市场营销——市场营销概论.pptx

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1、会计学1市场营销市场营销市场营销概论市场营销概论营销营销心语心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花第1页/共49页国际营销大师国际营销大师第2页/共49页营销五营销五“到到”得到得到行到行到悟到悟到知到知到心到心到第3页/共49页教材和参考资料教材和参考资料第4页/共49页Contents市场与市场营销基本概念市场与市场营销基本概念1市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 2市场营销学的理论体系市场营销学的理论体系4市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法3第5页/共49页基本概念基本

2、概念n n一、市场的概念n n市场是商品交换的场所；市场是商品交换的场所；n n市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；以交换来满足这些的潜在顾客所组成；第6页/共49页市场的三要素市场的三要素购买力购买力MMMoneyMoneyMoney购买兴趣购买兴趣N NNeedNeedNeed购买者购买者A AAuthorityAuthorityAuthority第7页/共49页跨国公司为什么进入中国市场？跨国公司为什么进入中国市场？n n截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字

3、已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。n n苏州2005年外资企业达到12000多家n n截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家第8页/共49页诺基亚总裁如是说诺基亚总裁如是说 约玛约玛奥利拉说，奥利拉说，“No China，no todays Nokia（没有中国，就（没有中国，就没有今天的诺基亚）。没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。的贡献就来自诺基亚。第9页/共49页二、市场营销的概念

4、二、市场营销的概念n n菲利普科特勒的定义：n n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。理过程。n n市场营销概念的关键点：n n1 1、营销的最终目标是满足消费者需求；、营销的最终目标是满足消费者需求；n n2 2、交换是市场营销的核心。、交换是市场营销的核心。第10页/共49页以市场为中心的经营观以市场为中心的经营观海尔公司海尔公司第11页/共49页案例：海尔大地瓜洗衣机案例：海尔大地瓜洗衣机案例：海尔大地瓜洗衣机案例：海尔大地瓜洗衣机能洗大地瓜的洗衣机能洗大地

5、瓜的洗衣机第12页/共49页案例：分时家电，以变制变！案例：分时家电，以变制变！白天工作，但用白天工作，但用2222：00-600-6：0000的电的电海尔洗衣机海尔洗衣机海尔电冰箱海尔电冰箱第13页/共49页案例：小小神童洗衣机案例：小小神童洗衣机案例：小小神童洗衣机案例：小小神童洗衣机能洗一块手帕的洗衣机！能洗一块手帕的洗衣机！第14页/共49页润妍：润妍：3年怀胎年怀胎2年夭折年夭折n n润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！n n这个消费群体阶层属于社会阶层这个消费群体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与

6、创新；黑色是最特点就是改变与创新；黑色是最守旧的；守旧的；n n案例结论：n n目标消费市场的需求是营销的中目标消费市场的需求是营销的中心。心。第15页/共49页三、市场营销组合三、市场营销组合4PS产品策略产品策略Product价格策略价格策略Price促销策略促销策略Promotion分销策略分销策略Place第16页/共49页市场营销组合改进市场营销组合改进4CS顾客需求顾客需求Customer购买成本购买成本Cost双向沟通双向沟通Communication购买便利购买便利Convenience第17页/共49页金利来整合营销金利来整合营销用一个声音说话！用一个声音说话！第18页/共4

7、9页宝马宝马西安彩票案与爆发户西安彩票案与爆发户开好车的就一定是好人吗开好车的就一定是好人吗？第19页/共49页赤水河的失败赤水河的失败第20页/共49页Contents市场营销学基本概念市场营销学基本概念1市场营销学产生与发展市场营销学产生与发展 2市场营销学理论体系市场营销学理论体系3市场营销学研究方法市场营销学研究方法4第21页/共49页市场营销的发展过程市场营销的发展过程深化阶段深化阶段革命阶段革命阶段发展阶段发展阶段形成阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-1930第22页/共49页一、形成阶段一、形成阶段n n背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；

8、第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；n n美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；n n在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；n n1910年，巴特勒市场营销方法。第23页/共49页二、发展阶段二、发展阶段1929-1933经济大危机经济大危机第24页/共49页发展阶段的标志发展阶段的标志n n市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机；n n市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；n n克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了

9、市场营销学的基本框架和体系。第25页/共49页三、革命阶段三、革命阶段n n生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；n n市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。第26页/共49页四、深化阶段四、深化阶段n n1、市场营销理论从策略到战略；n n2、从基础市场营销到专业市场营销；n n3、从顾客营销到社会营销；n n4、从外部营销到内部营销；n n5、从一国到全球第27页/共49页市场营销理论发展路径市场营销理论发展路径营销战营销战大市场营销大市场营销内部营销内部营销关系营销关系营销50年代年代60年代年代70年代年代80年代年代Marketing HistoryMarke

10、ting History4PS营销近视症营销近视症生活方式生活方式社会营销社会营销市场定位市场定位战略营销战略营销服务营销服务营销市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分营销审计营销审计第28页/共49页市场营销理论发展路径市场营销理论发展路径9090年代年代年代年代营销发展营销发展营销发展营销发展B BE EC CD DA A网络营销网络营销差异化营销差异化营销绿色营销绿色营销5R理论理论第29页/共49页Contents市场营销学基本概念市场营销学基本概念1市场营销学产生与发展市场营销学产生与发展 2市场营销学理论体系市场营销学理论体系4市场营销学研

11、究方法市场营销学研究方法3第30页/共49页主要的研究方法主要的研究方法产品研究法产品研究法历史研究法历史研究法管理研究法管理研究法社会研究法社会研究法职能研究法职能研究法机构研究法机构研究法第31页/共49页一、产品研究法一、产品研究法一、产品研究法一、产品研究法电脑市场营销电脑市场营销房地产市场营销房地产市场营销保健品市场营销保健品市场营销化妆品市场营销化妆品市场营销药品市场营销药品市场营销含义：对产品分门含义：对产品分门含义：对产品分门含义：对产品分门别类研究的方法；别类研究的方法；别类研究的方法；别类研究的方法；形成各种产品的营形成各种产品的营形成各种产品的营形成各种产品的营销模式销模

12、式销模式销模式第32页/共49页保健品市场营销模式保健品市场营销模式n n第一步：市场启蒙n n第二步：唤醒需求n n第三步：塑造品牌第33页/共49页案例分析案例分析n n一、启蒙市场立足知识营销：n n科普小册子科普小册子n n电视台专家说法电视台专家说法n n2424小时专家热线咨询小时专家热线咨询n n网站互动网站互动第34页/共49页案例分析案例分析n n二、激发需求借助公益营销n n接二连三的知名明星因肝病问题接二连三的知名明星因肝病问题英年早逝英年早逝n n天天清决定在产品上市之前联合天天清决定在产品上市之前联合肝预防机构、医院、爱委会、预肝预防机构、医院、爱委会、预防医学会等机

13、构在上市城市进行防医学会等机构在上市城市进行一次全民肝健康大调查的公益活一次全民肝健康大调查的公益活动，通过公益活动告知消费者肝动，通过公益活动告知消费者肝健康的事实和真相健康的事实和真相第35页/共49页案例分析案例分析n n三、抓女性群体推动情感营销 n n购买保健品的人约购买保健品的人约50%50%是家庭主妇，她们购买原是家庭主妇，她们购买原因主要是给老公、孩子买，自己用，孝敬父母，因主要是给老公、孩子买，自己用，孝敬父母，送礼等送礼等n n感性营销是征服女性的最佳手段感性营销是征服女性的最佳手段n n我们创作了大量的以她们的生活为题材的软文我们创作了大量的以她们的生活为题材的软文和终端

14、宣传物料，比如和终端宣传物料，比如老公老公“生活作风生活作风”有有问题，你发现了吗？问题，你发现了吗？、十个太太九个糊涂十个太太九个糊涂老公，以后别再忏悔了！老公，以后别再忏悔了！、一个女人一个女人的家庭日记的家庭日记等风格生活化，幽默风趣的文章。等风格生活化，幽默风趣的文章。第36页/共49页二、机构研究法二、机构研究法批发市场营销批发市场营销零售市场营销零售市场营销连锁市场营销连锁市场营销超市市场营销超市市场营销含义：对营销系统含义：对营销系统含义：对营销系统含义：对营销系统的各个环节（机构）的各个环节（机构）的各个环节（机构）的各个环节（机构）分别进行分析的方分别进行分析的方分别进行分析

15、的方分别进行分析的方法法法法第37页/共49页大型家电连锁研究大型家电连锁研究大型家电连锁发展的大型家电连锁发展的“飞行加油模式飞行加油模式”第38页/共49页渠道问题研究：牛鞭效应渠道问题研究：牛鞭效应n n牛鞭效应n n渠道越长，需求信息的传递失真越大。渠道越长，需求信息的传递失真越大。制造制造商商感觉感觉市场市场80%一批一批订货订货增加增加80%二批二批订货订货增加增加40%零售零售商商订货订货增加增加20%消费消费者者需求需求增加增加10%第39页/共49页三、职能研究法三、职能研究法市场调查市场调查广告策划广告策划促销策划促销策划销售管理销售管理含义：研究营销系含义：研究营销系含义

16、：研究营销系含义：研究营销系统的各个职能、执统的各个职能、执统的各个职能、执统的各个职能、执行中遇到的问题及行中遇到的问题及行中遇到的问题及行中遇到的问题及解决的方法解决的方法解决的方法解决的方法第40页/共49页四、历史研究法四、历史研究法产品生命周期产品生命周期国际市场生命周期国际市场生命周期零售业态生命周期零售业态生命周期购买周期购买周期含义：从发展的角含义：从发展的角含义：从发展的角含义：从发展的角度研究市场营销问度研究市场营销问度研究市场营销问度研究市场营销问题。主要研究市场题。主要研究市场题。主要研究市场题。主要研究市场营销生命周期现象营销生命周期现象营销生命周期现象营销生命周期现

17、象第41页/共49页五、管理研究法五、管理研究法n n从管理决策的角度研究市场营销问题；应用管理理论来研究营销问题。营销计划营销计划营销控制营销控制营销战略营销战略第42页/共49页六、社会系统研究法六、社会系统研究法绿色营销绿色营销共生营销共生营销战略联盟战略联盟市场链系统市场链系统含义：用现代含义：用现代含义：用现代含义：用现代系统理论来分系统理论来分系统理论来分系统理论来分析市场营销问析市场营销问析市场营销问析市场营销问题题题题第43页/共49页Contents市场营销学基本概念市场营销学基本概念1市场营销学产生与发展市场营销学产生与发展 2市场营销学理论体系市场营销学理论体系4市场营销

18、学研究方法市场营销学研究方法3第44页/共49页市场营销理论体系架构市场营销理论体系架构战略战略4PS市场营销学框架市场营销学框架策略策略4PS 第45页/共49页市场营销战略组合市场营销战略组合市场营销战略组合市场营销战略组合市场营销战略组合市场营销战略组合战略战略4Ps4Ps市场探查市场探查市场探查市场探查ProlingProling市场细分市场细分市场细分市场细分PartitioningPartitioning市场择优市场择优市场择优市场择优PrioritingPrioriting市场定位市场定位市场定位市场定位PositioningPositioning第46页/共49页市场营销策略组合市场营销策略组合产品策略产品策略Product价格策略价格策略Price促销策略促销策略Promotion分销策略分销策略Place第47页/共49页20%科学科学80%艺术艺术80%科学科学20%艺术艺术中国营销模式中国营销模式50%科学科学50%艺术艺术跨国公司营销跨国公司营销中国未来中国未来营销：科学与艺术？营销：科学与艺术？第48页/共49页