现代企业管理-蒙牛营销策略分析.pdf

《现代企业管理-蒙牛营销策略分析.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代企业管理-蒙牛营销策略分析.pdf（8页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、.-浅谈蒙牛公司的营销策略浅谈蒙牛公司的营销策略摘要摘要:蒙牛乳业的超常规发展，使得它成为了研究企业发展战略的代表性案例，而蒙牛乳业的发展是与其品牌的营销策划有着密切的关系。本文以蒙牛成功的营销策略运作为例，作者根据自己曾在的蒙牛 XX 公司打过暑期工，从事产品促销的经历，以及在大型超市沃尔玛、华润万家以及学校附近的 2 家超市通过观察和询问关于蒙牛各系列产品的价格、渠道、目标人群等情况和开展的促销活动，并结合在课堂学习的理论知识以及在百度上查找了蒙牛的创业背景和过程。详细论述了其之所以成功的主要原因和值得借鉴之处。关键词：关键词：企业 发展战略营销策略蒙牛一一.前言前言科学的品牌经营是获得市

2、场成功的保障，蒙牛就是通过品牌的经营，营销策略等获得了成功。希望能通过对它的研究加深我们对现代企业管理的一些理论有更深一步的理解，并运用到日常生活工作上来。二二.蒙牛公司简介蒙牛公司简介蒙牛是一家总部位于中华人民国的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业 XX 港交所：2319 是一家在 XX 交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。.可修编.-三三.蒙牛公司的发展历

3、程蒙牛公司的发展历程1999 年 1 月，在租来的一间 53 平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。2000 年 9 月，蒙牛树立起“为喝彩”广告牌，也树立了做大草原品牌的决心。2001 蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。2002 国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600 多万美元，这是民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国乳业所获的最大一笔外来注资。同年，蒙牛牛奶进入 XX 市场，赢得 XX 市民青睐。2003 年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为“中国航天员专用牛奶”。销量全国第一，消费者满意度一，品牌辐射力第

4、一，XX 市场“新产品表现优秀奖”。2004 年，蒙牛在 XX 交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的地乳制品企业。并成为体育运动员备战奥运会的“运动员专用产品”2005 年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。2006 年，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的 IDF 世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年，蒙牛与XX 迪士尼乐园联盟，成为 XX迪士尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌 500 强”，蒙牛特仑获得“亚洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动。2007 席卷中国乳

5、业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛敞开收购，.可修编.-忍痛倒掉近 3 万吨原奶，损失 1 亿元，并主动下架全部产品，接受检验，同时全面托管奶站，通过“三盯一封闭”防掺假，赢得消费者信任。2008 蒙牛亏损 9.486 亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65 亿，这一营收规模为中国乳业第一。业人士普遍认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。2009 年 7 月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列 19，这是中国乳业首次进入世界乳业

6、20 强的行列。2010 年，蒙牛完成对君乐宝收购，借助资本寻求发展提速2011 年，蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒2012 年，蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号四四.目标市场营销战略目标市场营销战略(一一)、市场细分、市场细分目前国牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄

7、、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休.可修编.-闲三种。(二二)、目标市场、目标市场人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的 80 后、90 后。据统计，中国的这个群体超过 2 亿人，伴随着 80 后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90 后与 80 后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但 90 后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！(三三)、市场定位、市场定位与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗

8、，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩渗透到二三级城市。五五.营销组合策略营销组合策略(一一)、产品、产品蒙牛已经开发出 200 多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳；满足白领阶层需求的特仑牛奶；为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设

9、得更加完.可修编.-整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。(二二)、价格、价格1.1.蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略。2.2.在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势。3.3.而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。(三三)、渠道、渠道1.1.蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应

10、力。2.2.总体上，蒙牛主要采用三种渠道：“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。“公司直营第三物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。(四四)、促销策略：广告、促销策略：广告1999 年 6 月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入 35 万元包揽了央视 6 套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为 4300 万元，尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002 年蒙牛的广告花销为 6000 万元左右，当年销售额突破 21 亿元。1.1.广告词广告词挑战，超越.可修编.-来自草原的牛奶一杯牛奶强壮一个民族每天一斤奶，强壮中国人早晚搭档更营养学习航天员 一天

11、三杯奶酸酸甜甜就是我中国航天员专用牛奶只为优质生活2.2.广告策略：站在巨人的肩膀上广告策略：站在巨人的肩膀上1999 年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。广告策划：不按套路出牌2001 年申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠 1000 万”。语惊中华。危难时刻凸现企业责任2003 年，非典肆虐，截止到 5 月 6 日，蒙牛累计捐款物资 1160 万元，包括860 万元人民币和价值 300 万元的蒙牛纯牛奶，真诚之心溢于言表。

12、(五五)、深度行销、深度行销根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。1.1.大卖场扩大影响力，做销量。.可修编.-2.2.连锁超市做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，便消费者购买。3.3.送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。六六.公司公司 SWOTSWOT 分析分析(一一)、优势、优势1.1.蒙牛集团在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高2.2.在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势(二二)、劣势、劣势就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在学生市场是去

13、了较大的市场份额(三三)、机会、机会随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大。(四四)、威胁、威胁可替代品多，调查分析显示，高达 27的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有 32%的市场占有率。七七.作者建议作者建议1.1.质量是食品企业生存发展的基础，建立质量管理平台，加强食品安全监管。2.2.政企分开，保持应对市场变化的快速反应能力。3.3.加强品牌经营，及时调整战略，凸显自身优势，加大品牌强势，建立全国.可修编.-品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。4.4.加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。主要参考文献：主要参考文献：1.1.蒙牛乳业集团的市场营销策略分析-企业技术开发（下半月）-20010，29（11）2.2.谈谈蒙牛的营销策略-文学（下半月）-2009（2）3.3.浅谈蒙牛的体育营销策略-商城现代化-2007（32）4.4.蒙牛乳业发展战略的 SWOT 矩阵分析-瑞金5.5.蒙牛官网.mengniu./product/.可修编.