红罐王老吉现名加多宝的营销策略.pptx

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1、背景资料背景资料l凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖。l目前市场上可以见到的王老吉品牌产品大概有以下几种。第1页/共93页王老吉品牌产品王老吉品牌产品第2页/共93页第3页/共93页w其中，红罐王老吉是加其中，红罐王老吉是加多宝集团产品，其他王多宝集团产品，其他王老吉品牌产品由广药集老吉品牌产品由广药集团出品。团出品。w对王老吉品牌再造，使对王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升王老吉深入人心，提升其价值的是红罐王老吉，其价值的是红罐王老吉，也就是加多宝公

2、司。也就是加多宝公司。w作为作为中国商标第一案中国商标第一案的的王老吉商标案，其当事王老吉商标案，其当事双方就是加多宝集团和双方就是加多宝集团和广药集团。广药集团。第4页/共93页从1亿到200亿红罐王老吉营销策略全解密l红罐王老吉销售额从2002年的1亿左右飚升至2011年的200亿，国内销量远超可口可乐，品牌价值超过1000亿，品牌价值超过海尔成为第一民族品牌。究竟王老吉是如何做到的这一壮举?让我们把镜头拉回2002年，解密王老吉的营销策略。第5页/共93页营销环境分析国国093陈超群陈超群第6页/共93页营销环境分析营销环境分析l2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地区销售，销售额

3、多年徘徊在1亿元左右。当时王老吉面临的主要营销环境如下：l公众方面：广东地区有饮用凉茶下火的传统，王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。由于在广东人的意识中，凉茶属于药，不适宜长期饮用，因此销量受到很大限制。同时红罐王老吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足，遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉茶或自家煲制。第7页/共93页l公众方面：浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。l两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，大多认为凉茶就是凉水泡的茶或白开水。因此想要将凉茶推向全国困难很大。l随着社会的进步与生活水平的提

4、高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。第8页/共93页l竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。第9页/共93页l市场环境方面：1999年2002年是国内饮料市场的黄金增长期。老牌瓶装水和碳酸饮料连续两年负增长，新的功能饮料、茶饮料和果汁饮料增幅稳中有升。功能

5、饮料市场前景大好。第10页/共93页SWOT分析分析外部环境外部威胁（外部威胁（Threats）外部机会（外部机会（Opportunities）（1）跨国饮料品牌和本土饮料品牌的同质化竞争激烈（2）替代产品日益增长（3）在中国南方，民间有做凉茶的习惯，广东、浙南消费者对王老吉认识模糊（4）在很多地方，人们没有凉茶的概念（1）消费者对饮料的要求越来越高，营养成分天然健康，绿色环保等都是其考虑因素（2）市场扩大化（3）经济环境改善（4）在市场竞争中业绩优良（5）中国人都有“清热降火”的意识内部环境内部优势（内部优势（Strengthes）内部劣势（内部劣势（Weaknesses）（1）特殊中草药配

6、方（2）成本优势明显（3）管理人员专业性强（4）消费者口碑好（5）营销计划明确(6)逐步提升产品质量(7)具有清热降火的功效(8)品牌至上（1）产品区域性强（2）商标租赁，潜在危险（3）推广概念模糊，到底是“凉茶”还是“饮料”（4）中医味第11页/共93页4.营销环境营销环境SWOT分析总结分析总结1、劣势与威胁、劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。同质化竞争态势在造成产品的同质化的同时也造成广告塑造品牌形象的同质化。从而无法形成品牌个性和市场区隔。（2）品牌竞争的白热化、品牌消费经营理念的滞后性等因素更是制约企业发展的“瓶颈”（3）我国

7、本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多.真正在全国饮料市场上有的名的产品屈指可数第12页/共93页2、优势与机会、优势与机会（1）本土饮料企业发展初具规模，并以其知名品牌为消费者喜爱（2）消费者需求为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的提高，消费者开始更多关注饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位（3）细分化的消费群体为饮料企业提供了营销机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求。消费者需求的细分为饮料企业市场拓展提供了无限空间第13页/共93页市场细分与品牌定位会093孙梦雪国092朱皓玥第14页/共93页原来的品牌定位原来的品牌定位“核心问题核心问

8、题”红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖还是卖还是“饮料饮料”卖？卖？1.广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱广东广东“凉茶凉茶”属于药，不适宜长期饮用属于药，不适宜长期饮用浙南浙南“饮料饮料”没有不适合长期饮用的禁忌没有不适合长期饮用的禁忌核心价值没有明确！核心价值没有明确！第15页/共93页2.红色王老吉无法走出广东、浙南红色王老吉无法走出广东、浙南做凉茶难！做凉茶难！“我们不喝凉的茶水，泡热茶我们不喝凉的茶水，泡热茶”做饮料更难！做饮料更难！“口味口味”+“价格价格”+“列强列强”第16页/共93页3.企业宣传概念模糊企业宣传概念模糊不愿意以不愿意以

9、“凉茶凉茶”推广，限制其销量，但推广，限制其销量，但作为作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔，推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。广告语是广告语是“健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”，显然，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。值。第17页/共93页品牌重新定位品牌重新定位广东消费者广东消费者“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这个时候没有必要吃牛黄解毒片可能会上火，但这个时候没有必要吃牛黄解毒片”浙南消费者浙南消费者“不会上火不会

10、上火”“健康，小孩子老人都能喝，不会引起上火健康，小孩子老人都能喝，不会引起上火”第18页/共93页直接竞争对手直接竞争对手菊花茶、清凉茶菊花茶、清凉茶间接竞争对手间接竞争对手可乐、茶饮料、水可乐、茶饮料、水第19页/共93页1.红罐王老吉是饮料红罐王老吉是饮料2.品牌定位品牌定位“预防上火预防上火”的饮料的饮料3.独特价值独特价值喝王老吉能预防上火，让消喝王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：吃煎炸、香辣费者无忧的尽情享受生活：吃煎炸、香辣食物、烧烤、通宵达旦看足球食物、烧烤、通宵达旦看足球第20页/共93页市场细分标准o我们认为王老吉的市场细分标准是以消费者需求为主要标以消费者需求

11、为主要标准，或者可以说是以消费者的消费动机为标准准，或者可以说是以消费者的消费动机为标准。我们知道由于传统文化的影响，国人对“预防上火”一理念还是比较有概念的，所以当消费者在购买红罐王老吉时的真实动机就是用于“预防上火”，作为一款功能型饮料，王老吉正是把握住了消费者这一动机。所以，本是在两广地区的特产凉茶，变迅速推广向全国并刮起了一股“红色浪潮”。第21页/共93页市场细分带来的好处o有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。o可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。第22页/共93页目标市场的选择o我认为王老吉是以产品专业化来进行的目标市场的选择。王老吉在定位自身的品牌时，还有在电

12、视上播放的广告无不在向消费者传达一个概念“怕上火，喝王老吉”。也就可以理解成王老吉是生产凉茶产品的，并且它所对应的市场便是“怕上火的人”这些人主要包括的是少年、中青年及老年人。王老吉选择的目标市场，就是预防上火王老吉选择的目标市场，就是预防上火的功能型饮料。的功能型饮料。第23页/共93页产品专业化王老吉凉茶产品中青年市场少年老年第24页/共93页王老吉的目标市场营销策略n n王老吉在进行营销时，既有针对整个市场的无差异营销，如在央视黄金时段投放广告，又有针对特定细分市场的集中性营销，如开辟餐饮渠道，结合餐饮渠道的特点制定营销策略。第25页/共93页王老吉的市场定位n n王老吉的市场地位战略属

13、于产品差异化战略。王老吉作为预防上火的功能型饮料，开创了一个新品类。第26页/共93页会092王成产品策略第27页/共93页红罐王老吉的产品策略一、产品的整体策略二、产品组合第28页/共93页产品的整体策略核心产品：凉茶预防上火的功能饮料形式产品：外包装、包装的颜色、形状等（包装主色调是红黄两色（包装主色调是红黄两色最具传统意义和文化认同感，最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了达了“预防上火预防上火”的功效。）的功效。）期望产品：人们期望得到的需求“清热祛火”附加产品：王老吉的信誉与知名度（凉茶始祖，

14、凉茶始祖，170多年的历史，神秘的中草药配方）多年的历史，神秘的中草药配方）第29页/共93页产品组合长度宽度深度黏度（相关度）第30页/共93页产品组合的影响产品组合长度、宽度与深度的结合给企业带来的好处：1、充分利用已有品牌资源，扩大盈利项目；2、充 分 利 用 已 有 技 术 资 源，再 生 产，属 于 风险很小的投资；3、增加产品，扩大市场占有率，增加利润。总体来说：增加利润；减少风险；扩大市场。不利因素：企业的产品项目过多，力量就越分散，控制力就越弱。第31页/共93页加多宝王老吉产品策略的变化2000年后，茶饮料市场兴起，加多宝一度加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口感不错，投入市

15、场的销量非常好，广东省挤进了前三强，不少经销商先打保证金，承诺包销数量，前景看好。咨询顾问建议，新品类会分散精力，加多宝果断砍掉了销售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。第32页/共93页加多宝王老吉名称:加多宝正宗凉茶容量:310mL包材:三片罐（铁）两片罐（铝）拉环:环保型名称:加多宝正宗凉茶容量:500mL包材:PET瓶第33页/共93页为什么加多宝集团要去多角化走单一产品路线呢?单一品项有个好处，保证战略能够真正落地，执行层面非常简单明了。产品单一化有利于降低新产品的市场导入费用，降低产品成本有利于强化品牌效应，增加品牌价值管理费相对较低，操作简单第34页/共93页单一产品路线的弊端应对风

16、险弱不能满足不同需求的消费者第35页/共93页王老吉产品的建议王老吉如今已经在饮品市场上占有一席之地，市场上凉茶饮品有限，加多宝王老吉首先实行一体化的战略，使整个链条来与点之间进行竞争，其次，应在一定程度上拓宽自己的产品以应对风险。最后，面对广药即将推出的红罐王老吉，加多宝应在产品形式上加以改变，以区别于该产品。第36页/共93页品牌推广l红色王老吉制定了推广主题红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，在传播上尽，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。量凸现红色王老吉作为饮料的性质。l红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视红色王老吉的电视媒体选择

17、从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。2003年短短几个月，一举投入4千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元。第37页/共93页l在地面推广上，为餐饮渠道设在地面推广上，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料

18、，如设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：传一个信息：“怕上火，喝王怕上火，喝王老吉饮料。老吉饮料。”餐饮场所的现场餐饮场所的现场提示，提示，最有效的配合了电视广最有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广，告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉消费者对红色王老吉“是什么

19、是什么”，“有什么用有什么用”有了更强、有了更强、更直观的认知。更直观的认知。第38页/共93页在针对中间商的促销活动在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行控制，推行“火锅店铺市火锅店铺市”与与“合作酒店合作酒店”的计的计划，选择主要的火锅店、划，选择主要的火锅店、酒楼作为酒楼作为“王老吉诚意合王老吉诚意合作店作店”，投入资金与他们，投入资金与他们共同进行节假日的促销活共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成吉迅速进入餐饮

20、渠道，成为主要推荐饮品，同时加为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所，迅广告传播的重要场所，迅速提高了知名度，树立了速提高了知名度，树立了品牌。品牌。第39页/共93页会093李婠王老吉包装策略王老吉包装策略第40页/共93页罐装王老吉的包装主色调罐装王老吉的包装主色调是红黄两色是红黄两色最具传统最具传统意义和文化认同感，红色意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表实

21、在的产品包装很好的表达了达了“预防上火预防上火”的功效。的功效。并且并且这样的包装配色摆这样的包装配色摆在货架上很醒目，亮黄色在货架上很醒目，亮黄色王老吉三个字给人视觉冲王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼，有利于吸引击非常抢眼，有利于吸引消费者的目光。消费者的目光。产品包装不是美学意义上产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的的艺术，而是视觉化的“市场策略市场策略”第41页/共93页一、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝。一、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝。王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老

22、吉缺乏创新，类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。就因为他们不断进行创新。一般来说，创新有几种：产品、广告和一般来说，创新有几种：产品、广告和包装。包装。在产品、广告方面的创新，王老吉在产品、广告方面的创新，王老吉是值得称道的，唯一的就是缺乏包装的创是值得称道的，唯一的就是缺乏包装的创新。新。第42页/共93页任何创新都要从消费任何创新都要从消费者的需求出发，否则是者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推没有意义的。和其

23、正推出的出的PET瓶装就是看准瓶装就是看准了消费者的需求。目标了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠便宜、更实惠;针对家针对家庭消费，和其正携带方庭消费，和其正携带方便不浪费。这无疑是一便不浪费。这无疑是一种成功的创新策略，它种成功的创新策略，它会快速提升和其正的销会快速提升和其正的销量。量。第43页/共93页二、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用二、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。带来不便。众所周知，除了广药集团在众所周知，除了广药集团

24、在2005年年推出了利乐包装之外，加多宝集团始推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。王老吉认为，只有红罐的王老产品。王老吉认为，只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费者的品牌识别印象。这个观点值得商者的品牌识别印象。这个观点值得商榷。判断这个观点是否永远正确，就榷。判断这个观点是否永远正确，就要从消费者的角度来观察。要从消费者的角度来观察。第44页/共93页在市场初期，消费者对一个新品类关注的重在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是点是“产品是不是正宗产品是不是正宗(主要是担心质量主要是

25、担心质量)，随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由费者关注的重点将由“产品是不是正宗产品是不是正宗”转移转移到到“是否方便和实惠是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。第45页/共93页基于这个原因，在市场初期，红罐的包装使得王基于这个原因，在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中

26、形成了一种印象，那就是红老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给瓶，必将给“和其正和其正”留下很大的市场。要知道，铁罐王老留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮

27、渠道吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮渠道还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便，不像携带就很不方便，不像PET瓶装把盖拧上后，随瓶装把盖拧上后，随便放都可以。便放都可以。第46页/共93页基于市场环境的变化，为更好地满足消费者需求，加多宝集团于2011年5月推出瓶装王老吉。同时此举起到了拓宽产品线，打击和其正，警示意欲跟进企业的作用。同时，由于在王老吉商标案中败诉，面对广药即将推出的红罐王老吉，加多宝应在产品包装上加以区隔，促进消费者形成对加多宝凉茶的品牌认知。第47页/共93页价格策略高帅第48页/共93页一般分析王老吉310

28、ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作为口号。且随着人们生活水平的提高，功能型饮料也开始逐渐被接受，市场占有率正逐步提高。于是王老吉将产品定位为具有“预防上火”作用的功能型饮料，而当时市场别的功能型饮料价格大多远高于王老吉，例如红牛250ml单罐零售价为5元，力保健150ml是7元，日加满150ml是7元。王老吉作为功能型饮料3.5元的零售价已经是非常大众化的价格，很快便被消费者所

29、接受。第49页/共93页功能饮料第50页/共93页另一方面，王老吉在攻占市场的时候，选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐饮渠道，王老吉的零售价在6-8元之间也不会影响其终端销量。王老吉通过成功的产品定位和分销渠道将原本价格上的劣势转为优势，其独特的价值在于-喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。使3.5元的价格不再“高不可攀”。纵观之后的一些凉茶饮料，基本的定价策略都是低价策略。代表性的就是何其正，零售价2.5元。但当时王老吉已有很高的市场占有率，消费者对凉茶饮料的心里价格已经定格，再加上王老吉将自身产品定位为功能型饮料。这时同类产品的低价只能让消费者认为功能性和

30、质量比主流产品差。第51页/共93页从需求价格弹性分析王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的数的87%以上。由于王老吉属于功能型饮料，以上。由于王老吉属于功能型饮料，以以“预防上火预防上火”为主要功能为主要功能，消费人群相对，消费人群相对固定，相对而言需求缺乏弹性，适宜于稳定固定，相对而言需求缺乏弹性，适宜于稳定价格。事实上王老吉也一直保持价格。事实上王老吉也一直保持3.5元的零售元的零售价没有变更。价

31、没有变更。第52页/共93页建议相比于同行业的主要竞争者何其正凉茶和霸王相比于同行业的主要竞争者何其正凉茶和霸王凉茶，王老吉在宣传上一直要领先同行，人们凉茶，王老吉在宣传上一直要领先同行，人们在提到凉茶的时候总是最先想到王老吉，这也在提到凉茶的时候总是最先想到王老吉，这也使得王老吉的销量一直领先于其竞争者。但是使得王老吉的销量一直领先于其竞争者。但是王老吉因其在同行业中的高价格使得市场占有王老吉因其在同行业中的高价格使得市场占有率正逐渐降低。率正逐渐降低。由于过分重视餐饮市场，对价格相对敏感的即由于过分重视餐饮市场，对价格相对敏感的即饮市场和家庭市场已经被相对低价的绿盒王老饮市场和家庭市场已经

32、被相对低价的绿盒王老吉和其他品牌凉茶瓜分。建议红罐王老吉推出吉和其他品牌凉茶瓜分。建议红罐王老吉推出多样化的包装形式的同时，推出相对低价的凉多样化的包装形式的同时，推出相对低价的凉茶产品。茶产品。第53页/共93页王老吉的渠道策略分析王老吉的渠道策略分析-会092王旭颖091101第54页/共93页四种营销渠道四种营销渠道一、现代渠道一、现代渠道二、常规渠道二、常规渠道三、餐饮渠道三、餐饮渠道四、特通渠道四、特通渠道第55页/共93页一、现代渠道现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。主要特点：执着于每个细节。优点：市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统

33、一采购、统一配销、统一结算。资金实力和财务杠杆的能力相当强大。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。第56页/共93页二、常规渠道王老吉常规渠道的成员：经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉打通常规渠道的方式：分区域、分渠道。优点：能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。第57页/共93页三、餐饮渠道餐饮渠道王老吉的功能定位功能定位:预防上火。预防上火。做法做法：王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老

34、吉诚意合作店”。为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”选择餐饮渠道作为主要渠道的理由选择餐饮渠道作为主要渠道的理由：1）增长快、容量大。增长快、容量大。我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。2）容易引导和教育。容易引导和教育。一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。3）示范效应。示范效应。消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性

35、的传播效应。4）性价比较高。性价比较高。厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。第58页/共93页餐饮渠道餐饮渠道l第59页/共93页四、特通渠道特通渠道定义定义：销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道（有捆绑销售的意思）。做法做法：1、王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。2、王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。3、王老吉与金山公司结成合作伙伴关系，就其即将推入市场的武侠题

36、材大型网络游戏剑侠世界达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中王老吉作为道具被植入游戏中。优点优点：避免传统渠道弊端，降低开发费用，收效大。避免传统渠道弊端，降低开发费用，收效大。为企为企业带来极大的发展和竞争力。业带来极大的发展和竞争力。第60页/共93页第61页/共93页现有渠道模式存在的问题及对策现有渠道模式存在的问题及对策：一、窜货情况时有发生窜货情况时有发生原因：第一，原因：第一，区域间发展的不平衡区域间发展的不平衡是窜货情况发生的主要原因。在实行精耕的区域内，产品市场占有率高，回转良好。同时投注的人员、费用较大。而在非精耕区域内，因仍依靠经销商做，所以价格较低。第二，第二，公司

37、因为业绩压力大业绩压力大，对外埠经销商促销申请对外埠经销商促销申请管理不严管理不严，导致市场价格不稳，而这种价差也是导致窜货的根本因素。对策：对策：平衡区域间发展，加强对经销商的管理。加强渠道成平衡区域间发展，加强对经销商的管理。加强渠道成员之间的沟通与合作，明确各成员的责任与义务，划员之间的沟通与合作，明确各成员的责任与义务，划分明确的市场区域，严禁越区销售；要加强价格管理，分明确的市场区域，严禁越区销售；要加强价格管理，严禁违反价格制度低价倾销。建立科学的业绩考核制严禁违反价格制度低价倾销。建立科学的业绩考核制度，加强经销商促销申请的管理。度，加强经销商促销申请的管理。第62页/共93页二

38、、助理业代的流失率大、效率低，素质有待提高二、助理业代的流失率大、效率低，素质有待提高原因：原因：第一，工作性质。第一，工作性质。因助理业代是公司最基层的人员，它们80%的时间都是在一线上工作，通常担负着公司最辛苦的工作，比如铺市、陈列、拿定单等，时间一久，极易滋生厌烦和懒惰心理。第二，终端老板素质。第二，终端老板素质。由于面对的终端老板素质往往比较低，所以工作积极性会受到很大影响，甚至会离开公司。对策：对策：重视加强制定对业务员的业绩奖励政策，充分调动业重视加强制定对业务员的业绩奖励政策，充分调动业务员的积极性和主动性。加强业务员爱岗敬业教育，着务员的积极性和主动性。加强业务员爱岗敬业教育，

39、着力培育吃苦耐劳、有激情、忠诚度较高的业务人员。尽力培育吃苦耐劳、有激情、忠诚度较高的业务人员。尽力提高终端老板的素质，为业务员建立和谐、健康的工力提高终端老板的素质，为业务员建立和谐、健康的工作环境。作环境。第63页/共93页三、产品在终端占有率不能均衡发展三、产品在终端占有率不能均衡发展原因原因：第一，市场竞争。市场竞争。由市场的激烈竞争造成的。第二，终端店意志。终端店意志。终端店以自我为中心，一个品项不愿进太多品种。第三，业务员积极性。业务员积极性。业务员也不去积极销售新品，或不积极向终端店推荐终端店未主动要的产品。对策对策：加强品种管理，做好各品种之间的结构组合和市场布加强品种管理，做

40、好各品种之间的结构组合和市场布局，防止品种之间的冲突，提升产品竞争力；要加强终局，防止品种之间的冲突，提升产品竞争力；要加强终端的品牌宣传和促销管理，加强与终端商的沟通，提高端的品牌宣传和促销管理，加强与终端商的沟通，提高终端商的积极性，提高终端消费者对品牌的忠诚度。加终端商的积极性，提高终端消费者对品牌的忠诚度。加强业务人员的绩效管理，最大限度地发挥业务人员的工强业务人员的绩效管理，最大限度地发挥业务人员的工作积极性和主动性。作积极性和主动性。第64页/共93页促销策略促销策略会092金铮睿会091李许冰第65页/共93页营销组合营销组合一、广告宣传；一、广告宣传；二、渠道策略；二、渠道策略

41、；三、事件营销；三、事件营销；四、产品改进。四、产品改进。第66页/共93页营销费用预算1 1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销

42、、路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。2 2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“

43、提案提案批复批复执行执行核销核销”的流程进行。的流程进行。3 3、策划费用：、策划费用：20032003年，广告投放年，广告投放4,0004,000万人民币；万人民币；20042004年，广告达到年，广告达到1 1个亿。个亿。第67页/共93页一、王老吉一、王老吉-渠道通路模式：渠道通路模式：王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域只有王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域只有1 1个总的经销商，个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、商称为邮差商，如士多

44、邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。特通邮差、商超邮差、综合邮差等。各流通环节价格体系与利润关系如下表：各流通环节价格体系与利润关系如下表：第68页/共93页二、王老吉二、王老吉-营销队伍编制：营销队伍编制：1 1、人员编制：、人员编制：王老吉把全国销售市场分为王老吉把全国销售市场分为6 6大区，区域内销售人员编制如下：大区，区域内销售人员编制如下：第69页/共93页2 2、日常管理：、日常管理：王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：格式如下：第70页/共93页3 3、绩效考核：

45、、绩效考核：王老吉的绩效考核最主要一点是采用王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%60%的基本工资，的基本工资，40%40%的绩的绩效工资效工资”方式，业绩达成方式，业绩达成60%60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。就可按业绩完成比例拿绩效工资了。这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。第71页/共93页三、王老吉三、王老吉-营销经费管理营销经费管理1 1、经费预算、经费预算 ；2 2、经费使用、经费使用 ；第72页/共93页四、王老吉四、王老吉-五星渠道网络拓展五星渠道网络拓展 1 1、现代树形象、现代树形象 ；2 2、批发

46、上规模、批发上规模 ；3 3、小店建网络、小店建网络 ；4 4、餐饮搞拉动、餐饮搞拉动 ；5 5、特殊通路渠道找突破。、特殊通路渠道找突破。第73页/共93页王老吉商标案会092李鹏飞第74页/共93页第75页/共93页王老吉商标案始末20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（广州药业控股），生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司（香港鸿道集团控股），1997年2

47、月经王老吉药业特许取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料权，由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。第76页/共93页王老吉商标案始末在红罐王老吉取得巨大成功之前，广州药业就已经在销售盒装王老吉凉茶。但因其销售渠道和推广方式与药品差别很大，广药一直没有对其进行大规模推广。而在红罐王老吉进行大规模推广之后，盒装王老吉也主要采用跟随策略，模仿红罐王老吉，以2元的较低价格填补红罐王老吉没有顾及到的即饮市场和家庭市场。在征得加多宝集团同意后，广药大量使用红罐王老吉的宣传元素进行宣传，并打出“王老吉，还有盒装”的广告语。借助红罐王老吉发

48、展的大好形势，其销售量从04年的8000万上升至10年的14亿。第77页/共93页矛盾按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。从2000年至2011年，鸿道集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到506万元。如果按照红罐王老吉2011年200亿的销量来计算，鸿道集团2011年应支付给广药集团商标使用费10亿。1997年起到2000年，广药集团与香港鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许鸿道集团生产销售红罐王老吉至2010年5月2日。后鸿道集团又将该商标授权子公司加多宝集团。可是，在2002年和2003年，广药集团原副董事长李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道200万港

49、元后，先后签署了“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议两个补充协议，将商标租赁期延长至2013年和2020年。第78页/共93页红罐败北，绿盒独扛王老吉大旗08年广药向鸿道发出律师函，称李益民签订的两个补充协议无效。10年广药启动王老吉商标评估程序，经评估其品牌价值1080亿，成为中国第一品牌。2011年4月广药向中国国际经济贸易仲裁委员会发出仲裁请求。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。第79页/共93

50、页加多宝“去王老吉”之路产品包装方面产品包装方面，从2011年底，红罐王老吉罐体上增加了“加多宝”三个黄色的文字。起初，这三个字用较小的字体放在“王老吉”左下角，不太引人注意。2012年，“加多宝”三个字被提到与“王老吉”相当的程度，在罐体上各印一边。新包装上印有“加多宝”多达11处，而之前只有3处。第80页/共93页加多宝“去王老吉”之路在广告语方面在广告语方面，曾经广为流传的“怕上火，喝王老吉”，今年变为“怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品”在主视觉图形在主视觉图形方面，往年主视觉元素以红色罐体为主，今年却在红罐下方增加了“正宗”两个字，与罐体上的“加多宝出品”一起，来与新增加的