市场营销-卷烟市场营销.pptx

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1、LOGO 卷烟市场营销卷烟市场营销河南省烟草职工培训中心河南省烟草职工培训中心 姚鑫姚鑫目前全省客户经理人均服务客户数目前全省客户经理人均服务客户数单位位卷烟零卷烟零售客售客户客客户经理理单位位经营户客客户经理理总人数人数人均商人均商户总人数人数人均商人均商户全省3139682142146濮阳1121969162郑州25164186135许昌18436133138开封1795797185漯河727767108洛阳22921163140三门峡934060155平顶山15279120127南阳34171250136安阳1817795191商丘24231185130鹤壁624438164信阳2349

2、0100234新乡1721183207周口2589726398焦作1102169159济源339617199驻马店22537147153第一节第一节 市场营销基础知识市场营销基础知识v本节核心观点摘录：本节核心观点摘录：v需求是构成营销学中需求是构成营销学中 “市场市场”的核心所在。的核心所在。需求是需要、欲望和支付能力的总和。需求是需要、欲望和支付能力的总和。v需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。v了解潜在需求更为重要，但却常常被忽略。了解潜在需求更为重要，但却常常被忽略。v现代营销管理更加注重深入挖掘消费者的内在现代营销管理更加注重深入挖掘消费者的内

3、在v需求，更为强调维系顾客关系。需求，更为强调维系顾客关系。v一、一、认识市场认识市场 v(一一)什么是市场什么是市场 （X X）场所 交换关系总和 欲望和需求愿意和能够以交换潜在顾客v内部：工商分家内部：工商分家v外部：控烟、外部：控烟、WTO、专卖制度、专卖制度市市场场工业工业商业商业规则规则国家局国家局专专卖卖法法零零售售户户品牌品牌公平的市场环境公平的市场环境工商分家工商分家在在2000年以前，全行业的利润只有年以前，全行业的利润只有100来个亿，其中来个亿，其中70%的利润的利润是在云南和上海。是在云南和上海。当时，行业生产经营存在以下严重问题：当时，行业生产经营存在以下严重问题：一

4、是，大烟厂规模发展受到限制，税利水平增幅下降，大品牌一是，大烟厂规模发展受到限制，税利水平增幅下降，大品牌出现滞涨。出现滞涨。99年那个时候，行业生产经营是比较困难的，当时，国家局经年那个时候，行业生产经营是比较困难的，当时，国家局经济运行司专门做过调查，大部分地市级公司是亏损的，烟厂也好不济运行司专门做过调查，大部分地市级公司是亏损的，烟厂也好不到哪去。到哪去。大烟厂规模发展受到限制，税利增幅下降，大品牌出现了滞涨大烟厂规模发展受到限制，税利增幅下降，大品牌出现了滞涨局面。以云南、上海为代表的企业和品牌，由强趋弱的趋势十分明局面。以云南、上海为代表的企业和品牌，由强趋弱的趋势十分明显显。20

5、23/2/16那那个个时时候候企企业业是是做做不不大大的的，在在行行业业有有一一句句话话：谁谁做做大大谁谁先先死死，谁谁的的品品牌牌做做强强谁谁先先死死，为为什什么么呢呢，你你做做大大了了对对他他有有威威胁胁，谁谁对对他他有有威胁就先把谁干掉，赶出这个市场。威胁就先把谁干掉，赶出这个市场。红红塔塔山山在在最最高高的的时时候候，卖卖到到了了89万万箱箱，掉掉到到最最低低谷谷的的时时候候，才才31.5万万箱箱。当当时时，姜姜局局长长到到红红塔塔集集团团去去调调研研时时说说，红红塔塔集集团团从从红红塔塔山山起起步步的的，要要是是红红塔塔山山垮垮掉掉了了，红红塔塔集集团团就就要要改改名名了了。国国家家

6、局局还还开开过电视电话会，保卫红塔山，保卫也保卫不住啊，还是照样往下掉。过电视电话会，保卫红塔山，保卫也保卫不住啊，还是照样往下掉。二二是是，以以省省为为单单位位的的地地区区封封锁锁，已已经经形形成成了了一一个个非非常常僵僵化化的的格格局。局。v当当时时，省省局局的的局局长长、总总经经理理左左膀膀是是工工厂厂，右右臂臂是是商商业业，即即是是生生产产者者，又又是是销销售售者者。省省局局专专卖卖部部门门是是销销售售部部门门违违法法经经营营的的保保护护伞伞，销销售售部部门门是是有有执执照照的的违违法法经经营营户户。自自我我保保护护，自自我我营营销销，致致使使工工业业企企业业没没有有创创新新动动力力，

7、商商业业企企业业报报怨怨，他他的的烟烟不不好好卖卖，工工商商企企业业之间矛盾不小。之间矛盾不小。v全全国国专专卖卖变变成成了了地地方方专专卖卖，全全国国市市场场变变成成了了一一片片片片市市场场。所所以以，以以省省为为单单位位的的地地区区封封锁锁，已已经经形形成成了了一一个个非非常常僵僵化化的的格格局局，省省际际间卷烟交易量也就间卷烟交易量也就20%左右，最大的品牌不过二三十万箱。左右，最大的品牌不过二三十万箱。v那那个个时时候候，有有不不少少县县公公司司、地地市市公公司司经经营营非非常常困困难难，县县公公司司一一年年如果要搞到几十万、上百万是不可能的。如果要搞到几十万、上百万是不可能的。202

8、3/2/16v三三是是，小小企企业业盲盲目目超超产产严严重重，大大企企业业面面临临着着被被小小企企业业的的蚕蚕食食，一一个企业可能有几十个品牌、几十个规格。个企业可能有几十个品牌、几十个规格。v各各地地的的小小烟烟厂厂是是苟苟延延残残喘喘，不不死死不不活活靠靠贷贷点点款款、交交点点税税还还活活着着，只只有有3030几几家家有有利利润润，其其他他基基本本是是亏亏损损，有有些些甚甚至至是是资资不不抵抵债债，税税不不抵抵亏亏。企企业业盲盲目目超超产产非非常常严严重重，生生产产经经营营秩秩序序严严重重混混乱乱，体体外外循环等不规范行为非常严重。循环等不规范行为非常严重。v大大企企业业品品牌牌不不断断地

9、地翻翻新新花花样样，每每个个地地区区都都出出新新牌牌子子，今今天天一一个个牌牌子子 ，明明天天一一个个牌牌子子。一一个个省省就就有有1818个个品品牌牌，号号称称1818棵棵青青松松（湖湖北北）。每每个个地地区区甚甚至至都都要要包包销销工工厂厂的的品品牌牌，这这个个市市包包销销这这个个品品牌牌，那个市包销那个品牌。那个市包销那个品牌。2023/2/162023/2/16v国家局决定，推行在专卖专营体制下，引入市场竞争机制的改革。国家局决定，推行在专卖专营体制下，引入市场竞争机制的改革。这个改革的，这个改革的，突破口突破口工商分开，主要特征工商分开，主要特征企业联合重组，企业联合重组，资源配置资

10、源配置在一个省的范围实现。在一个省的范围实现。v国家局为工商分开改革设定的目标是国家局为工商分开改革设定的目标是“三个有所三个有所”，即：地方封，即：地方封锁有所缓解，市场秩序有所好转，企业来自市场的压力有所增大。锁有所缓解，市场秩序有所好转，企业来自市场的压力有所增大。v工商分开，就是由一个利益共同体，变成两个利益主体，各自有各工商分开，就是由一个利益共同体，变成两个利益主体，各自有各自的责、权、利。商业要最大限度的组织适销对路的产品，从而推自的责、权、利。商业要最大限度的组织适销对路的产品，从而推动全国工业企业之间的竞争；工业企业就是要面对全国的市场，开动全国工业企业之间的竞争；工业企业就

11、是要面对全国的市场，开发自己的产品适应市场需求，改变了原来那种不管好与坏，自己家发自己的产品适应市场需求，改变了原来那种不管好与坏，自己家卖自己家烟的那种局面。卖自己家烟的那种局面。2023/2/162023/2/16省局（公司）省局（公司）3333个个全国全国2323个省个省-1-1（台湾省）（台湾省）+4+4（直辖市）（直辖市）+大连大连+深圳深圳+5+5（自治区）（自治区）2023/2/161工业企业工业企业1616个个 河北、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南河北、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南 湖北、湖南、广东、广西、川渝、贵州、湖北、湖南、广东、广西、川渝、贵州、云

12、南云南、陕西、陕西v烟草行业在信息化建设上，按照统一平台、统一数据库、烟草行业在信息化建设上，按照统一平台、统一数据库、统一网络的要求，努力实现系统集成、资源整合、信息统一网络的要求，努力实现系统集成、资源整合、信息共享。共享。v烟草行业正在实施和即将实施三大系统，也被称为烟草烟草行业正在实施和即将实施三大系统，也被称为烟草行业的三大工程：第一个是正在组织实施的行业的三大工程：第一个是正在组织实施的“卷烟生产卷烟生产经营决策管理系统经营决策管理系统”，也就是，也就是“一号工程一号工程”，这套系统，这套系统主要管理卷烟的产、供、销环节；第二个是主要管理卷烟的产、供、销环节；第二个是“办公自动办公

13、自动化系统建设化系统建设”，实现电子公文的网上报送及内部流转办，实现电子公文的网上报送及内部流转办理；第三个是正在筹划中的电子商务系统建设，目的是理；第三个是正在筹划中的电子商务系统建设，目的是实现烟草全行业的网上交易。实现烟草全行业的网上交易。2023/2/16烟草控制框架公约烟草控制框架公约中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动中华人民共和国烟草专卖法中华人民共和国烟草专卖法卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”、禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。中中华人民共和国广告法人民共和国广告法禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告

14、、禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。2023/2/162001年底，中国加入年底，中国加入WTO，“烟草制品和卷烟烟草制品和卷烟”进口的实施进口的实施税率由税率由1999年的年的65%降低到降低到25%。2002年，国内卷烟单一品牌销量第一的年，国内卷烟单一品牌销量第一的“白沙白沙”为为85.4万箱，万箱，同年美国品牌万宝路销量已经超过同年美国品牌万宝路销量已经超过900万箱。万箱。党政机关、国有企事业单位及军队均不得以任何名党政机关、国有企事业单位及军队均不得以任何名义花费公款购买烟草制品；在一切公务活动中不摆义花费公款购买烟草制品；在一切公务活动中不摆

15、烟、不敬烟；国家公务人员不得接受烟草馈赠，否烟、不敬烟；国家公务人员不得接受烟草馈赠，否则以受贿罪论处。则以受贿罪论处。烟草上缴红利提高到烟草上缴红利提高到25%国国有有资资本本收收益益，俗俗称称“国国企企红红利利”。党党的的十十八八届届三三中中全全会会决决定定明明确确提提出出，要要完完善善国国有有资资本本经经营营预预算算制制度度，提提高高国国有有资资本本收收益益上上缴缴公公共共财财政政比比例例，2020年年提提高高到到30%，更多用于保障和改善民生。，更多用于保障和改善民生。2014年年，全全面面深深化化改改革革开开局局之之际际，国国企企上上缴缴红红利利比比例例再再度度上上调调5个个百百分分

16、点点，其其中中，烟烟草草企企业业红红利利上上缴缴比比例例升升至至25%，以以石石油油石石化化电电力力为为代代表表的的资资源源型型企企业业红红利利上上缴比例达到缴比例达到20%。单靠产品特色与档次已经不能取得竞争优势；单靠产品特色与档次已经不能取得竞争优势；硬件设施的改善和软件系统的更新不可能取得长久的竞硬件设施的改善和软件系统的更新不可能取得长久的竞争优势争优势专专卖体制下形成的市场不可能取得长久优势。卖体制下形成的市场不可能取得长久优势。v市场的实质是顾客，而市场的实质是顾客，而需求需求是构成市场的核心所在是构成市场的核心所在 v(二二)什么是需求什么是需求(X)(X)v1.1.需要、欲望和

17、需求需要、欲望和需求 需要 欲望 需求v 需求需求=购买欲望购买欲望+支付能力支付能力 v vv 人们的需要是不能被创造的人们的需要是不能被创造的 。营销者通过努力，将需。营销者通过努力，将需要与某商品联系在一起，就能要与某商品联系在一起，就能 将人们的需要激发为购买将人们的需要激发为购买欲望。欲望。v 把握需求的难点和重点就在于：了解消费者的需要把握需求的难点和重点就在于：了解消费者的需要 v2.2.了解潜在需求了解潜在需求v现实需求现实需求v已经存在的市场需求，表现为顾客既有已经存在的市场需求，表现为顾客既有欲望欲望，又有一，又有一定的定的购买力购买力 v潜在需求潜在需求v有明确意识的有明

18、确意识的欲望欲望，但由于种种原因还没有明确显示，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求出来的需求 需需求求只只是是冰冰山山一一角角，还还有有 90%90%的的需需求求隐隐藏藏在在海海面面之之下下，我我们们把把 这这 90%90%的的被被隐隐藏藏的的需需求求称称为为“潜潜在在需需求求”。v二、二、认识市场营销认识市场营销 v(一一)什么是市场营销什么是市场营销 (X)(X)v“满足别人并获得利润满足别人并获得利润”管理顾客关系创造、沟通与传递价值给顾客组织 及其利益关系人受益组织功能与程序v三个关键点三个关键点 v v市场营销的本质就是：市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值创造并传递顾客价值

19、(营销传播营销传播)市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程 通过交换才能最终实现价值 123满足需求的过程就是价值创造的过程。营销小故事营销小故事v 一一位位老老太太太太每每天天去去菜菜市市场场买买菜菜买买水水果果。一一天天早早晨晨，她她提提着着篮篮子子，来来到到菜菜市市场场。遇遇到到第第一一个个小小贩贩，卖卖水水果果的的，问问：你你要要不不要要买买一一些些水水果果？老老太太太太说说你你有有什什么么水水果果？小小贩贩说说我我这这里里有有李李子子、桃桃子子、苹苹果果、香香蕉蕉，你你要要买买哪哪种种呢呢？老老太太太太说说我我正正要要买买李李子子。小小贩贩赶赶忙忙介介绍绍我我这这个个李李子子

20、，又又红红又又甜甜又又大大，特特好好吃吃。老老太太太太仔仔细细一一看看，果果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。v 老老太太太太继继续续在在菜菜市市场场转转。遇遇到到第第二二个个小小贩贩。这这个个小小贩贩也也像像第第一一个个一一样样，问问老老太太太太买买什什么么水水果果？老老太太太太说说买买李李子子。小小贩贩接接着着问问，我我这这里里有有很很多多李李子子，有有大大的的，有有小小的的，有有酸酸的的，有有甜甜的的，你你要要什什么么样样的的呢呢？老老太太太太说说要要买买酸酸李李子子，小小贩贩说说我我这这堆堆李李子子特特别别酸酸，你你尝尝尝尝？老老太太太太一

21、一咬咬，果果然然很很酸酸，满满口口的的酸酸水水。老老太太太太受受不不了了了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。但越酸越高兴，马上买了一斤李子。但但老老太太太太没没有有回回家家，继继续续在在市市场场转转。遇遇到到第第三三个个小小贩贩，同同样样，问问老老太太太太买买什什么么？（探探寻寻基基本本需需求求）老老太太太太说说买买李李子子。小小贩贩接接着着问问你你买买什什么么李李子子，老老太太太太说说要要买买酸酸李李子子。但但他他很很好好奇奇，又又接接着着问问，别别人人都都买买又又甜甜又又大大的的李李子子，你你为为什什么么要要买买酸酸李李子子？（通通过过纵纵深深提提问问挖挖掘掘需需求求）老老太太太太说说，

22、我我儿儿媳媳妇妇怀怀孕孕了了，想想吃吃酸酸的的。小小贩贩马马上上说说，老老太太太太，你你对对儿儿媳媳妇妇真真好好！儿儿媳媳妇妇想想吃吃酸酸的的，就就说说明明她她想想给给你你生生个个孙孙子子，所所以以你你要要天天天天给给她她买买酸酸李李子子吃吃，说说不不定定真真给给你你生生个个大大胖胖小小子子！老老太太太太听听了了很很高高兴兴。小小贩贩又又问问，那那你你知知道道不不知知道道这这个个孕孕妇妇最最需需要要什什么么样样的的营营养养？（激激发发出出客客户户需需求求）老老太太太太不不懂懂科科学学，说说不不知知道道。小小贩贩说说，其其实实孕孕妇妇最最需需要要的的维维生生素素，因因为为她她需需要要供供给给这这

23、个个胎胎儿儿维维生生素素。所所以以光光吃吃酸酸的的还还不不够够，还还要要多多补补充充维维生生素素。他他接接着着问问那那你你知知不不知知道道什什么么水水果果含含维维生生素素最最丰丰富富？（引引导导客客户户解解决决问问题题）老老太太太太还还是是不不知知道道。小小贩贩说说，水水果果之之中中，猕猕猴猴桃桃含含维维生生素素最最丰丰富富，所所以以你你要要是是经经常常给给儿儿媳媳妇妇买买猕猕猴猴桃桃才才行行！这这样样的的话话，你你确确保保你你儿儿媳媳妇妇生生出出一一个个漂漂亮亮健健康康的的宝宝宝宝。老老太太太太一一听听很很高高兴兴啊啊，马马上上买买了了一一斤斤猕猕猴猴桃桃。当当老老太太太太要要离离开开的的时

24、时候候，小小贩贩说说我我天天天天在在这这里里摆摆摊摊，每每天天进进的的水水果果都都是是最最新新鲜鲜的的，下下次次来来就就到到我我这这里里来来买买，还还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。在这个故事中，我们可以看到：在这个故事中，我们可以看到：第第一一个个小小贩贩急急于于推推销销自自己己的的产产品品，根根本本没没有有探探寻寻顾顾客客的的需需求求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。第第二二个个小小贩贩有有两两个个地地方方比比第第一一个个小小贩贩聪聪明明，一一是是他他第第一一

25、个个问问题题问问得得比比第第一一个个小小贩贩高高明明，是是促促成成式式提提问问；二二是是当当他他探探寻寻出出客客户户的的基基本本需需求求后后，并并没没有有马马上上推推荐荐商商品品，而而是是进进一一步步纵纵深深挖挖掘掘客客户户需需求求。当当明明确确了了客客户户的的需需求求后后，他他推推荐荐了了对对口口的的商商品品，很很自自然然地地取取得得了了成成功。功。第第三三个个小小贩贩是是一一个个销销售售专专家家。他他的的销销售售过过程程非非常常专专业业，他他首首先先探探寻寻出出客客户户深深层层次次需需求求，然然后后再再激激发发客客户户解解决决需需求求的的欲欲望望，最最后后推推荐荐合合适适的的商商品品满满足

26、足客客户户需需求求。他他的的销销售售过过程程主主要要分分了了六六步步：第第一一步步：探探寻寻客客户户基基本本需需求求；第第二二步步：通通过过纵纵深深提提问问挖挖掘掘需需求求背背后后的的原原因因；第第三三步步：激激发发客客户户需需求求；第第四四步步：引引导导客客户户解解决决问问题题；第第五五步步：抛抛出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系。出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系。v三、三、市场营销管理市场营销管理 STP 市场营销管理基本理论体系市场定位理论4P营销组合理论市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务（Y）制定营销战略 分析市场机会 2 23 3密切联系顾客 4 4建

27、立强势品牌 1 15 5设计市场供应物 6 6交付价值与沟通价值 企业需要对有关的营销战略问题做出安排 企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化 密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素 第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值 v四、四、渠道管理渠道管理v(一一)认识营销渠道认识营销渠道 v什么是营销渠道什么是营销渠道 v 营销渠道营销渠道(Marketing Channels)(Marketing Channel

28、s)是促使产品或服务是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道道 v营销渠道的基本意义营销渠道的基本意义vv v vv(二二)营销渠道设计营销渠道设计v目标就是用目标就是用最小的成本最小的成本来来匹配供应方和目标市场匹配供应方和目标市场的需的需求求 交易价值-便利和成本 沟通价值-营业推广和市场情报1渠渠道道长长度度:渠渠道道长长度度解解决决的的是是产产品品流流通层级通层级的问题的问题 渠道类型渠道类型:渠道形式渠道形式 32渠渠道道宽宽度度:渠渠道道的的宽宽度度解解决决的的是是渠渠道道到底该到底该布局得多密集布局得多密集

29、的问题的问题 零售终端：零售客户零售终端：零售客户v渠道末端一系列与消费者直接接触的点渠道末端一系列与消费者直接接触的点卷烟卷烟零售零售终端终端v是是卷烟营销网络的最末端卷烟营销网络的最末端，v是是卷烟到达消费者的最终端口卷烟到达消费者的最终端口，v是是卷烟和消费者面对面展示和交易卷烟和消费者面对面展示和交易的的场所场所。v二级批发：卷烟批发给大客户，大客户转手批发给零售二级批发：卷烟批发给大客户，大客户转手批发给零售户户v一级批发：自建批发网点，一级批发：自建批发网点，坐店经营坐店经营v访销配送：访销之后将卷烟直接送到零售户手中访销配送：访销之后将卷烟直接送到零售户手中v访送分离：访销与送货

30、分开访送分离：访销与送货分开电访部、配送中心电访部、配送中心推广以推广以“电话订货、网电话订货、网上配货、电子结算、现上配货、电子结算、现代物流代物流”为主要特征的为主要特征的业务模式，全面建设现业务模式，全面建设现代卷烟营销网络，吹响代卷烟营销网络，吹响了烟草行业从传统商业了烟草行业从传统商业向现代流通转变的号角。向现代流通转变的号角。电话订货网上配货电子结算现代物流l终端建设历程n20092009年年 徐州网建会首次提出要从整体上将零徐州网建会首次提出要从整体上将零售终端纳入网络建设的范围；售终端纳入网络建设的范围；n20102010年年 兰州网建会提出要充分发挥零售终端兰州网建会提出要充

31、分发挥零售终端在品牌培育方面的作用；在品牌培育方面的作用；n20102010年年 全国卷烟销售工作会提出将全国卷烟销售工作会提出将“四同四同”作为终端建设的主题和基本方向；作为终端建设的主题和基本方向；n20112011年年5 5月月 福建武夷山召开的终端建设研讨福建武夷山召开的终端建设研讨会，明确了终端建设的会，明确了终端建设的“六看六看”方向；方向；n20112011年年1010月月 柳州网建现场会在全行业正式部柳州网建现场会在全行业正式部署现代终端建设工作；署现代终端建设工作；20112011年广西柳州网建年广西柳州网建会终会终端建设端建设 行行业始终高度重视零售终端建设业始终高度重视零

32、售终端建设，过，过去建批发去建批发网点、网点、20022002年以后推广现代营销模式年以后推广现代营销模式，现，现在的网上在的网上订货、网上配货、网络营销等订货、网上配货、网络营销等，都，都始终把零售终端始终把零售终端作为重要环节。作为重要环节。随随着卷烟销售网络建设的整体推进和全面提升，着卷烟销售网络建设的整体推进和全面提升，商业企业在零售终端建设取得了很大成效商业企业在零售终端建设取得了很大成效，终端，终端数数量稳定增长。量稳定增长。20072007年至年至20112011年，全国入网卷烟零售年，全国入网卷烟零售客户数量从客户数量从482.52482.52万户增加到万户增加到523.885

33、23.88万户，五年间万户，五年间增长了增长了8.6%8.6%。4.14.1登陆系统登陆系统4.24.2卷烟订货卷烟订货4.24.2卷烟订货卷烟订货4.24.2卷烟订货卷烟订货4.24.2卷烟订货卷烟订货4.24.2卷烟订货卷烟订货n20122012年年 8 8月月 国国家局下发家局下发关于全面加强现代卷烟关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知零售终端建设的通知 ，提出终端建设整体思路；提出终端建设整体思路；n20122012年年9 9月月 上上海网建会提出了以现代终端建设为重海网建会提出了以现代终端建设为重点，全面建设国际一流卷烟营销网络的网建工作目标；点，全面建设国际一流卷烟营销网络的网建

34、工作目标；n20132013年年6 6月月 国国家局在上海举办地市级公司主要负家局在上海举办地市级公司主要负责人现代终端建设专题培训班，进一步统一思想、深责人现代终端建设专题培训班，进一步统一思想、深化认识化认识 ；n20132013年年9 9月月 国家局下发国家局下发现代卷烟零售终端建设现代卷烟零售终端建设指引指引和和现代卷烟零售终端运行管理规范现代卷烟零售终端运行管理规范,指导指导和规范现代终端的建设及运行；和规范现代终端的建设及运行；n20132013年年 9 9月月 西西安网建现场会明确了全面聚焦终端、安网建现场会明确了全面聚焦终端、聚焦消费者、加快构建工商零一体共同面消费者的现聚焦消

35、费者、加快构建工商零一体共同面消费者的现代营销体系的网建战略目标。代营销体系的网建战略目标。v以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的为主要功能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型卷烟零售终端新型卷烟零售终端v五、五、市场营销新环境市场营销新环境 v根据根据 2009 2009 年的年的全球控烟框全球控烟框 架协议架协议vv 新的营销现实新的营销现实新的社会力量新的消费能力新的企业能力v

36、六、六、市场营销的新发展市场营销的新发展 (Y)(Y)231传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节 4注重洞察市场，差异化地满足需求培育强大品牌，打造企业核心品牌资产.以维系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为v(一一)体验营销体验营销 v体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服 务，务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式客认知、喜好并购买

37、的一种营销方式 v满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务 CDF(消费者与品牌的递减互动关系消费者与品牌的递减互动关系)的定义的定义 认知考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用 忠诚漏斗型模型实例：忠诚主要使用重复使用尝试认知考虑尝试品牌表现，以黄金叶为例：在所有消费者当中有100%的消费者知道黄金叶这个品牌。有55.56%的消费者表示未来愿意尝试或者可能会尝试黄金叶香烟。有19.22%的消费者在过去三个月中曾经尝试过黄金叶香烟。7.98%的消费者重复抽过黄金叶香烟。4.36%的人将黄金叶作为他们的主抽品牌（抽这个品牌多过其他品牌）1.83%的

38、消费者将黄金叶作为他们平时唯一抽的品牌，没有其他偶尔抽的香烟品牌。100 55.56 19.22 7.98 4.36 1.83黄金叶黄金叶品牌表现v(二二)关系营销关系营销 v所谓关系营销，是与关键利益相关者（包括消费者、供应商、所谓关系营销，是与关键利益相关者（包括消费者、供应商、分销商、政府等）建立彼此满意的长期关系，分销商、政府等）建立彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商以便赢得和维持商业业务业业务 v关系营销的核心目标是顾客忠诚关系营销的核心目标是顾客忠诚 v(三三)绿色营销绿色营销 v绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可

39、持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一利益的协调统一 v寻求禁烟主义者与卷烟消费者之间的和谐共存寻求禁烟主义者与卷烟消费者之间的和谐共存 v(四四)数据库营销数据库营销 v数据库营销是指建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库数据库营销是指建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以 达到联系、处理与达到联系、处理与建立顾

40、客关系的目的建立顾客关系的目的v与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标 v(五五)互动营销互动营销 v互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务 v互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性商品的实用性 2023/2/16河南省烟草职工培训中心河南省烟草职工培训中心v七、产品导向与需求导向的区别七、产品导向与需求导向的区别 v 产品导向

41、的营销观念基于企业这样的认识：产品导向的营销观念基于企业这样的认识：v 消费者喜欢质量好、功能多和有特色的产品。产品消费者喜欢质量好、功能多和有特色的产品。产品导向的观念导向的观念 下，企业更重视生产过程，致力于产出优质下，企业更重视生产过程，致力于产出优质产品，并将之用各种方式产品，并将之用各种方式“推推”向市场。这种向市场。这种“推推”式式战略，目的战略，目的 是要求消费者接受自己的产品是要求消费者接受自己的产品 亨利亨利福特曾说：福特曾说：“无论你需要什么颜色无论你需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车。的汽车，我只生产黑色的汽车。”这是采用完全这是采用完全标准化的营销模式，为当时的福特

42、创造了较高的标准化的营销模式，为当时的福特创造了较高的市场份额以及市场占有率，但随后由于市场的不市场份额以及市场占有率，但随后由于市场的不断成熟以及客户的需求变化，该营销策略出现诸断成熟以及客户的需求变化，该营销策略出现诸多弊端多弊端v需求导向需求导向vv与产品导向的概念相对应，指的是一切以消费者需求与产品导向的概念相对应，指的是一切以消费者需求为转移。当今的消费者自主性强且选择众多，为转移。当今的消费者自主性强且选择众多，企业唯有企业唯有生产最贴近其需求的产品才能获得成功。产品的销售靠生产最贴近其需求的产品才能获得成功。产品的销售靠需求的需求的“拉拉”力来实现。力来实现。2023/2/16河

43、南省烟草职工培训中心河南省烟草职工培训中心 案例案例 在地产行业中产品的需求导向，如完全的在地产行业中产品的需求导向，如完全的小户型设计、经济型二居或舒适型三居、统一小户型设计、经济型二居或舒适型三居、统一的大户型产品、的大户型产品、Loft大空间等，产品只针对完大空间等，产品只针对完全单一的某一类客群，对其提供标准化产品，全单一的某一类客群，对其提供标准化产品，挖掘更为精细细分的目标市场。挖掘更为精细细分的目标市场。v产品导向与需求导向的区别产品导向与需求导向的区别 v 1.1.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。是消费者。v 2.2

44、.着眼点不同导致发展思路的不同。产品导向下，着眼点不同导致发展思路的不同。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适合适 2023/2/16河南省烟草职工培训中心河南省烟草职工培训中心v 3.3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同。产品导发展思路的不同致使企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求 导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上导向下，

45、企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广 阔的市场。阔的市场。2023/2/16河南省烟草职工培训中心河南省烟草职工培训中心v八、供应链和价值链的观念八、供应链和价值链的观念(Y)(Y)v供应链供应链(Supply chain)(Supply chain)是生产及流通过程中，涉是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的游企业，所形成的网链结构网链结构 2023/2/16河南省烟草职工培训中心河南省烟草职工培训中心1、高效

46、型供应链、高效型供应链针对供应流程较为稳定的功能型产品针对供应流程较为稳定的功能型产品丰田汽车丰田汽车2、风险规避型供应链、风险规避型供应链针对供应流程变化不定的功能型产品针对供应流程变化不定的功能型产品诺基亚诺基亚3、响应型供应链、响应型供应链针对具备稳定供应流程的创新型产品针对具备稳定供应流程的创新型产品4、敏捷型供应链、敏捷型供应链针对供应流程变化不定的创新型产品针对供应流程变化不定的创新型产品 品牌价值链的概念（品牌价值链的概念（Y）价值链理论认为，企业的价值链理论认为，企业的价值创造价值创造 是通过一是通过一系列活动构成系列活动构成的企业与企业的竞争，不只是某个的企业与企业的竞争，不

47、只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力值链的综合竞争力决定企业的竞争力v品牌价值链：要求从企业的整个业务链入手，梳理和品牌价值链：要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。改善每个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。v九、建立卷烟现代营销体系的途径九、建立卷烟现代营销体系的途径(X)(X)v (一一)着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 vvv 1.研发 服务产品研发3.分销 服务分析环节（物流、精准投放）4.零售 服务零售环

48、节2.生产 服务生产制造v(二二)围绕市场需求，提高营销业务能力围绕市场需求，提高营销业务能力 卷烟市场信息采集 信息分析和需求预测 货源规划与货源组织 货源投放及渠道管理 1234 卷烟市场营销的体系卷烟上水平卷烟上水平v2009年国家局提出：年国家局提出：v一是以提高中国烟草整体竞争实力为目标，努力推动品一是以提高中国烟草整体竞争实力为目标，努力推动品牌发展上水平。牌发展上水平。v二是以满足重点骨干品牌发展需求为导向，努力推动原二是以满足重点骨干品牌发展需求为导向，努力推动原料保障上水平。料保障上水平。v三是以提高自主创新能力为核心，努力推动技术创新上三是以提高自主创新能力为核心，努力推动

49、技术创新上水平。水平。v四是以提高培育品牌能力为重点，努力推动市场营销上四是以提高培育品牌能力为重点，努力推动市场营销上水平。水平。v五是以持续开展全面预算管理、贯标、对标、基层单位五是以持续开展全面预算管理、贯标、对标、基层单位创优活动为抓手，努力推动基础管理上水平。创优活动为抓手，努力推动基础管理上水平。532、461品牌战略品牌战略v2010年全国烟草工作会议上，国家局提出年全国烟草工作会议上，国家局提出“532”、“461”牌卷烟品牌发展战略。牌卷烟品牌发展战略。v争取用五年或更长一段时间，着力培育争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在个年产量在500万箱、万箱、3个个300万

50、箱、万箱、5个个200万箱以上的定位清晰、风格万箱以上的定位清晰、风格特色突出的知名品牌；特色突出的知名品牌；v在销售收入上，争取到在销售收入上，争取到2015年，培育年，培育12个销售收入超过个销售收入超过400亿元的品牌，其中亿元的品牌，其中6个超过个超过600亿元、亿元、1个超过个超过1000亿元。亿元。云南中烟云南中烟v红塔集团、红云红河集团（包括昆明卷烟厂、红河卷烟红塔集团、红云红河集团（包括昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂、新疆卷烟厂、乌兰浩特厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂、新疆卷烟厂、乌兰浩特卷烟厂六个生产厂，控股山西昆明烟草有限责任公司和卷烟厂六个生产厂，控股山西昆明