黄金德比—成就乳业双雄.pdf

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1、黄金德比成就乳业双雄黄金德比成就乳业双雄其实早在达尔文的生物进化学论中，就已经解释了竞争是促成动物进化和开展的最好动力。正是德比的这种“竞与“促成就了中国乳业的双雄。数中国乳业的黄金德比，还看伊利和蒙牛！一、黄金德比笑谈风云1、德比由来：德比是英国中部的一个城市，以举行英国的大赛马会而著称。此项赛马会是在 1870年由德贝伯爵创立，每年六月的第一个星期三在伦敦附近的 EPSOM 举行赛马，是英国非常有名的赛马大会之一。这天被命名为德比日，后来英国人把它引用到了两支同城球队之间的比赛，以形容比赛的剧烈。这就是德比大战。一百多年前，在现代足球和篮球还没有成型的 19 世纪，赛马是欧洲的第一运动。1

2、870年，“德比(derby)这个词在体育界诞生时，就是出现在赛马比赛中。当时在英国最古老的舍瑞郡艾普森赛马比赛中，德比十二世伯爵爱德华斯塔利把“德比引用于赛马，那是指同为 3 岁、体重也相同的两匹赛马之间的比赛，赛程为 15 英里。130 年后的 21 世纪，艾普森赛马比赛仍在继续，但当人们再听到“德比时已经是在足球场上了，而此时的“德比也引申为足球地理上同城或邻居球队之间的对抗。“英超有伦敦德比、曼彻斯特德比、伯明翰德比、利物浦德比等等；意甲有罗马德比、米兰德比、都灵德比；西甲有马德里德比、巴塞罗那德比；德甲的慕尼黑德比、鲁尔区德比；南美的德比也广泛存在：布宜诺斯艾利斯上演的德比只有白刀子

3、进红刀子出；圣保罗德比更是无时无刻不在上演可以说，足球因为德比而美丽，而美丽的足球那么带给我们无穷的快乐。2、德比之最：1历史最悠久的德比苏格兰格拉斯哥：流浪者凯尔特人这是世界足球历史上历史最悠久、最负盛名也是迄今为止实力最为均衡的一对德比。他们合起来把持了苏格兰联赛历史上一半以上的冠军头衔，但凯尔特人在 1967 年拿到的欧洲冠军杯却是苏格兰独一无二的。2最热闹的德比阿根廷布宜诺斯艾利斯：胡拉坎独立竞技河床博卡萨斯菲尔德青年人拉努斯圣洛伦佐等 13 个球队这是最热闹的德比，我们可能很难想象在一个城市里面聚集了如此之多的高水平俱乐部，这些球队几乎代表了整个阿根廷足球的历史，每一个球队都有着荣耀

4、的传统和引以为豪的代表人物，他们之间的斗争却又每每被爆炒到极至。3平均实力最强的德比意大利米兰：AC 米兰国际米兰一母同胞，他们在获得的战绩上几乎打成平手，中国的意甲迷中此二队的拥趸最多。3、黄金德比：其实早在达尔文的生物进化学论中，就已经解释了竞争是促成动物进化和开展的最好动力。同理，在无数的德比故事中，我们发现了一个普遍的规律：“无论竞争多么剧烈，最终成就的是共同的辉煌。大浪淘沙后，沉淀的必然是金灿灿的黄金。中国乳业的德比战也成就了乳业双雄。数中国乳业的黄金德比还看“伊利和“蒙牛。谓之黄金德比就在于它如黄金般的珍贵。黄金之路1993 年，当呼和浩特的“回民奶食品总厂改制为“内蒙古伊利实业股

5、份(伊利)的时候，他们可能没有想到，1年后的今天，伊利早已是中国乳业的老大；1999 年，当伊利的副总牛根生出走，在一间民宅里开始创业时，他可能也没有想到年后，他的蒙牛已经紧跟在伊利之后，成为行业老二。黄金实力2005 年，伊利实现销售收入 124 亿元，蒙牛 108 亿元，分别为全国同行业的第一、第二，两大乳业巨头飞速开展见证“奶业速度的同时让“奶业兴市的战略深入人心。3黄金品牌在2006中国品牌500强排行榜中，伊利以品牌价值152.36亿元蝉联食品业第一品牌，蒙牛以 88.54 亿元的品牌价值紧随其后。4黄金领袖2005 年 6 月股东大会上，得到流通股代表的全票支持，中选为董事，进而全

6、票中选为伊利集团董事长，兼任总裁。1999 年牛根生创立蒙牛集团，担任董事长兼总裁。随着 2005CCTV 中国经济年度人物评选的全面展开，中国乳业的两位翘楚人物伊利集团董事长潘刚、蒙牛集团董事长牛根生再次成为媒体关注的对象。日前召开的 2005 中国品牌领袖年会上，潘刚、牛根生荣膺 2005 中国优秀品牌领袖称号。二、巅峰对决谁比谁牛1、蒙牛 PK 伊利蒙牛与伊利从来都不“缺乏斗争，从产品价格到销售渠道，从营销手段到公关策略，几乎在企业经营当中的各个环节都存在着“暗战的烙印。然而聚焦双雄，伊利和蒙牛演绎了 10 大精彩画面。对决 1战略之争：老牛直言不讳，小潘深藏不露。牛根生：曾直言不讳的说

7、蒙牛的全国布局分四步进行。第一步是沿边疆路线,完成从新疆到内蒙古、甘肃、西宁直至黑龙江等六省(区)的布局。这些地区集中了全国 80%的奶源。而拥有了稳定优质的奶源,蒙牛才可能“问鼎为何物。第二步是沿河战略,即沿陇海线进行布点，以黄河东西段走向为主,完成陕西、山西、山东、河北到北京、天津的布局。第三步为沿江战略，包括上游成都，中上游宜宾，下游马鞍山以及中游武汉。最后一步是沿海战略，蒙牛已经在广东的汕头、广州建立生产厂。潘刚：只向人们透露做中国乳业第一品牌的决心，对战略布局却是三缄其口。对决 2道术之争：各行其道，各有千秋。伊利在塑造品牌的手段和方法上均独树一帜，可圈可点之处甚多，其精华之处就在于

8、塑造品牌的“亲、稳、强。“亲即亲和力；伊利注重用健康品质和亲情诉求去赢得消费者口碑，进而建立自己稳定的消费群体。“稳即稳重、持久；尽管伊利在品牌推广方面提出了“360 度推广的概念，以电视、广告、报纸、网络等一切媒介及各类活动来提高品牌形象，但我们仍然可以发现，伊利推广品牌使仍注重一个“稳字，利用长期的不间断的推广使其品牌形象逐步深入人心，这也符合伊利作为乳业大集团的形象。“强即强势；伊利始终坚持以“中国乳业第一品牌来宣扬自己，而伊利这一战略战术执行得也是非常成功，一个强势的品牌就这样在消费者心里塑造了起来。蒙牛自其成立那天起，蒙牛就懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌，这也是蒙牛创造

9、开展奇迹的主要原因之一。所谓比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。而蒙牛这种“谦虚、实事求是的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位也堪称国内企业的经典之作。对决 3圈地之争：东征西扩，皆有收获。无论是伊利还是蒙牛，在投资扩产方面也毫不松懈。2005 年 2 月 28 日，伊利与内蒙古牛妈妈乳业在呼和浩特签署合作协议，这项协议的主要内容包括：伊利对牛妈妈乳业进行增资扩股，以及以伊利为主投资 2.5 亿元规划建设一个新的生产基地。6 月 21 日，潘刚正式升任伊利集团董事长。当天，伊利集团即

10、通过了总额超过 12 亿元的一揽子投资方案，超过伊利此前两年的投资总和。伊利方面称，这些投资方案目前均已得到落实。2005 年，蒙牛的“跑马圈地运动紧锣密鼓。据悉，蒙牛在2005 年上半年已增设了54 条新生产线，到 2005 年年底，蒙牛可实现生产能力275 万吨的目标。同时，蒙牛又与欧洲最大的乳产品公司丹麦阿拉福兹成立中外合资企业，共同开拓包括内地、港澳，以至全球各地的奶粉市场。对决 4奶源之争：平分秋色，各显神通。伊利已经建成了横跨北中国的最大奶源带，并拥有可控奶牛 65 万头、根底母牛约 50万头，日收奶量超过 5000 吨。蒙牛也先后以独资或合资等方式，在全国各地共建生产基地近 30

11、 处。2004 年日收奶量 4500 多吨，年收奶量 150 万吨，2004 年发放奶款 30 多亿元。对决 5疆域之争：蒙牛先行，伊利小胜。在开拓疆域的过程中，伊利和蒙牛这两架战车又不可防止地“擦枪走火。其中，最典型的例子是双方对福建长富的争夺。据伊利集团总裁助理张剑秋透露：伊利和长富乳业在 2005 年 9 月份签署框架性合作协议之后，伊利将帮助长富乳业添置先进生产设备，提高生产管理水平，并且适当提高需求量；作为回报，伊利集团获得一份绝对排他的委托加工合同。通过这份排他性的代加工合同，伊利顺利控制了长富现有的 34 个优质牧场和 3.5 万头良种奶牛，奶源优势进一步延展，并借长富之利，占据

12、战略要塞，大幅降低物流本钱，在长三角与珠三角核心区域的市场反响能力将大大提高。据悉，长富与蒙牛的合作其实早于伊利，在这场“三角恋爱中，最终胜出的却是伊利。对决 6娱乐营销之争：蒙牛大行其道，伊利冷眼以对。05 年夏天，一档叫“蒙牛酸酸乳超级女声的青春女孩选秀节目风行全国。这场“选秀给从稚龄儿童到耄耋老者的数亿中国人带来了欢乐和疯狂，同时也给赞助商蒙牛带来无数眼球和滚滚财源。随着那首“酸酸甜甜就是我无数次地被播放、下载，数亿盒印着“超女们自信笑容的蒙牛新产品“酸酸乳销售一空，不少地方出现断货，直接营收近 10 亿元。而蒙牛副总孙先红在媒体公开透露，蒙牛对超女的直接投资仅1400 万。不言而喻的是

13、，娱乐营销之所以大行其道，与2005 年蒙牛赞助“超级女声红遍大江南北是分不开的。在营销创新愈显艰难的今天，一旦某种营销模式被证明行之有效，跟进者趋之假设鹜实在很正常。然而伊利却对此冷眼相看。伊利不赞助“梦想中国的原因有三条：一是营销战略忌讳双线并行，伊利将以奥运会这个最好的传播载体为核心，实施娱乐营销必然导致主次失序；其次，伊利作为乳品行业的领导品牌，必然不会跟在挑战者最擅长的营销模式后亦步亦趋；第三是赞助 2021年奥运会是一种社会责任感的表达，一种企业公民的良好塑造，实施娱乐营销反而会削弱这种公益形象。对决 7奥运之争：伊利最终胜出，蒙牛颇有微词。在 2021 年奥运会赞助商的争夺战中，

14、伊利也打败了老对手蒙牛，成为中国乳品业惟一的奥运赞助商。关于2021 年奥运会乳品赞助商的争夺，虽然伊利获胜，但是蒙牛却未服。有媒体爆料：“蒙牛副总裁孙先红称：蒙牛总裁牛根生与伊利总裁潘刚曾在当地市政府的组织下通过沟通，共同确认了当天起草的?关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函?。而这份写给北京奥组委的函的核心内容是：蒙牛与伊利决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动。事后孙先红表示，现在伊利独家成为北京奥运会的乳业赞助商，令我们非常为难。对于蒙牛的攻击，采访中潘刚并没有正面回应对手，而是强调：“奥组委对于奶制品厂商的审查极为严格，同时要求奶制品的产品线非常齐全，伊利在所有厂家中拥有最全的产品线，

15、特别是奶酪方面的优势是其他厂家不可比的。这是奥组委选择伊利最重要的原因。对决 8标王之争：伊利领跑，蒙牛随后。2005 年 11 月 18 日，2006 年中央电视台黄金资源广告招标在北京举行。经过十数小时的剧烈争夺，伊利拿下了 2.48 亿元的广告额度，成为乳业中标企业的“标王。光明和蒙牛分别中标 2.25 亿元和 8000 万元，分列第二和第三位。对决 9代言之争：个性鲜明，各领风骚。蒙牛冠名超级女声、起用张含韵担任形象代言人。伊利以天价的费用签约奥运冠军刘翔。据悉，当初签约刘翔的可口可乐才花了其价格的 2%。蒙牛和伊利基于各自的营销策略而选择了不同的形象代言人，这种做法可谓是个性鲜明，各

16、领风骚。对决 10公关之争：这方唱罢，那方登场。我们内蒙古要建文化大区，呼市要打造少数民族文化大市，包括昭君文化节，这几年都是我们赞助的，我们已经赞助到2021 年。另外，还要为自治区的运动健儿，参加下一届全运会，亚运会，奥运会改善生活，提供营养品，改善他们体质。我们还在内蒙成立宏志班，我们出钱办学，完全免费，让付不起学费的孩子都能上学。拿到奥运会赞助商之前，还在内蒙捐了 3000 万，2005 年我们做了很多事。在“非典蔓延全国时，蒙牛率先向国家卫生部捐款 100 万元，成为国内第一家捐款抗击“非典的企业。今年 1 月，当蒙牛已经冲出草原登上香港联交所，当中国人每喝 4 袋牛奶中就有一袋产自

17、他们，当牛根生去年以 1.35 亿财富登上?福布斯?富豪榜，他却又做出了一个更彻底的举动：将所持蒙牛股份悉数捐出，俗称裸捐。2、潘刚 VS 牛根生多年来，蒙牛和伊利的竞争，其实都是掌门人之间的竞争，目前看来，这场比武还很难分出胜负。1牛人哲学牛根生，大舍与大得“小胜靠智、大胜靠德，“散财哲学使得牛根生的身边始终追随着一帮感恩图报的弟兄，当牛根生愤而离开伊利创办蒙牛时，仍有很多员工放弃伊利的高薪转而投入蒙牛的怀抱。05 年价值数亿的股份被捐给新成立的一个“老牛基金会，在牛根生有生之年他可以享受 49的红利，而在他去世之后，那么只为他的家人保存按广州、上海、北京三地平均工资计算的生活费。基金会面向

18、有困难或是做出奉献的奶农、经销商、员工以及消费者。潘刚，新帅的“杀气与“和气在很多人眼里，潘刚有着常人所没有的儒雅、稳健，甚至有些保守，然而，透过潘刚稳健的背后，我们其实更应该看到一个充满激情、自信、活力的年轻的企业领导者。凭借少帅潘刚的激情与自信，05 年年底的两次落子，潘刚不仅挽回了前任郑俊怀被抓的恶劣影响，而且也给此前借神州五号及“超级女声比赛而大大风光的老对手蒙牛两记重拳。虽然潘刚初出茅庐便接连取得胜仗，但是潘刚还是强调：“在我们员工大会上我都讲到了不谈任何竞争对手的事情，这是我们做人的一个品质问题，我们在公司理会上我都这样强调，绝对不能贬低对手。2牛人心态潘刚：开放的姿态加平稳状态。

19、平静的语气、安宁的表情，一度使人疑心这个掌舵者的决断力，但无数事实却证明这个外表温和的新董事长的铁腕风格。顺境往往并缺乏以显示一个人的才华，只有在逆境和危机中经受住重重压力考验的人，才能真实展示个人的才华。“临危受命后，潘刚很快就抓住了问题的关键和重点，不仅使伊利平稳过渡，而且以两击重拳打倒对手。牛根生：好心态才有好状态。他认为心态好状态就好，心态决定状态。如果早上有什么事烦，可能一天看到什么都不顺眼，怎么可能有好的状态，这就是心态的问题。就如同翻一页书，正面是天使反面是魔鬼。有的人翻一个天使一个魔鬼，有的人翻两个天使一个魔鬼，高手翻的可能全是天使，也有人翻的全是魔鬼。如果翻到的全是魔鬼，那就

20、没有方法活了。高手翻到的全是天使，不是因为魔鬼不存在，而是他能把魔鬼变成天使。魔鬼也是朋友，不要用一种绝对的眼光来看，没有魔鬼就无所谓天使。我想如果被人打了耳光，不要怪打你的人，要反思被打的脸上哪儿有问题。如果这么想，那心态会好得多，状态也好得多。3牛人牛话潘刚如是说：“伊利广告投入不是最多的，但给国家和社会创造的财富却最多，缴的税最多，是第二名的好几倍。牛根生如是说：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。4牛人牛事牛根生率领蒙牛团队联手湖南卫视，借?超级女声?巨大人气扩大了影响，增加了销售，

21、可谓“牛气冲天，名利双收。2005 年 11 月 16 日，伊利集团与北京奥组委在呼和浩特市举行签约仪式，伊利集团正式牵手 2021 奥运会，成为 2021 北京奥运会赞助商，这是目前为止中国乳品行业、也是食品行业唯一一家入选奥运赞助商行列的企业。三、傲视群雄境界悟道1、傲视群雄1草原双鹰蒙牛和伊利是兄弟都是内蒙古大草原的著名品牌，两家企业正以“火箭速度在同一轨道上良性合理的竞争冲刺。美国的可口可乐与百事可乐就是最好的诠释，两强相争，成就了全球可乐，同样德国的奔驰与宝马也是典型的例子。在牛根生看来，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。2乳业双雄2005

22、年，伊利实现销售收入 124 亿元，蒙牛 108 亿元，分别为全国同行业的第一、第二，两大乳业巨头飞速开展见证“奶业速度的同时让“奶业兴市的战略深入人心，据测算，2005 年呼和浩特农民平均收入 4120 元，其中乳企的奉献占 50%。来自权威部门的最新统计数据说明，蒙牛和伊利目前占有的市场份额已达 55%，“草原双雄正以各自的特色优势搭乘开往春天的快车朝着进军世界乳业 20 强的目标高歌前进，以此在世界上打响民族品牌。3社会认可2005 年 8 月 28 日对呼和浩特来说，是一个具有历史意义的日子，这一天，呼和浩特这个历史文化名城的名字前面永远地加上了前缀“中国乳都四个烫金大字，荣誉的背后折

23、射出了两大乳业巨头携手同行的强劲势头，随后呼和浩特市政府牵着“牛鼻子发起乳业产业的动力引擎。今年 4 月，内蒙古自治区党委常委、呼和浩特市市委书记韩志然笑谈两大乳业巨头之争时说：“手心手背都是肉，作为正常竞争，我希望这两家企业每天都睡不着觉，在市场上争的炽热，打的炽热，这样最终受益的是农民、是消费者事实证明，2、境界悟道1自然法那么在自然界，竞争是促成动物进化和开展的最好动力，而在市场经济条件下，健康有序的竞争也是企业自我开展和提升的动力源泉。正是在这样的竞争下，伊利和蒙牛一步步地甩开了其他品牌的竞争者，并始终保持一种旺盛的开展态势，实际上，我们可以发现，从很多时候、很多角度来说，伊利与蒙牛的

24、互相“借力与“合作往往是大于分歧，这是因为，他们同处一个行业、同处一个阵营，尽管从外表上看他们是相互敌视的，但是，他们却又都在这种被敌视的现实中相互需求、相互得利。2开始对话围绕伊利无法停止的话题永远是蒙牛，同在呼和浩特市的伊利和蒙牛的“同城恩怨几乎人尽皆知。由于历史渊源，伊利和蒙牛之间始终充满着提防和排斥的意味。据说，潘刚上任后试图改变这种局面，半年来潘刚和蒙牛集团董事长牛根生先后坐下来面对面深谈了几次。据一位业内人士透露，有一次双方甚至约定“不打价格战了，这样下去迟早会把行业毁掉，不如一起提价，提价日期定在了3 月 15 日，但这一天伊利和蒙牛谁也没有调价。言及此潘刚哈哈大笑，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用。但对这两个同城冤家来说，这或许是某种积极的信号吧。3联袂猜测“一山不容二虎的故事注定不能在商界流行，未来的乳业开展将会是品牌引导下的全球竞争。那么在这条全球化的道路上，蒙牛和伊利是联袂上演一出全球化的好戏，还是相互敌对拼个你死我活呢？蒙牛和伊利究竟是走向竞争、合作、抑或是竞合呢？这给了我们许多的猜测。我们衷心期待，伊利与蒙牛这两大中国乳业巨头，能更快更好地成长，为中国乳业在国际上树立品牌而努力。