2023年市场调查与预测第二版课后练习题参考答案.docx

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1、第一章市场调查与预测概述三、简答1 .市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发 展趋势的一系列活动过程。2 .市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提高。通过市场调查分析，得到 的结论为市场预测目的框定了一个较为科学的、可信度高的坐标。市场调查获得的大量信息资料正是 市场预测的资料来源。这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料,有助于获得比较准 确的预测成果。市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的。市场预测的 结论对

2、的与否，最终还要由市场发展的实践来检查,而市场的发展又会催生新的市场调查活动。3 .市场调查与市场预测研究的侧重点不同；市场调查与市场预测实行的过程和方法也不完全相同; 市场调查与市场预测所形成的成果不同。4 .科学的市场预测建立在市场调查的基础上。(1)市场调查为市场预测划定了科学的坐标(2)市场调查为市场预测提供了数据的支持市场调 查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支撑(4)市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借 鉴。综上所述，市场调查是我们了解市场状况的起点，也是市场预测、运用市场机会的出发点，科学 的市场预测一定是建立在周密的市场调查基础之上。随着市场经济的进一步发展，竞争日趋剧

3、烈，市 场变得更加复杂、变幻莫测，当公司在面对复杂多变、千头万绪的市场问题,不知从何处着手去解决时, 只有将市场预测建立在市场调查的基础之上,才干做出科学合理的经营决策，从而将经营风险降到最 低，也才干对公司经营管理发挥重大作用。5 . 随着我国经济进一步融入到全球一体化中，我国将为更多的跨国公司敞开大门，同时中国公 司走出去也成为生存的必需，这将为我国的市场调查业提供更大的市场。面临的问题：(1)市场调查的重要性尚未被公司广泛接受；(2)大批的海外市场调查公司在技术、资金、人才占有很大优势，垄断地位突出；(3)内资调查公司资金、技术力量薄弱，竞争力低,作业不规范。装订、高质量的纸印刷、精心设

4、计的封面等是很有必要的。被访者能感觉到研究者的认真态度，也更 乐意予以合作。5.在正式使用问卷之前,一般要对它进行充足测试,在与正式调查的环境相同时进行调查，观测调 查方式是否合适，向调查者和被调查者询问问卷设计有何问题，对实验调查得到的回答进行编码、试 分析，检查问卷是否可以提供需要的信息等。出现问题的，需要立即修改问卷，必要时删除不能提供 所需信息的问题。案例分析案例1提醒：1 .被调查者的背景资料也称问卷中的基础数据，是指被调查者的一些重要特性。被调查者的有关 背景资料也是问卷的重要内容之一，被调查者往往对这部分问题比较敏感，如文化限度、职业、经济 情况等，应当放在问卷后面。2 .问卷中

5、年龄不应当直接问多少岁，可以填写出生日期或提供一个区间供被调查者选择；收入不 应当直接问每月多少元，也应当设定一个区间，由被调查者选择。案例2提醒：1 .对北京市中、高档商品房需求情况的调查；2 .是一份访问式问卷；.有必要，提高问卷回答效率和准确性。方便顾客回答，提高回收率。3 .如在“Q18：您购买商品房的价格是.”一问中，被访者弄不清是总房 价还是单位面积的房价，易发生混淆。可改为每平方米价格是.4 . Q15：您购买商品房所盼望的是：口期房口现房一句中，不能了解被访者内心的完整盼望是由于价格因素,否则都乐意买现房。可再加一句:您盼望期房价格比现房低。 10%工作项目 2 0%03 0%

6、 40%第六章实地调查三、简答1 .在市场调查活动中，一般以收集二手资料作为开始,但有时由于调查目的的特殊规定或一些客 观条件的限制，导致二手资料不够用、不好用、不全面、不系统，或者只有现行资料才干帮助调查活动 继续进行时，就必须借助于实地调查去收集原始资料。2 .访问员要了解被调查者的一些基本情况，如生活环境、工作性质及由此形成的行为准则、价 值系统。另一方面要做好工具方面的准备，最常用的如照相机、录像机、录音机、纸张文具以及测量 用的表格问卷等等。3 .结构式观测是指调查者事先制定好观测的范围、内容和实行计划的观测方式。由于观测过程 标准化，可以得到比较系统的观测材料供解释和研究使用。非结

7、构式观测是指对观测的范围、内容和 计划事先不作严格限定,依现场的实际情况随机决定的观测。非结构式观测重要合用于对探测性调查 或者对被调查者缺少足够了解的情况下使用。比较灵活，可以充足发挥调查者的主观性、发明性。但 是得到的观测资料不系统、不规范，受观测者个人因素影响较大，可信度较差。4 .设计问卷、拟定样本、拟定地点、进行拦截、说明目的、访问、致谢。5 .在回答调查问题的过程中,篇幅很大时，为了提快乐趣，可使用功能心理问题，（如与女被访者 谈论服饰,与男被访者谈论运动）问题的内容应使被调查者感到有爱好。6 .实验调查法是指在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素（自变量），来测试对其他因素（因

8、 变量）的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方法。实验调查属于因果关系研究 的范畴。如产品的品质、价格（自变量）等改变后，公司产品销售量、市场份额（因变量）有什么样的 变化。案例分析案例1提醒：1 .儿童卡通动画应摆放到较低位置，成年人的磁带可以摆放在较高位置。可以实地观测影像店, 加以验证。2 .商店可以放一些轻松的音乐、收款机附近摆放一些报刊杂志、摆放一些新奇、别致的日用品。建议去学生去超市观测商品的陈列与摆放顺序。案例2提醒：1 .用到了观测调查法、访谈法等。2 .通过仔细观测，发现了淘金热背后尚有一个商业机会，就是出售跟黄金相比很不起眼的水。 具体过程：天气炎热、野外峡

9、谷、采金人众多，饮用水缺少，发现卖水商机，仔细勘察，发现水源，过滤 瓶装，出售成功。对美国西部淘金地区缺少饮用水的观测是对现象的观测；对淘金工人的观测是对顾 客的观测。启示:市场调查有时候要从小处着眼、着手，要敢于另辟蹊径。3议组织学生在校内进行调 查,并进行展示,教师讲评。第七章市场调查资料的整理与分析三、简答1 .资料整理与分析过程可分为五步。2 .问卷的审核的内容涉及及时性、完整性、有效性和对的性及时性是指各被调查单位的资料是否都是按规定的日期填写或报出，所填资料是否是最新资料。完整性是看应当涉及的被调查单位是否都涉及了；是否有缺损问卷,即问卷不完整,个别页码丢失； 调查表内的各信息是否

10、都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷，比如笔迹看不清楚,把“ J ”打在两 个答案之间等。假如发现没有答案的问题,也许是被调查者不能回答或不愿回答的,也也许是调查人员 遗忘所致，应立即询问，填补空白问题。假如问卷中出现“不知道”的答案所占比重过大，就会影响 调查资料的完整性，应当适当加以解决说明,止匕外,应注意保证调查表中的资料清楚易懂。有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。目前，访问员的道德问 题已成为影响问卷有效性的一项重大风险。3 .定性分析可以得到事物总体的趋势;可以依靠经验快速、准确、低成本的得到结果;可以不规定 信息资料的全面和精确等。4 .资料整理与分析

11、的程序：(1)问卷登记、审核及其控制(2)编码(3)录入(4)拟定分析计划制 表和记录分析5 .审核员的道德因素、职业素质、操作技能对抽样误差影响很大，且难以控制和估计。6 .单变量列表、双变量交叉列表、三变量交叉列表案例分析案例一提醒：1 .销售额是多种市场因素和公司经营努力的综合影响结果，无法准确证明是某一具体因素的影 响结果；而顾客往往也不知道自己喜欢什么或是不喜欢什么，对产品和公司的印象经常受到片面和偶 发事件的影响，并不能科学解释一切。2 .运用定性和定量分析的特点，先对市场调查主题作规范性分析,再运用数量关系求得精确的影 响限度和规模。案例二提醒：小信息预示着大市场，同时，看信息不

12、能是看消息、，要运用科学分析的能力去读懂信息中所包含 的有利、不利的新信息。按科学解决信息的程序，先全面收集，再合理分类、归纳，最后运用定性和 定量分析工具来解决。第8章 市场预测的基本原理三、简答1 . 预测工作应当具有客观性、全面性、及时性、科学性、连续性和经济性等基本规定。2 .预测人员应认真、诚实；有相应领域的工作经验和经历，了解产品和市场；有一定定性分析和 定量分析问题的能力。3 .定性预测常用的方法有个人经验判断法、集体经验判断法、专家意见法、德尔菲法、市场调查 预测法、主观概率法等。4 .集体经验预测法的程序:挑选的、与预测相关的、具有一定经验和相关知识的员工、消费者、 经营人员

13、等；大家在一起进行集思广益的预测推断；记录各自判断结论;通过求平均数或众数求得最终 预测结果。5 .专家预测法也有不同的种类：专家意见集合法是将专家们以讨论的形式进行预测，讨论结果就是各方通过意见充足互换后的预 测结果,这是互相妥协的产物。专家意见汇总法是将准备预测的项目分解为若干子项目，专家也相应的提成若干预测小组,每个项 目都有专门的预测小组进行研究,最后，组织者将各预测小组推断的结果加以整理，构成一个完整的 项目，从而得到预测的最终结果。德尔菲法是另种特殊的专家预测法,它突出各个专家的独立判断，由组织者将背景资料交给互相匿 名的若干名专家各自独立作出判断，其结果要通过整理再次将新的完整资

14、料发给每一个专家，进行第 二次轮询。这样，通常通过三次轮询后，最终得到几种不同的结果，运用数学公式求其均值，便得到最 后的预测结果了。6 .定量预测法常用的分析方法有:时间序列预测法、指数平滑预测法、趋势外推法、季节变动法 和回归预测法等。案例分析1 .本项预测用到了定性预测中的专家预测法。重要是荷泽丰源中药材研究所专家根据今年来重要 重要市场的变动态势，做出的预测。2 .作为专家意见的集合,从药的用途、市场规模的变化、药的生长管护等方面进行了综合分析, 预测分析和论证比较成分、中肯。第九章三、简答1 .时间序列预测法是基于这样一种假设，即事物的过去会同样延伸到未来。也就是说，时间序 列预测法

15、是建立在某种事物社去的发展变化趋势之上，假设这种趋势将一直控制着该事物未来的发展 变化。2 .根据计算平均数的规定不同，可分为简朴算术平均数法、加权平均法、一次移动平均法、加 权移动平均法、二次移动平均法。3 .指数平滑法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。第一，它把过去的数据所有 加以运用；第二，它运用平滑系数加以区分，使得近期数据比远期数据对预测值影响更大。它特别合 用于观测值有长期趋势和季节变动，必须经常预测的情况。4 .趋势外推法的形式有：直线趋势延伸法；非直线趋势市场预测法5 .季节系数（也称季节指数）是以相对数形式表现的季节变动指标,一般用百分数或系数表达。 运用季节系

16、数法进行预测，一般规定期间序列的时间单位或是季或是月；要掌握至少三年以上的按月 或按季编制的时间序列，由于仅依靠一年或两年的记录资料来拟定季节变动规律，也许会由于偶尔因 素的影响而导致较大误差。所以，为保证预测的准确性，一般需要掌握数年的时间序列资料。第十章定性预测方法三、简答1 .归纳是由个别到一般的思维方法；演绎则是由一般到个别的思维方法。根据归纳对象的不同特 点，归纳法可分为完全归纳法和不完全归纳法。2 .由于产品在其生命周期的不同阶段有各自特点，只要了解这些特点，公司就会有针对性地制定相应和市场营销策略。其阶段有：投入期一一产销量少,成本高,利润低,售价高；成长期一一产销量增长，成本减

17、少，利润上升，竞争加剧；成熟期一一产销量大而稳定，成本低，利润高，竞争剧烈；衰退期一一产销量下降，成本有所上升，利润明显下降，竞争随着竞争者的减少而淡化。3 .集体经验判断预测法是由通过挑选的多个预测者组成一个预测小组,通过个体间讨论及互相 交流，最后对所要预测的对象做出评价，从而得出预测结果的一种方法。为了避免个体间的互相影响，可以在讨论过程中运用主持人的作用进行合理控制，在讨论结束后, 对各个结果汇总后推断。其流程是：参与者独自提出方案一一列出所有方案，以供评议一一讨论阐述评议一一参与者各自 将所有将方案排序一一通过投票决定优先顺序一一做出最终决定4 .专家是指那些有相关事物的知识和经验，

18、来自多个不同领域，具有一定代表性的人，且人数不 宜多，一般在15人以内。第十一章回归分析法三、简答题1 .通常我们所研究的回归问题是一个因变量与一个自变量之间的关系，称之为简朴线性回归。其 公式为：y = a + bx2 .相关关系是事物之间存在着的非拟定性关系，它是指变量之间互相关系之中不存在数值相应 关系的非拟定性的依存关系。即一个变量的拟定值X,与其相应的另一个具有相关关系的变量丫并拟 定或唯一。例如产品价格与市场需求量之间的关系就属于相关关系。相关关系的类型按照其性质划分有正相关和负相关；按照其相关限度有完全相关、不完全相关和不相 关。3 .当影响市场变化的诸因素中有一个基本的和起决定

19、作用的因素，且自变量与变量之间的数据 分布呈线性趋势,那么就可以运用一元线性回归方程丁 =。+法进行预测。其中y是因变量，%为自变 量,a、b均为参数,b又称为回归系数，其表达当每增长一个单位时，y的平均值增长量。4 .多元线性回归的自变量选择重要有以下几种方法。（1 ）所有进入回归（2）所有剔除回归（3）逐步引进回归（4）逐步剔除回归（5）逐步回归5 .逐步回归综合了逐步引进回归和逐步剔除回归。其分析过程是，按各个变量对样本量作用的大 小，从大到小逐个地引入回归方程。每引入一个自变量都要对回归方程中的每一个自变量的作用进行 显著性检查，若发现作用不显著的自变量，就要将其剔除。而每剔除一个自变

20、量以后也要再对留在方 程中的自变量作显著性检查，若发现又有自变量不显著，接着再剔除。这样逐个地引入和剔除，直到 没有自变量可引入也没有自变量应从方程中剔除时为止。此时回归方程为最优。第十二章市场调查报告三、简答L市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调 查成果的一种文书。市场调查报告是一项市场调查项目最终成果的重要表现。它可以有多种形式，可 以是书面形式，也可以是口头形式，或者同时使用书面和口头的形式，还可以是其它形式，如计算机 软盘或信函等电子版形式。2 .尽管市场调查策划所采用的方法、技术、组织过程、资料解决等也是衡量市场调查质量的重要 方面，但市

21、场调查报告无疑是最重要的方面。市场调查报告是调查活动的有形产品。当一项市场调查 项目完毕以后，调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料，它尚有也许被反复 使用，从而大大提高其存在的价值。所以，市场调查报告是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标 /志;O3 .市场是动态的、发展变化的,作为市场的重要要素一一信息更是千变万化。这里所指的时效性 也包含两方面的意思:调查活动开展的时效性和调查报告出具的时效性。市场调查活动滞后,原定的调 查目的就会失去其意义;市场调查报告的出具迟延，也会使本应有的决策参考价值丧失。因此，规定调 查行动一定要在合理的时间内完毕，市场调查报告应将从调查中

22、获得的有价值的内容迅速、及时地报 告上去，才不至于贻误决策时机，才也许充足发挥其应有的作用。当一项市场调查项目完毕以后，调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资 料，它尚有也许被反复使用，从而大大提高其存在的价值。4 .调查报告编写之前，调查人员应当与项目委托人进行良好的沟通，以了解其对调查报告的预期。如报告的形式？最希望获取的哪些信息？最期待的结论是什么？最不想看到的结论是什 么？等等。只有掌握了这些信息，调查人员在编写报告时才有也许最大限度地满足委托人的规定。但 是，这并不意味着调查人员一定要迎合委托方的规定而放弃职业操守。对于委托方非常关注的问题重 点叙述，相关内容也不应

23、当漏掉或忽视；对于委托方最不乐意看到的结论，调查人员一定要严格遵守 职业道德，如实披露。但可在文字解决上讲究点策略，采用谨慎的态度，使委托人可以接受为宜。5 .调查单位应考虑调查方式、方法及数据的来源等方面的问题以及结论得出的过程。案例分析分析提醒：这是一份相对比较简朴的市场调查报告，没有跟教材里介绍的那样齐全的结构，只有三个部分。第一部分介绍调核对象，事实上就是样本描述。在该描述中,对样本进行了分类介 绍，为后期分析奠定了良好的基础。同时对收入水平也进行了调查，略有缺陷的是，为对收入水平调 查方式作一说明;第二部分是调查发现部分。共分两个专门调查目的，一是酒类消费情况，而是饮食类 产品消费情

24、况。发现情况描述较为具体；第三部分是调查结论，其中有缺陷的地方是应当将不同消费 者的态度也尽量做出量化。案例分析案例1提醒:市场调查帮助王永庆立业1 .王永庆通过市场调研，获取了立足市场的机会，如通过调查得出结论，应当提高米的质量和售 后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研, 从营销管理的角度讲，大大超过了其他公司。因而获得了成功。2 .王永庆留住顾客事实上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。 由顾客抱怨,想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到准 时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。

25、这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。3 .对大型公司营销管理有以下启示：(1)要善于倾听消费者的声音；(2)营销调研“勿以善小而不为”；(3 )营销调研应当向精细化发展；(4)营销调研结论应当在实践中验证,及时推出后续调研，以纠正前面调研中的局限性。案例2提醒:市场调查帮助英国小熊公司创业1 .在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调 研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品,形成了一种文化营销活动。2 .由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费者。第二章市场调查的基本原理三、简答题1

26、 .随着市场调查领域的广泛，市场调查的类型也出现了多样化的局面。根据不同的标准，市场 调查可以有下分类。(1)按调核对象的范围大小可分为全面调查和抽样调查(2)按调查性质不同可分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查(3)按调查时间可以分为连续性调查和一次性调查(4 )按搜集资料的方法不同可分为桌面调查和实地调查2 .市场是瞬息万变的，市场机会稍纵即逝。在现代公司经营活动中，时间就是机遇，也意味着效 率和金钱。丧失机遇，会导致接个经营策略和活动的失败；抓住机遇，则为成功铺平道路。市场调查 的时效性就表现为应及时捕获和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为公司在 经营

27、过程中适时地制定、调整策略发明条件。因而市场调查要遵循时效性原则。3 .探测性调查又称试探性调查或非正式调查，是指当调查的问题或范围不明确时所用的一种方 法。重要是用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。一般采用文献资料的搜集、小组 座谈会或专家座谈会等调查方法。描述性调查。描述性调查是指进行事实资料的收集、整理,把市场 的客观情况如实地加以描述和反映。描述性调查通常会描述被调查者的人口记录学特性、习惯偏好和 行为方式等。通过描述性调查来解决诸如“是什么”的问题，它比探索性调查要更进一步、更细致。4 .拟定调查目的；拟定调查项目和方式;编制调查计划;组织实行调查；整理分析调查资料;撰

28、写 调查报告；报告跟踪。5 .市场调查方案是指在调查实行之前,调查机构及其工作人员依据调查研究的目的和调核对象的 实际情况，对调查工作的各个方面和所有过程做出总体安排，以提出具体的调查环节，制定合理的工 作流程。调查工作的各个方面是对调查工作的横向设计，指调查所应涉及的各个具体项目组成;所有 过程则是对调查工作纵向方面的设计,它是指调查工作所需经历的各个阶段和环节等。科学、周密的 调查方案设计是整个调查工作有秩序、有环节地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量的重要保障。案例分析案例1提醒：1 .肯德基公司未能作具体的市场调查，对华人的传统、习俗和消费心理不了解。服务方式也不 符合本地文化。一项

29、新产品的推出一定要事先做好市场调查，如人文地理因素、消费者喜好、习惯接 受的服务方式等等。2 .再次进入面临的问题有：竞争问题、产品定位问题、市场开拓问题、消费心理的满足和融入本 地文化等。进行了具体的市场调查，如明确目的消费人群、保证产品风格、质量的统一，打出具有亲和力的广 告。3 .作用（见教材）案例2提醒：1 .铁路主管不注重乘客的意见，说明不可以及时收集市场信息，对运送工作进行改善，自然对工作 会有影响。2 .对被调查乘客的选择存在一定问题。这样的调查应当寻找经常乘坐列车出行的乘客；此外，问题 提的不能太专业，应当是从乘客的角度去设计问题；有一些所谓专家来猜测乘客意见更不对的。以上 问

30、题导致调查的失败。3 .在我国，由于人口众多，乘列车出行人数也多。可以组织学生对春运或暑运作一个调查。第三章文案调查三、简答题1 .文案调查法收集的是已经加工过的次级资料，而不是在实地进行原始资料的收集;文案调查法收 集资料主题明确；文案调查法所搜集的二手资料分动态和静态两个方面。文案调查法的优点为:受届时空的限制较少，获取的信息资料较丰富；操作起来方便、简朴, 可以节省时间、精力和调查的费用;内容比较客观，适宜纵向比较;可为实地调查提供经验和大量背 景资料。文案调查法的缺陷是：具有不可得性。对于有些问题，也许就不存在二手资料，因而无法收集; 具有不可预见性。所收集资料因形式或方法上的因素，而

31、无法直接为调查者所应用；缺少准确性。 调查者在收集、整理、分析和提交而收资料过程中，难免会有一些错误，这些错误会导致而所收集到的 资料缺少准确性，因而对调查者能力规定较高；所收集资料具有不充足性。在文案调查中，即使调 查者获取了大量准确的相关资料，但是，也不一定就能完全据此做出对的的决策。2 .我们在结识事物时，一般会有这样一个过程：一方面会听说许多相关信息，然后才也许会出于某 种需要或目的，去进行实地验证。在调查实践中，大量的调查也都是开始于收集现有资料，只有当这些 资料不能提供足够的证据时，才进行实地调查，因此，文案调查经常被当作调查作业的首选方式，也是 一种比较简朴易行的调查方法。3 .

32、文案调查法是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、购买、复制等手段，收集并整 理公司内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。所以又称间 接调查法，4 .二手资料在调查活动中具有许多优点，如信息较丰富;收集起来方便、简朴，可以节省调查的 费用；内容比较客观;可为实地调查提供经验和大量背景资料等。鉴于二手资料的庞大复杂，在实际 调查活动时,应当依据一定程序进行,才干做到事半功倍。在信息爆炸的今天,决策者本来紧张的如何 获取信息，已经转移到了如何有效地管理和运用浩如烟海的信息资源，从而做出更好的决策。缺陷: 也许不够准确，整理困难。5 .社会主义市场经济的发展

33、给印刷出版业带来了巨大的繁荣，也给二手资料的收集带来了较大 困难：如当代印刷型文献资料种类、数量繁多庞大，行业、产业分布十分广泛，体系、内容反复交叉, 品质、信度参差不齐等。所以，在文案调查法收集资料时，一定要主题鲜明，然后拟定相关范围，学会 对各种文献资料信息的筛选、分析。以避免资料主题的认定偏差，而带来收集资料成本的提高。由于 二手资料种类繁多，为了节省时间，目前大多是将资料相关标题目录输入电脑，而进入了电子管理时 代。6 .探索性调查又称试探性调查或非正式调查，是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种 方法。重要是用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。一般采用文献资料的搜集

34、、小 组座谈会或专家座谈会等调查方法。例如某公司发现最近一段时间某产品销售量下降厂，当具体因素 不明时，公司只能采用探索性调查，在小范围内找一些专家、业务人员、用户、内行等以座谈会形式 进行初步询问调查，或参考以往类似的调查资料，发现问题所在，为进一步的调查做准备。7 .在公司经营过程中，为了特定的目的也许要进行多次的市场调查，每次调查都会收集到大量的 二手资料。从收集资料的成本来讲，假如可以将已收集的二手资料加以合理应用,就会大大地节约调查 费用。从管理学的角度出发，还是继续支持营销决策的做出，我们都应当考虑调查资料的管理与合理运 用问题。在信息爆炸的今天，管理运用好信息已经变得比如何获取信

35、息更为重要。具体的做法是，作为 现代化的公司都应当建立一个自己的信息管理系统,将平常运营过程中收集到的各种市场资料分门别 类地进行归档，通过对其中的资料进行补充、分析、整理、修正、汇总,形成决策支持系统。案例分析案例1提醒：1.由于国际市场实地调研困难大、成本高，发达国家信息透明度较高。因而在对这些国家的市场 进行调研时,可以大量采用文案调查法。2.应从以下几方面评估:来源、初始目的、内容、收集的时间、 收集方法、一致性。案例2提醒：网站可以提供一定的信息，对于收集二手营销信息是有很大帮助的。但我们也知道，由于缺少有 效的监管，一些虚假信息也大量泛滥。对的的做法:收集到的信息应当通过多渠道求证

36、，再用于调查 实践。第四章抽样调查三、简答1 .抽样调查可以分为那些类型？各有哪些特点？答：按照抽样的随机性，抽样调查可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查。随机抽样调查又可 以分为:简朴随机抽样调查、分层随机抽样调查、整群随机抽样调查和系统抽样调查等;非随机抽样调 查又可以分为:判断抽样、方便抽样、配额抽样和滚雪球抽样等。随机抽样的特点是：（1）与普查相比随机抽样费用低，易广泛应用（2）质量可控，可信度高由于抽样调查是建立在科学的数理记录分析基础之上的，因此,只要可以按照科学合理的程序进行 抽样,就可以排除个人主观因素的影响，保证样本的代表性，将误差控制在一定的范围内，保证获取信 息资料的可靠

37、性和准确性。（3）时间短，收效快对市场营销预测和决策来说,规定相关信息在较短的时间内得到，特别适合用抽样方式来调查部分 总体,从而使公司迅速适应市场的变化。非随机抽样的特点是：受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽样可用此方法;快速得到调查的 结果；调核对象不拟定或其总体规模无法拟定期可用此方法;调查人员比较熟悉调核对象，且有较丰 富的经验，据此快速推断，做到快、准、省。2 .如何运用简朴随机抽样技术进行抽样？答:当被调查总体中各个体之间差异限度较小，或者调查总体数量不太多时。可用简朴随机抽样技 术。简朴随机抽样就是总体中的每一个单位在抽取时都有相同的被抽中机会。其概率公式为:抽样概 率:样本

38、单位数/总体单位数（N）简朴随机抽样方法常用的有：抽签法：先将调查总体的每个个体编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中选取，抽 到一个号码，就对上一个个体，直到抽足预先规定的样本数目为止。此方法合用于调查总体中的个体 数目较少的情况。随机数表法：随机数表法也称为乱数表法,是指具有一系列级别的随机数字的表格,一般运用特制 的摇码设备摇出随机数字，也可以用电子设备自动产生随机数字。3 .如何运用分层随机抽样法？分层抽样方法是一种优良的随机调查组织形式。它将总体按期属性不同划分为若干层次(或类型)， 然后在个层次(或类型)中随机抽取样本的技术。例如，常见分析标志为年龄、收入、职业等，其实质

39、 是科学分组与抽样原理的结合。分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等比例抽样两种。分层抽样的应用程序：(1)找出突出的与所调查项目相关的分类特性，如人口记录学特性；(2)按照所选定的特性,把总体各单位提成两个或两个以上的互相独立的完全的层(组)，其中分层 所用的标志,一般根据常识来判断；(3)在每个层中进行简朴随机抽样，在同一层的所有个体被抽取的概率要相同；(4)各层中抽出的子样本共同构成调查样本。4 .什么是抽样误差?影响误差大小及数量多少的因素有哪些？调查误差是指调查的结果和客观实际情况之间的偏差，一般以工作性误差和代表性误差两种形式 存在。影响因素有：(1)被调查总体各单位标志值的差异限度

40、。被调查总体各单位标志的差异限度越大，即总体的方差和均方差越大，抽样误差也就越大;反之 抽样误差越小。假如总体各单位标志值之间没有差异，那么抽样指标和总体指标相等，抽样误差也就 不存在了。(2)抽取的调查个体数目。在其它条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小;反之抽样误差就越大。当抽样单位 数大到与总体单位数相同时,也就相称于全面调查,抽样误差也就不存在了。(3 )抽样调查的组织方式。抽样误差也受到抽样调查组织方式的影响,通常,按照系统抽样和分层抽样方式组织抽样调查，由 于通过排队或分类可以缩小差异限度，因而在抽取相同数目样本的情况下，其抽样误差要比用简朴随 机抽样方式小些。5 .抽

41、样调查的实行涉及那些程序？程序涉及：（1）界定调查总体及样本单位为了满足调研目的，应当具体说明和描述提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特 性，拟定调查范围及总体单位。（2）拟定抽样框抽样框的作用是准确、方便地抽样。通常，总体和抽样框之间不一定完全一致，某些情况下，这 种不一致性可以忽略不计，但大多数情况下，调研人员必须解决抽样框误差。这里介绍两种解决方法: 其一，根据抽样框重新界定总体。其二，筛选个体。（3）选择抽样方法:抽样方法的选择取决于调查研究的目的、调查问题的性质以及调研经费和允许花 费的时间等客观条件。（4）拟定样本容量对于随机抽样,我们需要在允许误差的目的水平（抽样结果与

42、总体指标的差异绝对值）、置信水平 （置信区间的概率值，置信区间是样本结果加减允许误差形成的一个能涵盖总体真实值的范围）和研 究对象数量特性波动水平下计算样本容量。而对于非随机抽样，通常只依靠预算、抽样原则、样本的 大体构成等来主观地决定样本容量。（5）制定抽取样本的操作程序为保证抽样资料的可靠性，必须在具体操作过程中对调查者的行为进行规范，所以只有制定一个明确 的操作程序，才干保证抽样调查结果的可信度。案例分析案例1提醒：进行市场调查时，要先明确调查主题，然后拟定调查活动的时间、范围和组织形式、预算等问题, 最后开展调查实践活动。公司可以采用以区域为标志的自然分组形式，即整群抽样；也可以采用以

43、男女性别、年龄为标志将总体分类解决的分层抽样。具体解决过程略。案例2提醒：1 .错误表现在对调查主题研究不透彻,不清楚被调查者的具体情况，没有采用最合适的调查方法 和手段，对被拒绝和样本采集错误的困难估计不充足等。2 . 一方面对总体要有清楚的了解,然后制定合适的抽样方法，特别是制定符合实际情况的调查形 式。3 .调查误差可分为工作性误差和代表性误差。工作性误差是在市场调查过程中由于调查计划和方案的设计有缺陷或方法不科学，甚至仅仅由于 调查员的道德缺失或具体操失误而导致的误差。代表性误差是指用样本代表总体时，调查者推断总体 趋势而产生的误差。它只有在抽查中才会发生。本案例中重要是工作性误差发生

44、过多，在对的调查形式的基础上，严格按照各自活动的专门规定, 针对性了解被访者的基础之上开展调查活动。第五章问卷设计三、简答1 .从结构来讲，问卷重要涉及三个重要部分：介绍部分、问卷主体部分和基础数据部分。介绍部 分的重要作用是为了使调查活动获得被调查者的认同，被调查者的资格得到确认，调查活动得以有效 展开。因而除了必须具有说服力外，还要提一些辨认合格应答者的问题，也称过滤性问题；问卷主体 部涉及了各种问题，这些问题中蕴含着大量用以解决市场营销中存在问题的信息，问题的具体内容应 与被调核对象所具有的知识背景相一致,重要目的是为了提高调查结论的有效度；基础数据重要指被 调查者的重要信息。重要作用是为了了解被调查者的人口记录特性以及有关生活方式和心理测量方面 的问题，以方便后期分析。2 .围绕调查目的开列所需收集的资料清单；根据所需资料的性质、特点选定其适当的收集方法; 结合调查项目和资料收集方法设计问题和备选答案；依据逻辑思维习惯对设定问题进行排序；对问卷 进行预先检测与修正；问卷的定稿和印刷。3 .问卷中问题的排序应注意逻辑性；问卷中问题的排序应当先易后难；一些特殊问题置于问卷的最后。4 .外表规定质量精美，非常专业化；适当的图案或图表会调动被调查者的积极性；正规的格式和