汽车零部件营销-教学ppt课件-第七章-汽车零部件渠道策略.pptx

《汽车零部件营销-教学ppt课件-第七章-汽车零部件渠道策略.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车零部件营销-教学ppt课件-第七章-汽车零部件渠道策略.pptx（59页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、了解汽车零部件制造企业的渠道是由哪些机构和组织构成的？现代零部件企业有哪些创新的渠道模式？2023/2/101课前讨论第七章 汽车零部件的分销渠道汽车零部件营销2023/2/102第六章 汽车零部件分销渠道策略沃尔玛为什么能够成为五百强之首？为什么一些大型连锁超市可以店大欺客（供应商）？为什么量贩式卖场可以迫使供应商低价提供货源？得渠道者得渠道者得天下得天下。在市场搏弈中，制造商已经认识到，建立高效完善的分销渠道是制造商的生命线，渠道连接客户终端。2023/2/103本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车零部件渠道的概念和作用2.掌握汽车零部件的渠道结构类型和特点

2、3.掌握汽车零部件的渠道模式1.能为汽车零部件企业制定渠道规划2.能运用科学的方法实施汽车零部件企业的渠道管理第七章 汽车零部件分销渠道第一节概述第二节汽车零部件分销渠道策略第三节汽车零部件分销渠道管理2023/2/105第一节概述2023/2/106一、汽车零部件分销渠道的概念二、汽车零部件产品分销渠道的作用三、汽车零部件产品分销渠道的特点一、汽车零部件分销渠道的概念1.汽车零部件分销渠道的概念汽车零部件产品的所有权从生产企业手中转移至用户手中所经过的途径或通道。这个过程所经过的途径有直接的，也有间接的，是构成汽车零部件生产企业和用户之间关系的桥梁和纽带。2023/2/107汽车零部件产品分

3、销渠道有以下三层含义：2023/2/108一、汽车零部件分销渠道的概念汽车零部件分销渠道是指汽车零部件流通的全过程它的起点是汽车零部件的生产企业，终点是汽车零部件用户。产品分销是汽车零部件产品价值的实现过程该过程伴随着物流、资金流、信息流，以产权交易为前提，通过货币形式完成其价值形态的变化。分销渠道的主体是中介机构这些中介机构包括中间商（总经销商、分销商、经销商）、代理商，他们推动着流程的进行。（1）分销渠道的层次2023/2/1092.汽车零部件分销渠道的结构一阶渠道二阶渠道生产企业一级批发商1经销商1经销商2一级批发商2经销商3经销商42023/2/10102.汽车零部件分销渠道的结构生产

4、企业客户零层渠道也叫直接渠道汽车零部件的整车配套市场和电子商务中的BtoB和BtoC生产企业经销商客户客户经销商客户汽车零部件的售后配件市场属于多层渠道。多层渠道也叫间接渠道（2）分销渠道的长度分销渠道的长度是指汽车零部件产品从生产企业流向最终用户的整个过程中，所经过的中间层次的层次数或环节数。中间层次越多，则渠道的长度越长，反之，则越短。2023/2/10112.汽车零部件分销渠道的结构（3）分销渠道的宽度2023/2/10122.汽车零部件分销渠道的结构宽渠道窄渠道汽车零部件中的通用件、易损件、易耗件一般是宽渠道，便于消费者购买、也利于厂家的市场覆盖。专用件、系统部件则采用窄渠道，以减少流

5、通环节成本，保证其产品的专业性。制造商制造商批发商批发商1批发商批发商2批发商批发商3零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3零售商零售商4批发商批发商4制造商制造商批发商批发商1批发商批发商2经销商经销商经销商经销商（3）汽车零部件企业分销渠道宽度选择与分销战略2023/2/10132.汽车零部件分销渠道的结构制造商分销商1分销商2分销商3分销商4分销商5密集式分销密集式分销战略战略制造商分销商1分销商2分销商3选择式分销选择式分销战略战略制造商分销商1独家分销独家分销战略战略2023/2/10143.汽车零部件分销渠道的结构类型生产企业批发商零售商垂直渠道垂直渠道模式模式生产商1生产商2

6、经销商经销商水平渠道水平渠道模式模式生产商渠道批发商1渠道零售商1.1渠道零售商1.2渠道批发商2渠道零售商2.1渠道零售商2.2多渠道多渠道模式模式2023/2/1015二、汽车零部件分销渠道的作用渠道的作用研究促销接洽配合谈判分销融资销售服务第二节汽车零部件的分销渠道策略一、汽车零部件的渠道模式1.零渠道模式2.多层渠道模式3.国际市场渠道模式二、汽车零部件分销渠道的规划1.分析用户对渠道服务提出的要求2.确定渠道目标和限制条件3.制定可供选择的渠道方案4.评估主要渠道方案2023/2/1016一、汽车零部件的渠道模式汽车零部件制造企业市场分销渠道结构图2023/2/1017汽车零部件制造

7、企业整车制造商批发商车主经销商国外经销商维修企业特约维修站整车厂售后部门一、汽车零部件的渠道模式（一）零渠道模式2023/2/1018零部件生产企业整车及主机厂一般情况下，整车厂会采取招标的方式，依照质量、技术、价格和服务等多项指标来衡量，通过严格的质量审核程序最确定几家合格供应商。整车制造厂将与合格供应商签订供货合同，约定双方的权利、责任和义务。没有特殊情况，整车制造厂是不会随意更换供应商的，配套关系比较稳定。一、汽车零部件的渠道模式渠道进入对策作为整车企业的供应商，零部件企业必须具备以下四方面的能力：1）产品研发能力；2）工艺设计能力和生产稳定能力；3）质量保证能力；4）管理能力。2023

8、/2/1019一、汽车零部件的渠道模式要想从一个零部件生产商成为合格的整车配套商，需要经过几个阶段：第一个阶段：选择和认可阶段。第二个阶段：准备投产阶段。第三个阶段：准供应商生产与持续提高的阶段。准供应商要提供自己准供应商要提供自己的项目计划、资源计划、的项目计划、资源计划、目标产品、报价单等给采目标产品、报价单等给采购商，采购商经过评估审购商，采购商经过评估审核，最后确定潜在的供应核，最后确定潜在的供应商。商。中国零部件供应商要中国零部件供应商要熟悉国际客户的评估审核熟悉国际客户的评估审核过程和习惯，及时、准确、过程和习惯，及时、准确、真实地向采购商提供自己真实地向采购商提供自己的相关信息。

9、的相关信息。最重要的是与国际客最重要的是与国际客户的交流，包括及时提供户的交流，包括及时提供样品和技术文件、询问采样品和技术文件、询问采购商的要求、进行产品质购商的要求、进行产品质量认证、更改生产控制过量认证、更改生产控制过程等。即质量先期策划与程等。即质量先期策划与控制控制(APQP)。包括质量、物流运送、服包括质量、物流运送、服务等方面的提升。这一阶务等方面的提升。这一阶段的完成才标志着供应商段的完成才标志着供应商得到采购商的认可，进而得到采购商的认可，进而开始下一周期的合作。开始下一周期的合作。2023/2/1020资料导读 零部件供应商要了解国际采购通用规则，了解汽车行业采购规则，了解

10、具体整车企业采购程序与规则。一般而言，为一家国际整车公司配套要经过60多道严格的程序筛选才有可能最终过关。以美国通用集团为例，它在全世界25个国家设有汽车生产厂，产品分销到全球170多个国家和地区。在美国本土，每天有16万个零部件号的零部件被送到主机厂，有3300个一级供应商，每年采购费用为580亿美元，加上其他国家与地区一年的采购量是710亿美元，它的合作企业一年要采购290亿美元，总计一年要1400亿美元至1500亿美元，这还不包括设备与其他服务的采购。2023/2/1021一、汽车零部件的渠道模式进入配套企业渠道的对策2023/2/1022从无到有的策略企业以前没有汽车零部件产品，具备生

11、产条件，可选择简单产品进入。从辅到主的策略企业原有的产品只供汽车配件市场，产量不大但有一定的生产基础，可选择优势产品进入。从次要到主要的策略零部件企业是主机厂的非主要供应商，市场占有率不高，想办法扩大供货比例，成为主要供应商。从少到多的策略企业原来只供应一家主机厂，应实现多家主机厂供货。从内到外的策略先国内配套，再国外配套。一、汽车零部件的渠道模式（二）多层渠道模式售后配件渠道汽车汽车零配件零配件市场渠道模式市场渠道模式2023/2/1023一、汽车零部件的渠道模式国内汽车售后市场规模国内汽车售后市场规模2023/2/1024一、汽车零部件的渠道模式售后配件市场渠道特点1）渠道层次多，类型杂。

12、2）渠道宽度大，竞争激烈。3）购买批量小，质量把关不严。2023/2/1025一、汽车零部件的渠道模式传统渠道模式：传统渠道模式：2023/2/1026零部件生产企业整车及主机厂汽车4S店或者厂家售后服务站零部件生产企业零部件批发商零售商零部件生产企业零部件经销商汽车修理厂汽车零部件厂商自建渠道好还是与批发商合作好？一、汽车零部件的渠道模式1）零部件批发商其上游采购对象通常为生产厂商，并通过大规模采购向下分销给中小型经销商（汽配城经销商等）。这部分经销商的采购规模正迅速扩大，并呈现出买断某一品牌或多个品牌的能力。2023/2/1027一、汽车零部件的渠道模式2）零部件经销商 一般位于大型综合汽

13、配城中，汽配城具有配件种类齐全的优势，容易形成规模效应而带来稳定的客流。综合性汽配城的管理比较混乱，假冒伪劣产品比较常见，因此会对正规品牌的零部件厂商的产品销售造成一定冲击，特别是价格较高质量较好的知名品牌。据不完全统计，国内共有大小汽配城350余家，汽配经销商25万家。但由于国内汽配领域供货渠道混乱，售后服务以及产品质量缺乏保证等问题，该类经销商的获利能力正在迅速下降。2023/2/1028一、汽车零部件的渠道模式3）汽车修理厂渠道汽车修理厂包括汽车厂家特约服务站和普通修理厂。u汽车厂家的特约服务站：实力较强，服务比较规范，但零部件价格偏高。u普通修理厂：实力差异很大，信誉不高，零部件价格便

14、宜，但假冒产品多。2023/2/1029案例分析假冒刹车片现形记据央视二台报道，记者在对北京市多家汽车修理厂的调查发现，几乎家家都在销售刹车片，但每一款汽车配置的刹车片都没有厂名厂址和中文标识的刹车片。据知情者透露，这些刹车片有相当一部分来自于河北省故城县。随后记者与执法人员来到故城县某生产厂家，技术人员介绍说刹车片的材料由钢板和摩擦材料两部分组成，当地很多企业都在加工中添加一种黑色粉末，是生产厂家的下脚料，参入后容易出现粘接不牢等质量问题。而国家对于刹车片原材料没有明文规定，只对成品的性能有规定，这些企业就赚空子。2023/2/1030案例分析假冒刹车片现形记被采访的这家企业每天生产这类刹车

15、片一万片左右，主要销往各地的汽配城和汽车修理厂。这些刹车片出厂时只卖10元左右，在汽配城和汽车修理厂就要卖到80元左右，一旦消费者的车上装上这种刹车片，危险随时会发生。中 央 电 视 台 采 访 刹 车 片 生 产 厂 家 视 频 网 址：http:/ 2006年6月，米其林就与壳牌、江森自控等零部件厂商签订了合作协议，这说明零部件厂商正在进行销售渠道共享的有益尝试。2007年1月，固特异与壳牌、德尔福、杜邦以及辉门签订了零售合作框架协议，不久后，在固特异轮胎加盟店里将见到这4家公司的零部件产品。问题：共享销售渠道的限制条件是什么？2023/2/1038案例分析：共享销售渠道这种销售渠道共享的

16、限制条件：不会出现产品冲突的零部件厂商之间，而且零部件厂商一般只会将其他公司的销售渠道作为自己销售渠道的补充或尝试。优点：对于加入者：可以节省一部分开拓销售渠道的资金，同时可以扩大产品的销售渠道。对于渠道提供者：通过销售其他品牌的零部件产品来增加自己和渠道商的利润来源。2023/2/1039一、汽车零部件的渠道模式(三)国际市场渠道模式2023/2/10401.为国外的汽车主机厂做配套一些大型的汽车零部件生产企业凭借其在国内为合资企业配套的实力和品牌，通过国内合资主机厂用户设法进入其国外企业的合格供应商名单。2.产品通过贸易形式销往国外汽车零部件生产企业通过国内和国外的经销商，将产品直接销售到

17、国外的售后配件市场，以低价优质的形象拓展国外售后配件市场。3.为国际汽车和零部件巨头做代工按照它们的技术要求，生产出符合要求的产品，直接供货装机。目前我国这类生产企业都是国际汽车零部件巨头的三级甚至四级供应商，承担来料和来图加工业务，用贴牌的方式实现出口，利润也十分有限。二、汽车零部件分销渠道的策划 零部件企业不仅要合理选择自己的销售渠道，更要从总体上设计、构建自己的营销网络。一是对构成营销网络的网点、网线、网面和网员四大要素的布局要合理；二是对营销网络中的信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流的业务流程管理要有效可行；三是推动营销网络中“6流”的畅通要有能动性。2023/2/1041二、

18、汽车零部件分销渠道的策划渠道系统的设计至少包括四个步骤：2023/2/1042分析顾客需要建立渠道目标制定渠道方案评价渠道方案二、汽车零部件分销渠道的策划1.分析顾客需要这些要求通常表现在以下五个方面：2023/2/10431一次购买批量的大小2交货时间的长短3空间便利性4商品多样化5服务支持二、汽车零部件分销渠道的策划2.确定渠道目标和限制条件渠道目标是在企业营销目标的总体要求下，所选择的分销渠道应达到的服务产出目标。渠道目标：销售额和服务水平，渠道费用最低（或合理），建立品牌知名度，扩大市场占有率，获得高额利润等。限制条件：渠道的网络设计参数，渠道企业成员应具备的软硬件要求等。2023/2

19、/1044二、汽车零部件分销渠道的策划3.制定可供选择的渠道方案2023/2/1045渠道模式的选择直接渠道和间接渠道的选择渠道层次的设计渠道宽窄的设计中间商种类的选择渠道成员交易条件的选择多渠道营销的选择参与跨国汽车公司的全球采购进入跨国汽车零部件企业的全球采购体系融入国内整车集中采购与配套体系加入汽车售后维修服务体系进入汽配市场(城)销售渠道建立或进入汽车零部件连锁销售体系二、汽车零部件分销渠道的策划4.评估主要渠道方案主要的评估指标2023/2/1046经济性标准可控性标准适应性标准第三节汽车零部件分销渠道的管理一、分销渠道的选择二、分销渠道的培训三、分销渠道的激励三、分销渠道的评估20

20、23/2/1047一、分销渠道的选择1.选择程序市场调研、总体筛选、能力评估、签订协议市场调研、总体筛选、能力评估、签订协议2.选择条件产产品品范范围围、网网络络价价值值、资资金金状状况况、市市场场信信誉誉、销销售经验、销售业绩、价值观念等。售经验、销售业绩、价值观念等。3.选择方法委委托托专专业业公公司司、媒媒体体招招商商、实实地地调调查查、专专业业订订货货会、网上查找等。会、网上查找等。2023/2/1048一、分销渠道的选择2023/2/1049选择中间商要考虑的选择中间商要考虑的因素因素产品因素企业因素市场因素中间商因素评估中间商要考虑的评估中间商要考虑的因素因素（1）合法资格（2）目

21、标市场定位（3）地理位置（4）营销策略（5）销售能力（6）服务水平（7）储运能力（8）财务状况（9）企业形象（10）管理水平课堂讨论选择经销商要充分考虑经销商的实力，是不是实力越大越好？2023/2/1050二、渠道成员的培训培训的内容：商务政策、营销能力、服务能力、管理能力、产品知识、商务知识、区域管理、法律道德问题等方面。培训的方式：课堂培训、角色扮演、在线培训等。2023/2/1051三、渠道成员的激励渠道成员激励的渠道：2023/2/1052商务商务政策政策促销促销支持支持技术技术支持支持管理管理支持支持战略战略合作合作四、分销渠道的评估1.评估的内容2023/2/1053市场能力销售

22、能力铺货覆盖率网络渗透价格控制业务人员熟练精干促销手段是否有效财务能力实际投入资金经营设施付款方式资金周转率，利润率放账欠账的程度银行贷款能力信誉能力同行口碑厂家评价卖场评价公众和媒体评价管理能力员工是否协调长期发展战略货物流向控制能力公司的经营理念合作态度商务政策的执行情况经销商责任履行情况培训计划的合作情况四、分销渠道的评估2.评估的方法2023/2/1054横向比较纵向比较定额比较五、分销渠道的控制2023/2/1055信息控制价格控制促销控制服务控制六、汽车零部件分销渠道的冲突及解决2023/2/1056冲突的种类垂直型冲突水平型冲突多渠道冲突冲突的解决策略建立战略联盟，实现价值链增值

23、合理规划渠道，明确管理职责整合现有渠道，提升渠道效率。六、汽车零部件分销渠道的调整制造商的渠道调整：全面调整和局部微调两种情况。全面调整：对现有渠道进行大面积的改革，比如改变渠道模式，增加新的渠道网络、整合现有渠道等。局部微调：对现有渠道进行部分改进和优化，比如对渠道成员提出新的调整要求，增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道等。2023/2/1057案例分析济南沃德汽车零部件有限公司渠道管理策略1.济南沃德公司渠道管理的经验有哪些？对其他零部件企业的渠道管理有何借鉴意义？2.济南沃德公司渠道冲突的解决方案是否有效，是否能完全解决其渠道存在的问题？2023/2/1058汽车零部件的促销与消费品促销的区别在哪些方面？汽车零部件企业的销售促进有哪些形式？汽车零部件的推销人员需要具备哪些素质？课后预习