《营销郑向敏》PPT课件.ppt

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1、华侨大学旅游学院市场营销新理念市场营销新理念及其在旅游营销中的应用及其在旅游营销中的应用 主讲：郑向敏博士、教授、博士生导师主讲：郑向敏博士、教授、博士生导师 华侨大学旅游学院华侨大学旅游学院 院长院长 华侨大学旅游科学研究所华侨大学旅游科学研究所 所长所长 武夷山世界遗产地武夷山世界遗产地 顾问顾问华侨大学旅游学院市场营销新理念市场营销新理念 一、整合营销一、整合营销 二、机会营销二、机会营销 三、情感营销三、情感营销 四、服务营销四、服务营销 五、体验营销五、体验营销 六、文化营销六、文化营销 七、合作竞争营销七、合作竞争营销华侨大学旅游学院市场营销理念的变更市场营销理念的变更市场营销理念

2、经历了从市场营销理念经历了从4Ps、4Cs、4Rs和和4Vs等演变过程。等演变过程。1960年，美国密歇根州立大学年，美国密歇根州立大学J.麦卡锡麦卡锡教授（教授（E.J.McCarthy）提出的提出的4Ps理念理念:产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）促销（促销（Promotion）华侨大学旅游学院4Cs（整合营销）理念整合营销）理念随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps越来越受到挑战。越来越受到挑战。1990年，年，美国学者劳特朋美国学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传

3、统营销的教授提出了与传统营销的4Ps相对应的相对应的4Cs营销理论。营销理论。顾客（顾客（Consumer）成本（成本（Cost）便利（便利（Convenience）沟通（沟通（Communication）理论比理论比4Ps理论更好地体现了以消费者为中心理论更好地体现了以消费者为中心的营销理念。的营销理念。华侨大学旅游学院4Rs理念理念21世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出势。美国整合营销传播理论的鼻

4、祖舒尔茨等人又提出了以竞争为导向了以竞争为导向4Rs理念：理念：反应（反应（Reaction）关联（关联（Relativity）关系（关系（Relation）回报（回报（Return）根据市场日趋激烈的竞争形势，根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。起，形成了独特竞争优势。

5、华侨大学旅游学院4Vs营销组合理念营销组合理念 2001年吴金明教授提出了年吴金明教授提出了“第三代营销模式第三代营销模式”，即，即4V营销组合理念：营销组合理念：-差异化（差异化（Variation）-功能化（功能化（Versatility）-附加价值（附加价值（Value）-共鸣（共鸣（Vibration）4Vs理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。形成企业核心竞争力的过程。华

6、侨大学旅游学院其它的市场营销理念其它的市场营销理念还有还有3E(情感营销情感营销)、7PS（服务营销）、服务营销）、8PS、10PS的说法。的说法。美国阿拉斯塔美国阿拉斯塔.莫里森（莫里森（Alastair Morrison）提出传统的提出传统的4Ps新新4Ps:以人为本（以人为本（People）项目包装（项目包装（Packaging）活动策划（活动策划（Programming）合作（合作（Partnership）华侨大学旅游学院一、整合营销一、整合营销（一）整合营销的概念（一）整合营销的概念整合营销传播整合营销传播IMC的核心思想强调将市场营销所有相的核心思想强调将市场营销所有相关的一切传播

7、活动一元化。关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销、整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面要求企业够将统一的传播资动的范围之内；另一方面要求企业够将统一的传播资讯传达给员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益讯传达给员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人人。所以，整合营销传播也被称为。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。华侨大学

8、旅游学院整合营销的核心理念整合营销的核心理念以消费者为中心的以消费者为中心的4理论理论 把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。（1）Consumer(消费者消费者):指消费者的需要和欲望。强调创造顾客比开指消费者的需要和欲望。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。（2）Cost(成本成本):指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企业的生产

9、成本、消费者消费要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企业的生产成本、消费者消费成本。成本。（3）Convenience(便利便利):指购买或消费的方便性。指购买或消费的方便性。（4）Communication（沟通）（沟通）:指与供给者与消费者的双向沟通。指与供给者与消费者的双向沟通。华侨大学旅游学院（二）整合营销的（二）整合营销的两个整合两个整合1内容整合内容整合（包括：价值观与理念、产品与服务等内容（包括：价值观与理念、产品与服务等内容）关关键键是是“用用一一个个声声音音来来说说话话”，说说给给你想让他听的人。你想让他听的人。精确区隔消费者精确区隔消费者根据消费者的行为及对产根据消费者的行为

10、及对产品的需求来区分消费者；品的需求来区分消费者；提供一个具有竞争力的利益点提供一个具有竞争力的利益点根据消费者根据消费者的购买诱因；的购买诱因；确认消费者如何在自己心中进行品牌定位；确认消费者如何在自己心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。华侨大学旅游学院2.资源整合资源整合（包括：营销对象、营销方式与手段等内容（包括：营销对象、营销方式与手段等内容）发掘关键发掘关键“接触点接触点”，了解如何才能更，了解如何才能更有效地接触消费者。有效地接触消费者。采用一起可采用的

11、传播手段，包括：广采用一起可采用的传播手段，包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是面促销等，关键是“在什么时候使用什在什么时候使用什么传播手段么传播手段”。（二）整合营销的（二）整合营销的两个整合两个整合华侨大学旅游学院（三）整合营销理念应用案例分析（三）整合营销理念应用案例分析1 香港旅游形象营销：香港旅游形象营销：城市旅游形象营销的典范城市旅游形象营销的典范早期-20世纪90年代以前当前-新世界中期-20世纪90年代专项促销计划第一阶段第二阶段后续阶段游览营销娱乐营销购物营销餐饮营销住宿营销服务营销消费营销综合促销计划全球营销推广计划图

12、图-1 香港城市旅游形象营销示意图香港城市旅游形象营销示意图 华侨大学旅游学院表表1 香港城市旅游形象推广时序表香港城市旅游形象推广时序表时间宣传主题与内容宣传口号50年代拍摄“万家灯火”的宣传片60年代以“东方之珠”的名义推广香港70年代开展“礼貌运动”，拍摄“微笑与忠诚”宣传片1988提高旅游从业人员服务满意度计划香港关心你1989香港任你选旅游团计划1990提高旅游者娱乐、购物等活动的消费程度计划在港多留一天1995.4-2000综合促销计划魅力永存 魅力香港 万象之都1997巩固香港回归后的国际形象与吸引力动感之都，就是香港2001.4-2003.3全球推广计划第一期动感之都，就是香港

13、2003.9-2004.3陆续推出一系列大型活动2006精彩香港旅游年20082008香港盛夏魅力2009香港美酒佳肴年华侨大学旅游学院图图2 香港城市旅游形象推广组织图香港城市旅游形象推广组织图香港特别行政区长官香港驻海外办事处政务司司长 财政司司长宣传及推广科品牌管理组康乐及文化事务署 本地公共关系科 香港生产力促进局香港旅游事务署外地公共关系科香港贸易发展局香港总商会香港投资推广署香港旅游业会 香港旅游发展局 政府新闻处华侨大学旅游学院 4 香港城市旅游形象营销的香港城市旅游形象营销的具体策略分析具体策略分析 （1）形象营销）形象营销贯穿于香港旅游业贯穿于香港旅游业发展的每个阶段发展的每

14、个阶段 城市牌品形象缔造“飞龙”形象 华侨大学旅游学院2001至2003年的“动感之都，就是香港”、整个新世纪的“魅力香港，万象之都”、2006年的“精彩香港旅游年”、2008年的“2008香港盛夏魅力”、2009“香港美酒佳肴年”主题形象营销主题形象营销华侨大学旅游学院名人效应名人效应聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行分区推广派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港每年派出约100名“学生大使”，向外国人民宣传香港华侨大学旅游学院长洲太平清醮天后诞（2）节事营销）节事营销 香港享有“亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及盛事包罗万象 民间的节事民间的

15、节事：长洲太平清醮（念Jiao四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福华侨大学旅游学院体育赛事方面体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、香港国际马拉松赛以及今年的东亚运动会大型展览方面大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港舒展、香港动漫电玩节、美食博览等动动漫漫电电玩玩节节总之，香港的节事活动是：只有想不到，没有做不到！只有想不到，没有做不到！华侨大学旅游学院（3）网络营销）网络营销 网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销的一个必不可少的方式，具体的一些网站有：的一个必不可少的方式，具体的一些网站有：香港旅游网香港旅游网 香港行旅

16、游网香港行旅游网 香港旅游家香港旅游家香港旅游发展局网站香港旅游发展局网站华侨大学旅游学院 品牌合作营销品牌合作营销 区域合作营销区域合作营销 -港粤合作港粤合作 -2003，内地与香港关于建立更加内地与香港关于建立更加紧密经贸关系的安排紧密经贸关系的安排（简称（简称CEAP）-2004，“9+2区域合作区域合作”（4 4）合作营销合作营销华侨大学旅游学院（5）推销与危机营销推销与危机营销-推销推销：安排政府官员出访，到世界各地推销香港安排政府官员出访，到世界各地推销香港-危机营销危机营销：2003年，年，SARS期间危机公关期间危机公关 2009年，维京酒店的年，维京酒店的“H1N1事件事件

17、”公关公关等等华侨大学旅游学院案例分析：魅力香港，万象之都案例分析：魅力香港，万象之都 香港旅游推广计划香港旅游推广计划华侨大学旅游学院活动策划：活动策划：一、准确的定位，崭新的主题一、准确的定位，崭新的主题二、二、魅力香港，万象之都魅力香港，万象之都三、大规模市场调查，测试推广效果三、大规模市场调查，测试推广效果 四、争取社区支持，市民当亲善大使四、争取社区支持，市民当亲善大使华侨大学旅游学院整合营销理念应用案例分析整合营销理念应用案例分析2 内地旅游形象营销的楷模：内地旅游形象营销的楷模：好客山东欢迎你好客山东欢迎你 华侨大学旅游学院“好客山东欢迎你”诞生时间诞生时间：2007年6月中旬宣

18、传口号：宣传口号：好客山东好客山东 文化圣地，度假天堂文化圣地，度假天堂标识内涵标识内涵：-“好客山东 Friendly Shandong”寓意着“有朋自远方来，不亦乐乎？”-“文化圣地，度假天堂”指 山东以文化体验与休闲度假为特色 华侨大学旅游学院“好客山东好客山东”的推广策略的推广策略（1）内部推广）内部推广 -旅游社、旅游社、3A级以上景区、旅游级饭级以上景区、旅游级饭店，凡是顾客能接触的地方，均用使用山东店，凡是顾客能接触的地方，均用使用山东旅游形象标志旅游形象标志 -各个县市分别制作本市的旅游宣传，各个县市分别制作本市的旅游宣传，对外推广对外推广 如：如：东营东营、济南济南、烟台威海

19、潍坊篇烟台威海潍坊篇华侨大学旅游学院（2）外部推广外部推广 联合推介、捆绑营销联合推介、捆绑营销-媒体攻势媒体攻势 在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度。据央视统计，2008年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山东”形象广告宣传。如：如：好客山东好客山东2009、好客山东好客山东2008华侨大学旅游学院-统一形象统一形象 在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品以及信封、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工

20、名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。注册“山东客栈”、“鲁菜馆”、“逍遥游”等企业名称和商品品牌，按照统一品牌、统一标准、统一配送、统一网络营销。奶汤蒲菜（济南菜）奶汤蒲菜（济南菜）扒原壳鲍鱼（胶东菜）扒原壳鲍鱼（胶东菜）诗礼银杏（孔府菜）诗礼银杏（孔府菜）华侨大学旅游学院-捆绑营销捆绑营销 推出“好客山东”飞机、“好客山东”客车 ；品牌形象与旅游社、旅游酒店、景区联系在一起；对旅游企业实行集中采购、适度补助等措施，促使企业积极推广“好客山东”。华侨大学旅游学院应用案例分析应用案例分析3 秦皇岛乐岛海洋公园秦皇岛乐岛海洋公园：国内主题公园整合营销的成功样板国内主题公园整合营销的成功样板 华侨

21、大学旅游学院秦皇岛乐岛海洋公园秦皇岛乐岛海洋公园品牌定位：品牌定位：世界海洋娱乐荟萃世界海洋娱乐荟萃 全面贯彻全面贯彻“走出去走出去”的品牌思路的品牌思路 “海洋文化海洋文化”的复合旅游模式的复合旅游模式在宣传上打造整合传播系统在宣传上打造整合传播系统“新海洋，新财富新海洋，新财富”的的活动主题活动主题“欢乐海洋之旅全新启程欢乐海洋之旅全新启程”的的活动形式活动形式 “创新、活力、休闲创新、活力、休闲”的的景区形象景区形象 成为融成为融“旅游旅游-观光观光-休闲休闲-度假度假-地产地产”五个层五个层次为一体的未来的第四代主题公园的发展方次为一体的未来的第四代主题公园的发展方向。向。华侨大学旅游

22、学院应用案例分析应用案例分析4 -香港迪斯尼乐园香港迪斯尼乐园：世界主题公园整合营销的成功样板世界主题公园整合营销的成功样板华侨大学旅游学院1.策略清晰，有的放矢策略清晰，有的放矢2.计划性强，环环相扣计划性强，环环相扣3.手段丰富，系统性强手段丰富，系统性强4.规范渠道，强力渗透规范渠道，强力渗透5.注重细节，别具匠心注重细节，别具匠心香港迪斯尼乐园香港迪斯尼乐园整合营销特点整合营销特点华侨大学旅游学院主要营销手段与特征主要营销手段与特征1)邮票徽章成信使邮票徽章成信使2)利用展会广交朋友利用展会广交朋友3)主题活动频频出招主题活动频频出招4)品牌延伸，魅力无处不在品牌延伸，魅力无处不在5)

23、合纵连横，事半功倍合纵连横，事半功倍6)媒体传播，深度挖掘媒体传播，深度挖掘7)超强公关，滴水不漏超强公关，滴水不漏8)时尚娱乐，大众瞩目时尚娱乐，大众瞩目9)盛大开幕，隆重其事盛大开幕，隆重其事华侨大学旅游学院二、二、机会营销机会营销（一）机会营销的概念（一）机会营销的概念 营营销销机机会会是是市市场场上上尚尚待待满满足足的的需需求求。包包括括：没有被满足的需求，未能得到很好满足的需求。没有被满足的需求，未能得到很好满足的需求。机机会会营营销销就就是是寻寻找找能能给给企企业业营营销销活活动动带带来来积积极极意意义义且且和和企企业业营营销销目目的的相相一一致致的的各各种种机机会会进进行行营销活

24、动。营销活动。华侨大学旅游学院（二）（二）如何寻找营销机会如何寻找营销机会 1、寻找已存在的营销机会、寻找已存在的营销机会 从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会。（1 1）从供需缺口中寻找营销机会从供需缺口中寻找营销机会 某类产品在市场上供不应求时，就表明了可供产品在数量、品某类产品在市场上供不应求时，就表明了可供产品在数量、品种方面的短缺，反映了消费者的需求尚未得到满足，这种供需缺口种方面的短缺，反映了消费者的需求尚未得到满足，这种供需缺口对于企业来说就是一种市场机会。对于企业来说就是一种市场机会。（2）从市场细分中寻求营销

25、机会）从市场细分中寻求营销机会 （3）从产品缺陷中寻求营销机会）从产品缺陷中寻求营销机会 （4）从竞争对手的弱点中寻求营销机会）从竞争对手的弱点中寻求营销机会 华侨大学旅游学院2 2、创造新的营销机会创造新的营销机会 创造营销机会在于能对营销环境变化做出敏捷的反应，创造营销机会在于能对营销环境变化做出敏捷的反应，善于在许多寻常事物中寻找机会，巧于利用各种条件进行善于在许多寻常事物中寻找机会，巧于利用各种条件进行营销、开发新产品，满足新需求。营销、开发新产品，满足新需求。（1）从市场发展趋势中创造营销机会）从市场发展趋势中创造营销机会 市场发展趋势包含两方面内容：一是指某类产品市场市场发展趋势包

26、含两方面内容：一是指某类产品市场（包括销售、消费、需求）增长比率；二是指市场客观环（包括销售、消费、需求）增长比率；二是指市场客观环境的变化动向。境的变化动向。（2）从社会时代潮流中创造营销机会）从社会时代潮流中创造营销机会 （3）用社会事件创造营销机会）用社会事件创造营销机会 （4）用营销手段创造营销机会）用营销手段创造营销机会华侨大学旅游学院（三）营销机会的捕捉与创造（三）营销机会的捕捉与创造1 1、营销机会的捕捉、营销机会的捕捉（1 1）信息情报中有机可乘信息情报中有机可乘（2 2）消费潮流中有势可借消费潮流中有势可借（3 3）社会事件中有机可用（社会事件中有机可用（“大堡礁招聘大堡礁招

27、聘”）（4 4）知识经济中有机可造知识经济中有机可造（5 5）危机之中有机可变危机之中有机可变（6 6）节假文化中捕捉机会）节假文化中捕捉机会华侨大学旅游学院 2、营销机会的创造、营销机会的创造（1）借领导之力；（）借领导之力；（2）借关键人物；）借关键人物；（3）借客人之力）借客人之力；（；（4）借活动之力；）借活动之力；（5）借媒介之力；）借媒介之力；（6）借会展之力；）借会展之力；（7）借员工之力；）借员工之力；（8）借同行之力；）借同行之力；（9）借事件之力）借事件之力“大堡礁招聘大堡礁招聘”（10）借名人之力）借名人之力华侨大学旅游学院（四）机会营销理念（四）机会营销理念应用案例分析

28、应用案例分析 案例案例1:“大堡礁招聘大堡礁招聘”：世界最成功的旅游营销推广案例世界最成功的旅游营销推广案例华侨大学旅游学院“大堡礁招聘大堡礁招聘”一份全球招聘成了全球最增值的广告，一份全球招聘成了全球最增值的广告，这就是澳大利亚的大堡礁招聘护岛员这就是澳大利亚的大堡礁招聘护岛员的营销案。的营销案。大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全球大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全球3万人中进行万人中进行“海选海选”，澳大利亚昆士，澳大利亚昆士兰旅游局如此兰旅游局如此“兴师动众兴师动众”，醉翁之，醉翁之意不在意不在“聘聘”，而在于，而在于“销销”。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以

29、局以170万美元的低成本，收获价值万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。了一次超值的旅游营销。华侨大学旅游学院招聘内容招聘内容招聘职位：招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间：工作时间：2009年年7月月1日至日至12月月31日日职位薪酬：职位薪酬：15万澳元万澳元/半年半年其他待遇：其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等

30、费用。礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：申请条件：年满年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。工作最适合人选的理由。华侨大学旅游学院职位描述职位描述“当选者不但可以当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还，还能享受半年能享受半年15 万澳元万澳元(约合约合10.4万美元万美元)的高薪。看护的高薪。看护员将从今年员将从今年7月月1日

31、至日至2010年年1月月1日期间在汉密尔顿日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿探索大堡礁各个岛屿，每，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的访等方式，向外界报告自己的探奇历程探奇历程。看护员还需。看护员还需要要喂海龟、观鲸鱼喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，。另外，还有还有帆船航行、潜水帆船航行、潜水等多项活动。等多项活动。”其实这就是推广大

32、堡礁的所有旅游项目，这个就是大其实这就是推广大堡礁的所有旅游项目，这个就是大堡礁作为旅游目的地的营销点。堡礁作为旅游目的地的营销点。华侨大学旅游学院整个事件的活动时间整个事件的活动时间1）接受全球申请）接受全球申请(1月月9日至日至2月月22日日)2）第一轮海选决出）第一轮海选决出50强强(3月月3日公布日公布)3）第二轮海选决出）第二轮海选决出10+1强强(4月月2日公布日公布)4）第三轮海选决出冠军）第三轮海选决出冠军(5月月6日公布日公布)5）护岛人按合同工作）护岛人按合同工作(2009年年7月月1日至日至2010年年1月月1日日)华侨大学旅游学院大堡礁营销案成功之秘大堡礁营销案成功之秘

33、诉求明确：诉求明确：以招聘吸引求职者的同时也吸引了大部以招聘吸引求职者的同时也吸引了大部分潜在的游客对目的地的好奇。分潜在的游客对目的地的好奇。目标定位：目标定位：目标人群定位很准确，基本上都设置的目标人群定位很准确，基本上都设置的招聘国家在亚洲，亚洲因为近些年经济的发展，外招聘国家在亚洲，亚洲因为近些年经济的发展，外出的旅游人数大幅度增加，从招聘广告的描述来看，出的旅游人数大幅度增加，从招聘广告的描述来看，有特别的把目标放在吸引中产阶级以及白领身上。有特别的把目标放在吸引中产阶级以及白领身上。为什么呢？两次词语说清楚，特点是为什么呢？两次词语说清楚，特点是“闲适与自由闲适与自由”。特色推广：

34、特色推广：这个招聘非常准确而全面的把大堡礁的这个招聘非常准确而全面的把大堡礁的特色都展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，特色都展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。再到住宿以及一些拓展性的多元活动。华侨大学旅游学院案例案例2:广东山寨版广东山寨版-“世界最好工世界最好工作作”周薪周薪2万元万元 广东德庆盘龙峡生态旅游区昨日宣布，广东德庆盘龙峡生态旅游区昨日宣布，将从今日起招聘两名将从今日起招聘两名“薰衣草守护天使薰衣草守护天使”，工作期间每天巡视薰衣草田指导游，工作期间每天巡视薰衣草田指导游客游览拍照，并对外宣传推广德庆盘龙客游览拍照，并对外宣传推广德庆盘龙

35、峡薰衣草，入住度假村超五星别墅，食峡薰衣草，入住度假村超五星别墅，食宿全包，周薪高达宿全包，周薪高达2万元。万元。华侨大学旅游学院09年年5月月11日发布招聘信息；日发布招聘信息；1213日报名日报名10000多人；多人；海选出海选出2人，人，7月月13日上岗；日上岗；工作期工作期3个月，薪酬：个月，薪酬：24万元万元/人人华侨大学旅游学院分析分析招聘条件、招聘流程和招聘条件、招聘流程和“世界最好工作世界最好工作”如出一辙如出一辙“守护天使守护天使”限年轻女性限年轻女性 生搬硬套地效仿，其旅游广告的意图生搬硬套地效仿，其旅游广告的意图尤为明显尤为明显众多业内人士和网友质疑，指其炒作众多业内人士

36、和网友质疑，指其炒作起到推销效果，但成本较大起到推销效果，但成本较大华侨大学旅游学院案例案例3:福建大金湖山寨版福建大金湖山寨版 “2009年最美的实习工作，年最美的实习工作，月薪月薪2000！”为为发扬当代大学生乐观、积极、健康向上的时代风采，发扬当代大学生乐观、积极、健康向上的时代风采，展现福建大金湖景区独特的旅游文化，推进第二届大金湖（国展现福建大金湖景区独特的旅游文化，推进第二届大金湖（国际）帐篷节活动，推广际）帐篷节活动，推广“绿色户外，爱在金湖绿色户外，爱在金湖”的品牌理念，的品牌理念，隆重推出隆重推出“2009年度年度-最好的暑期实习工作最好的暑期实习工作”全国校园征集活动。全国

37、校园征集活动。招聘职位：招聘职位：第二届大金湖帐篷节第二届大金湖帐篷节NPC（服务者）。（服务者）。实习时间：实习时间：2009年年7月月15日至日至8月月30日（日（45天）天）实习薪酬：实习薪酬：3000元元/45天天华侨大学旅游学院 工作内容：工作内容：入住由景区提供的驴友酒店，巡游大金入住由景区提供的驴友酒店，巡游大金湖旅游区各个景点，每天发表大金湖游记湖旅游区各个景点，每天发表大金湖游记及上传照片、视频；与全国各地驴友进行及上传照片、视频；与全国各地驴友进行网上交流，协助组织大金湖第二届帐篷节网上交流，协助组织大金湖第二届帐篷节等等 其他待遇：其他待遇：1、报销双程大交通费用（火车）

38、、报销双程大交通费用（火车）2、优秀者由泰宁县旅游局颁发、优秀者由泰宁县旅游局颁发“2009年暑年暑期优秀实习生期优秀实习生”证书；证书；华侨大学旅游学院申请条件：申请条件：（1）全国含港澳台地区高校在校大学生，年满）全国含港澳台地区高校在校大学生，年满18周岁，热爱大自然并喜欢旅游；周岁，热爱大自然并喜欢旅游；（2）身体健康、形象气质俱佳；）身体健康、形象气质俱佳；（3）爱好摄影、精通网络、善于写博（播客）；装）爱好摄影、精通网络、善于写博（播客）；装备专业像机、便携电脑；备专业像机、便携电脑；（4）参选者须需上网填妥申请表，提交本人照片）参选者须需上网填妥申请表，提交本人照片1张（限张（限

39、500K）以及一段）以及一段60秒自我介绍等内容的视秒自我介绍等内容的视频短片（频短片（20m）；详见活动官方网站）；详见活动官方网站（5）有爱心，有修养，热衷于公益事业；）有爱心，有修养，热衷于公益事业；华侨大学旅游学院评选基本内容：（1）在校生基本情况：专业、成绩、爱好特长、社团工作经历等（2）60秒视频短片：形象、气质、口才、创意（说明自己是该工作最适合人选的理由）（3）内才及网络写作能力（博客地址或拍摄作品、文采展示）评选办法：由主办方聘请人力资源专员对报名的在校大学生各项资料进行初步筛选，确定入围名单，最终以实地或网络面试方式确定入选者并颁发聘书。报名截止日期：2009年6月30日1

40、7：00时。华侨大学旅游学院2009全国最好的暑期实习工作全国海选10强选手名单 华侨大学旅游学院分析分析1、招聘条件、招聘流程和、招聘条件、招聘流程和“世界最好工作世界最好工作”类同类同2、对象为假期工，招聘人数较多；、对象为假期工，招聘人数较多；3、旅游广告的意图明显、旅游广告的意图明显4、起到推销效果，成本较低、起到推销效果，成本较低华侨大学旅游学院三、情感营销三、情感营销情感营销诉求的是消费者内在的感情与情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，是触动顾客的内心情感，目的是情绪，是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感营销包含两

41、层含义：情感营销包含两层含义：一是创造情感产品一是创造情感产品二是情感化的促销手段二是情感化的促销手段华侨大学旅游学院（一）情感营销的核心是（一）情感营销的核心是3E理念理念 Equity信实信实(诚信、诚实诚信、诚实)，或品牌资产。品，或品牌资产。品牌资产既是指某一品牌所赢得的信任，也是指顾客牌资产既是指某一品牌所赢得的信任，也是指顾客对这一品牌情感联系的一种标志。对这一品牌情感联系的一种标志。通过品牌资产，通过品牌资产，建立顾客的情感联系，通过信实建立顾客的情感联系，通过信实(诚信、诚实诚信、诚实)的活的活动（服务、营销）来满足顾客的情感；动（服务、营销）来满足顾客的情感；Experien

42、ce 体验（经历）体验（经历），指的是顾客与指的是顾客与某品牌的不断接触中产生的感觉。某品牌的不断接触中产生的感觉。在每次体验中，在每次体验中，都会存在满足顾客的某种需求、并与之建立情感联都会存在满足顾客的某种需求、并与之建立情感联系的契机；系的契机；Energy 精力（活力）精力（活力），是顾客为获得某个是顾客为获得某个公司的服务或产品所投入的时间与努力公司的服务或产品所投入的时间与努力。华侨大学旅游学院（二）情感营销方式与手段（二）情感营销方式与手段 情感产品情感产品 情感包装情感包装 情感品牌情感品牌 情感广告情感广告 情感价格情感价格 情感服务情感服务 情感环境情感环境华侨大学旅游学院

43、（三）情感营销理念（三）情感营销理念应用案例分析应用案例分析2006年中国沈阳世界园艺博览会：年中国沈阳世界园艺博览会：城市品牌的转型和旅游的完美结合城市品牌的转型和旅游的完美结合 沈阳市通过对沈阳经济区内旅游沈阳市通过对沈阳经济区内旅游资源进行整合，以资源进行整合，以“世博园世博园”景景区为主题品牌，推出区域旅游精区为主题品牌，推出区域旅游精品线路，打造沈阳经济区最佳旅品线路，打造沈阳经济区最佳旅游资源品牌。游资源品牌。华侨大学旅游学院 营销特点营销特点以以“世博园世博园”为龙头景区进行品牌带动；为龙头景区进行品牌带动；以绿色生态城市的情感包装进行营销；以绿色生态城市的情感包装进行营销；以工

44、业城市和绿色生态城市双向互动良性促进以工业城市和绿色生态城市双向互动良性促进 华侨大学旅游学院四、服务营销四、服务营销（一）服务营销的概念（一）服务营销的概念 在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。但那只是一种解决产品售后维修的职能。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的

45、是消费者在享受企仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。业通过产品所提供的服务的全过程的感受。服务营销将服务作为重要的营销手段融入到传服务营销将服务作为重要的营销手段融入到传统的营销手段中，从而形成统的营销手段中，从而形成7Ps的营销理念。的营销理念。华侨大学旅游学院7Ps 7PS传统传统4P（产品、价格、渠道、促销）新（产品、价格、渠道、促销）新3P：People(人人)包括服务者和顾客两个方面；包括服务者和顾客两个方面；Physical Evident(有形展示有形展示)可以解释为可以解释为“在一在一个购买环境里个购买环境里服务得以传送服务得以传送

46、任何有形的商品透过服任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。务传播及表现而更完整。”服务环境的重要性服务环境的重要性在于在于顾客能从中得到可触及的线索顾客能从中得到可触及的线索感受所提供的服务质感受所提供的服务质量量 Process(过程过程)即即顾客获得服务所必经的过程顾客获得服务所必经的过程。华侨大学旅游学院（二）服务营销策略（二）服务营销策略 1差异化市场营销策略差异化市场营销策略（1）服务项目差异化）服务项目差异化（2）服务环境差异化）服务环境差异化（3）服务方式差异化）服务方式差异化（4）服务过程）服务过程差异差异化化华侨大学旅游学院2无形产品有形化策略无形产品有形化策略（1）无形

47、性转变成有形性）无形性转变成有形性（2）一般性转变成特殊性）一般性转变成特殊性（3）不易感知转变为易感知）不易感知转变为易感知 华侨大学旅游学院（1）“交互式交互式”服务界面管服务界面管理理 沟通环境营造沟通环境营造（2）人性化管理）人性化管理（3）雇员满意、顾客满意）雇员满意、顾客满意3内部营销策略内部营销策略华侨大学旅游学院4顾客管理策略顾客管理策略（1）宾客数据库管理）宾客数据库管理 顾客期望引导、顾客消费管理。顾客期望引导、顾客消费管理。（2）顾客关系管理）顾客关系管理 顾客间的社会关系管理。顾客间的社会关系管理。（3）售后服务管理）售后服务管理 顾客意见追踪调查。顾客意见追踪调查。华

48、侨大学旅游学院（三）服务营销理念（三）服务营销理念应用案例分析应用案例分析 深圳欢乐谷：深圳欢乐谷：体验、文化与服务的最佳融合体验、文化与服务的最佳融合 华侨大学旅游学院深圳欢乐谷深圳欢乐谷2005年年5月月1日，欢乐谷成功推出了三期日，欢乐谷成功推出了三期“欢乐时光欢乐时光”项目，项目，“五一五一”黄金周黄金周7天，接待游客天，接待游客22万人次，万人次，营业收入营业收入3000万元，不仅刷新了华侨城旅游万元，不仅刷新了华侨城旅游“黄金周黄金周”的历年营业纪录，也创下了全国主题乐园，尤其是的历年营业纪录，也创下了全国主题乐园，尤其是国家旅游局列入的全国假日旅游监控统计重点景区的国家旅游局列入

49、的全国假日旅游监控统计重点景区的历史新高。历史新高。2005年年1-8月，接待入园游客月，接待入园游客215万人次。万人次。欢乐谷在深圳本土、珠三角、华南地区乃至全国已经欢乐谷在深圳本土、珠三角、华南地区乃至全国已经成长为成熟的强势品牌，曾先后被授予成长为成熟的强势品牌，曾先后被授予“全国五一劳全国五一劳动奖状动奖状”、首批、首批“国家国家AAAA级旅游景区级旅游景区”、“中国中国旅游知名品牌旅游知名品牌”、“全国最佳主题乐园全国最佳主题乐园”、“2004年年最受欢迎的国内旅游目的地最受欢迎的国内旅游目的地”、“中国经典品牌商标中国经典品牌商标”、“全国文明风景旅游区示范点全国文明风景旅游区示

50、范点”等多项荣誉和称等多项荣誉和称号。号。华侨大学旅游学院欢乐谷的体验欢乐谷的体验 九大主题区，包括西班牙广场、卡通九大主题区，包括西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐时光、金矿镇、香城、冒险山、欢乐时光、金矿镇、香格里拉森林、阳光海岸、飓风湾和玛格里拉森林、阳光海岸、飓风湾和玛雅水公园雅水公园 华侨大学旅游学院品牌内涵体验品牌内涵体验全新的欢乐谷以全新的欢乐谷以“动感、时尚、欢乐、动感、时尚、欢乐、梦幻梦幻”为品牌特征为品牌特征每年定期在举办国际滑稽节、时尚文化每年定期在举办国际滑稽节、时尚文化节、玛雅狂欢节、国际魔术节、流行音节、玛雅狂欢节、国际魔术节、流行音乐节等五大主题活动乐节等五大主题活