公共关系第一章绪论PPT课件.ppt

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1、1公共关系实务2n根据个人理解，“公关”、“公关人员”定义？n公共关系是一种关系资源，与“品牌价值”、“专利”等列为企业的“无形资产”。公共关系的初步理解3小案例：n杨澜、何振梁总结我国申请2000年奥运会的失败其中原因之一是公关的失败：宣传片的失误、与委员们的关系没有做好等。n申请2008奥运会委托国际公关公司，由张艺谋执导宣传片，韩美林设计的太极人，由海外留学生组成的专家团陈词等。41.1公共关系的含义n一、公共关系的概念nPublicRelations(PR)n国内外有很多关于公共关系的定义n公共关系是组织与公众的关系，是指从事组织与公众的信息传播、关系协调与形象管理的调查、咨询、策划和

2、实施的一种社会管理活动。5二、公共关系含义分析n（一）公共关系是一种关系状态一般公共状态关系良好公共状态关系组织与公众组织与公众nn公关工作公共关系状态图不知晓不了解不信任不支持知晓了解信任支持6n（二）公共关系是一种意识n公众意识n沟通意识n传播意识7（三）公共关系是一种技术（四）公共关系是一种活动（五）公共关系是一门艺术（六）公共关系是一门科学8三、公共关系的基本要素（一）社会组织（二）公众（三）传播沟通9（一）社会组织公共关系的主体n组织指有具体类别的工业组织、商业组织、金融组织、服务组织、文化组织、民间组织、乃至社会团体、政府机构等。10（二）公众公共关系的对象n分为内部公众和外部公众

3、n公众既是一个组织赖以生存的根本，也是组织开展公关工作的唯一工作对象。公众是公共关系的客体。11（三）传播沟通公共关系的手段和方式n在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互的了解、共识、好感与合作。n社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。12四、公共关系的特征n（一）客观性n（二）公共性n（三）稳定性n（四）相关性n（五）媒介性n（六）互利性n（七）可变性13五、公共关系的研究对象与内容n1、公共关系的基本理论n2、公共关系的工作原则与方法n3、公共关系的历史n4、公共关系的案例141.2公共关系的历史演变n一

4、、古代时期公共关系的萌芽n考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克有一种农业公告,它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。n在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，有些的第一流演说家常常被推为首领。古罗马的凯撒能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作(高卢战记)起了很大的作用。这本书被称为“第一流的公共关系著作”。15n在中国古代，朴素的公共关系事例真可谓层出不穷。最简单的莫过于酒店门前为招睐顾客，挂出一面旗帜，上书“酒”字。当时就有“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”之说。中国有句俗话，叫“酒香不怕巷子深”。然而，即使是古时候酒店的主人也意识到，要想获得更好的生存

5、和发展环境，仅仅靠“做”是不够的，还要进行宣传、要想获得更多的消费者，就必须让顾客了解自己。“酒香还需勤吆喝”嘛！16n1915年在国际巴拿马博览会上，中国人演出了精彩的一幕：当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。这正是：酒好也需巧宣传。n现在茅台酒与五粮液对比，茅台的失败是由于公关的失败，五粮液老总很注重公关，自己设计标志，标志性

6、建筑，厂歌等；双鹿的成功进入高档市场，撼动了百威的霸主地位，与其加入国际性企业组织成为世界500强企业的控股公司有关，国际化的视野和产品，国际品味的广告。17二、公共关系产生的原因和条件（一）民主政治：公共关系产生的政治条件（二）市场经济：公共关系产生的经济条件（三）人性文化：公共关系产生的精神源泉（四）传播技术：公共关系发展的技术支持18三、现代公共关系兴起与发展的4个阶段n（一）“公共受愚弄”时期（巴纳姆时期）n公共关系活动发端于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。19世纪30年代前后，新闻报刊业在美国得到了社会各界的关注。当时的一些政治组织和公司企业发现利用报刊宣传自己的主张、

7、美化自己的形象有意想不到的效果，就纷纷雇佣一些记者和新闻界有关系的人员为本组织展开宣传。报纸为了扩大发行量，也推波助澜，“编造”离奇的故事引起公众的好奇和对自己的注意。最突出的任务是报刊宣传员费尼斯巴纳姆，他的工作信条是“凡宣传皆好事”，对公众的利益全然不予考虑。这就使巴纳姆时期在公共关系的历史上成了不太光彩的时期，被称为“公众受愚期”。n之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性。19（二）现代公共关系职业化时期（艾维李时期）n1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言。n他的信条：“公众必须被告知”。n他认为：一家公司，

8、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。n艾维李作为“公共关系之父”，首创了“公共关系”这门职业，提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题，使公共关系从对简单问题的探讨上升为探求带有规律性的原则和方法，推动了学科发展。20（三）现代公共关系理论化时期（爱德华伯尼斯）n美国学者爱德华伯尼斯是公共关系学科化的一名旗手。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华伯尼斯(EdwardLBernays)是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。192

9、3年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。n伯尼斯的主要贡献就在于他把公共关系学理论系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。他被世界公认为“国际公共关系界的泰斗”。21（四）“双向对称”时期（斯科特卡特李普新时期）n继伯尼斯之后，1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著有效的公共关系，论述了“双向对

10、称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织于公众之间的双向传播和沟通。n至此，公共关系正式进入了学科化的阶段。22四、公共关系在西方的发展和传播n美国欧洲拉丁美洲各国n第二次世界大战以后，公共关系随着商品经济的高度发展，公共关系的活动领域迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会团体、科教文部门，并向全世界发展。2023/2/162324五、公共关系在中国n一、起步阶段:1980-1986 年n1980年广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。n1986年11月6日中国第一家公共关系协会-上海公共关

11、系协会成立。25五、公共关系在中国n二、发展阶段:1987-1989 年n1987年6月中国公共关系协会成立；n1989年中央电视台播出公共关系浅说专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。26五、公共关系在中国n三、规范阶段:1990-1993 年n中国公关界分别在1990、1991、1992年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。n1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。n1993年，中央广播

12、电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。27五、公共关系在中国28五、公共关系在中国n四、完善发展阶段:从1994 年开始n1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。n2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。29五、公共关系在中国n现代公共关系真正进入中国大陆可以说

13、是姗姗来迟，（地点沿海地区）80年代初，中国大陆主要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的，特别集中在宾馆、饭店等行业，公共关系部的作用尤其出色。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是80年代早期中国公关的典范。30小案例n长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店,外表全部用玻璃镜装饰，它犹如一座水晶宫，豪华而壮观。1984年初，传来里根总统访华的消息。刚开业的北京长城饭店有什么可做的？n长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并全力

14、付诸实施。n当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日地作了大量准备。他们不厌其烦地让美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断改进服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通讯设备，协助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。31n1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎样一家

15、饭店，为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。此后，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70%以上的客人来自美国。321.3公共关系的职能n传播与沟通n形象管理n协调关系n咨询与引导331.3公共关系的职能一、传播与沟通（一）传播与沟通的含义（二）传播与沟通的重要性n组织创建初期，要通过传播与沟通，树立良好的第一印象。n组织顺利发展之时，通过传播与沟通，巩固形象。n组织危难之际，通过传播与沟通，挽救形象，重塑形象。34（三）传播与沟通的技巧n1、信息传播内容要正确n2、信息传播时间要及时n3、信息沟通要有效n4、信息沟通方式要新颖35法国碧绿

16、液的眼泪n问题：该公司是如何成功处理公关危机的？P2436二、形象管理1、信誉是组织的生命，对于任何一个组织，信誉历来都是至关重要的n公关定位确立名牌的整体形象风格n公关传播塑造名牌2、建立企业信誉3、建立信誉的原则n优良的服务和优质的产品时建立信誉的基础n建立信誉的整体性原则n建立信誉的长期性原则37三、协调关系（一）协调内部关系的内容n公共关系内部协调就是通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，包括管理阶层与全体员工的关系，组织内部各个职能部门之间的联系。目的是提高组织的向心力、凝聚力。（二）协调外部关系的内容n公共关系承担着组织的“外交部”的任务，运用各种

17、焦急手段和沟通方式，热情地迎来送往，积极地对外联络，为组织开拓关系，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，建立和谐的社会环境。38四、咨询与引导（一）咨询与引导的涵义n咨询是指公共关系部门和公共关系人员为组织的管理决策提供专门性的建议和创造性的服务。n引导是指引人导向某个目标的行动。一是为领导层的形象管理决策提供咨询；二是宣传组织的形象管理决策。39四、咨询与引导（二）咨询与引导的内容n1、咨询的内容n2、引导的内容40五、公共关系的意义（一）现代企业经营管理的重要手段和方法n企业塑造内具强大凝聚力和向心力，外显“信誉第一”、“公众至上”、维护消费者权益的形象，以开

18、拓和巩固市场，在激烈的竞争中立于不败之地；n学校塑造“教学质量高、设备精良、人才济济、信誉卓著”的形象，以吸引优秀师资、优秀生源，增强在争取项目和经费方面的实力，争创名牌学校41（二）是组织参与国际竞争的需要n入世后，中国参与经济全球化又进入了一个新的阶段。n企业的市场行为不是仅仅只考虑纯粹的经济因素，还必须综合考虑社会的、文化的、法律的、道德的、公众心理和公众需求等因素，以营造一个和谐的可持续发展的生态环境。五、公共关系的意义42（三）塑造和传播品牌n我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费

19、者心目中品牌的独特风格和形象个性。n以秦池酒为例，企业能投入亿元以上的广告费，创名牌的决心之大可见一斑，但其形象定位中“永远的绿色，永远的秦池”，使人难以想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池，这种缺乏定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高但定位模糊，这对企业来说是致命的。五、公共关系的意义43五、公共关系的意义（四）促进精神文明建设和公益事业的发展n进入八十年代，耸立在美国纽约湾边的自由女像经过百年的风吹雨打，身上己多处受损，美国人民纷纷呼吁政府筹资修复，使自由女神重现当年风姿。美国运通公司看准时机，从1983年第四季度开始，大张旗鼓地向消费者宣传:凡本公司信用卡持有者，每购买一次商品，运通公司就向“自由女神修复工程捐赠一美分;每增加一位申请使用本公司信用卡的新客户，公司则向修复工程捐赠一美元。此举一出，大得人心。运通信用卡的购物次数和申请运通信用卡的人数急剧上升。运通公司当初在构想这一活动时曾经预测，公司信用卡业务有可能增长18倍，实际结果却是，运通信用卡的使用率提高了28%，信用卡新客户增加了45%，总共为自由女神像修复工程筹资170万美元。运通公司名利双收，大喜过望。运通公司策划的这一场为修复女神像筹资的活动堪称是市场营销中运用形势战术的杰作。44综合案例n北京成功申办2008年奥运会把握舆论，赢得各方支持P302023/2/1645