版房地产营销推广方案.pptx

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1、复合地产需要理性的营销第1页/共46页营 销运 售动 卖沟 观通 点第2页/共46页概念上的 国际.城国际.城形象主体商城国国际际 InternationalInternationalInternational International 国国际际InternationalInternationalInternationalInternationalInternationalInternationalInternationalInternational国国际际InternationalInternational商务同步配套公寓互动配套第3页/共46页 类类 型型面面 积（积（）面积比面积比具具

2、 体体 分分 布布 情情 况况商商 场场 78980316%零层：零层：17774 17774 一层：一层：1454514545二层、三层、四层：二层、三层、四层：1522515225写写 字字 楼楼 31680127%分布于整座大楼第分布于整座大楼第6 6层至第层至第1616层紧靠盐市口的东半部，每层套数层紧靠盐市口的东半部，每层套数均为均为 1515套，合计套，合计 165 165 套。套。商务公寓商务公寓 92863372%跃层（分布于第跃层（分布于第 6 6层）：层）：2 2室室2 2厅厅2 2卫卫1 1厨（约厨（约 6868）共计）共计6060套分套分布在布在ABCABC三个区域内侧

3、；三个区域内侧；2 2室室2 2厅厅2 2卫卫1 1厨（约厨（约 70706 6）共计）共计6666套套分布在分布在ABCABC三个区域外侧（分别临东御街和染坊街）合计三个区域外侧（分别临东御街和染坊街）合计 126 126 套。套。平层：平层：2 2室室2 2厅厅2 2卫卫1 1厨（约厨（约 70706 6）分布在）分布在7 7至至1616层层A A区外侧共区外侧共计计100100套；套；约约 68 68 户型户型 分布在分布在7 7至至1616层层A A区内侧共计区内侧共计8080套套合计合计180180套。套。1 1室室1 1厅厅1 1卫卫1 1厨（约厨（约3535）分布在）分布在7 7

4、至至1616层层BCBC两区外侧两区外侧共计共计440440套套 ；约；约3434户型分布在户型分布在7 7至至1616层层BCBC两区内侧共计两区内侧共计440440套套合计合计880880套。套。空中别墅空中别墅 1169447%分布于分布于1717、1818两层合计两层合计100100套。套。形式上的 国际.城第4页/共46页整合营销思维Page1:高度决定影响力国际城的品牌地位是建立所有营销推广的前提：国际城不仅仅是一个集合大型商业城和甲级智能化写 字楼和酒店式公寓的复合建筑体。它更是 城市的荣誉与国际化标志 成都新经济大发展的分水岭 成都城市化发展的新都市形象“名片”在成都一定要首先

5、塑造国际化整体形象的大氛围，其商场写字楼、公寓等均依其主干。在项目整体形象达到一定高度时，才是项目溢价能 力和公众接受程度最高的时机。第5页/共46页整合营销思维Page1:高度决定影响力建立项目总体形象时要抛开单个卖点的陈述以高屋建瓴之势塑造出恢弘磅礴的气势创造一个“鼎”级的城市作品。第6页/共46页整合营销思维Page2:运动着 快乐着不要新闻炒做，要广告运动，沟通运动！传统地产开发：“地段！地段！地段！”传统地产价值：“价格！价格！价格！”传统地产营销：“炒做！炒做！炒做！”整合营销推广（IMC）的过程是动态而富含变因的。当代营销的意识特征是：“参与、互动、体验”是：“影响与被影响的结合

6、”第7页/共46页整合营销思维Page2:运动着 快乐着将营销过程变成一幕又一幕高潮迭起的：“一场城市运营和商业革命的运动！”例天府广场规划发展市民对话活动组织特征形式影响发展政府与国际城正反两方广场对话专栏投稿细节展览第8页/共46页整合营销思维Page3:从中央到地方,从海外到海内打开全球营销的大窗口 传媒推广：共享全球传媒资源 借助西部大开发契机和本案的特殊性、唯一性等赋予项目的重大意义，通过大众传媒对项目信息及相关事件进行报导、跟踪，选用从“中央”到“地方”的主流媒体，在全省乃至全球范围内提高项目的影响力，为项目的推广大造声势。通过这种本地媒体与国际、国内、省内等主流知名媒体相结合的方

7、式，实现销售和品牌双赢的目标。第9页/共46页整合营销思维Page3:从中央到地方,从海外到海内打开全球营销的大窗口 传媒推广：共享全球传媒资源国际媒体：报纸：泰晤士报 华盛顿邮报 金融时报 联合早报 中国时报杂志：VOGUE 财富 时代周刊 第10页/共46页传媒推广：全国优秀媒体选择经济类：21世纪经济报道、经济观察报、财富（亚洲版）、哈佛商业评论休闲类：高尔夫、高尔夫周刊、时尚、君子业界类：新地产、中国建设报、中国房地产报时政类：三联生活周刊、凤凰周刊、新闻周刊交通类：国际航空、汽车杂志、交通台网络类：雅虎 网易 TOM影视类：凤凰卫视 中央1台重点推荐：21世纪经济报道特点：读者为工商

8、、行政管理决策者/适用：新闻刊发和物业形象塑造高尔夫特点：高尔夫爱好者必看的刊物/适用：可作长期发布三联生活周刊特点：经理人的时政刊物/适用：开盘后广告刊发国际航空特点：商旅和商务人士/适用：长期发布第11页/共46页打开全球营销的大窗口 营销推广：全球招商及销售 香港 商洽会暨销售发布会 台湾 商洽会暨销售发布会 新加坡 商洽会暨销售发布会 上海 温州购房团 商洽会暨销售发布会整合营销思维Page3:从中央到地方,从海外到海内第12页/共46页整合营销思维Page4:情景式专属营销什么是情景式专属营销？情景营销关键词：体验、互动、都市之情、自然之景在产品、销售、宣传等项目的各项环节、各类场所

9、、各种道具中，充分融入客户熟悉的情景、项目真实的情景和未来生活的情景，让过程充满互动，让接触成为体验。专属营销关键词：个性、第一、定向、关系以差异化“个性”为目标，以“第一”原则整合外部资源，以“定向”方式探索市场，以“关系”手段积累客户。第13页/共46页整合营销思维Page4:情景式专属营销如何用情景式专属营销？举例说明：1）售楼处情景艺术馆2）道具情景绘本，限量定制形式上突出视觉感受，内容上突出收藏价值，按本编号，封面印制客户姓名。3）服务全程化专属服务“全程私人助理”式置业服务，设VIP卡座一对一服务，全过程跟踪服务。4）产品水晶情景大堂5）客户共建认知平台，共享客户资源与惠州的相关公

10、共协会、第一流的俱乐部、娱乐中心、消费场所、金融机构客户组织等场所和机构联动，共同搭建客户平台，共享客户资源，实现定向挖掘，建立关系组织。第14页/共46页整合营销思维Page4:情景式专属营销出位的酒店形象瀑布气势雄伟的尺度，印象足够深刻第15页/共46页惊心动魄的海盗大战是金银岛大饭店的一道精神大餐金字塔大饭店融入了埃及文化主题整合营销思维Page4:情景式专属营销第16页/共46页整合营销思维Page4:情景式专属营销香港青衣城处处透露着海洋主题 以动物为主题的番禺长隆酒店是国内酒店业的一项创举 第17页/共46页 建议对该类人进行集中的传播。*针对的对各类人群进行产品推介会；*在该类人

11、群的主要网站进行宣传；*单对单直接推介。整合营销思维Page5:传播领袖传播领袖具有一个特征能够有效的广泛传播信息。他们接触的人较多，说话聊天的机会较多，能够在一定范围内快速传播信息。如：广告人、中小学校长、教师、记者编导、娱乐圈、保险公司、公务员。第18页/共46页营销推广节点(一)04年46月启动攻击阶段节点：开工核心攻击点：户外(二)04年79月运动攻击阶段节点：售楼处核心攻击点：营销运动(三)04年1012月形象攻击阶段节点：染坊街实现核心攻击点：现场活动(四)05年15月模式攻击阶段节点：主力店确定核心攻击点：互动行销(五)05年612月开盘攻击阶段节点：连发开盘核心攻击点：开盘强销

12、(六)06年14月品牌攻击阶段节点：现楼出现核心攻击点：品牌第19页/共46页第一攻击阶段2004年4月6月 时间 2004年4月 5月 6月核心攻击点 对话活动 春交会 售楼处展示 攻击战术 战术1：市民对话 战术3：动线封杀 战术5：天府广场规划展 战术2：现场包装 战术4：春交会 战术6：文本营销 战术7：售楼处国际生活馆第20页/共46页战术1：天府广场规划发展方案研讨市民对话会第一攻击阶段2004年4月6月 组织方：成都市规划建设局、中强公司、成都晚报 地 点：天府广场 形式如下：1、首先发布活动信息，邀请广大市民参与天府广场改造工程 的研讨，并将规划方案与媒体简要展示；2、所有传媒

13、在正式对话会前，进行广泛报道。采访；3。由主办媒体开设天府广场改造方案讨论专栏，并刊载 多方不同的观点；4、于4月10日周六于天府广场进行大型的政府市民对话会；当场可由市民提出疑问和意见，由政府和专家解读；5、事后多家媒体对本事件进行广泛评论；6、国际城印制手袋和宣传品，在会场入口领发，会场布 置亦突出国际城形象；7、制作此次活动的专题片历史的文明与今天，重点专访 本次活动的组织方中强公司。第21页/共46页战术2：现场包装第一攻击阶段2004年4月6月【围墙：东裕街一道都市文化亮丽风景线】第22页/共46页战术2：现场包装第一攻击阶段2004年4月6月灯箱20m国际城【东裕街巨型立柱标识】第

14、23页/共46页战术2：现场包装第一攻击阶段2004年4月6月【延街立柱挂期】第24页/共46页第一攻击阶段2004年4月6月战术3：动线封杀844511、天府广场2、盐市口3、CBD商务区电梯4、城市交通巴士干线5、火车站6、专业市场7、玉林/桐梓林小区（传统/新兴富人区）8、机场路32766 1、国际城是超大项目，其需要市场引导的震撼力，通过控制动线，可以有效控制 市场，进入第一领导品牌阵营，就标志项目的成功；2、尽可能不断增加对市区内动线封杀的渗透性；3、各主要封杀媒介阶段更换促销内容，不断刺激市场的关注力（制作 非常经济）4、控制主要交通干线：一环路/二环路/三环路；5、控制主要交通动

15、线：市内公交巴士 6、机场是成都对外的窗口，是中高层人士的密集区，控制机场交通线等于控制成都中高层目标群；7、火车站为人流密集区，控制火车站等于控制部分外来目标群；8、各专业市场为外地富商云集地，控制专业市场等于控制部分外地富商投资群；9、传统/新兴富人区控制部分成都富人投资群；10、国际城周边CBD是主要目标群，控制电梯，等于有效封杀主力目标群；市场攻击策略：第25页/共46页战术6：文本营销系列都市画册（新概念辅助楼书）第一攻击阶段2004年4月6月 目 的：通过对国际都市文化的渲染，刻画本项目在核心形象上立意的 高度与人文精神的关怀；形 式：小开本，口袋书，正度64开 内 容：第一册 都

16、市意象 第二册 城市橱窗 第三册 生活在都市 第四册 CITY PARK 第五册 喜欢成都的理由分阶段制作派发第26页/共46页战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月售楼处外观形象建议第27页/共46页【售楼处的内部功能建议】方向建议一、国际街区概念售楼处战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月第28页/共46页战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月方向建议二：糅合咖啡馆、会所部分功能售楼处第29页/共46页【售楼处内部包装建议】细节体现品质 推广大师与使命感营造战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月第30页/共46

17、页关注细节战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月第31页/共46页战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月出彩的点景工程第32页/共46页销控板形式战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月第33页/共46页战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月销售期广场包装配合第34页/共46页销售处广场包装配合战术7：售楼处国际生活展示馆第一攻击阶段2004年4月6月第35页/共46页第二攻击阶段2004年7月9月 时间 2004年7月 8月 9月核心攻击点 2004年3月 春交会 5月 攻击战术 战术8：与奥运一起呼吸 战术9：日

18、报国际专栏 战术10：两省五城CBD考察团第36页/共46页战术8：专题活动“与奥运一起呼吸”第二攻击阶段2004年7月9月 组织方：中强公司、成都体委、成都晚报 形式如下：1、互动国际 抽奖去雅典看奥运 2、星光耀舞台 奥运冠军联欢签名会 3、奥运深户型 庆奥运运动晚会 4、遭遇激情 冠军擂台赛 第37页/共46页第三攻击阶段2004年10月12月 时间 2004年10月 11月 12月核心攻击点 2004年3月 春交会 5月 攻击战术 战术11：闪亮秋交会 战术13：形象使 战术14：圣诞夜戴斯比尔 全球化战位与CBD 全城热选 新品发布会 发展论坛 战术12：染坊街开放 饮食文化节 第3

19、8页/共46页战术14：圣诞节戴斯比尔新款发布会 闪钻圣诞夜活动组织：与其代理商合办，国际城售楼处提供场地和部分资源支持，利用媒体进行宣传活动目的：戴斯比尔是世界级钻饰品牌，标志着时尚和潮流，通过新款发布会，一方面提升项目知名度和档次，并可吸引更多其品牌的跟随者前来参于，充分挖掘潜在客户。第三攻击阶段2004年10月12月第39页/共46页第四攻击阶段2005年1月5月 时间 2005年1月 2月 3月核心攻击点 2004年3月 春交会 5月 攻击战术 战术15：染坊街 战术16：天府广场 战术17：主力店签约 新春年货会 新春烟花晚会 仪式新闻发 布酒会 时间 2005年4月 5月 6月 攻

20、击战术 战术18：外展头脑风暴 战术19：one对one 目标客户推介会 战术20：春交会招商发布推介会第40页/共46页战术18：外展头脑风暴国际城外场展示 2004年15月*每周六周日在成都各大商场设立“特展场”，两续2个月。形式如下：布置大型气模场馆，内设3个部分：入口处，观影处、游戏处。每8人一组，进入观影处带特制三维眼睛观看有关东郡的影片 然后进入游戏处回答问题并玩简单游戏，获得积分卡。每日设最高积分奖，每日可玩2次，总积分达一定数字时也可 获奖品奖励。限年龄20岁以上者参与。第四攻击阶段2005年1月5月第41页/共46页第五攻击阶段2005年6月12月 时间 2005年6月 7月

21、 8月核心攻击点 2004年3月 春交会 5月 攻击战术 战术21：主题式 战术22：品牌联动 战术23：国际都市文化节 商场开盘 形象推介会 -米兰狂欢SHOW 时间 2005年9月 10月 11月 12月 攻击战术 战术24：主题式开盘 战术25：秋交会 战术26：主题式 (商务)超现实科技 “世贸会”公寓开盘 签约仪式 战术27：圣诞业主 联谊会 第42页/共46页第六攻击阶段2006年1月3月 时间 2005年1月 2月 3月 4月核心攻击点 2004年3月 春交会 5月 攻击战术 战术27：国际城 新春烟花晚会 战术28：广告运动“喜欢成都的理由”第43页/共46页欢迎来到国际城，一个专属城市菁英的唯美风尚欢迎来到国际城，一个专属城市菁英的唯美风尚第44页/共46页让我们走向成功！让我们走向成功！金佰利三明营销策划中心第45页/共46页感谢您的观看。第46页/共46页