瑞丽的品牌发展终审稿).pdf

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1、瑞瑞丽丽的的品品牌牌发发展展文稿归稿存档编号：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-瑞丽风雨九周年瑞丽风雨九周年 铸造女性期刊第一品牌铸造女性期刊第一品牌马雪芬瑞丽杂志即将迎来自己的九岁生日，对于一个生命而言，九年是短暂的，但对于一本杂志而言，九年是一个漫长的过程。在今天这个时尚女性刊物纷繁复杂的市场中，瑞丽与ELLE 世界时装之苑、时尚已经构成时尚期刊市场的三大主角，并各自演绎着自己的精彩，它们堪称中国女性时尚潮流的引领者，也是时尚女性刊物的三大品牌。而瑞丽的独特性在于它将世界潮流热点与时尚精华融合为东方风格的实用提案，立足东方，体现东方美，这就是瑞丽

2、的成功。经历了九年，瑞丽已经由原来一种刊物瑞丽服饰美容逐步衍生出现在的四种刊物（另外三种是瑞丽可爱先锋瑞丽伊人风尚瑞丽家居设计）；作为一个媒体，瑞丽杂志社已经实现了由平面媒体向网络、无线移动增值领域渗透的跨媒体发展战略；时尚是杂志内容，更是一种产业，瑞丽的发展已经由编辑杂志开始涉水时尚产业。目前的瑞丽已经拥有发行量位居全国第一和第二的时尚类杂志（瑞丽服饰美容和瑞丽伊人风尚）、中国最大的女性垂直门户网站瑞丽女性网、中国发行量最大的系列时尚刊书瑞丽 BOOK、中国最具影响力和信息量最大的实用时尚栏目内容、中国最大的时尚图片原创队伍、中国最大的时尚读者数据库以及最大的模特资源储备库。此外，瑞丽还通过

3、资源整合、媒体互动、品牌延伸的发展战略，在继续发展扩大期刊群规模和品种的同时，已经开始进军无线移动互联网领域，并着手开展其他品牌经营、优势拓展项目，以确保瑞丽品牌的持续发展和企业经营规模、营业收入的快速增长。瑞丽是一个有雄心的媒体，它的目标就是要成为国内最具影响力、最具特色、最具竞争实力，并向国际领域进军的综合型传媒集团。品牌理念：伴随女性生命的每个阶段与ELLE 世界时装之苑、时尚相比，瑞丽进入市场较晚。前两者都和国际知名女性刊物有版权合作，其优势不言而喻。作为一个后起之秀经过几年的发展能与市场先入者并驾齐驱，必定有自己的“秘诀”。我们需要发掘瑞丽这个品牌的“原动力”在哪里九年前，中国轻工业

4、出版社的几位编辑们正苦恼如何给女性们更多关于穿衣打扮的指导方案，她们发现，原有的那种自己动手缝剪的时代已经显得很落伍了。当时国家进行经济体制改革、实行对外开放，越来越多的独资、外资、合资企业建立起来，一群具有国际企业文化背景的女性人群正在形成。她们的生活状态和工作状态受到其他职业女性和众多大学女生的关注和追求。怎样能够进入到现代企业并不断发展自己的职业生涯，怎样打造一个全新的自己进入或者适应这样一个全新的现代社会竞争环境，是当时城市知识女性非常关心的热门话题，她们需要实实在在的指导。到底做一本什么样的女性杂志关乎女性的美和女性的生活。经过反复的研究与讨论，编辑部最终确定了杂志的品牌理念：伴随女

5、性生命的每个阶段。女性生命阶段有两层含义：一是指生理意义上的生命阶段，二是职业意义上的生命阶段。不同年龄段、不同职业状态的女性对美丽、年轻的理解有很大的差异，生活方式也有很大的不同；同时，瑞丽杂志社的管理团队也敏锐地意识到，随着社会的不断发展，同一年龄段的女性群体也日益呈现出很强的异质性。基于这一市场判断，瑞丽杂志在国内最早提出按生活状态和年龄细分目标读者、制定市场策略。在这一指导思想下，1995-2001年间，瑞丽杂志社相继出版发行了四种系列刊物：1995年9月，瑞丽服饰美容诞生（针对18-25岁城市年轻女性）；1999年3月，针对18-23岁城市可爱女孩的瑞丽可爱先锋创刊；2000年3月，

6、面向25-35岁都市白领女性的瑞丽伊人风尚隆重推出；2001年4月创办的瑞丽家居设计则将目标对准了25-45岁年龄段的城市家庭。瑞丽的刊名取“幸福、美丽”之意，“瑞丽伴随女性生命的每个阶段”暗含着“让女性幸福美丽一生”的美好寓意。瑞丽强调“美丽”更多，这是因为“美丽”是女性一生的战略，是贯彻始终的战略，不分地域、不分职业。而瑞丽作为一个媒体的主要功能就是“设计美丽、设计生活”。平面媒体的特性使得瑞丽杂志特别适合设计美丽、设计生活。所以，瑞丽系列杂志的核心内容是服饰和美容，其中服饰搭配又占绝对比例。同时，瑞丽坚持“实用、时尚”的编辑理念。多年以来，瑞丽以提供大量服饰搭配方案、美容法则等受到广大女

7、性读者的欢迎。时尚是杂志灵魂，实用是杂志风格。在记者的了解中，许多女孩子会经常照着瑞丽的搭配方案去购物。在这个时尚潮流不断的市场，瑞丽却一直能成为女性读者的忠实伴侣，其成功正是实用的风格。让中国普遍女性走近时尚、分享时尚是瑞丽杂志的追求，在某种意义上，没有实用就没有时尚。正视中国国情，把握好时尚，并让时尚在大环境中播种下去，必须将实用和时尚很好地结合起来。按照这种市场策略和办刊风格发展下来，瑞丽取得了两大成功，其一是带动中国女性的时尚潮流，通过提供大量的指南性的服饰、美容方案，在女性中间赢得了很高的信誉度；其二是在国内期刊市场占有细分市场第一的媒体，在兼顾城市普遍女性的基础上（瑞丽服饰美容），

8、又细分领先女性人群（瑞丽伊人风尚）。品牌经营：一项九年的工程作为一个期刊品牌，九年来，瑞丽的品牌内涵不断地得到丰富、提升和发展，只有这样，品牌才可以长久地存活。在创刊初期的19961997年间，瑞丽追求的是特色，在杂志特色上彰显品牌的内涵和力量。最初定下了杂志的特色是东方风格、女性视角、实用导向。与ELLE 世界时装之苑和时尚的欧美风格不同，瑞丽是完全的东方风格。初创时期，瑞丽从日本选择了自己的合作伙伴，日本在服装服侍的搭配方面有很深厚的基础，非常周详、实用，有一批在这方面做得很好的成熟刊物。另外，日本人的肤色、身材以及审美趋向在许多方面与中国女性接近，这样的思路给创办瑞丽一个很好的前提。到2

9、001年，瑞丽4本系列刊基本形成，如何统一这4本刊物杂志社提出了两个思路：细分各刊定位和统一品牌指导思想。中国女性每年都在变化，要紧密锁定各自目标读者的生活状态和她们的心路历程，体现每一年新进入读者的变化，才可以实现伴随女性生命每个阶段的理念。此外，就是将品牌的核心理念贯彻在工作的每一个环节和杂志的每一个流程之中。2004年，瑞丽对旗下四种刊物的定位进行进一步调整，明确提出，在对读者定位时，将“生活状态”作为考虑的第一要素。这次调整非常细致，包括对栏目重新定位、设置，要求栏目要体现杂志定位与子品牌的精神内涵。比如瑞丽服饰美容定位于城市阶层广泛的年轻女性，杂志宗旨是关注女性从头到脚的美，堪称“服

10、饰美容百货大厦”；瑞丽伊人风尚定位于最具消费能力的“领先”女性读者群，为都市白领女性衣着打扮提供美丽必读，帮助成熟女性提升气质修养；而瑞丽可爱先锋一改原来的校园风格，目标瞄准都会感更强、更引人注目的女性，瑞丽服饰美容的全方位指导对于她们已不够解渴，瑞丽伊人风尚的优雅风格又不是她们的最爱，她们对时尚品位和着装审美具有较高的驾驭能力，她们走在时尚前沿，追求创意、个性和品位；瑞丽家居设计则积极倡导优雅的生活品位，传播卓越的居家理念，为受过良好教育、生活富足的阶层提供全方位的家居实用提案。经过杂志定位的进一步调整，瑞丽各刊的目标读者更加清晰，在市场上均获得良好的反应。无论定位如何调整，实用性永远是瑞丽

11、的法宝。这种实用主要体现以下几点：一是服饰与美容是杂志的主要内容，占比例最高，且以搭配方案为主要题材；二是图片为主，文字为辅，以图代文的表现形式；三是资讯的丰富，主题的聚焦，内容的层层深入，切入角度的多方位等等，为女性提供贴心称心的问题解决方案；四是杂志的美文也紧紧围绕目标读者的生活状态、心路历程，坚持平和、愉悦、优雅、热情、开朗的风格。此外，瑞丽的实用性还体现在其具有较强的导购服务功能，瑞丽总部设在北京，同时在上海、广州等地均设有记者站，杂志中许多有关服饰与美容搭配的素材直接来自这些城市的商家，读者可以很方便地实现“美”的愿望。品牌延伸：多元化和多媒体瑞丽品牌的影响力并不仅仅局限于印刷出版物

12、领域，在将杂志和图书做透、做深的前提下，瑞丽一直在努力开拓多元的品牌延伸经营活动。围绕系列刊物，瑞丽正在纵深度上有步骤地发展，不断向其它领域如网络、无线移动、时尚产业等领域延伸、扩张。今天的瑞丽正在朝以期刊群为主、以网站、图书以及相关产业为辅的综合立体化新型传媒集团发展。首先，依托主办方中国轻工业出版社的优势，开始了书刊互动发展策略。瑞丽 BOOK 密切关注瑞丽杂志内容的市场反馈，洞察市场玄机，第一时间实现杂志内容的二次销售。瑞丽 BOOK将图书的严谨、系统、完整性和杂志绚丽的色彩、灵活的版式、煽情的文字、消费主义风格融为一体。在发行上，瑞丽 BOOK 沿袭完全市场化的期刊经营运作模式，销售网

13、络遍及全国各大中城市。瑞丽 BOOK 帮助读者系统回顾生活设计，是读者对瑞丽品牌的全面温习。2000年创办发展至今的瑞丽 BOOK 已出版10个系列、50余种，累积印数达400多万册，其中部分品种重印达到10余次。从2001年开始，瑞丽就将网络正式纳入了自己的发展规划。2002年初，瑞丽家族的新成员“瑞丽女性网”终于诞生了，目前已经成为中国最大的女性垂直门户网站。她秉承了瑞丽“伴随女性生命的每一个阶段”这一瑞丽的品牌理念，“设计美丽，设计生活”瑞丽的办刊宗旨，并在这理念体系的指导下，继续恪守“实用、时尚”的编辑方针，用网络化的表现形式，给网友提供及时准确的流行预报、全面丰富的服饰信息以及贴心称

14、心的扮靓指导；同时，瑞丽非常注重通过这个沟通无极限的网络空间，运用多种互动形式，与瑞丽.的网友们、女性朋友们进行更贴心的对话、交流。瑞丽女性网发展至今，还没有进行过较大规模的地面宣传推广，但仅仅凭着瑞丽系列杂志的强大媒体攻势、品牌依托、资源支持和广大读者的热心捧场。瑞丽女性网以瑞丽品牌强大的内容资源为核心，以国内外百余家内容提供商的资源为补充，根据瑞丽女性网的自身定位进行纵深开发和立体拓展，使瑞丽女性网内容时效性更迅速、信息量更丰富、表现形式更多样、服务人群更广泛。在充分挖掘杂志内容资源的基础上，网站开展了多样的媒体互动形式，形成了以网络媒体广告、无线增值业务为核心的产品线，以电子商务、行业应

15、用、远程教育为辅助产品的多元化商业模式。瑞丽女性网作为中国最大的女性垂直门户网站，其内容定位准确、网络群体特征明显、技术手段先进，是广告主通过互联网和无线网络向全球华人女性宣传品牌和业务的优秀平台。网站还提供国内惟一为女性用户提供的专业邮件服务和网络电子书。另外，瑞丽杂志社目前已经拥有专业的模特培训机构，通过网上瑞丽读者模特互动平台，为众多拥有模特梦的女性提供专业指导培训和业界交流机会，拓展女性自身优秀素质，成功运作健康新鲜的美女经济。瑞丽在成功开拓互联网和移动互联业务的同时，瞄准市场，制定新一轮品牌跨行业延伸经营与合作战略，先后进入模特经纪、金融理财、时尚消费等行业。瑞丽新近成立模特经纪公司

16、，使长期积累的丰富模特资源优势得以充分发挥，帮助有潜质的模特制定发展计划，全程包装策划。2003年，瑞丽杂志社和光大银行联合推出“阳光瑞丽卡”，使瑞丽向金融领域迈出的重要一步。“阳光瑞丽卡”使定位于都市白领女性客户的会员制卡种，数百家特约商户加盟，为用户提供强大的增值服务。活动：品牌的立体演绎品牌活动成为塑造瑞丽立体形象的重要途径，通过与读者、客户之间的亲密互动，真正将杂志的形象树立起来。瑞丽的品牌活动中最隆重的算是“封面女孩大赛”，2001年首届“封面女孩全国选拔大赛”由瑞丽杂志社和中国期刊协会共同主办，其主旨是启动中国本土平面模特的培养工程，推进中国平面模特队伍的国际化、专业化和职业化过程

17、。通过举办封面女孩大赛，推动和吸引业内更多企业来关注平面模特事业，为瑞丽和更多媒体发现、选拔更加优秀的平面模特专业人才。目前，2004年“曼秀雷敦瑞丽第2届封面女孩大赛”正在进行，据悉有10000多名参赛者报名，足见“瑞丽”品牌的强大号召力。2004年2月创建的“美丽研究室”是瑞丽的品牌活动之一，同时也是立体版瑞丽伊人风尚。它的诞生将瑞丽与读者用互动的形式连接起来，并通过面对面的沟通得到提升，到达美丽。美丽研究室定期在全国各大城市举办高品质沙龙活动，为都市白领女性推介美丽秘笈，解读白领文化和心灵语言，与其分享外在和内在的珍贵经验。瑞丽伊人风尚资深编辑、摄影师、专栏作家和权威的服饰、美容、健康、

18、职业设计专家出现在系列活动现场，让瑞丽伊人风尚出现过的动人故事和美丽画面真实地展现在来宾面前。此外，瑞丽还举办各种形式的公益活动。2003年，在瑞丽创刊八周年之际出版了世界上尺寸最大的杂志，成功申请了吉尼斯世界纪录，并将全国巡展活动和巨刊拍卖活动所得款项全部捐助给中国扶贫基金会新长城特困大学生自强项目。类似的公益性活动，大大提高了“瑞丽”品牌的知名度和美誉度。“瑞丽”品牌的成功塑造离不开整个瑞丽团队的努力。九年来，在中国轻工业出版社社长亲自挂帅统领下，瑞丽杂志社领导班子稳定，管理团队作风严谨、务实，同时吸引了一批拥有媒体经营、产业运作优势的“空降兵”和海外归国优秀人才。此外，瑞丽还非常重视人才

19、建设，拥有富于实效的人才培训体系，瑞丽每年坚持邀请国内外知名企业专家对编辑、广告、发行人员进行系统培训或专业轮训，先进的国际化业务技能和管理模式培训为企业中长期发展奠定了良好的人力资源基础。实现人才与国际的接轨是瑞丽实施人才战略的首要目标。在瑞丽杂志社朴素的办公大楼里，“创新、团队、奋斗、领先”八个大字异常醒目，在采访过程中，记者深刻体会到，这些精练而寓意深刻的文字已成为一种文化、一种精神，深深融入到瑞丽全体员工的日常工作中去。九年来，正是不断的创新性经营和强烈的团队意识，正是克服种种困难的不懈奋斗和领先思维，才造就了瑞丽今天的成功。就在采访即将结束之际，记者获悉，瑞丽又在酝酿新的经营举措：一方面，将加大资源整合、媒体互动的力度，加强品牌延伸经营，加强与相关产业的结合；另一方面，瑞丽将顺应快速发展的需要，对目前的组织架构进行调整，重点是实行出版人制度。此外，瑞丽新刊的创办也已被提上日程。2004年，是瑞丽发展中的关键一年，因此，它必将在瑞丽发展史中写下浓墨重彩的一笔。