房地产项目商业计划书000001).pdf

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1、【东坡金城商业计划书】【东坡金城商业计划书】目录目录第一部分第一部分.运营资料运营资料第二部分第二部分.城市分析城市分析第三部分第三部分.SWOT.SWOT 分析分析第四部分第四部分.项目定位项目定位第五部分第五部分.市场定位市场定位第六部分第六部分.业态规划业态规划第七部分第七部分.项目经营模式（商业部分）项目经营模式（商业部分）第八部分第八部分.租金定位租金定位第九部分第九部分.招商计划招商计划.整体策略整体策略.推广策略推广策略.招商手段招商手段.优惠政策优惠政策第十部分第十部分.项目经营模式（文化部分）项目经营模式（文化部分）第十一部分第十一部分.配套改进计划配套改进计划第十二部分第十

2、二部分.财务情况财务情况第十三部分第十三部分.融资计划融资计划附件（一）附件（一）.现场规划现场规划附件（二）附件（二）.招商手则招商手则附件（三）附件（三）.媒介计划媒介计划第一部分运营资料第一部分运营资料1.项目用地 100 余亩，建筑面积 70000 余平方米，商铺面积 5000 余平方米，住房面积2000 余平方米，总投资 RMB 1.5 亿元。2.东坡金城于 2003 年 9 月开盘销售3.项目销售/招商情况（如图）销售招商情况图例0.80.70.60.50.40.30.20.104300072%39%28%15%11%309644692招商面积12142销售面积计划建筑面积建成面积

3、占建成面积比4.项目业态（如图）类别美容养生服装饰品占计划建筑面积比文化教育休闲食品冷酷 100曼德夫通讯中国联通国珍专营天然居姚明一代音乐之声超英美容城市猎人腾飞运动好记星叶氏美容童话世界爱情氧吧东坡文化公司晶悦女子精彩 F1怪妹妹SOLOQQ 女孩瞬间之间唯尔靓琪赛哟喂呀智能电脑金键艺术中心空门足球吧中国移动名细名细心情驿站徐艳霞艺术中心阿迪达斯统计统计415732项目目前业态情况图例1614121086420户美容养生服装饰品文化教育休闲食品其他类通讯5.项目现状分析a)随着项目整体地块的增值，招商节奏阵逐渐加快b)服饰、美容和教育产业招商比例较大c)休闲广场利用率最高，同时带动了周围商

4、铺的招商第二部分城市分析第二部分城市分析（2005 年）资料1.0405 年城市人口自然增长率为1.22，在 30 万左右，常住人口 20 万左右2.04 年消费品市场更趋活跃。全年实现社会消费品零售总额67.38 亿元，增长 21.6%。其中批发零售贸易业实现销售额49.87 亿元，增长 23.7%；餐饮业实现销售额13.1 亿元，增长 32.1%。05 年上半年，城镇居民人均可支配收入4088 元，增长 28.4%。上半年人均消费支出 2720 元，增长18.9%。其中，食品消费增长14.2%，教育文化娱乐服务消费增长 6.9%，交通和通信消费增长7.6%。3.目前全市有个体工商户 732

5、16 户，从业人员 101425 人4.市民消费习惯（观察结论）集中购物：4 点8 点地点：小北街外出就餐：6 点7 点地点：猪市街、杭州路休闲娱乐：4 点10 点地点：红星路东段夜宵小吃：9 点11 点地点：环湖路5.04 年房屋建筑竣工面积357.6 万平方米，下降 7.2%。房地产投资一直呈现下降态势。今年以来，商品房销售增幅一直落后于其投资50 个百分点以上；空置面积较多，上半年空置面积 19.7 万平方米，其中住宅 7.1 万平方米，空置面积比去年同期增长42.3%。1-6月，商品房销售额12754万元，销售面积11.4万平方米，分别比去年同期下降54.4%个和 60.6%。今年以来

6、，商品房销售幅度一直落后于其投资增幅50 个百分点以上。以上信息来源：眉山市统计局分析1.2.3.4.5.人口流动性较弱商铺数量密集房地产投资（住房、商铺）成负增长休闲产业发达，本地居民习惯休闲购物长期以来形成的以雕像广场为中心的购物、娱乐休闲、餐饮为一体的商业中心说明1.城市收入稳步增加，消费力上涨2.本地房地产出现负增长局面主要受人口数量限制3.市民消费习惯固定第三部分第三部分SWOTSWOT 分析分析项目地理位置（如图）项目地理位置（如图）Strength（优势）1.政府优势：当地政府文化产业的重点项目2.地块优势：居住人口最多，离传统商业中心仅一街之隔，有利于人气的培养3.项目规模：有

7、利于综合竞争力的形成4.整合营销：当地缺少休闲产业，而项目体量足以支持多个休闲产业的形成Weakness（劣势）1.区位劣势：项目所在地位于老城区，但项目周边人气目前还不是很旺，商业氛围不佳，现有商业中心与项目相隔上大南街，却并没有给项目带来有效的人气聚集效应2.道路交通：目前项目周边仅沙觳行、大南街有一定的人流量；小北街的商业气氛被三苏祠阻隔，难以沿展到项目。3.消费习惯：大南街被消费者遗忘，如何唤起他们的记忆，我们需要在宣传和品质上花费很大的力气。Opportunity（机会）1 来自市场：眉山没有形成特色消费商圈，商业楼盘缺少系统的科学的推广方式，做好项目定位和目标对象是项目迅速成败的关

8、键2 城市地块的增值，市中心商铺密集，业态单一（服饰），其它业态零散，都是我们形成集中补充业态的机会。Threat（威胁）1 区 域 竞 争：新 城 区 是 政 府 规 划 的 重 点 建 设 区 域，有 东 坡 湖 广 场、义乌 商 贸 城、金 罗 马 假 日 广 场、青 年 步 行 街 等 大 型 商 业 楼 盘；老 城 区有：赛 尔 阳 光 广 场、巴 黎 春 天、小 香 港 商 业 步 行 街 等2 市 场 风 险：目 前 区 域 市 场 的 商 业 地 产 开 发 属 于 实 质 性 空 白 阶 段，主要 由 于 三苏祠的产业形态对传统零售商业的反面作用，导致商业开发的滞后，能否改变

9、消费者的购物习惯是市场风险的关键3 目前眉山空置商铺达 30 万平方米，主要集中在新城区和老城区楼盘的二楼以上商铺，如果我们不能合理运用业态，掌握业态对经营场所的选择，很有可能再次失败。第四部分营销目标第四部分营销目标实现招商 70%以上人流量平均 3000 人/天以上拉动资产价值均价达 4200 元/第五部分项目定位第五部分项目定位-“文化休闲购物中心”“文化休闲购物中心”1.第三产业概念及其发展、特点概念第三产业是除第一、第二产业外的其它行业，亦称服务业，包括生产服务和生活服务两个方面，是生产力提高和社会进步的必然结果，其发展水平已经成为衡量国家和地区发展水平、现代化程度的重要标志。发展a

10、)2001 年第三产业完成投资18306 亿元，增长 17.6，增长速度分别比第一产业、第二产业高 17 和 10 个百分点。第三产业投资占社会固定资产总投资的比重达到 65.8%，形成投资新热点。b)传统的批发零售贸易、餐饮业和交通运输业持续、稳定发展,；同时，旅游、信息、咨询、科技服务、社区服务、金融保险、通讯、美容健身、教育、娱乐、文化等新兴产业快速发展。c)未来第三产业已经成为城市经济增长的支柱，如北京、上海、石家庄、长沙等城市第三产业增加值占GDP的比重分别达到58.9%、50.7%、40.2%和48.4%。特点第三产业内部行业较多,劳动密集与技术密集、智力密集行业并存,可以吸纳不同

11、层次、不同素质的劳动力就业。2.结合自身条件和城市条件，满足条件的产业有批发零售贸易、旅游、通讯、美容健身、教育、娱乐和文化。3.眉山城区商铺密集，休闲场所不足4.除服饰销售集中以外，如餐饮、娱乐、科技等均没有形成特色商圈5.由于眉山的区域地理位置、社会环境和经济发展状况决定了本项目的市场需求支撑只能来自本地。第六部分市场定位：第六部分市场定位：市的构成：眉山地区消费市场、旅游人口、书画爱好者以及培训机构场的构成：外来贸易与本地贸易想结合第七部分业态规划第七部分业态规划再根据满足条件的产业开店策略，我们确定如下产业结构休闲服务类经营者开店策略休闲服务类经营者开店策略休闲服务行业在选择口岸时主要

12、考虑的因素有：具备地域优势和休闲娱乐比较集中、配备充足的车位、良好的经营环境，产业气氛充足。休闲服务行业的商铺一般不会选择一楼的商铺，由于行业惯例，消费者可以接受上二楼。休闲业经营者对建筑的层高和内部通道设计有较高的要求，同时要求通风条件良好。商品零售类经营者开店策略商品零售类经营者开店策略商品零售行业在选择口岸时主要考虑的因素有：交通便利、周边有大型居住社区作为常规消费群体支撑、整体环境有利于吸引消费者商品零售行业根据不同的类型选择商铺的要求也不一样，总体来说规模效应是吸引商家和消费者的重点，同时对市场要求较高。书画经营者开店策略书画经营者开店策略书画行业在选择口岸时主要考虑的因素有：文化背

13、景、市场影响力、交易市场是否成熟、市场区域购买力、市场组织能力以及销售通路是否完善书画行业对商铺的要求主要有：便于作品陈列、规模性和整体性三方面文化教育经营者开店策略文化教育经营者开店策略文化教育行业在选择口岸时主要考虑的因素有：社区与选址的交通情况、区域内学校数量、租金价格、家庭休闲较集中便于实地宣传文化教育行业对商铺的要求主要有：面积符合要求、租金便宜、相对安静具体业态分布具体业态分布以中心广场分割出两个业态区（休闲商业相结合、产业融入文化），带来多重享受。业态如图（一层可自主选择，沿街商铺不纳入规划）二层以上业态（含二层）一层主力业态规划第八部分项目经营模式（商业部分）第八部分项目经营模

14、式（商业部分）商业地产开发至少涉及多个主要利益相关群体和多种权利分配。围绕多级市场、多个利益相关群体和多种权利分配，必须通过有效的项目经营模式，实现开发商、投资者、经营者、管理者、消费者五者共生共赢、利益协调统一，以此提升开发商的美誉度、持续发展力和实现其商业利益最大化。五个主要利益相关群体五个主要利益相关群体开发企业开发企业是项目开发的整体组织协调者，其利益取向是商业物业的顺利销售回收投资，或者通过长期的租金收入获得投资回报。投资者投资者是项目销售的关键，商业物业成功销售的前提是要给投资者创造良好的投资机会，协助投资者规避投资风险，取得合理的投资回报。投资者是商业项目从产品走向市场的关键纽带

15、，他们注重商铺升值潜力和丰厚的租金收益。经营者经营者（可能本身就是投资者）在商业经营者的经营过程中，市场盈利机会、成熟的商圈、合理租金、商品档次、商场推广力度等因素决定了经营状况，也直接影响商业口岸的成熟度和商业氛围，经营状况的好坏反过来决定了投资者的投资回报高低和回收期的长短.因此，项目开发中商业形成的初期，吸引经营者前来经商和对经营者的优惠扶持将尤为必要。管理者管理者（有时由开发商兼任），开发商引进经验丰富的商业管理公司参与商业项目的管理和经营，是解决纯投资者经营管理能力不足的有效手段。消费者消费者是商业物业的最终消费对象，商业物业内经营商品与服务的最终消费者。项目经营模式项目经营模式常规

16、的经营模式有产权式经营模式和自主经营模式两种产权式经营模式产权式经营模式：商业物业全部销售，所有权由投资者所有，投资者自主经营，或者独立招商、分散经营，物业管理公司只有最简单的物业管理职能，租金收益全部归投资者所有。自主经营模式自主经营模式：自主式经营分两个细分层面，将商业物业部分产权与经营权销售给个人投资者，但由专业商业管理公司负责统一管理，投资者自主经营或委托经营，并享受商业管理公司固定投资回报的一种销售模式。指开发商预留部分商业物业，不出让产权，以引进核心主力商家带动零散商家进场经营，商业管理公司负责统一管理，实现租金收益与资产增值的一种经营模式。模式优劣势分析模式优劣势分析1产权式经营

17、模式的优劣势：此经营模式开发企业投资回收较快，风险较低，操作简单，追求短期利益；但是由于产权分散，不便后期商业管理，缺乏长期收益最大化的能力。2自主经营模式的优劣势：通过专业商业管理公司的专业化管理，实现商业价值的最大化。后期风险大，投入增加。项目经营模式的选择项目经营模式的选择结合本项目实际情况和整体经营战略，由于项目前期招商不力导致人气不足，影响到产权销售，因此我们必须首先考虑招商问题，然后利用产业形成人气，利用聚集效应实现产权销售。第一步：蓄势阶段，自主经营的第二种模式，实现资产增值第二部：销售阶段，自主经营的第一种模式，强化项目整体品牌；结合产权经营。招商期的成果服务于销售，让投资者看

18、到固定的投资回报，增强投资信心。租金定位租金定位以眉山商铺租赁市场为定价依据，制定符合当地市场的租金价格体系（如图表）三苏祠为正面，东坡苑为背面，以下为最低租金价格体系位置位置一号楼一号楼楼层楼层1 1 层层2 2 层层3 3 层层1 1 层层2 2 层层3 3 层层楼层面积楼层面积15191519 13401340 531.56531.56 12671267 10301030 531.6531.6 12721272 10301030 531.6531.6 12771277 10641064 531.6531.6 867.58867.58 724724 总面积总面积租金（元租金（元/平方米平方

19、米.月）月）正面正面3 30 035353390.563390.56151520201 10 015153 30 035352828.62828.6151520201 10 015153 30 035352833.62833.6151520201 10 015153 30 035352872.62872.6151520201 10 015151591.581591.582 25 530301 12 21515备注备注临临街街和和广广场场面面商商铺铺租租金金最最低低3030背面背面2 25 530301 12 215158 812122 25 530301 12 215158 812122 25

20、 530301 12 215158 812122 25 530301 12 215158 812121 18 822221 10 01515二号楼二号楼三号楼三号楼1 1 层层2 2 层层3 3 层层1 1 层层2 2 层层3 3 层层1 1 层层2 2 层层四号楼四号楼五号楼五号楼六号楼六号楼1 1 层层2 2 层层1103.71103.7 931.92931.92 1103.71103.7 931.92931.92 2302.52302.5 2302.52302.5 2302.52302.5 2302.52302.5 978.5978.5 991.2991.2 531.6531.6 113

21、91139 1152.11152.1 531.6531.6 12771277 11481148 11481148 11391139 11521152 531.6531.6 2035.622035.622 25 530301 12 215152 25 530301 12 215151 18 822221 10 015151 18 822221 10 015153535七号楼七号楼1 1 层层2 2 层层2035.622035.6295959595九号楼九号楼1 1 层层2 2 层层3 3 层层4 4 层层整体整体租赁租赁价格面议价格面议十号楼十号楼1 1 层层2 2 层层3 3 层层1 18 8

22、22222501.32501.31 10 015158 812121 18 822222822.72822.71 10 015158 812123 30 03535357335731 15 520201 10 015151 18 822222822.72822.71 10 015158 812121 15 520201 18 825251 18 825251 15 520201 10 015158 812121 15 520201 10 015158 812121 15 520201 10 015158 812121 15 520201 10 015158 81212临临街街和和广广场场面面商

23、商铺铺租租金金最最低低30303535十一号楼十一号楼1 1 层层2 2 层层3 3 层层1 1 层层2 2 层层3 3 层层十二号楼十二号楼十三号楼十三号楼1 1 层层2 2 层层3 3 层层十七号楼十七号楼十八号楼十八号楼十九号楼十九号楼底层底层底层底层底层底层697.11697.11 573.78573.78 509.6509.6 休闲广场休闲广场租金租金 7 7 元元/，物业管理费，物业管理费 1 1 元元/第九部分招商计划第九部分招商计划招商对象：招商对象：符合业态规划的经营者招商区域：招商区域：本地+成都地区整体策略整体策略1 由于项目前期在本地市场形成的不良影响，故选择此前不熟悉

24、项目的成都地区作为招商的主要战地，从外到内的带动，消除不良影响。2 项目形象：眉山第一座文化商业城，休闲购物新体验。3 媒介策略（附件，媒介计划）诉求对象：具有扩张意图的个体商户、连锁品牌经营者及有意识开店的潜在投资者对象特征：具备一定抗风险能力的经济基础具有冒险精神，对现有收入不满意本身有投资经验或具有这方面的人际关系具有某行业的工作经验或人际关系对象行为分析：开店基础是对某行业的了解；开店目的明确，经营场所的选择和前期投入是考虑的重点，特别是有意识开店的首次投资者，他们对初期投入十分重视；人际关系较广，对信息收集的渠道和范围也相对较广。蓄势期蓄势期诉求主题：注意知识性，“眉山消费市场分析及

25、项目基本属性介绍”诉求范围：成都+眉山诉求时间：7 月 15 日8 月 15 日媒介选择：华西都市报广告形式：软文，题花诉求频次：软文 1 次，题花 3 次；共计共计 4 4 次次导入期导入期诉求主题：楼盘展示，业态、管理、交通、地理等优势，传递招商信息诉求范围：成都+眉山诉求时间：8 月 15 日9 月 15 日媒介选择：华西都市报广告形式：软文，题花诉求频次：软文 1 次，题花 9 次；共计共计 1010 次次强销期：强销期：诉求主题：优惠，主标“店铺装修，这里不花钱”，副“更多优惠方案等您来决策”诉求范围：成都+眉山诉求时间：9 月 15 日11 月 15 日媒介选择：华西都市报+当地平

26、面媒体+眉山夹报及户外辅助媒体广告形式：平面、户外媒体和广播诉求频次：华西公告2 次、题花资讯 5 次当地平面硬广 4 次、华西夹报 4 次、广播 5 秒1 个月和户外媒体；共计平面共计平面 1515 次，户外次，户外 2 2 个月、广播个月、广播 1 1 个月个月持续期：持续期：诉求主题：与诉求对象信息互动招商成果展示、项目能为消费者提供的服务诉求范围：眉山诉求时间：11 月 15 日次年 1 月 1 日媒介选择：户外媒体+当地平面媒体（针对休闲服务的媒体）广告形式：硬广和户外媒体诉求频次：平面 4 次，户外 4 个月争取合作：争取合作：青城山 GOLF 会所易拉宝展示 本地广告公司与项目资

27、源互换 政府对大型品牌的引入支持其它事项：其它事项：国庆、元旦、春节举办的活动媒介宣传 强销期的招商手册直邮 重点招商对象直接跟踪 VI 系统务必在推广启动前确定 集团网站建成起的站内宣传，该信息在其它媒介上的信息体现 原则上不做销售方面的推广招商手段：招商手段：现场烘托商业气氛（附件现场规划）1户外广告形式多样新颖2提早形成国庆喜庆气氛，多利用气球、彩旗等3气氛延展，利用步行街的仿古路灯SP 活动提升人气1东坡金城品牌展示（9.110.1 活动方案）2第一届东坡文化购物节（10.1 活动方案）3春节开业活动优惠政策优惠政策内容项目租金物管费经营管理费面积（建筑面积）优惠政策（总租金）50 以

28、下不优惠不优惠不优惠50-999.5 折不优惠100-1999 折不优惠200-500500 以上付款方式优惠政策一次性付清 3 年一 次 性 付清 5 年品牌优惠政策国际国内知名国 内 普通品牌8.5 折协商可免7 折协商可免7 折不优惠6.5 折不优惠8 折协商9 折不优惠协商协商协商协商可免9-12 个月协商1-3 个月免租期其它1-3个月1-3个月3-6个月6-9个月9-12 个月1、商家第一次装修产生的属于东坡金城的垃圾清运费全免（注：业主自营或自行租赁招商的由业主承担）。2、商家入场装修的装修入场证、管理费减半收取。3、商家享受与其它区域商家的政府给予的所有优惠政策（按政府相关文件

29、执行）。4、优惠政策折扣限于第一年总租金，折扣后不享受重复优惠。共同优惠政策：共同优惠政策：在 2006 年 10 月 1 日之前入场的商家给予3 个月免租期在 2006 年 10 月 1 日之后入场的商家，面积（建筑面积）在 50 以内免租期 1 个月。广告位优惠广告位优惠可根据商家经营规模及品牌适当为其提供1-2 个广告位（视品牌情况），指定使用位置并免费使用期限为 2 个月，到期后可对其广告位优先租赁使用，在正常对外收费标准上给予优惠。在后期的宣传上，我项目可为商家做出推广计划，并结合整个项目一并对外造势宣传，为商家进行品牌推广。工作计划（如图）工作计划（如图）完成事件完成事件眉山市消费

30、力、方向、需求及城市属性调查报告招商手册7.158.15蓄势期广告发布布置休闲设施导入期媒介宣传8.159.01宣传范围内效果评估，吸引力、意见等根据情况调整策略现场布置，主题气氛营造9.0111.15强销期介宣传品牌推广活动10.1 活动元旦狂欢夜活动11.15次年 1.1入住商家沟通目标商家意向数量达到要求，总体招商 50%目标商家招商基本完成，商铺入住率达到 70%以上1.01春节东坡金城试营业结束时间时间春节以后广告招商宣传结束春节为项目正式营业时间未到期的户外广告诉求项目功能的同时向商家服务举办各类活动或是为有影响力的活动免费提供场地，扩大项目影响力根据营业情况制定宣传计划，达到营销

31、目标的数据要求第十部分项目经营模式（文化部分）第十部分项目经营模式（文化部分）该部分经营模式与商业部分基本一致，同样采用先租后销的主要模式，以出租率提升资产价值，得到合理回报招商计划招商计划招商对象：招商对象：教育业+书画经营者招商区域：招商区域：本地+成都地区推广区域：推广区域：本地+成都地区推广主题推广主题眉山“东坡金城”获“XX 书画教育示范基地”称号/东坡金城服务眉山全力打造书画教育示范基地目标客户目标客户招商目标1.书画院校2.第二教育培训机构3.本地书画经营者销售目标1.合作书画院校2.入住经营者3.本地投资理财者整体策略整体策略1.向成都地区高校或书画院教授达成合作，把项目作为第

32、二教室2.加大公益比例，提高人流量3.加强政府合作，促进作品销售实施手段实施手段1.向画家、画院等行业人员直邮合作计划书2.作品陈列室，名家真品或仿真画，政府要员字画3.政府文化交流作品提供单位4.借助 10.1 活动扩大文化影响5.媒介计划项目形象推广6.开发旅游商品形态第十一部分配套改进计划第十一部分配套改进计划1 中心广场设置遮阳伞、休闲长椅、保安值班台；2 休闲广场现有草坪改造，改建“东坡文化”主题公园3 光彩工程，连接地面过道路灯，广场标识等箱4 9 号楼周边及广场的地砖铺设5 内街花台上的花草种植6 三大广场晚上照明灯的配置7 东坡苑以东的未平整的广场的地转铺设8 走廊雨棚及餐饮一

33、条街的雨棚搭建9 广告规划，第一步，自主开发灯杆罗马旗、标识广告第二步，与广告公司合作全面开发，可开半月刊杂志（内刊）第十二部分财务计划第十二部分财务计划投入时间7.158.15名称市场可行性调研招商手则布置休闲设施现场布置活动其它支出该预算不含宣传费用9.1510.712.201.3合计合计备注名细成都、眉山手则 1000 册、DM10000份遮阳伞 10 把、长椅 8 张彩旗、彩球等国庆、前期品牌推广活动元旦狂欢购物节预备资金、商家活动支持支出金额1000 元5000 元2000 元1000 元50000 元50000 元41000 元1515 万万第十三部分融资计划（略）第十三部分融资计划（略）附件未制定附件未制定需要总部支持：需要总部支持：1 VI 系统2 招商基础设施美仑投资策划部 6/24/2006