北京某商业写字楼项目营销策划报告课件.pptx

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1、营销必须解决的问题是什么？探索/营销方向我们是基于什么前提谈营销？剖析/营销视角针对本案的营销解决之道？思考/营销策略提案架构/Contents策略执行的战术运用？行动/营销执行第1页/共102页 探索/营销方向产品价值构建产品特质提炼 剖析/营销视角市场背景 思考/营销策略 行动/营销执行目录引擎/Contents销售执行策略阐述形象策略销售策略推广策略产品策略推动策略形象重塑客群策动营销目标推广核心推广主线销售目标策略核心销售模式价格策略推盘策略第2页/共102页本案营销之前的课题研究？PART 1：探索/营销方向第3页/共102页营销推广策略制定的基础 产品脉胳梳理本案营销之前的课题研究

2、？PART 1：营销探索/方向产品力提炼产品力分析 明晰核心问题 制定核心策略 第4页/共102页大成时代中心产品价值体系构建基于对本体认知的再思考本案营销之前的课题研究？PART 1：营销探索/方向第5页/共102页项目主要特性地段价值北望长安街，东临西四环，奥运场馆傍左右，绿色资源环绕 京西，长安街畔，承续2000年文化脉络、历史积淀，坐拥繁华与文明 西四环，快速连接京城中西部各主要功能区，产业链条多向延展 环绕于五棵松奥运场馆的健康生活，坐拥奥林匹克之风云际会 40万平米北京国际雕塑公园，与西山遥相呼应一个事实：城市扩张的影响力产品价值体系构建PART 1：营销探索/方向第6页/共102

3、页一个机遇：综合型业态的稀缺价值集高尚公寓、办公、商业为一体的综合型城市专署业态高尚综合业态的形象提升带动项目大西区的整体价值提升品牌商业的入驻，充分弥补区域配套空白，提升区域综合品质项目主要特性复合价值产品价值体系构建PART 1：营销探索/方向第7页/共102页项目主要特性地标价值一个突破：区域鲜明的识别标志 区域内地标建筑:来源于建筑高度,但不仅是因为建筑高度 前瞻性创新设计:打破区域固有产品形态,带动区域未来发展 标杆性指导地位:承载城市多种功能,指引土地资源稀缺型项目发展方向产品价值体系构建PART 1：营销探索/方向第8页/共102页项目主要特性品牌价值 统一性，三类物业统一高尚形

4、象打造品质生活 口碑性，形成人口汇聚之地，增强“大成”口碑传播效应 高端性，高端产品对应高端客群，市场形象高举高打 价值性，京西房地产市场的未来发展带来新的区域形象一个品牌：打造成功产品的规律性产品价值体系构建PART 1：营销探索/方向第9页/共102页城市 地标 品牌 综合体城 市：指向区域，城市显性特征鲜明地 标：指向产品，前瞻性、创新性设计的指导意义品 牌：指向价值，品牌实力、高端保障综合体：集“住宅+办公+商业”三位于一体 高端物业综合价值链推动区域发展结论：产品特质提炼产品特质提炼PART 1：营销探索/方向第10页/共102页我们是基于什么前提谈营销？PART 2：剖析/营销视角

5、第11页/共102页背景12008，喜忧参半2008的奥运契机推动项目价值最大化的实现，2008的工期影响，考验开发商的资金实力及客户的等待耐心。核心：提前准备，应势而动。市场背景PART 2：剖析/营销视角PART 2：剖析/营销视角第12页/共102页背景2公寓市场如火如荼 供给小、需求大、价格高，利用公寓市场特点趁热打铁。但最大的竞争来源于自身。目标：呼唤属于我们的客群。市场背景PART 2：剖析/营销视角第13页/共102页背景3办公市场不瘟不火 需求温和，价值理性。在略显低迷的办公市场中怎样树立本案办公部分的独特价值打造？思考：办公产品另辟蹊径。市场背景PART 2：剖析/营销视角第

6、14页/共102页背景4区域市场没有先例 区域中没有类似的产品可以借鉴。我们是否独树一帜？关键在与引导和打造。关键：需求的引导，形象的打造。市场背景PART 2：剖析/营销视角第15页/共102页背景5经济过热，大力调控 贷款加息、现房销售、首付提高。所有预警红灯全面闪动。泡沫不再虚无，也许一触即发。预警：抓紧机遇，规避风险。市场背景PART 2：剖析/营销视角第16页/共102页机遇与挑战并存 这是一个多方博弈的市场，我们早已被推波助澜。市场形式可谓风云多变换，时势造英雄。因此我们要抓紧机遇，放眼未来，做到应势而动。市场背景PART 2：剖析/营销视角第17页/共102页针对本案的营销解决之

7、道？PART 3：思考/营销策略第18页/共102页第19页/共102页绝对稀缺 VS 绝对需求引爆市场 VS 把握节奏综合产品 VS 高端形象产品力形象力销售力PART 3：思考/营销策略营销目标形象推广 VS 品牌塑造传播力营销定律 产品力 形象力 传播力 销售力 形象策略推广策略销售策略产品策略第20页/共102页PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略产品产品策略策略第21页/共102页PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略产品策略核心增加产品附加值，拔升产品品质第22页/共102页产品解读公寓PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略

8、推广策略销售策略l内廊式布局，4梯18户，非传统居住模式l 东西式朝向，打破传统居住观念l70%标准居住型 一居户型，功能尺度完善l 建筑时尚，配套便捷完善第23页/共102页产品重塑服务式精装公寓PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略建议：1、成品精装，一步到位。精装标准2000元/，建议带部分家电 2、引入酒店式服务，提升居住品质。目的：提高品质力，加强竞争力、提高产品附加值第24页/共102页产品建议单项品牌建议起居室地面及踢脚现代简约风格天然纹理，圣象实木复合地板，木质复合踢脚线墙面材料进口简约风格，美国进口“VEISA”进口品牌壁纸，顶棚防水石膏板吊顶、饰多乐

9、士5合1或同档产品门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品门锁瑞高（德国合资）或同档产品开关面板TCL卫生间卫生间台盆科勒或同档产品马桶科勒或同档产品淋浴房理想/加枫或同等级钢化玻淋浴房花撒科勒或同档产品吊顶防水石膏板或铝扣板热水器海尔或同档产品墙、地砖冠军或同档产品吸顶灯松下开关面板TCL厨房厨房整体厨柜科勒或同档产品开关面板TCL第25页/共102页单项单项品牌建议品牌建议配配送送家家具具电电器器空调SAMSUNG灯具配套造型灯具冰箱海尔、西门子洗衣机海尔、西门子微波炉格兰仕衣柜柜门配送家具电器推荐PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第26页/共102页“西区新

10、中坚”人群第一类：“向富心理”人群 以中关村等企业的市场人员和白领为代表第二类：“创意标榜”人群 以文化圈的创意人和新兴的创意产业人群为代表第三类：“隐士情结”人群 主要为机关部队大院，企事业单位人群为代表PART 3：思考/营销策略 客群锁定 服务式精装公寓产品策略形象策略推广策略销售策略第27页/共102页p年龄特征 25岁35岁为主力的消费客群p家庭特征 大量单身贵族，部分新婚两口之家p家庭收入 家庭年收入大于25万元，收入来源丰富p时代特征 对生活品质有高追求，对西部有强烈的区域认同感 注重信息交流的多元化p个性特征 开放，自我，朝气，思想敏捷、开放，传统观念减弱p置业特征 首次置业的

11、自住型客户或多次置业的闲置型或投资型客户p购买动机 交通便利、产品吸引、投资需求等PART 3：思考/营销策略“西区新中坚”人群主要特征产品策略形象策略推广策略销售策略第28页/共102页产品解读办公l 50年产权l 空间分割小，面积紧凑l 承重墙不能改，无法任意改变房间功能性l 独立式卫生间，产品意指soho形态l未来使用成本高非传统写字楼发展模式PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第29页/共102页定位方向探讨1 studio工作室p 定位契合度1、地理位置适宜2、综合业态适宜3、立面形象满足4、产品特点符合p 定位矛盾1、价值矛盾：租金回报入不敷出2、需求矛盾

12、：真正使用者难以到达此消费水平 真正购买者难以得到良好回报3、形象矛盾：studio形象的市场泛滥带来 低价值、廉价品质感。4、价格实现：不能完成该物业价格拔升使命Studio工作室定位不适宜本案PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第30页/共102页定位方向探讨2源起：一种需求的产生p交通通达性p良好的内部洽谈环境p齐全高档的生活配套服务p高品味的娱乐休闲设施外地往来业务公司与驻京办事处对“社交+居住”环境有着共同要求高档社交场所、高端居住场所合二为一PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第31页/共102页现状：当前该种需求解决方式酒店名称

13、年支出费用月支出费用月支出费用制约条件北京香格里拉饭店 4045万/年3.33.33.753.75万元万元限制访客世纪金源大饭店 2025万/年1.61.62.12.1万元万元限制访客中裕世纪大酒店 13万/年1.11.1万元万元限制访客新兴宾馆12万/年1 1万万限制访客 根据以上数据分析观察，海淀区西区酒店“长包房”的年支出费用基本在12-45万元之间，此外，诸如：限制外来访客、收取服务费等限制性条件存在制约。存在大量“居住兼社交”需求客群，但供给市场基本为零PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第32页/共102页产品重塑私人行政公馆p满足迫在眉睫的社交需要p满足

14、体面品质的居住要求p满足星级酒店的服务享受p满足交通便捷的工作需要PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第33页/共102页建议：1、兼顾社交及居住功能的内部精装打造。专属化精装设计，精装标准2500元/。2、专属化星级物业服务。3、居室智能系统引用，提高科技含量。4、打造高品质礼仪大堂，高标准公共装修。5、配套高档商务会所，尽享完善商务功能。目的：提高产品品质，模糊产品概念，实现价值最大化PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略产品重塑私人行政公馆第34页/共102页装修图片示意p商务感装修风格设计p知名品牌的建材配备p知名电器家具的配备p齐全精

15、装，提包入住PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第35页/共102页服务内容：1、私人管家服务 2、大堂助理服务 3、多种语言服务 4、门童服务 5、商务中心服务 6、房间清理服务智能系统：1、电器远程遥控系统 2、智能场景控制系统 3、GHP计量式中央空调系统PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第36页/共102页公共区域精装示意商务会所会议厅商务会所健身中心商务餐厅商务服务PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第37页/共102页PART 3：思考/营销策略 PART 3：思考/营销策略客群锁定 私人行政公馆“西区

16、隐性商务”人群第一类：驻京办事处 与西区政务部门紧密接触的外省商务机构驻京据点第二类：政务关系圈层 围绕在各大部委、军队、政务机构光环下的红顶商人第三类：私人工作室 以创意、设计、文化等产业为主导的私人或小型工作室第四类：投资客 浓郁区域情结、强烈产品认同的地产价值投资甚至收藏产品策略形象策略推广策略销售策略第38页/共102页PART 3：思考/营销策略 PART 3：思考/营销策略p隐性商务特征：他们利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。p关系圈层特征：北京西区大量的关系经济笼罩下的圈层特征非常显著，国家政务资源的整合优势是该圈层的生存

17、基础。p置业动机：他们需要兼具社交和居住为一体的星级产品。“西区隐性商务”人群主要特征产品策略形象策略推广策略销售策略第39页/共102页PART 3：思考/营销策略形形象策略象策略产品策略形象策略推广策略销售策略第40页/共102页市场表现：客群模糊 销售矛盾 产品疏理：公寓 办公 商业 形象策略基础产品策略回顾：服务式精装公寓+私人行政公馆+商业配套 优势：每类产品-特点鲜明、品质高尚、价值感强整体产品-产品丰富、互不矛盾、互为依托PART 3：思考/营销策略 产品策略形象策略推广策略销售策略第41页/共102页形象策略目的PART 3：思考/营销策略 突破区域传统 树立区域地产新样本 产

18、品策略形象策略推广策略销售策略区域产品形象概述：以“中堂”、“万科紫台”等项目为代表，西南区域项目在形象建立及推广上一贯遵循中式风，整体形象表现调性较含蓄、沉稳，缺乏年轻感、时尚感、国际感。项目形象突破：以项目产品特点为形象建立基础，以西南地标型产品为形象建立目的，为西南地产市场带来稀缺产品的同时，建立前所未有的区域地产形象新样本。第42页/共102页形象策略核心PART 3：思考/营销策略 统一形象气质 贴近目标客群 塑造高位品质产品策略形象策略推广策略销售策略第43页/共102页整体形象塑造PART 3：思考/营销策略 大成时代中心优势资源综合体产品策略形象策略推广策略销售策略核心竞争力优

19、势资源的集合成熟地域资源/稀缺产品资源/高端客户资源 创新地标资源/强势品牌资源 第44页/共102页PART 3：思考/营销策略推广策略推广策略产品策略形象策略推广策略销售策略第45页/共102页PART 3：思考/营销策略“打破度量衡，改变参照系”强调“优势资源集合，三位一体”，高调入市，树立品牌地位，进入无竞争领域。推广策略核心形象策略客群锁定推广策略销售策略第46页/共102页PART 3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略推广策略阐述-策略推广阶段划分及相关配合项目先期预热 建立知名度07年9月11月上旬公寓开盘热销 公馆产品预热11月中下旬08年3月公馆开盘热销 项目确

20、立地位08年4月项目完美收官 打造口碑双赢08年5月-年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段以差异化产品形象入市，引发市场广泛关注，导入项目形象。主题明确、强攻块打，开盘热销，建立项目形象。深入解读品质，确立项目地位，支持项目价值。口碑营销，打造品牌，创造双赢局面。第47页/共102页PART 3：思考/营销策略推广策略阐述-策略推广阶段划分及相关配合形象策略客群锁定推广策略销售策略第一阶段 市场导入阶段（2007年9月）推广目的:宣扬产品创新理念,导入差异化高端形象，引发市场关注推广策略:业内炒作为主，网络配合传播 结合区域，导入产品形象，适于推盘前期第48页/共102页PART 3：思考/营

21、销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略推广主题：高端建筑集合 打造西区地标 大成时代中心 五棵松商圈地标新样本第一阶段 市场导入阶段（2007年9月）媒体策动：强势媒体+业内名人导入产品形象，引起业内争论；媒介配合:一家专业地产纸媒：红地产、新地产、安家 一次行业论坛：业内名人+专业人士+知名记者 一家大型门户网站：新浪、雅虎第49页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第一阶段 形象建立阶段（2007年10月-11月中旬）推广目的：建立项目整体形象，引发市场广泛关注推广策略：系列业内论坛+大众媒体传播 全面广泛传播，强力蓄势第50页/共102页PART 3：

22、思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略推广主题：地标性优势资源综合体呈现西四环 大成时代中心 五棵松商圈地标新样本第一阶段 形象建立阶段（2007年10月-11月中旬）媒体策动：大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累媒介配合:大众传播：硬广+网络+户外+项目网站 系列业内论坛：业内论坛+地产类杂志硬广+软性宣传报道 补充媒体：短信+展会第51页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第二阶段公寓开盘阶段（2007年11月下旬）推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热销推广策略：整合优势媒体，集中轰炸推广主题：大成时代中心 绽放西区！第52页/

23、共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略媒介配合：主流媒体传播 报纸硬广：北青、北晚 专业杂志：新地产、安家硬广+软性宣传 网络：新浪、焦点、搜房网；户外：投放广告路牌；公关活动：开盘活动第二阶段公寓开盘阶段（2007年11月下旬）第53页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第二阶段公寓强销阶段2007年12月-08年2月推广目的：解读产品优势、整合传播，保持旺盛销售力推广策略：保持主流媒体的投入量，以产品诉求为主，整合传播推广主题：大成时代中心 服务式精装公寓火爆热销！第54页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客

24、群锁定推广策略销售策略第二阶段公寓强销阶段2007年12月-08年2月媒介配合：公关活动：针对特定客群的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：活动或促销发布 网络：新浪、焦点网 创新型推广：贴片广告、公益海报、赛事看板 数据库直销：DM直投、俱乐部直销第55页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第二阶段公馆产品预热阶段08年1月-2月推广目的：更新市场兴奋点，确立项目地位推广策略：业内炒作+大众传播 更新市场兴奋点，建立产品价值推广主题：大成时代中心私人行政公馆即将登场第56页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第二阶

25、段办公产品预热阶段08年1月-2月媒体策动：大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累媒介配合：大众传播：硬广+网络+户外+项目网站 系列业内论坛：业内论坛+地产类杂志硬广+软性宣传报道 补充媒体：DM直投、俱乐部直销第57页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第三阶段公馆产品开盘阶段08年3月推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热销推广策略：组合性投放，直接导入产品功能卖点推广主题：大成时代中心行政公馆耀目上市第58页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第三阶段公馆产品开盘阶段08年3月媒介配合：主流报纸：北青

26、、北晚 专业杂志：新地产、安家硬广+软性宣传；网络：新浪焦点网硬广；户外：投放广告路牌；公关活动：开盘活动第59页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第四阶段各类产品持销及项目品牌建立阶段 08年4月-年底推广目的：树立产品品牌，形成品牌销售力及产品持续竞争力推广策略：针对产品消化结构，进行分类促销推广推广主题：大成时代中心 地标生活完美呈现第60页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第四阶段各类产品持销及项目品牌建立阶段 08年4月-年底媒介配合：公关活动：针对性的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：仅在项目关键节

27、点或促销期投放 网络：新浪、焦点网硬广+软宣 户外：保持至少两块投放广告路牌 建立“大成汇”：达成项目品牌与开发品牌的双赢第61页/共102页PART 3：思考/营销策略推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则形象策略客群锁定推广策略销售策略媒体运用策略原则：波峰期集中风暴式投放。广度与深度并重。系列表现跌宕起伏。新型传播通道与传统通道互补。宣传物料项目气质与产品品质完整传达。第62页/共102页PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略媒体分类媒体分类媒体渠道媒体渠道运用时期运用时期长效型媒体长效型媒体网络、售楼处户外、软宣、道具包装贯彻始终冲击型媒体冲击型媒体户外、纸媒、

28、广播、展会、地铁、轿厢广告、业内炒作开盘及重要目标实现精准型媒体精准型媒体活动、数据库节奏控制创新型媒体创新型媒体贴片广告、公益海报、赛事看板节点突破推广媒体选择推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则第63页/共102页推广策略-推广费用预算 结合目前房地产广告媒体费用行情与市场平均推广投入预算，同时达到本案速度与利润双赢的最终目标，建议全案推广费用投入控制在总销金额的2%左右；另外，在实际操作过程中，预留总推广费用10%机动资金，据此说明，推广费用预算约在1,980万。PART 3：思考/营销策略形象策略客群锁定推广策略销售策略第64页/共102页PART 3：思考/营销策略推广策略-推广

29、媒体选择及媒体运用策略原则形象策略客群锁定推广策略销售策略第65页/共102页媒体分类媒体分类媒体渠道媒体渠道费用比例费用比例金额（万元）金额（万元）长效媒体长效媒体网络20%360售楼处户外2%36软宣4%72道具包装7%126冲击型媒体冲击型媒体户外10%180纸媒20%360广播5%90展会10%180地铁广告3%54轿厢广告业内炒作10%180精准型媒体精准型媒体活动6%108数据库3%54创新型媒体创新型媒体贴片广告2%36公益广告赛事看板备用金备用金备用金180合计合计1980第66页/共102页PART 3：思考/营销策略销售策略销售策略产品策略形象策略推广策略销售策略第67页/

30、共102页PART 3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略销售策略前提：工期相对延迟，大量回款滞后产品体量较小，户型相对单一销售策略核心：通过销售价格控制 实现利润与速度的均衡第68页/共102页PART 3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略销售策略制定：服务公寓先行保持稳定，行政公馆后续保证利润服务公寓 “平开高走”，引爆市场，建立形象 平稳入市，建立形象 阶段调整，降低风险 积累人气，良性循环行政公馆 “高开高走”，实现利润，品牌提升 高价入市，确立地位 主导利润，奠定价值 品牌建立，打造双赢第69页/共102页项目名称项目名称当前均价当前均价（元（元/）地理位置

31、地理位置精装标准精装标准（元（元/）工程状态工程状态万科中粮万科中粮假日风景假日风景12800丰台区小屯路108号无装修封顶中堂（第七街区中堂（第七街区）11800丰台区西四环中路112号无装修刚动工珠江峰景珠江峰景（岭上）（岭上）11400（高层）13000（多层）丰台区青塔西路58号1500封顶远洋山水远洋山水（西区）（西区）15000石景山区玉泉路地铁口南400米无装修封顶中湾国际中湾国际19000海淀区苏州街12号2500地上5、6层设计师广场设计师广场13000丰台区西四环南路1号1500封顶中关村公馆中关村公馆20000海淀区中关村核心区1000刚动工截止至07.7.31价格评估P

32、ART 3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略服务式公寓价格建议第70页/共102页服务式公寓价格建议PART 3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略p西四环周边的普通毛坯住宅价格平均为12000。p西四环周边小户型项目的平均毛坯价格为13000。p中关村同类价值项目售价超过18000。p经济型户型稀缺性强，同期供应量少。p产品多元化下，客群适应性强，产品接受度大。p产品特点鲜明，立面现代，品质高尚建议开盘售价13000元/平米（含精装修对外按2000元标准报价）公寓预计2007年11月公寓开盘第71页/共102页截止至07.7.31项目名称项目名称租金租金（元（元/天

33、天/）地理位置地理位置最小开间（米）最小开间（米）鼎恒中心鼎恒中心2.3丰台区丰台路甲45号100美克大厦美克大厦2.52.7丰台区丽泽桥西南200米80国润商务大厦国润商务大厦2.2丰台区西四环南路46号120天信英合商务花园天信英合商务花园2.2丰台区西四环岳各庄桥西500米80道乐蒙恩商务街道乐蒙恩商务街4海淀莲花池西路，万寿路口南1200米开间、面积可自由分割华宝大厦华宝大厦4.5海淀区莲花桥西南角180平均平均3价格评估PART 3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略行政公馆价格建议第72页/共102页PART 3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略行政公馆价

34、格建议p租金反推：（3*36580）/810950元/平米p按较高的租金回报标准，如“办公部分”与公寓部分同期开盘售价可达到109502500（精装）13450元/平米。p以区域价格每年25的涨幅，预计2008年3月价格涨幅为8，134501.0814500元/平米建议开盘售价14500元/平米（含精装修对外按2500元标准报价）预计2008年3月行政公馆开盘第73页/共102页PART 3：思考/营销策略产品策略形象策略推广策略销售策略服务式精装公寓开盘均价 13000元/平米（精装）行政公馆开盘均价 14500元/平米（精装）第74页/共102页策略执行的手段运用？PART 4：行动/营销

35、执行第75页/共102页PART 4：行动/营销执行一、销售节奏控制二、推盘执行方案三、销控制定原理四、价格制定原理五、销售团队架构销售执行方案第76页/共102页PART 4：行动/营销执行序盘序盘阶段二阶段三阶段四阶段五业内炒作区域造势/媒体炒作阶段一开盘开盘中盘中盘蓄盘蓄盘清盘清盘广域传播活动造势/全攻快打拓展攻略话题营销/产品升华人际攻略客户保养/口碑传递渗透攻略借市造势/品牌奠定蓄势积累业内传播/限量认购开盘强销公寓强销/价格拉升持续旺销新品入世/公寓借势二次强销活动营销/业主回馈名利双收实现利润/铸就品牌推广核心销售核心整体节奏控制销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏07.90

36、7.1007.1108.0208.0308.0508.0608.1209.0109.06第77页/共102页PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏基于工程进度：预计08年初正负零；09年初封顶；09年8月交付基于回款政策：期房必须封顶才能放款07年、08年两年的销售回款仅限于首付款服务式公寓回款2030；行政公馆回款4050通过销售价格控制，实现利润与速度的均衡推盘方案思考：第78页/共102页PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏推盘执行A方案销售速度与价格实现相对平稳，考虑到08前后的市场变化，力求合理控制价格的同时，实现奥运前8

37、5的总销售率。服务式公寓推盘计划第79页/共102页第80页/共102页第81页/共102页总结：服务式公寓与私人行政公馆共实现销售金额8.86亿元，截止至08年8月，回款金额达到2.96亿元【服务式公寓】销售周期：10个月 实现均价：13000元/平米 销售总额：4.21亿【私人行政公馆】销售周期：8个月 实现均价：14500元/平米 销售总额：4.65亿PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏推盘执行A方案第82页/共102页PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏推盘执行B方案高速销售策略，确保08奥运之前完成100的销售率，前期回

38、款较高，销售利润损失较大。服务式公寓推盘计划第83页/共102页第84页/共102页第85页/共102页总结：服务式公寓与私人行政公馆共实现销售金额8.41亿元，截止至08年8月，回款金额达到3.4亿元【服务式公寓】销售周期：7个月 实现均价：12300元/平米 销售总额：3.99亿 【私人行政公馆】销售周期：8个月 实现均价：13800元/平米 销售总额：4.42亿PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏推盘执行B方案第86页/共102页PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏推盘执行C方案通过高于市场水平的销售价格策略控制销售速度，在

39、回款要求不高的情况下，实现利润相对最大化。服务式公寓推盘计划第87页/共102页第88页/共102页第89页/共102页总结：服务式公寓与私人行政公馆共实现销售金额9.25亿元，截止至08年8月，回款金额达到1.94亿元服务式公寓 销售周期：20个月 实现均价：13700元/平米 销售总额：4.44亿私人行政公馆 销售周期：16个月 实现均价：15000元/平米 销售总额：4.81亿推盘执行C方案PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏第90页/共102页基于本案的整体营销策略，我们需要选择最适合的路径方案AVsVs方案B方案CPART 4：行动/营销执行销售团队推

40、盘执行销控制定价格制定销售节奏第91页/共102页方案A优势劣势销售速度平稳，充分考虑08奥运市场影响及风险价格稳健，预留较大市场操作空间 相对快销方案，08年8月前回款金额减少4400万元 相对缓销方案，销售利润总额减少3900万元 销售周期最短 回款金额最高 实现销售总额最高 销售周期最长 回款金额最少 实现销售总额最低方案A在全案销售目标的实现上具有较强的抗风险能力。方案B方案CPART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏第92页/共102页6.4万平米/8.87亿：13个月/4个销售周期 销售阶段控制销售阶段销售阶段开盘开盘中盘中盘蓄盘蓄盘清盘清盘推盘时间推盘时

41、间07.11至至08.0208.03至至08.0508.06至至08.0808.09至至08.12销售套数销售套数210210230230243243103103销售面积销售面积17304 17304 18889 18889 19857 19857 8406 8406 公寓销售率公寓销售率27%27%56%56%87%87%100%100%销售金额销售金额219760800 219760800 255791200 255791200 285755490 285755490 125246867 125246867 PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏第93页/共1

42、02页销控制定把握4原则：紧密配合原则、相对均衡原则、放量掌握原则、随时调控原则紧密配合原则：销售价格与销售控制的紧密配合。相对均衡原则：楼层相对均衡、产品层次均衡。放量掌握原则：由服务式公寓向私人行政公馆过渡。随时调控原则：营销过程中随时寻找均衡销售与实现利润相对最大化。销控制定原理PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏第94页/共102页销控制定原理服务式公寓私人行政公寓07.1108.208.308.508.608.808.908.12一期放量210套二期放量150套三期放量33套一期放量80套二期放量210套三期放量103套共计230套共计103套共计21

43、0套共计243套PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏第95页/共102页第96页/共102页销售定价原则之朝向价差PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏东向+800东南向+1500西向起价“0”西南向+1200西北向+200东北向+1000 由于全部户型均属东 西朝向户型，为了平衡东西朝向户型销售速度差异，建议东向户型均价高于西向户型800元/平米端头户型价格提升：西北侧带窗加价200元/平米东北侧带窗加价1000元/平米西南侧带窗加价1200元/平米东南侧带窗加价1500元/平米 第97页/共102页销售定价原则之朝向价差PART

44、 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏加价加价1000元元加价加价800元元加价加价1500元元加价加价200元元起价起价“0”加价加价1200元元加价加价1000元元加价加价800元元加价加价1500元元加价加价200元元起价起价“0”加价加价1200元元服务式公寓私人行政公馆第98页/共102页PART 4：行动/营销执行销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏运营支持 信息反馈运营支持信息反馈营销中心市场中心企划中心营销配合总经理营销配合销售总监-1监督总控汇报总结市场专案组资源支持联动策划创意专案销售经理1客服主管1客服专员-3资源支持联动销售主管1置业顾问-10

45、第99页/共102页市场中心：定期提供北京地产市场资讯报告定期提供区域市场研究分析报告定期提供区域市场竞争项目研究提供产品规划调整建议提供其它配合服务针对本案：特别设立市场专案小组进行项目全程市场跟踪服务。企划中心：提供企划执行的策略建议。参与企划推广的方向讨论配合。提供促销活动的组织建议。提供网站建设的指导建议。定期提供区域市场竞争项目企划推广分析。针对本案：特别设立策划专案，配合跟进媒体、活动方案。销售中心：从人力资源、业务推进、营销策划、内业规范等多方位给予本案销售支持。公司高端客户的资源共享。针对本案：实行总监监控，经理负责制，负责本案的全程营销运作。PART 4：行动/营销执行针对本案的营销团队，在营销的执行过程中，均是建立在以销售为核心的机制下，进行团队协作配合。销售团队推盘执行销控制定价格制定销售节奏第100页/共102页THANKS第101页/共102页感谢观看！第102页/共102页