房地产定价策略报告.ppt

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1、中桥地产中桥地产2007.03.21同兴苑同兴苑定价策略报告定价策略报告 中管网房地产频道 中管网房地产频道定价说明定价说明 a.a.根据定价经验和实际项目各因素对目标客户影响的大小，首先根据定价经验和实际项目各因素对目标客户影响的大小，首先确定影响楼价的各个因素，制定出确定影响楼价的各个因素，制定出“项目定价影响因素表项目定价影响因素表”，各因素总分是各因素总分是100100分；分；b.b.挑选出与楼盘可进行比较的挑选出与楼盘可进行比较的3 35 5个楼盘，个楼盘，并赋予权重，各比较并赋予权重，各比较楼盘权重合计为楼盘权重合计为1 1；c.c.根据标准分，对各要素进行打分，得出本项目和各参考

2、楼盘的根据标准分，对各要素进行打分，得出本项目和各参考楼盘的分别得分；分别得分； 中管网房地产频道定价说明定价说明 d.d.将本项目得分分别除以参考楼盘的得分，得出参考价格系数将本项目得分分别除以参考楼盘的得分，得出参考价格系数（公式为：参考价格系数（公式为：参考价格系数=本项目得分本项目得分/参考楼盘得分）参考楼盘得分）；并将；并将各楼盘参考系数分别乘以各参考楼盘的价格，从而得出各楼盘各楼盘参考系数分别乘以各参考楼盘的价格，从而得出各楼盘的参考价格（公式为：参考价格参考系数的参考价格（公式为：参考价格参考系数参考楼盘均价）；参考楼盘均价）；e.e.将各楼盘的参考价格乘以各自的权重，然后相加，

3、得出楼盘的将各楼盘的参考价格乘以各自的权重，然后相加，得出楼盘的市场法计算均价【公式为：本项目均价市场法计算均价【公式为：本项目均价(参考价格参考价格11权重权重1 1参考价格参考价格22权重权重2 2参考价格参考价格nn权重权重n)n)】。】。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 对本项目所处片区房地产市场的需求要素进行详尽的分析，从众多影响定价的因素中，选出12大项直接或间接影响本项目价位的主要因素，并且根据影响程度大小，分别赋予权重。1 1、地理位置、交通状况、地理位置、交通状况(标准分标准分1414分，本项目得分分，本项目得分1212分。分。)地理位置是影响物业定价的重要因素之一

4、，地段是决定物业综合素质的主导条件。本项目的目标客户群以项目周边、二次置业者和投资者为主，非常重视位置的便利及片区的发展规划，所以赋所以赋予权重予权重1414分。分。本项目所处片区，由于价位较高，颇受周边置业者欢迎。但片区的发展性规划基本明朗，整体交通情况良好，所以评分为所以评分为1212分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 2 2、商业服务设施、商业服务设施(标准分标准分1010分，本项目得分分，本项目得分7 7分。分。)住宅物业周边的商业服务设施配套是否齐全，对住宅物业的影响尤为重要，亦是决定客户层的影响因素之一。项目所处片区给人感觉相对较为好，客户会更重视商服配套，所以赋予

5、权重所以赋予权重1010分分。本项目客户主要为住家，主要考虑周边生活设施配套情况。比如超级市场、大型百货商场、酒楼、银行、邮局等。本项目目前的商业配套，生活配套一般所以评分为所以评分为7 7分分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 3 3、教育设施、教育设施(标准分标准分7 7分，本项目得分分，本项目得分6 6分。分。)由幼儿园至中学的教育配套，是有子女客户购房的重要考虑因素。对本项目来说，由于大多数置业客户都是作住家用，所以幼儿园和小学的便利性和教学质量对楼盘销售也有相当影响。因而赋予因而赋予权重权重7 7分。分。本项目周边教育设配套完善，教育软环境一般，所以评分为所以评分为6 6分

6、。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 4 4、园林、景观、园林、景观(标准分标准分1010分，本项目得分分，本项目得分5 5分。分。)随着生活水平的不断提高，居住水准也相应提升。越来越多的置业者在选购住房时对景观及小区园林方面更为关注。拥有景观及良好园林的物业价值往往高于片区同类物业，因而赋予权重因而赋予权重1010分。分。本项目没有良好的自然景观环境，项目园林设计方面较为简单，所以评分为所以评分为5 5分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 5 5、周边环境、周边环境(标准分标准分8 8分，本项目得分分，本项目得分6 6分。分。)指项目周边的卫生环境及人文情况，直接影

7、响物业之档次。近年来置业者在置业时对居住环境的要求日益增高，如周边环境整洁优美、周边居民素质高等方面，都会让买家产生对自己身份的认同感，从而乐于购买，因而赋予权重因而赋予权重8 8分。分。本项目旁边主要为居住区，卫生环境一般,生活氛围相对较好，所所以评分为以评分为6 6分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 6 6、规模、规模(标准分标准分8 8分，本项目得分分，本项目得分3 3分。分。)根据了解，大多数置业人士十分注重物业的规模。特别是住宅项目，如果具备规模大、人口多、居住气氛浓厚、公共活动空间开阔以及各种配套设施齐全等优势，势必会受到买家的一致认可。因而赋予权重因而赋予权重8

8、8分。分。本项目总占地3810M2平方米，总建筑面积约15008平方米，属于小盘楼盘，内部配套缺乏,居住氛围不浓,所以评分为所以评分为3 3分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 7 7、户型、户型(标准分标准分9 9分，本项目得分分，本项目得分6 6分。分。)户型结构是否合理实用，也是购房者考虑的一个重要因素。不同地段定位的楼盘对户型结构的要求不尽相同：对处于城市中心地段的中小户型而言，主要要求户型紧凑合理、利用率高无浪费面积；而对于中大户型而言，则主要要求宽敞舒适、厅房开间及每居室面积都适应大户人家需求。本项目以复式、四房为主，客户希望户型合理使用，要求较高，因而赋予权重因而赋

9、予权重9 9分。分。本项目虽为为单一户型，但户型设计一般，比较符合衡阳现状态消费者,接受程度一般高。所以评分为所以评分为6 6分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 8 8、工程进度、工程进度(标准分标准分9 9分，本项目得分分，本项目得分4 4分。分。)买家在选购住房时，多倾向购买准现楼或现楼，在选择购买楼花物业多心存疑虑，特别是对一些知名度不高的开发商开发的物业，顾虑尤为严重。此项因素对置业选择性影响较大，因而赋予权重因而赋予权重9 9分。分。目前本项目的工程进度才刚开工，工程进度未能体现。所以评分所以评分为为7 7分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 9 9、内

10、部规划、物业设施、内部规划、物业设施(标准分标准分6 6分，本项目得分分，本项目得分5 5分。分。)指楼盘的功能划分，内部配套设施等条件。随着社会发展和科技进步，智能化设施和会所配备也已成为住宅提高档次的重要砝码。本项目目标客户以二次置业者为主，主要居住质量的改善，此项要求比较高。因而赋予权重因而赋予权重6 6分。分。本项目虽然在整体规划设计上表现一般，但对户型设计和商业规划方面的配置上拥有较高的预期。所以评分为所以评分为5 5分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 1010、物业管理、物业管理(标准分标准分8 8分，本项目得分分，本项目得分7 7分。分。)物业管理已成为置业者购房

11、时的必要考虑因素。物业管理服务完善，可令买家生活在舒适、安全的环境里，符合置业者寻求安全的心理。通常来说，知名的物业管理公司往往成为楼盘销售的一个卖点，有增加买家对楼盘信心的作用。本项目所处片区的治安情况比较好，客户对此较为在意。因而赋予权重因而赋予权重8 8分。分。本项目在小区物业管理此方面，本项目在物业管理配套方面比较先进。所以评分为所以评分为7 7分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 1111、楼盘形象、楼盘形象(标准分标准分8 8分，本项目得分分，本项目得分6 6分。分。)如果楼盘的包装到位，市场宣传成功，能够树立项目的市场形象，赢得客户的信赖。项目市场形象除了能够促进销

12、售进度之外，也对实际销售价格起到重要的影响作用。因而赋予权重因而赋予权重8 8分。分。本项目开始市场推广前，市场形象要成为当地的一个先锋，所以客户应该愿意接受的略高的价位。所以评分为所以评分为6 6分。分。 中管网房地产频道影响因素分析影响因素分析 1212、发展商品牌、发展商品牌(标准分标准分4 4分，本项目得分分，本项目得分2.52.5分。分。)发展商、承建商之信誉实力直接影响买家购买物业的信心。随着房地产市场在规范下走向成熟，市场竞争日趋激烈，对于发展商来说，一个项目的开发具备双重目的，即在销售的同时也可逐步树立起企业的品牌形象，从而在之后的销售中可通过展示自己的品牌，良好的诚誉增加产品

13、的附加值，吸引更多的客户关注品牌物业。本项目目标客户以首次置业为主，心目中追求的是中档楼盘，对此项要求不会太高，因而赋予权重因而赋予权重4 4分。分。因而尽管同兴苑是完全由昌顺地产独立开发的第一个商住项目，知名度不高，置业者对开发商信任感一般。所以评分为所以评分为2 2分。分。 中管网房地产频道评定原则评定原则 u根据最具可比性原则，从目标客户的角度出发从目标客户的角度出发，选择替代性较强的楼盘作为参考楼盘（住宅以自住型项目作为参考楼住宅以自住型项目作为参考楼盘盘：世纪名城、熙园、丽天景苑、旺府；（商铺主要选择商铺主要选择周边销售型的楼盘作为参考周边销售型的楼盘作为参考:丽天名苑、旺府。u参考

14、周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定本项目价格（见后详述）；u在给各住宅单元具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型、通风透气、噪音、楼层等因素。(在合作阶段提供) 中管网房地产频道楼盘素质评分楼盘素质评分序号序号评估项目评估项目满分满分丽天景园丽天景园旺府旺府熙园熙园 同兴苑同兴苑1区位、交通区位、交通1414128122商服配套商服配套10107673教育配套教育配套765564园林景观园林景观1085955周边环境周边环境863646规模规模866867户型结构户型结构976868工程进度工程进度963749规划、设施规划、设施6546510物业管理物业管理7656

15、.5611楼盘形象楼盘形象8765612发展商品牌发展商品牌4223.52合计合计 中管网房地产频道各楼盘权重比较各楼盘权重比较 项目名称项目名称 项目项目 丽天名苑丽天名苑旺府旺府 熙园熙园（X）(A)(B)（C）参考权重参考权重60%10%30%均价（元均价（元/M2）PxPA=2551PB=1852PC=2131区位、交通区位、交通141214128商服配套商服配套1071076教育配套教育配套75655园林景观园林景观105859周边环境周边环境83636规模规模86668户型结构户型结构97768工程进度工程进度94637规划、设施规划、设施65546物业管理物业管理76656.5楼

16、盘形象楼盘形象86765发展商品牌发展商品牌42223.5合计合计100Qx=68QA=83QB=64QC= 中管网房地产频道均价计算（住宅）均价计算（住宅）通过运用市场比较法测算通过运用市场比较法测算,从营销角度考虑建议本项目首次推盘均价为：从营销角度考虑建议本项目首次推盘均价为：20182018元元/平方米平方米1 1）修正后各相关楼盘价格）修正后各相关楼盘价格PiPiPi=(QX/Qi)Pi PA=(QX/QA)PA=(68/83)2551=2090PB=(QX/QB)PB=(68/64)1852=1967PC=(QX/QC)PC=(68/78)2131=18572 2）各相关楼盘权重取

17、值为）各相关楼盘权重取值为WiWiWA=60%WB=30%WC=10%PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE =209060%+185210%+196730%=1254+590+185.2 = 中管网房地产频道商业物业需考虑的因素:作为商业物业我们首先考虑其位置,再则考虑其经营管理,在次考虑其人流量.其他则需要考虑推广的力度,档次,规模,产品设计等等因素.同比楼盘价格状况:丽天景苑:一层铺面销售价格:16000元/M2 旺府:一层铺面价格:8300元/M2 二层铺面价格3900元/M 中管网房地产频道裙楼商铺价格测算赋分表序号序号评估项目评估项目满分满分丽天景园丽天

18、景园旺府旺府同兴苑同兴苑1交通位置303015162经营管理252512143规模552.534产品设计54335人流2018996档次55337推广 中管网房地产频道商铺均价计算:1 1）修正后各相关楼盘价格）修正后各相关楼盘价格PiPiPi=(QX/Qi)Pi PA=(QX/QA)PA=(52/97)1600098.5%=8448.7PB=(QX/QB)PB=(52/46.5)830098.5%=9142.52 2）各相关楼盘权重取值为）各相关楼盘权重取值为WiWiWA=30%WB=70%PX=PiWi =PAWA+PBWB=8448.720%+9142.580%=1689.74+7314

19、 = 中管网房地产频道二楼商铺价格测算:二楼我们将以旺府的价格参照为基础:两个二楼差异性比较小,因此我们建议2楼的商铺价格:PB=(QX/QB)PB=(52/46.5)390098.5%=4296采用低开高走的策略,建议二楼商铺价格3980元/M2起价 中管网房地产频道 价格定位价格定位:1 1）住宅均价为：）住宅均价为：20182018元元/平方米平方米2 2）一楼商铺均价为：）一楼商铺均价为：90009000元元/平方米平方米 二楼商铺均价为二楼商铺均价为:3980:3980员员/平方米平方米 中管网房地产频道价格运用策略采用低开高走的策略,提高开盘期认购率总体低开高走、逐步提价总体低开高

20、走、逐步提价风险比较小：风险比较小：衡阳绝大多数楼盘采用“低开高走”价格策略，将实在的优惠给到客户，使成交价低于目标均价，可拓宽一部分客户群，对于开盘期冲刺一定的成交量非常有帮助，尤其适合于周边竞争非常激烈，项目可替代性特别强的楼盘，实在优惠可以给竞争对手沉痛的打击。缺点是前期让利致使尾盘价格走高，对尾盘消化有一定的难度，或者拖缓尾盘消化速度。利好因素和项目自身的完善使得后期价格有上涨空间：利好因素和项目自身的完善使得后期价格有上涨空间：由于项目销售周期比较短，销售条件将随着项目工程进度,配套日益完善、自身项目的展示性增强及产品素质的提升等因素影响，有一定的上浮空间。因此本项目比较适合采用“低开高走，逐渐上扬”的价格策略,把握好销售节奏,控制销售价格,使项目经济价值达到最大化。上扬趋势建议上扬趋势建议正式开盘正式开盘2000元元/M2均价，后视销售情况，再进行调整。均价，后视销售情况，再进行调整。