《市场营销学通论》第一篇绪论.ppt

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1、市场营销学厦门大学经济学院厦门大学经济学院陈泽聪陈泽聪一、课程简介：一、课程简介：1、课程编号：、课程编号：2、课程名称：市场营销学、课程名称：市场营销学Marketing3、课程类型：本科生选修课、课程类型：本科生选修课4、学时学分：、学时学分：2学时学时2学分学分5、先修要求：经济管理类基础课、先修要求：经济管理类基础课课程目标1.系统介绍市场营销学的理论和方法，熟悉营销学的理论和方法在企业营销活动中的实际运用。2、通过案例教学，探讨和把握市场营销的原理、策略和技巧，提高应用营销原理和方法来分析和解决实际问题的能力课程内容内容第一篇第一篇绪论：市场营销哲学的演变绪论：市场营销哲学的演变第二

2、篇第二篇市场分析市场分析第三篇第三篇市场战略市场战略第四篇第四篇营销组合战略营销组合战略第五篇第五篇市场营销管理市场营销管理考核方式考核方式l1、考试（期中30%，期末50%）l2、案例讨论（20%）第一篇第一篇 绪论绪论第1章 导论本章要点：市场营销研究对象市场营销与相关学科怎样学习市场营销第第1 1节节 市场营销学概述市场营销学概述 一、市场营销学的研究内容（一）市场营销就是推销吗？（二）学习市场营销学能获得什么1.从事经济管理或非赢利组织2.个人事业 二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生（市场交换活动起）（一）市场营销学的产生（市场交换活动起）（二）

3、市场营销学的发展，经历了（二）市场营销学的发展，经历了1.概念化时期（感性经验上升到理性认识）概念化时期（感性经验上升到理性认识）2.理论整合时期理论整合时期3.差异化发展时期差异化发展时期4.社会化时期社会化时期5.国际化时期国际化时期6.科技化时期科技化时期第第2 2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科 综合性、多学科交叉的应用学科，综合性、多学科交叉的应用学科，一、经济学与市场营销学一、经济学与市场营销学供给与需求、竞争、供给与需求、竞争、成本、价格、产品差异化成本、价格、产品差异化二、心理学与市场营销学二、心理学与市场营销学消费者心理、购买动机、沟通与传播、消费者心理、购买动

4、机、沟通与传播、心理学的方法、观察、实验、投射、访谈。心理学的方法、观察、实验、投射、访谈。三、社会学与市场营销学三、社会学与市场营销学社会群体、社会文化社会群体、社会文化四、管理学与市场营销学四、管理学与市场营销学科学管理、职能化管理、科学管理、职能化管理、营销活动过程的计划、组织、控制、营销活动过程的计划、组织、控制、对营销者来说，应时刻牢记：对营销者来说，应时刻牢记：1、产品价值实现理论产品价值实现理论“对于商品生产者对于商品生产者惊险的跳跃惊险的跳跃”马克思马克思2、供求理论供求理论3、竞争观念竞争观念第第3节节 市场营销的内涵市场营销的内涵 实践性强，理论不难，做好不易实践性强，理论

5、不难，做好不易一、市场的含义一、市场的含义（一）市场的构成要素（一）市场的构成要素购买者购买力购买欲望购买者购买力购买欲望二、市场营销的含义二、市场营销的含义（一）（一）市场营销的核心是交换市场营销的核心是交换（二）（二）市场营销与销售市场营销与销售三、市场营销的两个核心概念三、市场营销的两个核心概念（一）交换与交易（一）交换与交易（二）关系与关系营销（二）关系与关系营销1.关系营销关系营销2.市场营销网络市场营销网络失失去去一一位位顾顾客客远远不不止止失失去去一一笔笔买买卖卖，而而是是失失去去了了该该顾顾客客在在整整个个购购物物生生命命期期间间可可能能会会有有的的整整个个购购物物量量，留留住

6、一位老顾客的成本只是招徕一位新顾客的五分之一。住一位老顾客的成本只是招徕一位新顾客的五分之一。l第四节市场营销的重要性在产品高度同质化、过剩经济激烈竞争的市场环境下、市场营销活动对企业的市场竞争有着积极的作用。市场营销在企业中的地位变迁。第二章第二章 市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变 第一节第一节市场营销观念市场营销观念一、传统观念一、传统观念（一）生产观念（一）生产观念1、需求超过供给。皇帝女儿不愁嫁。、需求超过供给。皇帝女儿不愁嫁。2、产品成本过高。、产品成本过高。福特福特T型车，型车，忘记顾客不仅要价廉，还要物美，忘记顾客不仅要价廉，还要物美，（二）产品观念（二）产品观念（三）推销观

7、念（三）推销观念二、市场营销观念二、市场营销观念美美国国比比恩恩公公司司的的标标语语是是一一个个很很好好的的注注释释：“什什么么是是顾顾客客？顾顾客客永永远远是是本本公公司司的的座座上上客客，顾顾客客不不是是我我们们工工作作的的障障碍碍，而而是是我我们们工工作作的的目目标标。我我们们并并不不因因服服务务于于他他而而对对他他有有恩恩，他他却却因因为为给给予予我我们们为为其其服服务务的的机机会会而而有有恩恩于于我我们们。顾顾客客不不是是我我们们要要与与之之争争辩辩和和斗斗智智的的人人，从从未未有有人人在与顾客的争辩中获胜在与顾客的争辩中获胜”。l（一）市场营销观念l（二）顾客让渡价值l顾客总价值与

8、总成本之间的差额l（三）顾客满意lCSl三、客户观念客户导向观念下收集分析每一位客户的相关信息，确认客户价值、提供不同信息、产品好服务，提高客户忠诚度。l四、社会市场营销观念l1、“五方受益”客户、供应商、股东、内部员工、社会公众2、宏观市场营销3、绿色市场营销第二节 市场营销组合的演变l一、市场营销组合的扩充l(一）市场组合l1、4P组合lproductpriceplacepromotionl2、市场营销组合的特点l可控动态l（二）大市场营销：Power.Publicrelation（权力和公共关系）l（三）市场营销战略分析框架：10P认为计划过程先于营销组合，将probing、partit

9、ioning、prioritizing、positoning,指探索、细分、选择和定位。（四）服务市场营销组合:7P由于服务业的特点，在4P之上考虑人员、有形展示和过程。二二 营销观念的演变：从营销观念的演变：从4P到到4C、4R4P：ProductPricePlacePromotion4C：Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通4R：Relevance关联Response反应Relatinship关系Return回报一、回归诚信本质。一、回归诚信本质。要求更多的伦理道德和社会责任。要求更多的伦理道德和社会责任。二、推销二、推销“体验体验”，而

10、不仅是产品。，而不仅是产品。三、扩大三、扩大“消费者份额消费者份额”而不仅是而不仅是“市场份额市场份额”四、提供更多的顾客价值四、提供更多的顾客价值。五、从促成交易转变成为客户终身服务的观念。五、从促成交易转变成为客户终身服务的观念。六、公司唯一可以保持的优势是尽快学习和尽快六、公司唯一可以保持的优势是尽快学习和尽快跟上变化的能力。跟上变化的能力。第第3节节市场营销哲学新视野市场营销哲学新视野市场营销发展的新趋势市场营销发展的新趋势（一）网络时代下网络时代下“全渠道零售全渠道零售”推动营销创新，推动营销创新，线上与线下销售的融合与创新。线上与线下销售的融合与创新。（二）数据挖掘技术帮助分析客户

11、并获得竞争优势。数据挖掘技术帮助分析客户并获得竞争优势。如建立客户数据库，提供如建立客户数据库，提供“大批按要求定大批按要求定做的商品做的商品”（三）现场销售人员拥有比公司雇员更多的权限。（三）现场销售人员拥有比公司雇员更多的权限。（四）大多数公司只保留核心业务。（四）大多数公司只保留核心业务。（五）商业模式不断创新（五）商业模式不断创新（六）非盈利市场营销日益成长（六）非盈利市场营销日益成长第3章 战略计划与营销管理 本章重点本章重点 l l战略计划与市场导向战略计划与市场导向 l l企业评价战略业务单位的主要方法企业评价战略业务单位的主要方法 l l企业发展新业务的主要途径企业发展新业务的

12、主要途径 l l不同需求情况下市场营销管理的任务不同需求情况下市场营销管理的任务 l l 企业营销信息系统企业营销信息系统第第1 1节节 战略计划与市场导向战略计划与市场导向 一、战略、战术与逆向营销（一）战略与战术的含义（二）战略与战术的区别做正确的事与正确地做事（三）逆向营销对传统战略方式的挑战二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程（一）规定企业使命（一）规定企业使命1、规定企业任务需考虑的因素、规定企业任务需考虑的因素（1）企业过去历史任务需考虑的因素企业过去历史任务需考虑的因素（2）企业的业主和最高管理层的意图企业的业主和最高管理层的意图（3）企业周围环境的发展变化企业周围环境的发展

13、变化（4）企业的资源情况企业的资源情况（5）企业的特有能力企业的特有能力2、企企业业使命使命报告书特点报告书特点（1）市场导向市场导向（2）切实可行切实可行（3）富鼓动性富鼓动性（4）具体明确具体明确（二）确定企业目标二）确定企业目标1、层次化层次化2、数量化数量化3、现实化现实化4、调协一致性、调协一致性三、安排业务组合三、安排业务组合1、战略业务单位的划分战略业务单位的划分2、战略业务单位的评价战略业务单位的评价（1）波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法（2）通用电气公司法通用电气公司法四、制定新业务计划四、制定新业务计划（一）（一）密集增长密集增长1市场渗透市场渗透2市场开发市场开发3产品开

14、发产品开发（二）（二）一体化增长一体化增长1后向一体化后向一体化2前向一体化前向一体化3水平一体化水平一体化（三）多元化增长1企业实现多元化增长的必要性2多元化增长的主要方式3运用多元化增长战略的注意事项 第第2节节 市场营销管理市场营销管理 一、市场营销管理的实质一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务（一）（一）负需求负需求转换性营销转换性营销（二）（二）无需求无需求刺激性营销刺激性营销（三）（三）潜伏需求潜伏需求开发、发展性营销开发、发展性营销（四）（四）下降需求下降需求再生营销再生营销（五）（五）不规则需求不规则需求同步营销同步营销（六）（六）充分需求充分需求

15、保持营销保持营销（七）（七）过量需求过量需求低营销或增长营销低营销或增长营销（八）（八）有害需求有害需求反向营销反向营销三、需求管理的启示三、需求管理的启示（一）（一）设计生活方式设计生活方式（二）（二）把握全新机会把握全新机会（三）（三）营造市场空间营造市场空间四、诱导需求和创造需求四、诱导需求和创造需求（一）运用诱导促进销售（一）运用诱导促进销售证明性诱导证明性诱导建议性诱导建议性诱导情感性诱导情感性诱导案例一：东京迪斯尼的诱导促销策略刚开业时被认为会失败，结果成功1、地点距东京半小时车程2、占地大，游客一天玩不完3、景观请农业专家，一年四季不同景观4、园内商品经仔细挑选，许多外面买不到5

16、、几乎每年增添新游乐项目。l案例二、宝洁公司的营销管理第第3 3节节 市场营销管理过程市场营销管理过程 一、分析市场机会一、分析市场机会1、收集市场信息收集市场信息2、分析产品分析产品/市场矩阵市场矩阵3、进行市场细分进行市场细分二、选择目标市场（图二、选择目标市场（图3-7）1、市场集中化、市场集中化2、选择专业化、选择专业化3、产品专业化、产品专业化4、市场专业化、市场专业化5、市场全面化、市场全面化三、设计市场营销组合三、设计市场营销组合（一）（一）市场营销组合的构成市场营销组合的构成（二）（二）市场营销组合的特点市场营销组合的特点（三）（三）大市场营销大市场营销四、管理市场营销活动四、管理市场营销活动第4节 市场营销信息系统一、市场营销环境二、市场营销信息系统的过程1、内部报告系统2、外部情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销分析系统三、市场营销管理人员1、获取信息2、有效的市场营销信息系统