新《商业计划书、可行性报告》关于快速消费品广告策划和消费信息研究8.ppt

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1、广告策划中的消费者信息广告的目的是什么？为了刺激销售广告如何作用？两种代表性的观点与模型两种代表性的观点与模型 AIDA模型模型ATRN模型模型广告如何作用？AIDA模型模型知名知名Awareness兴趣兴趣Interest欲望欲望Desire购买购买Action?广告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness尝试尝试Trial强化强化Reinforcement推动推动Nudging广告策划中消费者信息的使用以洗衣粉市场为例如何找出目标消费者？谁是主要购买者主要购买者：女性主要购买者：女性2525数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）购买该类商品主要考虑那些因素？购买

2、该类商品主要考虑那些因素？看上去广告的影响不象想象的那么大看上去广告的影响不象想象的那么大数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）对产品功能的侧重方面但是，对产品的功能很多是通过广告了解的但是，对产品的功能很多是通过广告了解的可帮助建立广告诉求可帮助建立广告诉求数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？洗涤用品信息接触情况对于洗涤用品，广告是很有效的对于洗涤用品，广告是很有效的对于洗涤用品，广告是很有效的对于洗涤用品，广告是很有效的特别是对女性消费者特别是对女性消费者特别是对女性消费者特别是对女性消费者数据来源：2000IMI消费行为与生活形

3、态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？不同年龄女性洗涤用品信息接触情况数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？对不同产品广告的接触情况数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）怎样将广告信息到达目标消费者目标消费者媒体与载体的选择媒体与载体的选择媒体与载体的选择媒体与载体的选择目标消费者的媒介接触情况数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）目标消费者的收视习惯（1999.10平均值）数据来源：央视索福瑞（CSM）目标消费者比其他人更喜欢看电视目标消费者比其他人更喜欢看电视女性各年龄层最喜欢收看的频道中央中央1台台中央中央6台台

4、中央中央8台台凤凰卫视凤凰卫视数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）女性各年龄层经常收看的电视节目国内新闻国内新闻国内新闻国内新闻新闻评论新闻评论新闻评论新闻评论综艺节目综艺节目综艺节目综艺节目国内电视剧国内电视剧国内电视剧国内电视剧港台电视剧港台电视剧港台电视剧港台电视剧国际新闻国际新闻国际新闻国际新闻本地新闻本地新闻本地新闻本地新闻港台影片港台影片港台影片港台影片天气预报天气预报天气预报天气预报国内影片国内影片国内影片国内影片从一个侧面看待广告的效果 洗衣粉最常用品牌排名洗衣粉最常用品牌排名洗衣粉最常用品牌排名洗衣粉最常用品牌排名数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年

5、鉴（）（）洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系相关系数相关系数0.576市场占有率（）市场占有率（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系相

6、关系数相关系数0.780转向百分比（）转向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系相关系数相关系数0.794品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放

7、量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相关系数相关系数0.313市场占有率（）市场占有率（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴两者显著相关两者显著相关电视广告投放比重可以解释市场占有率的电视广告投放比重可以解释市场占有率的9 媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重

8、庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相关系数相关系数0.434品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）两者显著相关两者显著相关电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18 媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、

9、沈阳相关系数相关系数0.521转向百分比（）转向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴两者显著相关两者显著相关电视广告投放比重可以解释品牌转换的电视广告投放比重可以解释品牌转换的27总结广告的作用品牌转换（品牌转换（Nudging）品牌忠诚度（品牌忠诚度（Reinforcement）市场占有率（市场占有率（Share of Market）“运用之妙，存乎一心运用之妙，存乎一心”岳飞岳飞 “如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，如果咨询顾问比您从您的系统中

10、得出更多明智的见地，如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的数据中发现某种趋势，而

11、您却不能的话，那说明您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。的数据。的数据。的数据。他们应当每天走进办公室时能看到最新的数他们应当每天走进办公室时能看到最新的数他们应当每天走进办公室时能看到最新的数他们应当每天走进办公室时能看到最新的数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据据据据，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了”比尔比尔比尔比尔 盖茨盖茨盖茨盖茨 未来时速未来时速未来时速未来时速谢谢大家！谢谢大家！