恒源祥生肖广告策略牛牛牛.pdf

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1、恒源祥恒源祥 1212 生肖广告策略，牛牛牛！生肖广告策略，牛牛牛！09 春节期间，恒源祥长达一分钟的新12 生肖广告，在上海、江苏等七省市卫视台投放了200 多次，广告内容乃至投放媒体与去年同出一辙。一时间，不出所料，恶评如潮，新浪网络调查显示，80以上的社会民众很反感此广告。aliqq不可否认，12 生肖广告给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染”，今年中国广告届所评选的十大恶俗/令人讨厌的广告中，恒源祥12 生肖广告一定会“荣幸”的高居榜首。也不必怀疑，此则令一些人“崩溃”的广告的确只会带来知名度，而毁了美誉度，不利于恒源祥长期品牌形象的提升和品牌核心价值的打造。相信恒源祥管理层不可能不知

2、其中的负面效应，那他们为什么还坚持重复这样的“错误”如果换位思考，站在企业战略和营销谋略的高度，从广告目的、广告创意、目标受众、产业竞争特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥的这两年的12 生肖广告投放策略，我们会发现，这不仅仅是简单的广告投放，更是策划严密的事件传播系列活动，并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”一、关于广告目的一、关于广告目的 aliqq恒源祥 12 生肖广告投放目的估计有以下三大目的：1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在 13 亿中国民众的心中呢是不是真的很

3、知名而且印象深刻不一定！阿里巧巧十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2 亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年

4、的12 生肖广告投放行动。阿里巧巧2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30，70的品牌被消费者忘记了，也就是说70的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是 08 奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008 年春的 1 分钟广告片，恒源祥=2008 年北京奥运会赞助商，这核心信息被消费者深刻记住了。2009 年春的一分钟广告片中，替代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”，

5、奥运会已经被恒源祥成功链接。另外，经过多年的坚持与努力，恒源祥与 12 生肖也建立了紧密链接，12 生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。aliqq3、以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题，网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告

6、的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达万篇！事件传播的核心是“争议”，引发媒体和大众的兴趣，如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点”，200 次的广告达到数千次的传播效果，以小博大，真的很不简单。二、关于广告创意有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，笔者认为该极具创意，且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。简单原则：信息泛滥的社会，广告越应该简单易记，广告届推崇的“USP”卖点理论强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单恒

7、源祥，北京奥运会赞助商，简简单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎”，同样简单易记。重复原则：广告与新闻不同，其重要特征就是重复性，累积性。只有足够的投放频次，广告才能够从量变到质变，让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1 分钟重复 12 次，半个月投放 200 多次，目的就是短期内大量重复，轰炸受众的脑细胞，虽然有些过了，但利用重复强化记忆的效果已经达到。与众不同原则：恒源祥的广告虽然简单，但的确与众不同。从上世纪九十年代初，首创“恒源祥，羊羊羊”三次5 秒重复，到去年首创12 次 5 秒重复，恒源祥广告创意特立独行，在一片置疑声中，坚持走不同寻常路,将 5 秒重复性广告坚持到底，

8、说不定明年、后年春节，再来一个 5 秒“恒源祥，新春快乐”重复个N 次。三、关于目标受众三、关于目标受众恒源祥的市场主要在中国广袤的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，是普通职员，普通工人，甚至是普通务工人员，大城市的三高群体（高学历、高收入、高地位）并不是恒源祥的目标受众。“白领精英”们大量反感恒源祥广告的，而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是“印象深刻，一笑了之”，不会像我们一样深入分析，坐而论道。就如脑白金一样，“送礼就送脑白金”被业界视为十年来“恶心”广告之最，但脑白金的目标顾客（主要是一些农民工，低学历者）潜意识被成功洗脑。“春节回家送礼，首先想到的就是送脑白

9、金”，“送脑白金，肯定错不了。”结果脑白金成了十年来最畅销的保健品。aliqq四、关于产品及行业竞争特性四、关于产品及行业竞争特性恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊毛内衣等，不是牛奶、可乐等天天见的快速消费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式”自毁美誉度的广告，那受众不仅会大骂，而且马上会用实际行动来抵制消费这些品牌，广告后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于几年才买一次的耐用品，根据广告心理学的“选择性记忆”原理，一两年后，顾客倾向于购买留有印象的品牌，但对广告具体内容的厌恶度则是此一时彼一时，因为人们的“厌恶度”会随着时间的流逝而逐渐淡忘。另外，毛线属于中间产品，很少有企业进行品牌传播，

10、恒源祥打了一通广告，在相同品质前提下，其毛线品牌竞争优势非常明显。在羊毛衫行业，有品牌竞争力的企业比较少，一些停留在品牌建设初级阶段（如鄂尔多斯），一些甚至没有品牌运作广告传播的意识（如春竹毛衣）。恒源祥只进行了这些简单的品牌运作，犹如“田忌赛马”策略，就具有了令业内羡慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品牌美誉度”“品牌个性”“品牌核心价值”的时代尚远，如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装服饰产业，与“JUST DO IT”耐克、“不走寻常路”美特斯.邦威、“立马沧海”雅戈尔等品牌个性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞争，小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点涟漪。五、关于企业资源任何的

11、广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘”以小博大的险棋。恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80 平方米，30 万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5 秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001 年，企业以MBO 收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006 年，恒源祥对外号称的营业额有40 多亿元，但实际净利润微薄。阿里巧巧恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式：阿里巧巧恒源祥将品牌授权给加盟厂，收取加盟厂营业

12、额的10左右作为品牌使用费，加盟厂自己生产并且直接给经销商供货，中间不经过恒源祥公司转手。公司和加盟厂必须遵守 恒源祥联合体共同纲领，但两者之间没有资产纽带关系。（或许，12 生肖广告传播事件的重要目的之一就是加强加盟厂、经销商的信心。）10品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力公司有天壤之别。08，09 年度的恒源祥广告运作经费最多千余万元，这么有限的资源，如何将钱花在刀刃上，怪不得他们会如此棋走险招，剑走偏锋！阿里巧巧企业的广告决策是多因素的综合，结合广告目的、广告创意、产品和竞争特征、企业资源等方面的分析，笔者不得不佩服：恒源祥 1 分钟 12 生肖广告是企业广告策略的最优解，这是非常成功的广告事件传播活动！