鑫苑国际公寓推广策略方案.pptx

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1、 鑫苑国际公寓鸟瞰图鑫苑国际公寓鸟瞰图第1页/共55页鑫苑国际公寓基本经济指标3栋公寓总建筑面积：公寓套数：底商商业配套：国际名仕会所：836661947户 24000 4000面积区间：3156 项目临棉纺路，三梯24户，无双气，共25层，第2页/共55页公寓户型分布情况A A类户型类户型47.7247.72B B类户型类户型39.0639.06、39.4239.42C C类户型类户型42.9942.99、41.6341.63D D类户型类户型54.3754.37E E类户型类户型44.3744.37F F类户型类户型47.6947.69第3页/共55页公寓户型剖析1A1A：32.0232.

2、02 朝向朝向户型亮点户型亮点西北西北方正实用方正实用/实用率高实用率高/精致通透精致通透空间设计空间设计/第4页/共55页公寓平层图第5页/共55页分析产品+做有影响力的产品第6页/共55页鑫苑国际城市花园住宅销售小结：影响力影响力已形成市场轰动；已形成市场轰动；品牌力品牌力在市中心再次掀起热潮；在市中心再次掀起热潮；产品价值产品价值全户型设置，户型结构合理；全户型设置，户型结构合理；综合国际城市花园一期、二期已有的品牌优势，已形成项目在中心区独一无二的市场形象，这种影响力超越区域的局限，超越竞争楼盘的限制，会给鑫苑国际公寓在市场上形成旗帜鲜明的形象！第7页/共55页项目一二期的入住和开发，

3、引爆了中心版块的居住回归人潮，开创了鑫苑地产在中心区+西区的领导局面，中原1010年居住专家。中心区和鑫苑社区相辉映。而鑫苑国际公寓作为整个大社区里最后的一个高层组团，在中心区版块的特殊地理位置及产品的特殊性，公寓的定位和推广，仍需在郑州高档住宅中再续传奇。再续鑫苑热销传奇，再续鑫苑热销传奇，首先是要确立项目的市场地位首先是要确立项目的市场地位第8页/共55页所以说，在不放弃一二期经过市场洗礼而树立的核心所以说，在不放弃一二期经过市场洗礼而树立的核心品牌竞争力的同时，必须要重新树立鑫苑国际公寓的品牌竞争力的同时，必须要重新树立鑫苑国际公寓的市场地位和影响力。市场地位和影响力。“9月27日房产政

4、策”以后，整体市场面临着从量变向质变的转型，房地产企业将进入质量、效益和品牌的成长期；中心版块热度：因鑫苑国际城市花园住宅热销的带动，而改变和成熟起来的区域板块，已聚集众多高档地产项目，该区域已经形成稀缺不可再生之势；第9页/共55页 如何树立鑫苑国际公寓的影响力？方向：从产品推广到生活推广从品质建筑到中心引爆点 到城市新生活方式运营第10页/共55页创造影响力本身影响力影响力影响力产品影响力 4040万大社区规模影响力 城市影响力 带动和改变中心区域，形成大盘高档社区格局。大社区 配套决定了高层高档公寓在中心区的稀缺性，由产品品质到生活方式的升级，到升值、办公等多种投资行为的升机，产品方向多

5、种。1 1：定位新颖2 2：渠道、媒体、活动综合攻势3 3：品牌物业管理团队进驻，营造高档社区品质品牌影响力1010年鑫苑，中原地产领袖，中心区+西区已形成鑫苑社区联盟，品牌带动力显著鑫苑国际公寓如何创造产品影响力？第11页/共55页同类公寓产品中，我们如何跳出来，有自己的风格？换句话说：鑫苑国际公寓如何定位？第12页/共55页概念与品牌的建立 鑫苑国际公寓核心竞争力市中心黄金生活区新地王旁稀缺版块，金水路市政干道棉纺东路生活氛围成熟解放路立交桥全城通达；核心竞争力1：地块的稀缺性核心竞争力2：产品多元化核心竞争力4：国际化配套核心竞争力3：差异化的产品生活区，教育区，城市中心核心区域40万平

6、米大盘社区鑫苑物业高档配套，高端产品定位国际公寓，创想空间品牌形成的基础品质小空间，国际大生活鑫苑国际公寓中原精英创享空间国际品质高档公寓；大盘规划，大家风范，尊贵气质；潜力地段自住、投资、办公、升值多赢4000名仕会所高档幼儿园 2.4万平米商业中心 核心竞争力5：企业品牌鑫苑10年中原地产领袖力投资空间，办公空间、升值空间、潜力空间第13页/共55页 核心竞争力1 1：地块的稀缺性新地王旁o郑州地王项目正位于国际城市花园的1 1公里范围内，地王项目必然带动周边项目的价格飞升。加上中心区土地的日益稀缺，这是一个潜力之地，也是财富涨幅巨大之版块。o地王项目周边住区，属于中心区高尚生活一条线上，

7、具有先天地域心理积淀，审美度和认知度教高；中心区的价值是超越区域的，地王的价值直接衡量涨幅的速度，这里是大郑州贯穿全城资源的脊梁，更是整个城市的地脉财源。第14页/共55页 核心竞争力1 1：地块的稀缺性 中心区中心区一个城市的核心区共享一个城市的资源，市政配套齐全、城市资源丰富 金融中心：行政区生活区金融区娱乐区办公区；横贯城市金水路，沿线依次为：学府区硅谷白领区高档住区，向东延伸至郑东区；金水路沿线配套丰富，具有良好的社会经济和文化基础，俯视新 老城市繁华。中心区配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，高层集中区域的代名词o 区域优势：城市核心，地段优势明显o 区域劣势：土地成本较高，资源

8、有限，发展空间有限o 未来市场趋势：主要以综合体项目开发为主第15页/共55页 核心竞争力2 2：产品多元化公寓共有9种户型，总建筑面积：83666建筑高度25层，三面无障碍，通风采光极佳，具有极高的居住价值31453145户型有14191419套，建筑面积：5759657596 所占比例为69%69%45564556户型有528528套建筑面积：2607026070 所占比例为31%31%第16页/共55页 核心竞争力3 3：差异化的产品差异化 城市核心 地王旁，绝版40万大盘社区 9万高尚人居标地,集纳世界居住工艺心理属性产品属性社会属性纯粹、成熟、高舒适度的宜居环境。低密高层、纯居城市中

9、心一线大盘社区有品位的、有归属感的生活氛围潜力地段，地王近邻，投资一号产品以名仕会所、大型底商等为提升价值的手段 国际公寓：品质小空间，国际大生活总结第17页/共55页 核心竞争力4 4：国际化配套国际化配套 楼下即是40004000歌剧院式会所；社区高档幼儿园 ；2400024000平米商业中心，一站式生活；鑫苑1010年地产引领，名师规划，高贵典雅外立面；拢聚城市精英，国际品质创享空间，让身份不彰自显。第18页/共55页 核心竞争力5 5：企业品牌企业品牌鑫苑10年，全国战略，九州齐辉中国名企；誉满全城 从中原地产引领到中国城市战略运营中原地产引领者；创建美好家园是我们共同的心愿第19页/

10、共55页明确了项目的核心竞争力，如何面对高明确了项目的核心竞争力，如何面对高层公寓之间的竞争？层公寓之间的竞争？第20页/共55页概念挖掘 项目价值资源整合整合资源优势先天的资源优势周边成熟环境鑫苑品牌交通资源稀缺土地价值自身资源嫁接资源居住价值配套教育资源项目的核心价值：地段稀缺性+不可复制性+产品差异性投资价值第21页/共55页城市核心地段 高档品质。集合地段、产品多重价值于一身的稀缺性与不可复制性！本项目的核心价值第22页/共55页一类产品，两类客户 9 9万高层国际公寓组团 阳光小豪宅自由创享空间 客户挖掘 精英居住区投资者创富场第23页/共55页阳光小豪宅阳光小豪宅 户型面积区间：3

11、1315656；目标群白领人士、高级技术人员、自由职业者以及投资者等较高收人群；特征：具有对区域、路段的认同感,视野开阔，层次较高，具有理性思维力，又具有感性行动力，良好的经济、文化基础；心理：追求与自身素质相匹配的住所；追求轻松、便捷的生活方式；享受与身份相当的物质及精神配置。第24页/共55页客户群的核心特征消费特征消费特征有较强的经济能力，注重居住品质对居室功能要求具有一定刚性，但对总价和维护成本的敏感度高对区域的接受度较高，而且注重产品的实用性购买行为谨慎，置业行为发生前一般都与周边楼盘详细比较消费者行为消费者行为偏好偏好对中心区域的发展前景较为看好对大规模品牌楼盘较为偏好居住行为居住

12、行为特点特点第一次置业者，分自住和投资两种 或入驻郑州第一个落脚点部分具有升值投资的特点年龄特点年龄特点主要处于2545岁家庭人口家庭人口特点特点多数处在单身创业，部分有子女处在学龄期，部分为父母为子女购房地域性来源地域性来源特点特点二七区为主；区域周边及郑州其他地市；金水、中原区及其他区；第25页/共55页区域客区域客户户项目前期项目前期全市客户区域客户项目前期全市客户演变演变全省客户项目后期全省客户客户群的区域特征第26页/共55页快捷酒店、成长型企业、创意公司、驻郑办事机构等；特征：要求有良好的交通和出行、资讯快速便捷；办公氛围区别与居民楼；有浓郁人际、金融、交往圈；娱乐休闲场所等配套设

13、施完善。目标群心理：选择办公空间也是一种投资行为，看准地段、区域、潜力。自由创享空间自由创享空间 户型面积区间：313120002000；第27页/共55页可以得出：我们的客户是城市中的中心精英与 投资客中心精英 投资客他们买房看准升值潜力，一部分是专业的投资客，密切关注政策走势、经济动态和私人生活品质。另一部分为普通阶层，买房投资和买基金、股票、储蓄是同等性质的个人财富增长的途径。他们处于28352835岁之间；有着稳定的工作和收入，视野开阔，层次较高，具有理性思维力，又具有感性行动力，良好的经济、文化基础；第28页/共55页我们的项目是高品质的项目，是赋予城市领跑者一个实现最高生活的梦想的

14、地方。前期我们需要在短时间内对市场进行蓄势，并引起市场对项目的全面思考、疑问而产生对项目的关注性。第29页/共55页当思考与疑问在市场中产生时，当思考与疑问在市场中产生时，我们需要向市场明确项目的产品优势，并对项并对项目真正的消费者开始进行收拢。目真正的消费者开始进行收拢。这时候我们该对项目与消费者之间建立精神上精神上共鸣的关联点！也就是对项目地位开共鸣的关联点！也就是对项目地位开始真正的确立始真正的确立第30页/共55页定位方案二：商务公寓，办公/投资 定位方案一：国际精英公寓，居住/投资/第三空间公寓定位建议第31页/共55页本项目SWOTSWOT清晰描述 优势优势1、位置优越；2、中心去

15、3配套与交通优势3、规模及客户基数大、已有部分客户积累4、土地资源限制使价值激增，升值空间大劣势劣势1、体量大，运做周期长2、对于二次置业投资客户，9.27政策有 冲击机会机会1、地王旁，升值地段，机遇大 2、该区域已成熟，是项目推出最佳时机。3、项目住宅热销形成持续影响力。风险风险 1、小户型供应量大；2、区域间的竞争加剧；3、面对客户分流；4、政策影响；公寓项目市场分析第32页/共55页1 1、操作方向领导者领导者项目具有无可复制的资源产品核心优势明显，大规模制造区域投资标杆，引领市场潮流挑战者挑战者具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变小户型市场的游戏规则强调新的评判标

16、准强调产品的特色和价值补缺者补缺者目标客户明确，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品第33页/共55页2 2、示意区域前景区域前景市中心品质大盘市中心品质大盘生活生活/投资新方向投资新方向占据中心资源优势占据中心资源优势享受城中心的生活礼遇和升值潜力第34页/共55页碧沙商圈 1 1公里公里市中心核心地段 1.51.5公里公里 1 1公里公里火车站 商圈 二七商圈行政+文化+高尚居住+高档商业多功能业态的商圈l二七区域是以郑州高档产品、娱乐场所、精英汇聚之地l碧沙区域是生活氛围浓厚区域l市中心、地王旁，黄金生活版块，财富涨幅版块 区域人群+项目资源=市中心绝版大盘

17、领袖力城市中心 关键在品牌资源的高度+核心区域发展潜力+产品影响力3 3、结论：第35页/共55页项目传播策略 传播总思路：市场现场磁场市场：区域价值判定、目标客户研究、消费利益择定现场：现场动线控制、营销展示面构建磁场：客户关系管理、公关及鑫苑式活动组织第36页/共55页 诉求建筑，更要诉求建筑之中的生活。诉求项目，更要诉求项目的气势、地位。展示形象，更要展示细节。1 1、产品定位第37页/共55页对项目而言大盘社区 核心版块 品质居住的“小空间 大生活”对客户而言产生门当户对，非你不嫁的诱惑 绝版市中心 9 9万国际主流生活特区 营销主题第38页/共55页2 2、案名对这样一个城市中心国际

18、品质居住区，需要一个响亮的，新颖的，富有包容力的案名！实现代言城市、繁华城市的宏观高度，同时嫁接鑫苑已有的品牌高度。第39页/共55页世界城 中国味名仕圈国际公寓 案名一第40页/共55页鑫苑国际公寓 鑫苑国际城市花园远景城骏豪国际世纪壹区 鑫苑国际城市花园3 3期馥园 备选案名：第41页/共55页3 3、项目定位9 9万平米精英居住区，魅力新领地国际都市千亿配套聚拢，2424小时时尚名流汇服务式酒店公寓、快赢商务区、高尚住宅区自我功能完善的综合体，吃、住、游、乐一条街第42页/共55页生活的新世界，中心的国际城生活的新世界，中心的国际城 推广主语一第43页/共55页 推广主语二城心处，揽瞰世

19、界的后花园城心处，揽瞰世界的后花园第44页/共55页4 4、品牌定位l绝版市中心，稀缺大盘社区，国际品质精英公寓；l金水路、解放路立交桥、棉纺路围合，版狯潜力已领先碧沙商圈与 二七商圈；l鑫苑1010年地产品牌力和中心区绝对领袖力；私享独占城市绝版繁华大版图+大品牌+小空间、国际品质大生活第45页/共55页 城市建筑之 品质 人居高地 城市景观之 私园、领地、花园小豪宅 城市生活之 快捷 名仕圈金融圈话语圈 城市未来之 积极 时尚前沿阵地 城市文化之 越界 国际元素交际圈 5 5、项目表诉 城市商务之 1+11+1空间 灵动商务中心区快捷商务第46页/共55页 公寓推盘思路方向鑫苑国际公寓推广

20、流程大盘社区居住/公寓绝版市中心大价值/公寓商务公寓/可住可租可办公商务空间/划分部分1+11+1或者1+1+11+1+1户型，满足办公需求第一阶段第二阶段第三阶段第47页/共55页推广的中心 现代营销中，产品力、销售力、形象力三者之间的关系是“金三角”的互动关系，三者缺一不可，其中整个的推动力作用则是由销售力来完成的，作为鑫苑国际公寓的整体推广来看，产品力是基础，销售力则是整个工作的临门一脚，而最终追求的则是企业和品牌的形象力，以及销售的利润。销售力形象力产品力鑫苑品牌的内在和外在形象鑫苑国际城市花园住宅在整个市场的影响力城市中心品质高层阳光尚居国际公寓名仕会所大型底商品牌第48页/共55页

21、 国际感：文化的差异性，在生活之中，体现更多的是层次；品质感：与目标群相匹配，与目标群需求心理相辉映；身份感：个性、自我，展现项目的心理价值；推广风格价值感：潜力升值在即，自住办公投资第 一首选；第49页/共55页阶段释放城市线产品线品牌线绝版市中心，9 9万国际主流生活特区生活的新世界，中心的国际城品质小空间，国际大生活中心从未如此热31563156商务公寓，自用、投资全赢首选第一阶段第二阶段第三阶段阶段推广阶段核心第50页/共55页 营销阶段划分&整合推广计划 四大步骤 步骤一：形象建立期 步骤二：开盘发售期 步骤三：强势销售期 步骤四：持续销售期第51页/共55页本项目传播执行架构品牌定

22、位：绝版市中心 9 9万国际主流生活特区生活的新世界，中心的国际城户外打击地面推动公关造势终端展示案场围墙；户外广告牌干道道旗；公交站牌；广播；大盘启动；事件推广；城市系列；区域解构；开盘热销；论坛；新闻发布会；产品推介会；售楼部；样板示范区；物料系列；销售力与品牌力联动效应第52页/共55页 渠道策略媒媒体体报纸媒体报纸媒体户（年）户（年）广播广播自有渠道自有渠道公关费用公关费用印刷品印刷品工地包装工地包装内容大河报晚报出租车、公交候车厅、户外郑州交广、河南音乐广播内刊、网站、楼宇、擦鞋机、加油站活动礼品人员、组织等书签、笔记本、客户通讯、活动道具、销售楼书、折页、户型手册围墙、楼体、楼顶、导视、道旗售楼部吊旗、展板、灯箱包装比例60%15%1%3%12%5%2%说明大河C版/晚报封底长线布点认筹开盘前后用入世、开盘期间开盘、鑫苑活动部分为一次性投入包装及时有效进行预留一定机动费用，用于补给媒体和活动，内刊与网站为企业费用，相应公关费用及不可预见费用根据实际另计。第53页/共55页THANKS！第54页/共55页感谢您的观看！第55页/共55页