同德昆明广场营销策划书.pptx

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1、本案需要实现目标同德首个城中村改造项目，首进北市区。为同德在新领域、新区域中打响知名度。tkp40天时间，积蓄567套房源所需客户，并实现快速销售。品牌速度回款上北区实现快速销售后，所得回款作为昆明广场滚动开放基础。第1页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第2页/共66页项目分析项目定位昆明广场昆明广场 城市地标城市地标一个代言城市的项目一个以城市命名的项目一个能让昆明比肩世界的项目第3页/共66页项目分析核心卖点昆明最纯粹的城市综合体工作、娱乐、生活，汇聚一城238米5A甲级写字楼，北市区新高度；6.5万平方米时尚购物中

2、心，世界生活方式荟萃；超高层住宅，超大型配套完善社区。同德实业同德17年，从项目发展商到城市运营商的完美蜕变；以“同心同德，以德发展”为企业理念，对产品有着“同德出品，同属精品”的苛刻要求；开发了同德极少墅、同德锦江嘉园等知名楼盘。第4页/共66页项目分析其他卖点二环内昆明广场，占据城市核心区，城市任我掌控。昆明广场，占据城市核心区，城市任我掌控。二环线带给昆明的不但是快速畅通交通，更是昆明城市核心区的心理界线。北京路北京路，昆明繁华尽在。北京路，昆明繁华尽在。45年来，这条昆明第一路，承载多少昆明发展的印记。北京路，现代昆明发展轴心，汇聚现代昆明数个标志性建筑。地铁上盖与地铁无缝衔接，我就是

3、城市的原点！与地铁无缝衔接，我就是城市的原点！昆明广场位于地铁2号线白云路站上盖，地铁2号线将于2012年开通。随着未来更多地铁线路的开工、通车，地铁上盖物业将更突显其价值。第5页/共66页项目分析销售主线昆明广场上北区产品户型分析2栋，29层，567套。户型套数比例单房35-4221638.1%两房67-8018933.3%三房84-8816228.6%昆明广场上北区户型分布图昆明广场上北区户型分布图所有产品面积均小于90，适合首次置业者。产品以小户型为主，大部分是单房、两房户型。第6页/共66页项目分析产品情况单身公寓公寓整体总价优势明显、低房贷压力，轻松入住城市中轴线3542第7页/共6

4、6页项目分析产品情况两房户型户型方正、紧凑实用，无过多浪费面积，北市区两口之家超值选择8172第8页/共66页项目分析产品情况三房户型凸窗设计，阳台面积大，采光面充足，是昆明广场上北区的优越之选8688第9页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第10页/共66页市场分析宏观市场2010年昆明市前三季度国民生产总值达1412.12亿元，同比增长13.6%人均可支配收入14109.19元，比去年同期增长10.11%社会消费品零售总额达702.95亿元，同比增长19.6%但由于CPI增速较快，2010年国民实际生活压力加大。第11

5、页/共66页市场分析2010年昆明前三季度定投资达1205.01亿元，比去年同期增长36.5%房地产固定投资达266.73亿元，比去年同期增长4.5%第12页/共66页市场分析房地产整体市场2011昆明房地产市场运营情况2011年1-3月，昆明房地产市场稍显冷清，各项成交数额均处于低估状态；4月由于有4个新盘推出，成交情况略有回暖的迹象。9198.4911073610695.78551.65成交均价（元/）一月二月三月四月0500001000001500002011年成交面积9198.4911073.610695.78551.65成交均价（元/）一月二月三月四月0200040006000800

6、010000120002011年成交均价（元/）28.4153616.09433.69094148.632011年成交金额一月二月三月四月01020304050602011年成交金额（亿）42851576115510684成交套数一月二月三月四月0500010000150002011年成交套数第13页/共66页市场分析北京路北延线上竞争项目 2011集中放量 北京路延长线共有6个住宅项目，分别是：欣都龙城、翡翠湾、滨江俊园、龙江雅苑、金域缇香、金领时代。n住宅：年中料有大量开盘n滨江俊园预计9月大量开盘；n欣都龙城、金域缇香三百余套年中开盘，欣都龙城是综合体；n翡翠湾、龙江雅苑住宅接近售罄。n

7、底商：自持为主n欣都龙城、翡翠湾，自持，其中欣都龙城面积8万；n滨江俊园全部销售销售过半；n龙江雅苑自持销售各50%；n金域缇香、金领时代情况未知。第14页/共66页地 址盘龙区 白云路与盘龙江交汇处占地面积247亩 建筑面积约93万平方米 容积率约5.18物业类型高层总户数约5000户 停车位待定 绿化率40%项目分期三期代理/顾问公司成全机构物业公司俊发物业总栋数及层数情况1期共计5栋，1栋24层，4栋33层，1.1万平米商业配套。2期6-22栋。临江为3万平米商业。3期23-28栋，回迁房；配套有18班幼儿园、36班小学。项目进度目前以一期住宅、商铺销售、二期开发为主户型及配比一期共8个

8、户型，956套没有60以下的户型，60-90的户型约350余套，占比36%；中大户型（90-144）套数约600余套，占比64%。项目主要以高舒适度中大户型为主，小户型为补充。销售情况住宅已售850套，销售率89%，未售户型主要是128和143；商铺53间，销售30间，销售率57%。价格涨幅项目住宅自开盘均价9500元/至今涨至11000元/，涨幅15.7%。竞争楼盘 之 滨江俊园滨江俊园市场分析第15页/共66页地 址盘龙区白云路与盘龙江交汇处龙龟湖公园内；占地面积133.7亩，其中小区绿化21亩，龟龙湖湖面面积：22000平米 建筑面积17000容积率2.099物业类型多层、高层、小高层、

9、联排别墅、双拼别 总户数925 停车位1150个 绿化率68.2%项目分期三-四期代理公司昆明中房现代房地产开发有限公司物业顾问荣泽物业有限公司总栋数及层数情况翡翠湾总共6栋，1栋33层，2、7栋27层，3、5栋34层。6栋分别是18、25、26、26层。项目进度目前以5、6栋住宅销售为主户型项目没有60以下的户型，60-90约600余套，其中80-90户型约400套；90-144户型200余套；144以上住宅100余套；项目主要是以中大户型为主，小户型作补充。销售情况住宅共1138套，已售960套，销售率84%。价格涨幅项目住宅自开盘均价9000元/至今涨至13000元/，涨幅31%。竞争楼

10、盘 之 翡翠湾翡翠湾市场分析第16页/共66页地 址盘龙区北京路延长线和北辰大道交叉口 占地面积55713.61建筑面积306772 容积率3.99物业类型高层、超高层186米 总户数约1000户 停车位3500个绿化率42%项目分期一期代理公司自己销售物业顾问龙城世家总栋数及层数情况 总栋数 7 ；2、3、4 栋 30 层；2-1 栋17 层；5 栋 47 层，6栋 8层项目进度目前以2-1栋、3栋、5栋写字楼销售及商铺招商为主户型及配比1栋、2栋、4栋已销售完毕，2-1栋主要是跃层,60-70约300余套，138约20套；3栋主要是精装公寓，60以下约30套，60-90约30套，90-12

11、0约150套，其中90左右户型较多，约130套。项目现售主要以60-90为主，占可售房源约50%,，约300余套。销售情况住宅共有980余，已售670套，销售率68%，写字楼销售1栋已售罄，5栋销售中。价格涨幅项目精装公寓自开盘均价12000元/至今涨至14500元/，涨幅17%毛坯房自开盘9500元/至今涨至12000元/，涨幅20%。竞争楼盘 之 欣都龙城欣都龙城市场分析第17页/共66页地 址昆明北市区盘龙江与7204公路围合处占地面积A地块17591.75B地块87059.02建筑面积A59917.33 B305563.43容积率A2.8 B2.5物业类型普通住宅总户数775户停车位机

12、动车位：786个;非机动车位：776个;绿化率45%项目分期二期代理公司中原代理物业顾问万科物业项目进度2期新房源预计6月10日推出户型一期住宅80-130销售情况一期住宅已售600套，销售率100%价格涨幅项目住宅自开盘均价9700元/至今涨至10500元/，涨幅7.6%户型配比60-90与90-144户型各占50%总栋数及层数情况项目共有2500套左右房源竞争楼盘 之 金域缇香金域缇香市场分析第18页/共66页市场分析地 址金领时代位于盘龙区北京路延长线昆十中斜对面 占地面积48000平方米 建筑面积204745.78平方米 容积率3.93物业类型住宅、商铺 总户数1400户 停车位130

13、0个 绿化率40%项目分期一期代理公司至祥物业顾问保利物业 项目进度30F以上房源剩余约50余套户型住宅28-149销售情况住宅已售约150套，销售率80%价格涨幅项目住宅自开盘均价9000元/至今涨至9800元/，涨幅约8.1%户型配比小于40：14.2%；40-60：9%；60-90：62.%；90-144：10.6%；大于144：4.2%（共统计套数：1290套）总栋数及层数情况共6栋，每栋47层，超高层，车位1：1竞争楼盘 之 金领时代金领时代第19页/共66页市场分析地 址北京路与白云路交叉处占地面积9.02亩建筑面积3.5万平方米容积率5.8物业类型写字楼总户数约370套停车位约3

14、00个绿化率40%项目分期一期项目进度未开盘户型40-900写字楼销售情况未开盘价格涨幅未开盘总栋数及层数情况共1栋，项目地上共31层，地下负一层将配置时尚零售、特色餐饮等服务周边区域、提升区域商业配套品质的业态；地下负二层为停车库；1-5层将针对金融业、保险业、证券业、电信等企业进行定向招商；6-31层，以中小户型精致商务办公空间为主竞争楼盘 之 财智心景（纯办公楼项目）财智心景（纯办公楼项目）第20页/共66页市场分析宏观调控 政策不可预计昆明昆明“限购限贷令限购限贷令”：家有两套住房，不得再买；二套房首付不低于：家有两套住房，不得再买；二套房首付不低于60%60%；5 5月月1 1日起，

15、贯彻落实日起，贯彻落实“一房一价一房一价”，售价波动不超过报价，售价波动不超过报价15%15%，否则最高罚款，否则最高罚款5050万；万；未来，随着国家对房地产调控继续加强，可能会有更多政策颁布实施。未来，随着国家对房地产调控继续加强，可能会有更多政策颁布实施。第21页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第22页/共66页客户定位昆明广场上北区客户总体定位客户年龄段在22-40岁之间家庭构成主要为三口之家、丁克族、新婚夫妻以及部分的单身族客户对住房的需求为首次置业和二次置业第23页/共66页客户定位按家庭结构分类 家庭类别特

16、征自由青年未婚青年或小两口小太阳家庭有11岁及以下小孩中年三口之家典型的三口之家，家长年级在35岁以上与老人生活的青年家庭18岁以上成年人和家长住在一起中老年核心家庭三代同堂，但没有11岁以下小孩，或者是老两口按年龄结构分类年龄特征25岁享受高质量教育希望清楚财政苦难的阴影！24-35注重实际，成年但会居住在父母家中，将要开始承担家庭责任。36-55市场驱动者，热衷于政治56-69空巢老人居多70岁以上退休者上北区客户分类描述第24页/共66页按财富态度分类 群体类型特征安逸型群体喜欢奢华、张扬的生活；占有欲强，常以奢侈品显示自己的身份稳健型群体在消费时注重实用，喜欢追求投资的升值潜力情感性群

17、体易冲动，常被产品的宣传、推广、促销手段吸引时尚型群体喜好西方的生活方式，讲究生活格调、品味，追求时尚、新鲜事物事业型群体处事果断有计划、追其事业成功，不太讲究生活细节按消费者情感分类 群体类型特征支配型群体倾向选择独立式住宅，物业质量与小区环境最重要，邻居类型最好与自己是一类精力充沛型群体倾向选择居住在大城市，物业类型特征注重创意性和独立性关系融合型群体倾向住在有浓厚家庭氛围和交往环境的社区里，注重人与人之间的沟通以及和和谐的氛围。自卫型群体倾向住在有正常交往关系的社区，最好离家人朋友比较近，比较注重周边市政配套上北区客户分类描述客户定位第25页/共66页客户定位蓄客方式广告媒体广告主打项目

18、整体形象和上北区的卖点主要线路户外广告、重点办公楼视频广告营销活动节点蓄客，外部咨询处辅助营销中心，形成“1+n”体系，扩大揽客范围拓展客户主动出击在竞争楼盘附近、主要目标客户活动集中地发放传单第26页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第27页/共66页营销战略高举高打高举高打快进快出快进快出制造话题制造话题实现热销实现热销第28页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第29页/共66页营销计划抓住节点、阶段突破整体形象导入5月底样板房开放5月中下旬营销中

19、心开放7月初上北区开盘10月中央区开盘强销期二次蓄客期 二次强销期三次蓄客期9月中秋季房交会依照依照2011年销售进度，合理安排营销工作、营销活动。年销售进度，合理安排营销工作、营销活动。以上北区成功开盘为昆明广场打响头牌，为后续产品入市打下坚实基础！以上北区成功开盘为昆明广场打响头牌，为后续产品入市打下坚实基础！6月中样板房开放中央区加推引发关注蓄客第30页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第31页/共66页营销主题总主题标记昆明、回响世界标记昆明、回响世界第32页/共66页营销主题阶段主题第33页/共66页项目分析市场

20、分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第34页/共66页Mini时尚车展营销活动活动策略 总体活动安排总体活动安排5月底营销中心开放7月初上北区开盘9月中旬秋季房交会6月中旬样板房开放10月中央区开盘昆明广场产品发布会昆明广场生活酒会房源网上竞拍全程微博营销国庆节客户感恩晚宴中秋传统民俗嘉年华上北区夜间开盘第35页/共66页营销活动昆明广场产品发布会时间：营销中心开放前地点：昆明某五星级酒店作用：制造话题，引发关注媒体：电视、电台、报纸、网络、微博内容形式：与媒体合作开展项目产品推荐会（以网络媒体炒作为主）；引动首批上北区产品面世的关注度；采用酒店

21、与营销中心互动形式，在酒店主会场设置的屏幕，屏幕上营销中心现场的情况。第36页/共66页营销活动昆明广场生活酒会时间：营销中心开放后地点：昆明广场营销中心作用：推介样板房，产品具体化媒体：电视、电台、报纸、网络、微博内容形式：以昆明广场为背景，突出其时尚、潮流、文化的生活特质；拟邀请云南知名人士及其朋友；鉴赏他们的作品、鉴赏昆明广场，成为既私人又公开的潮流艺术聚会。第37页/共66页营销活动Mini时尚车展时间：样板房开放后地点：昆明广场营销中心外作用：结合上北区户型，吸引人气媒体：电视、报纸、网络、微博内容形式：上北区产品以小户型为主，小型车会更受目标客户群喜爱；以Mini Cooper、甲

22、壳虫、Smart，宝马1系列以及其他小车为主；吸引专业汽车媒体关注，扩大影响力。第38页/共66页营销活动上北区夜间开盘时间：上北区开盘作用：昆明创新夜间开盘媒体：电视台、电台、报纸、网络、微博内容形式：昆明创新开盘时间，事件本身将是业界乃至社会的重大新闻；夜间开盘，缩短客户的犹豫期，留给客户思考的时间很少，现场气氛更为迫切，有助销售业绩。第39页/共66页营销活动房源网上竞拍时间：开盘后作用：新方式卖房、吸引持续关注媒体：新浪网、报纸、微博内容形式：前期在新浪乐居、春城晚报、微博等媒体上热炒；与新浪乐居合作，将若干套上北区小户型房源在网上竞拍；以“无底价、限高价”的形式竞拍（实为预售价格上浮

23、15%）；后期进行后续报道，将活动影响力延长。第40页/共66页营销活动中秋传统民俗嘉年华时间：9月10日12日，连续三晚地点：昆明广场营销中心作用：销售持续期吸引客户内容形式：9月上北区已进入销售持续期，并为中央区开盘做蓄客准备；现代的、时尚的昆明广场没有忘记传统民俗文化，而且还能继承发扬，在传统上也能引领潮流；放孔明灯、盘龙江放花灯、品月饼赏明月、小型烟火表演等活动。第41页/共66页营销活动中秋传统民俗嘉年华放孔明灯赏月第42页/共66页营销活动国庆节客户感恩晚宴时间：10月1日3日，共3晚地点：昆明某星级酒店餐厅作用：维护与老客户关系内容形式：10月上北区销售已基本告一段落，进入中央区

24、开盘前冲刺阶段；参加晚宴的客户可携带23名亲属、朋友参加；维护同德与老客户间的关系，通过客户口碑方式，传播昆明广场价值。第43页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第44页/共66页营销渠道媒体策略 媒体策略阶段安排媒体策略阶段安排5月底营销中心开放5月中下旬营销中心进场7月初上北区开盘9月中秋季房交会6月中样板房开放线上媒体线下媒体线上媒体电视、电台、报纸、杂志、网络、微博线下媒体传单、DM、短信报道广告片的创意、拍摄、制作发布昆明广场综合体定位软文整体形象对营销活动的预热、报道DM、短信针对重点地区、客户群体发送突出卖点

25、、上北区价值报道、宣传营销活动报道、宣传营销活动告知营销中心开放传单突出优势价值预告开盘时间项目价值报道、宣传营销活动项目价值活动预告促销优惠上北区开盘回顾中央区价值宣传房交会参展信息预告中央区价值宣传10月中央区开盘第45页/共66页营销渠道主流媒体 包括电视台、电台、报刊、网络等电视台渠道利用：发布广告、报道大型活动渠道选择：云南台都市频道（YNTV-2）、昆明台 阳光生活频道（K2）电台渠道利用：发布广告、节目软广告渠道选择：昆明电台快乐102.8（FM102.8）报刊渠道利用：发布广告、活动报道、发布软文、营销活动参与渠道选择：春城晚报、都市时报、精品消费报、民族时报居周刊网络渠道利用

26、：发布广告、发布信息、活动报道、发布软文渠道选择：云南房网、焦点网、搜房网、新浪乐居第46页/共66页营销渠道微博互动营销时间：营销活动全程，重点是开盘前蓄客期作用：快速传播、提高大众特别是重点客户对项目关注内容形式：开通昆明广场官方微博，并由专业团队管理操作；对置业顾问进行微博使用、微博营销培训；在不同的营销节点安排不同的微博活动；项目、销售人员等微博通过与粉丝（潜在客户、潜在宣传媒体）建立良好的线上线下互动关系；提高昆明广场项目的知名度，达到快速关注、快速传播、拓宽宣传渠道、降低成本的目的。第47页/共66页营销渠道现场体验 之 项目外部上北区建议：在上北区工地围挡上增加同德品牌、楼盘信息

27、；上北区1号楼东西两侧和2号楼东南西三侧可在二环双方向上直接看到，故建议在2号楼东西两侧挂项目名称、电话等信息。上北区2栋楼与二环路高架桥的关系第48页/共66页营销渠道现场体验 之 项目外部营销中心、上北区外围金江路是客户进入营销中心的必经之路，但现状是道路中段不平整，道路东段也因地铁和周边工地施工而布满灰尘。江东花园西路是到上北区的必经之路，现状两边停放车多，出入不便。营销中心西侧仍有一栋楼房未拆，与两旁大部分拆除楼房相比，较为突兀。外围的美化，能为项目在客户心加分，在看到产品前拥有一个较佳的印象。建议：协调路政、园林、城管部门，在营销中心开放前重铺道路沥青、人行道地砖，加强江东花园西路的

28、违章停车处理；重新栽种两旁绿化，并适度增加鲜花比例；加紧与该楼房业主协商，尽量在营销中心开放前拆除，若未能拆除，则避免业主在营销中心开放后有对项目不利的动作，并适度美化该楼房。第49页/共66页营销渠道营销中心旁未拆的楼房金江路现状江东花园西路现状第50页/共66页营销渠道现场体验 之 项目外部中央区地块外围中央区地块外围现为锦江嘉园广告，且广告受旁边植物遮挡。建议：将锦江嘉园广告改为昆明广场形象宣传广告；协调园林、城管部门，将现有乔木移植，增加美化灌木。第51页/共66页营销渠道现场体验 之 项目外部从营销中心到上北区路线上北区与昆明广场主体地块分开，直线距离500米。建议：在营销中心上北区

29、线路上关键位置增加指示牌，使得路线更清晰；配置4台7座商务车，在营销中心上北区间穿梭，方便客户看房。营销中心上北区从营销中心到上北区建议路线：金江路北京路（掉头）金星立交桥江东花园西路第52页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第53页/共66页营销道具实物展示 之 楼书 HOPSCA生活Mook作用：营销中心开放初期加深客户对 HOPSCA概念的了解渠道：现场发放，报纸，网络、微博内容形式：制作HOPSCA生活Mook（Magazine+Book），在昆明广场营销中心发布，并对房地产业内人士、来访客户免费赠送；作为房地产业

30、界专业著作，解读国内外HOPSCA（城市综合体）案例，分析HOPSCA模式，树立昆明广场在地产业界内部的形象；附送昆明广场广告片光盘。第54页/共66页营销道具实物展示 之 iPad作用：展示、销售内容形式：用最时尚的方式销售房屋；单独开发昆明广场销售的iPad应用程序；置业顾问每人配备一台iPad；利用iPad作为整体效果图、户型展示、房源信息等工具。第55页/共66页营销道具广告片活动时间开盘前一个月完成拍摄投放媒体云南电视台、昆明电视台户外电子屏、室内视频媒体、七彩公交频道昆明广场营销中心，制成CD在营销中心发放配合媒体：电视、报纸媒体配合跟踪报道以云南都市频道、春城晚报为主，昆明新闻频

31、道、云南信息报为辅昆明广场官方微博全程报道第56页/共66页营销道具样板区地下停车场廊道式通道道路标识样板房第57页/共66页营销道具Logo设计、VI系统第58页/共66页营销道具工地围墙上北区工地围墙展示示意图第59页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第60页/共66页价格策略价格走势建议上北区采用平开高走的方式均价核算项目均价（万/）滨江俊园1.1翡翠湾1.3金域缇香1.05金领时代0.98欣都龙城1.3第61页/共66页项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度报告体系第62页/共66页销售进度一次全部开盘销售？or 分批次推售？第63页/共66页销售费用销售费用为总销售额的2.5%上北区属昆明广场首期项目，2.5%中包括整体推广宣传费用上北区总量约为3.5万平方米，按照均价1.1万元/平方米总销售费用约为3.85亿元则销售费用约为960万元开盘前安排60%约为576万元强销期（开盘后一个月内）20%约为192万元持续期（开盘一个月后）20%约为192万元第64页/共66页百思勤期待，百思勤期待，与同德携手共铸辉煌！与同德携手共铸辉煌！第65页/共66页感谢您的观看！第66页/共66页