康师傅矿物质水.ppt

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1、康师傅矿物质水广告策划提案平面Q1041组长：王雷成员：郑超群 孙超群 毛玉姣 刘芸爽 吴美琼LOGO目录目录：一一.企业经营情况分析企业经营情况分析 二二.产品分析产品分析 三三.市场分析市场分析 1.1.市场背景市场背景 2.2.竞争者状况竞争者状况 3.3.矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水消费市场的风险因素分析LOGO 四四.广告战略广告战略 1.1.广告目标广告目标 2.2.广告对象广告对象 3.3.广告地区广告地区 五五.广告策略广告策略 1.1.主题策略主题策略 2.2.创意策略创意策略 3.3.媒介策略媒介策略 LOGO 六六.消费者研究消费者研究 1.1.消费行为特征消费行为

2、特征 2.2.消费者购买行为情况消费者购买行为情况 3.3.消费者对矿泉水广告的反映消费者对矿泉水广告的反映 4.4.消费者对矿泉水广告的几点建消费者对矿泉水广告的几点建议议 七七.总结总结LOGO一一.企业经营情况分析企业经营情况分析 康师傅控股有限公司集团，始建于康师傅控股有限公司集团，始建于19921992年，是中国极具权威的瓶装年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，年营业额水生产企业之一。目前，年营业额152152亿元、利税亿元、利税3201032010万元、总资产近万元、总资产近184184亿亿元的康师傅控股有限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度元的康师傅控股有

3、限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。最快的企业之一。LOGO二产品分析二产品分析康师傅矿物质水康师傅矿物质水-饮用天然矿泉水饮用天然矿泉水:天然矿物质含量天然矿物质含量:mg/L :mg/L 溶解性总固体溶解性总固体.60.0-180.0.60.0-180.0 偏硅酸偏硅酸H2SiO3.40.0-80.0 H2SiO3.40.0-80.0 重碳酸盐重碳酸盐HCO3.20.0-HCO3.20.0-80.0 80.0 钙钙Ca2+.2.0-15.0 Ca2+.2.0-15.0 钠钠Na+.1.0-15.0 Na+.1.0-15.0 钾钾K+.1.0-8.0 K+.1.

4、0-8.0 氯化物氯化物CL-CL-.1.0-20.0.1.0-20.0 镁镁Mg2+.0.5-6.0 Mg2+.0.5-6.0 硫酸盐硫酸盐SO42-.0.5-1.0(PHSO42-.0.5-1.0(PH值值6.0-7.56.0-7.5不含二氧化碳不含二氧化碳)LOGO三三.市场分析市场分析1 1市场背景市场背景（1 1）饮料市场竞争激烈饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分

5、，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。着饮料水的市场。（2 2）品牌繁多品牌繁多饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业生产企业10001000多家，矿泉水生产企业多家，矿泉水生产企业10001000多家。多家。LOGO（3 3）纯净水各方面较之矿泉水占上风纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上纯净水。纯净

6、水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。的误区。（4 4）矿泉水前景良好，潜力巨大矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国都是矿泉水，如法国“依云依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度

7、提高，合格率从19921992年的年的34345 5上上 升到升到19971997年的年的78782 2，部分品牌矿泉水销量也相当大。，部分品牌矿泉水销量也相当大。LOGO2.2.竞争者状况竞争者状况中国八大名牌矿泉水中国八大名牌矿泉水：(1)(1)农夫山泉农夫山泉 (中国驰名商标中国驰名商标,中国名牌中国名牌,国家免检产品国家免检产品）(2)(2)崂山矿泉水崂山矿泉水 (中国名牌中国名牌,国家免检产品国家免检产品)(3)(3)益力矿泉水益力矿泉水 (中国名牌中国名牌,国家免检产品国家免检产品)(4)(4)依云矿泉水依云矿泉水 (世界品牌世界品牌,世界世界10.8%10.8%的全球市的全球市场

8、占有率场占有率)(5)(5)乐百氏矿泉水乐百氏矿泉水 (中国驰名商标中国驰名商标,中国名牌中国名牌,国国家免检产品家免检产品)(6)(6)雀巢矿泉水雀巢矿泉水 (知名畅销品牌知名畅销品牌,世界品牌世界品牌)(7)(7)娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水 (中国驰名商标中国驰名商标,中国名牌中国名牌,国家免检产品国家免检产品)(8)(8)怡宝矿泉水怡宝矿泉水 (中国免检产品中国免检产品)特点特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。水低成本

9、赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。LOGO3 3矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。LOGO四四.广告战略广告战略1.1.广告目标广告目标通过广告宣传，突出康师傅矿物质水的健康理念，使消费者放心购买，提高通过广告宣传，突出康师傅矿物质水的健康理念，使消费者放心购买，提高康师傅矿物质水的品牌知名度和销售量。康师傅矿物质水的品牌

10、知名度和销售量。2.2.广告对象广告对象“康师傅矿物质水康师傅矿物质水”定位于大众品牌，以大众消费者为诉求对象。定位于大众品牌，以大众消费者为诉求对象。3.3.广告地区广告地区覆盖全国范围各个省市，已达到家喻户晓的广告效果。覆盖全国范围各个省市，已达到家喻户晓的广告效果。LOGO五五.广告策略广告策略1.1.主题策略主题策略广告语：康师傅，健康新起点广告语：康师傅，健康新起点2.2.创意策略创意策略电视广告方案：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，三个大学生背着旅行包，看电视广告方案：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，三个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已经喝空，努力寻找水源，但始终没

11、有发现。就在他们绝望的时候，突着自己带来的水已经喝空，努力寻找水源，但始终没有发现。就在他们绝望的时候，突然，一股很强的反光照在他们的脸上，出于好奇，他们顺着光源看过去，这时出现了几然，一股很强的反光照在他们的脸上，出于好奇，他们顺着光源看过去，这时出现了几瓶康师傅矿物质水。他们开心的笑了，跑向康师傅矿物质水，并一饮而尽。旁边出现画瓶康师傅矿物质水。他们开心的笑了，跑向康师傅矿物质水，并一饮而尽。旁边出现画外音：外音：“康师傅矿物质水，补充的不仅仅是水分，它富含适量的钾、钙、镁、硒等矿物康师傅矿物质水，补充的不仅仅是水分，它富含适量的钾、钙、镁、硒等矿物元素，及时补充人体随水分一起流失的矿物元

12、素。元素，及时补充人体随水分一起流失的矿物元素。”最后，那三个大学生跳起想要拿到最后，那三个大学生跳起想要拿到头顶的那瓶康师傅矿物质水，一侧给出广告语头顶的那瓶康师傅矿物质水，一侧给出广告语“康师傅，健康新起点康师傅，健康新起点”。LOGO3.3.媒介策略媒介策略注重短期就能见效的促销手段，将电视广告，报纸，公车，促销等多种手段注重短期就能见效的促销手段，将电视广告，报纸，公车，促销等多种手段相结合。广告投放初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动。相结合。广告投放初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动。（1)1)电视广告：各大电视台黄金时间播放电视广告：各大电视台黄金时间播放（2 2）报纸广告

13、：各大期刊上占用半版投放广告）报纸广告：各大期刊上占用半版投放广告（3 3）公车广告：各大城市重要路线的公交车车上印上广告）公车广告：各大城市重要路线的公交车车上印上广告（4 4）促销：在超市适当推出降价活动）促销：在超市适当推出降价活动LOGO六六.消费者研究消费者研究1.1.消费行为特征：消费行为特征：重品牌重品牌 、重口味重口味，对矿泉水对矿泉水 纯净水概念模糊纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。LOGO2.2.消费者购买行为情况：消费者购买行为情况：消费者已形成购

14、买饮用水的习惯消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者经常购买者占占48.8948.89，偶尔购买者偶尔购买者占占48.1548.15，只有，只有2.962.96的人的人从来不购买从来不购买。a a.消费者的购买地点选择如下：在消费者的购买地点选择如下：在街边小店购买街边小店购买矿泉水占矿泉水占36%36%，他们，他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便；在超市购买矿泉水占觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便；在超市购买矿泉水占21%21%，他们，他们觉得要便宜点；到送水站定矿泉水的占觉得要便宜点；到送水站定矿泉水的占17%17%，他们认为家庭中、单位中如此购，他们认为家庭中、单位中如此购

15、水是最经济、方便的。水是最经济、方便的。b b.消费者对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占消费者对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%16%，以女，以女性为主，她们觉得携带方便；买性为主，她们觉得携带方便；买中瓶中瓶矿泉水的占矿泉水的占51%51%，是各种容量包装中最畅，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占销的；购买大瓶矿泉水的占16%16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。，购买桶装矿泉水大多是在送水站。LOGO3.3.

16、消费者对矿泉水广告的反映消费者对矿泉水广告的反映a a.经常看矿泉水广告的消费者经常看矿泉水广告的消费者占占20%20%，偶尔看一看的占，偶尔看一看的占59%59%，不喜欢的看的占，不喜欢的看的占11%11%。似乎已经达到了一定广告力度。似乎已经达到了一定广告力度。b b.矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告电视广告占占80%80%，占了绝大多数；橱窗广告占占了绝大多数；橱窗广告占6%6%，杂志广告占，杂志广告占4%4%，网络广告占，网络广告占4%4%，报纸占，报纸占3%3%，其，其它载体广告共占它载体广告共占3%3%。网

17、络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。c c.消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信真实可信的占的占75%75%，半，半信半疑的占信半疑的占21%21%，不可信的占，不可信的占4%4%。d d.消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？关注消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？关注促销活动促销活动的占的占28%28%关注关注矿泉水本身品质的占矿泉水本身品质的占28%28%关注广告中优美画面的占关注广告中优美画面的占13%13%关注明星的占关注明星的占12%12%关注美妙关注美妙音乐的占音乐

18、的占11%11%关注其他方面的占关注其他方面的占8%8%.LOGO4.4.消费者对矿泉水广告的几点建议消费者对矿泉水广告的几点建议a.a.广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；b.b.营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；c.c.在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题，所以消费者们会很爱这

19、些学生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题，所以消费者们会很爱这些品牌的产品的。品牌的产品的。LOGO 广告重点广告重点 提高消费者购买兴趣，康师傅矿物质水是国家特殊批准的高品质矿泉水水源，提高消费者购买兴趣，康师傅矿物质水是国家特殊批准的高品质矿泉水水源，从而对产品特点有一个比较清楚地认识。从而对产品特点有一个比较清楚地认识。这广告主要介绍凭借基地占据了水源优势，强调矿泉水采于地层一两百米深这广告主要介绍凭借基地占据了水源优势，强调矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人

20、体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。然矿泉水。LOGO总结总结康师傅矿物质水广告策略：康师傅矿物质水广告策略：1.1.产品定位：天然的、健康的、高品位的产品定位：天然的、健康的、高品位的2.2.品牌形象：诚实、务实、创新品牌形象：诚实、务实、创新3.3.生命周期：成熟期生命周期：成熟期4.4.市场策略：差异化市场策略市场策略：差异化市场策略5.5.媒体：电视广告、报纸广告、公车广告、促销媒体：电视广告、报纸广告、公车广告、促销6.6.广告表现：生活化、平民化广告表现：生活化、平民化谢谢观赏！