智能达整体营销策划.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共114页。精品(jn pn)文档第二页，共114页。目录目录(ml)一、一、市场市场(shchng)(shchng)综述综述二、二、SWOT SWOT分析分析三、三、策略思考策略思考四、四、品牌形象的建立品牌形象的建立五、五、定位及卖点定位及卖点六、六、营销组合营销组合七、七、推广策略及方案推广策略及方案第三页，共114页。一、市场一、市场(shchng)综述综述 第四页，共114页。（一）行业（一）行业(hngy)状况状况第五页，共114页。1 1、行业背景行业背景(bijng)(bijng)分析分析 复读机成型产品出现在复读机成型产品出现在8080年代年代末

2、期，限于当时的工艺条件和技术条件，末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面术方面(fngmin)(fngmin)取得重大突破，在经取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。场份额。第六页，共114页。而

3、而且且随随着着教教育育部部对对高高考考制制度度的的改改革革，以以及及中中国国即即将将加加入入世世贸贸组组织织所所产产生生的的对对人人才才外外语语素素质质的的要要求求(yoqi)(yoqi)，使使复复读读机机行行业业处处于于一一种种迅迅速速增增长长的的阶阶段段，整整个个行行业呈现出良好的发展态势。业呈现出良好的发展态势。第七页，共114页。2、行业行业(hngy)前景前景 目目前前市市场场(shchng)(shchng)上上复复读读机机产产品品并并未未形形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。成消费规模，行业的发展前景较为广阔。复复读读机机的的目目标标消消费费群群较较为为集集中中，学学生生占占了了

4、复复 读读 机机 市市 场场(shchng)(shchng)的的 95%95%左左 右右，且且 市市 场场(shchng)(shchng)容容量量巨巨大大，从从国国家家统统计计的的资资料料显显示示，目目前前我我国国在在校校学学生生数数量量已已达达1818，632632万万人人（包包括括大大学学在在内内），而而98-9998-99年年的的复复读读机机累累计计销销售售量量仅仅为为10501050万万台台，学学生生群群体体复复读读机机拥拥有有率率不不足足6%6%，远远未未达到市场达到市场(shchng)(shchng)饱和点。饱和点。第八页，共114页。根根据据市市场场(shchng)(shchng

5、)经经验验，当当市市场场(shchng)(shchng)人人均均占占有有率率突突破破10%10%时，会形成一个量的飞跃。时，会形成一个量的飞跃。高高考考、中中考考制制度度的的改改革革等等都都为复读机行业的发展提供了机遇。为复读机行业的发展提供了机遇。第九页，共114页。3 3、复读机发展趋势复读机发展趋势 复复读读机机的的发发展展历历史史可可以以这这样样概概括括：第第一一代代是是机机械械自自动动倒倒带带式式复复读读，进进而而发发展展到到运运用用单单片片语语音音芯芯片片，可可以以存存储储2020秒秒左左右右的的内内容容，且且音音质质较较差差。第第二二代代是是发发展展到到现现在在，以以东东芝芝的的

6、88318831语语音音处处理理芯芯片片为为代代表表，运运用用DRAMDRAM作作为为存存储储器器，可可以以存存储储20-40020-400秒秒的的内内容容，频频响响在在3K3K以以内内，基基本本(jbn)(jbn)满满足足语语言言学学习习的的要要求求，最最新新代代表表为为带带LCDLCD中中文文显显示示，具具有有数码搜索和提取功能。数码搜索和提取功能。第十页，共114页。第第三三代代是是用用复复读读机机专专用用芯芯片片的的纯纯CPUCPU防防真真，质质量量稳稳定定，复复读读音音质质可可随随意意调调节节，对对动动态态存存储储器器的的适适应应性性更更强强，频频响响可可做做到到4K4K，目目前前智

7、智能能达达已已有有产产品品下下线线，带带LCDLCD的的同同类类产产品品季季内内会会出出现现。第第四四代代将将以以MP3MP3压压缩缩技技术术为为突突破破点点，大大大大加加大大复复读读的的频频响响范范围围，可可高高达达8K8K，而而且且(r(r qi)qi)高高效效率率的的固固体体储储存存技技术术以以及及互互联联网网上上丰丰富富的的MP3MP3资资讯讯，对对复复读读机机的的应应用用将将有有巨巨大大的的影响。影响。第十一页，共114页。结论：结论：之之一一、复复读读机机市市场场前前景景较较为为乐乐观观，智智能能达达可可以在此行业挺进；以在此行业挺进；之之二二、科科技技的的发发展展对对复复读读机机

8、行行业业的的发发展展有有着着不可忽视不可忽视(hsh)(hsh)的作用；的作用；之之三三、复复读读机机与与先先进进科科技技的的结结合合，是是复复读读机机得以迅速发展的关键。得以迅速发展的关键。第十二页，共114页。（二）、竞争（二）、竞争(jngzhng)状状况况第十三页，共114页。1、竞争、竞争(jngzhng)品牌分析品牌分析 复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多。复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多。因因复复读读机机行行业业发发展展的的历历程程较较短短，行行业业的的发发展展态态势势并并不不明明朗朗，起起初初涉涉足足该该行行业业的的均均是是小小型型企企业业，实实力

9、力不不大大，没没有有品品牌牌意意识识，虽虽然然在在创创业业之之初初，积积累累了了一一定定的的资资金金，但但在在一一些些(yxi)(yxi)大大企企业业以以其其强强大大品品牌牌优优势势介介入入该该领领域域时时，中中小小企企业业明明显显感感到到力力不不从从心心，无无法法与与其其抗抗衡，最终导致淡出市场。衡，最终导致淡出市场。第十四页，共114页。2、竞争对手整体、竞争对手整体(zhngt)分分析析 复复读读机机行行业业中中，除除步步步步高高在在销销量量(xio(xio lin)lin)上上领领先先外外，还还没没有有厂厂家家确确立立在在复复读读机机行行业业中中的的强强势势品品牌牌地地位位，20002

10、000年年是是复复读读机机行行业业关关键键的的一一年年，投投身身于于电电子子教教育育的的厂厂家家将将会会展展开开新新一一轮轮的的竞竞争争，无无论论是是在在品品牌牌建建设设还还是是在在网网络络建建设设方方面面都都将将投投入入一一定定的的财财力力和和物物力力，争争取取在在电电子子教教育育行行业业中中确确立立自自己己的的地地位位，三三匹匹马马理理论论将将在在今今年年的的复复读读机机行行业业得得以以验验证。证。第十五页，共114页。复读机厂商复读机厂商(chngshng)分析列表分析列表厂商名厂商名广告语广告语行业地位行业地位步步高步步高步步高复读机，学习外语更容易步步高复读机，学习外语更容易老大老大

11、TCLTCL为你加油；学好外语沟通中外为你加油；学好外语沟通中外新星新星万信万信百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越第二梯第二梯永华永华第二梯领先者第二梯领先者先科先科世界看中国，中国有先科；龙行天下世界看中国，中国有先科；龙行天下第三梯队第三梯队索科索科学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师第三梯队第三梯队神奇鹦鹉神奇鹦鹉T+1T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间学习外语我第一；只有我能克隆时间第三梯队第三梯队学语通学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求第三梯队第三梯队学之

12、友学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友学生的向导、老师的助手、家长的朋友已没落已没落教育之星教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机唯一通过教育部鉴定的复读机第三梯队第三梯队智能达智能达我们对品质的追求我们对品质的追求锲而不舍，精益求精锲而不舍，精益求精第三梯队第三梯队第十六页，共114页。从上面的列表来看，各厂商的从上面的列表来看，各厂商的广告诉求各有不同，步步高以广告诉求各有不同，步步高以“学外语，学外语，更容易更容易”为诉求点；为诉求点；TCLTCL以以“为你加油，为你加油，沟通中外沟通中外”为诉求点；万信以为诉求点；万信以“因为专因为专业，所以卓越业，所以卓越”为诉求点，各厂商的诉为诉求

13、点，各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费者承诺的利求点虽然不同，但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、笼统益点都较为模糊、笼统(lng tng)(lng tng)，并，并没有个性化的突现。没有个性化的突现。第十七页，共114页。而且在功能诉求上也存在较大的差而且在功能诉求上也存在较大的差异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，有的以功能多为主诉求，有的以可视、有的以功能多为主诉求，有的以可视、便携为主诉求，功能诉求的不统一，是便携为主诉求，功能诉求的不统一，是建立在消费者对复读机认识不足的基础建立在消费者对复读机认识不足的基础上的，这样的一个直接后果是导致了消上的，

14、这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定，从而导致了整费者购买标准的不确定，从而导致了整个行业个行业(hngy)(hngy)的不规范和混乱。的不规范和混乱。第十八页，共114页。结论结论(jiln)：之之一一、行行业业的的规规范范性性较较差差，缺缺乏乏统统一的市场衡量标准一的市场衡量标准 复读机优良的评价指标较为混乱；复读机优良的评价指标较为混乱；消消费费者者对对复复读读机机的的选选购购缺缺乏乏衡衡量量指标；指标；目目标标消消费费群群对对复复读读机机的的认认识识(rn(rn shi)shi)存在偏差存在偏差第十九页，共114页。之之二二、从从整整个个行行业业看看，各各厂厂商的诉求普遍空

15、洞；商的诉求普遍空洞；之之三三、品品牌牌建建设设(jinsh)(jinsh)普遍存在无个性、无特征；普遍存在无个性、无特征；之四、产品同质化，无特色；之四、产品同质化，无特色；第二十页，共114页。（三）、消费者状况(zhungkung)第二十一页，共114页。1 1、目标目标(mbio)(mbio)消费群的构成消费群的构成 目标消费群的构成中小学生目标消费群的构成中小学生(xu sheng)(xu sheng)占了占了40%40%，中学生，中学生(xu(xu sheng)sheng)占了占了45%45%，占整个消费群的，占整个消费群的85%85%，大学生大学生(xu sheng)(xu sh

16、eng)占了占了10%10%，也就是说，也就是说整个学生整个学生(xu sheng)(xu sheng)市场占了整个复读市场占了整个复读机市场的机市场的95%95%，是我们主要的目标消费群，是我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着眼点。也是我们市场投放的着眼点。第二十二页，共114页。目标目标(mbio)(mbio)消费群的构成比例图消费群的构成比例图第二十三页，共114页。2、主要、主要(zhyo)目标消费群分目标消费群分析析目前复读机消费市场以学生为主体，目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现国家键，现国家1999年统

17、计年鉴的一些年统计年鉴的一些基本数据做一个初步基本数据做一个初步(chb)的整理分析。的整理分析。从图表中可以看出，小学生人数与中从图表中可以看出，小学生人数与中学生人数存在较大的差距，其原因在于学生人数存在较大的差距，其原因在于很多农村的小学生无法升入中学。很多农村的小学生无法升入中学。第二十四页，共114页。学生的构成学生的构成(guchng)分析分析第二十五页，共114页。我们的目标消费群主要集中在县我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数一级以上的小学，该部分的人数(rn(rn sh)sh)大约在大约在50005000万左右，中学生的人数万左右，中学生的人数(rn sh

18、)(rn sh)为为4935.54935.5万人，其中初中占了万人，其中初中占了3964.83964.8万人，高中为万人，高中为741.2741.2万人，职业中万人，职业中学为学为229.5229.5万人，普通高校的学生总人数万人，普通高校的学生总人数(rn sh)(rn sh)为为170.3170.3万人中等专业的学生人万人中等专业的学生人数数(rn sh)(rn sh)为为157.1157.1万人。从复读机目标万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了复读机市场中学生占了45%45%，小学生占了，小学生占了40%40%，大

19、学生占了，大学生占了10%10%，而整个复读机行业，而整个复读机行业从从98-9998-99年的累计销售额为年的累计销售额为10501050万台。万台。第二十六页，共114页。以此以此(y c)(y c)可计算出：可计算出：小学生现拥有复读机的人数小学生现拥有复读机的人数 =1050*40%=420=1050*40%=420万人万人第二十七页，共114页。大学生人均(rnjn)拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小学生人均(rnjn)拥有率=420/5000=8.4%第二十八页，共114页。上面的数据分析仅是一个较为上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本

20、的结粗略的分析，但也可得出一些基本的结论：论：在目标消费群中，大学生的人在目标消费群中，大学生的人均占有率为均占有率为32.1%32.1%，是一个消费相对成熟，是一个消费相对成熟的市场，对复读机的认同度相对较高，的市场，对复读机的认同度相对较高，具有一定具有一定(ydng)(ydng)的消费惯性，只要利的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利。心态，市场的拓展将会较顺利。第二十九页，共114页。中学生目前的市场拥有率只有中学生目前的市场拥有率只有8.66%8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦，其市场的开发潜力相当大，一

21、旦突破一个临界值，将会形成一个量的突突破一个临界值，将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为破；小学生人均拥有率仅为8.4%8.4%，随着，随着全社会学习外语的氛围不但增强，父母全社会学习外语的氛围不但增强，父母更加更加(gnji)(gnji)重视孩子的外语教育，在重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语的准确和方便性必然成为重点学习外语的准确和方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。考虑的辅助学习工具之一。第三十页，共114页。3、目标、目标(mbio)消费群的特消费群的特点点自自身身特特点点：年年轻轻，充充满满活活力力，有有自自

22、己己的的价价 值值评评判判标标准准，但但对对生生活活缺缺乏乏规规划划，缺缺少少主主见见，多多数数由由父父母母来来设设计计自自己己的的未未来来，受受整整体体经经济济环环境境的的影影响响及及就业的压力，对自身素质的提高较为重视；就业的压力，对自身素质的提高较为重视；购购买买特特点点：大大部部分分没没有有录录音音机机或或随随身身听听，为为首首次次购买；购买；购购买买动动机机：帮帮助助学学生生(xu sheng)学学习习外外语语，提提高高听听力、口语能力；力、口语能力；第三十一页，共114页。购买印象：在录音机的基础上增加了复读功能，提高了学习外语的效率；购买的决策者：多数由父母来决策购买宣传指数：大

23、城市大多数人知道复读机，产品需大力推广；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念(ginin)；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣传。第三十二页，共114页。结论结论(jiln)：之一、复读机的购买者普遍是首次(shu c)购买，消费者对复读机的选购标准不明确；第三十三页，共114页。之二、中小学生是复读机的主要争夺战场(zhnchng)，大学生市场相对来说比较成熟；之三、学生市场未被完全挖掘，有较大的拓展空间；之四、购买者与使用者存在一定的分离；第三十四页，共114页。二、智能二、智能(zh nn)(zh nn)达达SWOTSWOT分分析析第三十五页，共114页。l水桶理论：水桶理论

24、：l水桶理论向我们揭示的事实水桶理论向我们揭示的事实(shsh)是：是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的，而是由其中的最长的木板长度决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的，因此，最短的那块木板的长度决定的，因此，找到最短的木板并加高找到最短的木板并加高“它它”，这样我，这样我们才能前进！们才能前进！第三十六页，共114页。（一）优势（一）优势(yush)分析分析 智能达最大的优势是：智能达最大的优势是：复读机产品质量的稳定；复读机产品质量的稳定；具有较强的产品研发具有较强的产品研发(yn f)(yn f)能力；能力；其次：其次：公

25、司处于起步阶段，规模小，公司处于起步阶段，规模小，对市场敏感度较强，对市场的变化能较对市场敏感度较强，对市场的变化能较快做出反应；快做出反应；再次：再次：公司员工富有朝气，具有相公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验；关行业的市场经验；第三十七页，共114页。（二）劣势（二）劣势(lish)分析分析 最大的劣势：品牌的知名度低，无品牌最大的劣势：品牌的知名度低，无品牌形象，缺乏形象，缺乏(quf)(quf)系统的品牌规划与建系统的品牌规划与建设；设；推广手法零散，缺乏推广手法零散，缺乏(quf)(quf)系统性，系统性，广告投入少；广告投入少；其次：其次：产品的的市场占有率较低（产品的的市场

26、占有率较低（9999年的销售额仅为年的销售额仅为5 5万台），在整个行业中万台），在整个行业中处于第三梯队的末尾；处于第三梯队的末尾；第三十八页，共114页。l产品卖点不鲜明；产品卖点不鲜明；l营销管理缺乏科学性和系统性，网络建营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；设和渠道管理有待加强；l虽然产品研发能力强，但产品创新不多，虽然产品研发能力强，但产品创新不多，产品品种少，产品包装无特色；产品品种少，产品包装无特色；l 营销战略营销战略(zhnl)(zhnl)不明确；不明确；l终端建设及管理不规范；终端建设及管理不规范；l营销战略营销战略(zhnl)(zhnl)不明确；不明确；

27、第三十九页，共114页。（三）（三）机遇机遇(jy)分析分析作为新兴企业，没有任何陈旧的包作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随教育行业前景广阔，市场空间巨大，随着着(suzhe)中国经济的发展和加入中国经济的发展和加入WTO，对外语的要求越来越高，教育部门在，对外语的要求越来越高，教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，考试制度政策倾斜上也可看出这一点，3+X考试制度的推出，加速了复读机行业考试制度的推出，加速了复读机行业的发展。的发展。第四十页，共114页。l最大的机遇：最大的机遇：l目前在整

28、个复读机行业里真正具有竞争目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，行业还处在调整状优势的品牌并不多，行业还处在调整状态中；态中；l行业存在许多不规范的地方，未建立起行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的行业标准，为我们初创统一的行业标准，为我们初创(chchung)(chchung)行业的发展提供了机遇。行业的发展提供了机遇。第四十一页，共114页。（四）威胁（四）威胁(wixi)分析分析从整个复读机行业来看，因其技术从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采用零部件原因，国内企业基本上都是采用零部件组装的形式进行生产，而且核心部件的组装的形式进行生产，而且核心部件

29、的供货厂商基本上是一样供货厂商基本上是一样(yyng)的，这的，这就导致各生产厂家产品功能质量的趋同就导致各生产厂家产品功能质量的趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显处于劣势。竞争中明显处于劣势。第四十二页，共114页。最大的威胁：最大的威胁：因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占越来越重要的地位，知名品牌的介入加越来越重要的地位，知名品牌的介入加剧行业的竞争性；剧行业的竞争性；强势品牌的垄断地位的不断加强，市场强势品牌的垄断地位的不断加强，市场可开发

30、可开发(kif)空间越来越小。空间越来越小。其次：其次：一些退出企业，采取低价处理存货，一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行业的利润空间越来越低；业的利润空间越来越低；第四十三页，共114页。二、二、策略策略(cl)思考思考第四十四页，共114页。通过对市场的分析，市场开拓通过对市场的分析，市场开拓的思路逐渐的思路逐渐(zhjin)(zhjin)明晰了，从整个宏明晰了，从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们

31、的资源，进行合理的整合，充分利用我们的资源，进行合理的整合，智能达是可以成为中国电子行业的新星。智能达是可以成为中国电子行业的新星。根据问题点的分析，我们进行了以下策根据问题点的分析，我们进行了以下策略方面的思考：略方面的思考：第四十五页，共114页。思考前的几个思考前的几个(j)问题问题1、智能达在行业中以什么地位出现？2、智能达发展的目标是什么？3、智能达通过(tnggu)什么途径来实现这一目标？第四十六页，共114页。（一）营销战略（一）营销战略(zhnl)思考思考i.营销战营销战略定位略定位挑挑战战者者从前面的分析从前面的分析结论结论我我们们可以看出可以看出(knch)：整个行整个行业

32、业，除步步高，除步步高处处在行在行业业的的领领先地位，其先地位，其它几个有它几个有竞竞争力的品牌基本争力的品牌基本处处于同一水平于同一水平线线上。上。如果我如果我们们定位定位为为行行业业的跟随者，那么与几个品的跟随者，那么与几个品牌展开不同牌展开不同层层次的次的竞竞争。而定位争。而定位为为挑挑战战者，向者，向步步高步步高进进行挑行挑战战，我，我们们的的战战略目略目标标就更加集中，就更加集中，更加有效，而且步步高更加有效，而且步步高虽虽然作然作为为一个一个领领先者，先者，也存在一定的弱点，其复也存在一定的弱点，其复读读机的机的销销量是靠其品量是靠其品牌拉牌拉动动起来的，而不是依靠系起来的，而不是

33、依靠系统统的策划和推广的策划和推广建立起来的，因此存在建立起来的，因此存在较较多的多的缝缝隙和漏洞。只隙和漏洞。只要我要我们们利用的好是可以利用的好是可以实现实现我我们们的目的目标标的。的。第四十七页，共114页。智能达目前品牌知名度很低，向强势品智能达目前品牌知名度很低，向强势品牌挑战的结果只能是提升品牌的知名度和竞争力。牌挑战的结果只能是提升品牌的知名度和竞争力。所以智能达应选择挑战者定位，以挑战所以智能达应选择挑战者定位，以挑战者的身份者的身份(shn fen)(shn fen)，向强势品牌挑战来提高产，向强势品牌挑战来提高产品的知名度，扩大市场份额，这一定位也可在理品的知名度，扩大市场

34、份额，这一定位也可在理论上找到依据。论上找到依据。其理论依据如下：其理论依据如下：第四十八页，共114页。植田植田T T理论理论(lln)(lln)ABNMMN第四十九页，共114页。植田植田T T理论理论(lln)(lln)l植田植田T T理论是一个典型的竞争性理论策略，理论是一个典型的竞争性理论策略，l基本原理是：利用两个事物基本原理是：利用两个事物(shw)(shw)间相间相差悬殊性，借助其中一个事物差悬殊性，借助其中一个事物(shw)(shw)的的影响力来提升另一个事物影响力来提升另一个事物(shw)(shw)的影响的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映力，来实现自己的目标。从图表中

35、反映出来就是出来就是M M借助借助N N实现由实现由B B到到A A的提升过程。的提升过程。第五十页，共114页。植田植田T T理论理论(lln)(lln)从植田从植田T T理论，我们不难得出一个基理论，我们不难得出一个基本的结论：本的结论：目前智能达处在目前智能达处在T T型的低点，我们型的低点，我们的目标是达到的目标是达到(d do)(d do)行业的领先者的行业的领先者的位置，实现这一目标的最有力措施就是位置，实现这一目标的最有力措施就是以挑战者的身份，借助步步高的品牌来以挑战者的身份，借助步步高的品牌来快速提升自我，实现由快速提升自我，实现由B B到到A A的战略目标的战略目标 第五十

36、一页，共114页。ii.ii.营销战略构想营销战略构想 智能达的战略构想的实施应该是由智能达的战略构想的实施应该是由一个挑战者的地位向行业一个挑战者的地位向行业(hngy)(hngy)领先领先者转变的过程。者转变的过程。第五十二页，共114页。战略构想战略构想(uxin)图如下：图如下：现现地地位位：挑挑战战者者A A、选选择择强强势势品品牌牌作作为为挑挑战战(tio(tio zhn)zhn)对对象象（BBKBBK）B B、推出一系列的营销组合、推出一系列的营销组合(zh)(zh)策略策略C C、利利用用整整合合传传播播策策略略，迅迅速速提提升升产品知名度产品知名度D D、推推出出USPUSP

37、，细细分分市市场场，实施品牌策略实施品牌策略行行业业的的领领先先者者第五十三页，共114页。（二）、营销（二）、营销(ynxio)策略策略思考思考 第五十四页，共114页。l从前面的分析结论从前面的分析结论(jiln)，我们可以，我们可以看出智能达自身亟待解决的几个问题：看出智能达自身亟待解决的几个问题：l缺乏品牌形象、产品无个性；缺乏品牌形象、产品无个性；l网络不健全，管理不规范；网络不健全，管理不规范；l内部管理与营销规划存在一定的缺陷内部管理与营销规划存在一定的缺陷1 1、基础、基础(jch)(jch)策略策略第五十五页，共114页。策略策略(cl)：lA、树立品牌形象，突出产品形象，以

38、鲜明的设计，个性化的包装，塑造一个差异化的产品及品牌形象；lB、对网络进行巩固和建设，为智能达实现目标提供坚实的网络基础；lC、加强内部(nib)的管理与规划，强化企业的快速反应能力和作战能力；第五十六页，共114页。l智能达是以挑战者的身份出现的，怎智能达是以挑战者的身份出现的，怎样来挑战呢？通过基础策略的完善与积样来挑战呢？通过基础策略的完善与积累，我们已经具备了一定的物质基础，累，我们已经具备了一定的物质基础，现在我们要找出竞争对手一个薄弱的环现在我们要找出竞争对手一个薄弱的环节向其发起挑战，通过前面的分析，我节向其发起挑战，通过前面的分析，我们不难找出，消费者对复读机缺乏们不难找出，消

39、费者对复读机缺乏(quf)选购标准，各厂商的诉求点较杂选购标准，各厂商的诉求点较杂乱，是我们可以利用的关键点。乱，是我们可以利用的关键点。2、挑战、挑战(tiozhn)策略策略第五十七页，共114页。策略策略(cl)：明确购买标准，建立(jinl)独特的市场功能标准；针对前面的问题点分析，因购买者缺乏标准，对我们来说是一个很好的机会点，行业标准的建立(jinl)可以从软硬两方面来思考：一、在硬件方面提出衡量复读机的标准；二、在软件方面提出一些新的概念（如：听力指数、语言商数）；第五十八页，共114页。我们以简单，明了的概念建立一系列衡量复读机的标准。利用这些标准来向竞争对手叫板，达到教育引导消

40、费者的目的，同时结合产品的设计与开发，也可利用包装来同竞争对手区别开来，达到强化(qinghu)品牌个性与强调与众不同的目的，实现挑战的目的提升品牌的知名度。第五十九页，共114页。通过前面的打基础与挑战，已使智能达的实力有所提升，在行业中有一定(ydng)的知名度。这时的智能达有两条路可以选择：一、采取较保守的措施，以较低的调子，回到行业跟随者的角色，保住现有的市场占有率；二、通过对行业的领先者打击，迅速提升自身的竞争能力，扩大市场份额，抢占市场空间，实现预定的战略目标；3 3、打击、打击(dj)(dj)策略策略第六十页，共114页。策略策略(cl)：从市场的理论和经验，以及智能达的发展目标

41、我们不难得出结论：智能达应以打击对手(dushu)的方式出击第六十一页，共114页。以行业领先者步步高为靶子，以行业领先者步步高为靶子，抓住目标消费群，对市场进行细分，抓住目标消费群，对市场进行细分，充分利用多品牌战略，展开有层次战充分利用多品牌战略，展开有层次战术术(zhnsh)(zhnsh)进攻，提升市场占有率；进攻，提升市场占有率；第六十二页，共114页。目前目前(mqin)(mqin)各复读机厂商对市各复读机厂商对市场的细分不够清晰，面对目标消费群基场的细分不够清晰，面对目标消费群基本是眉毛胡子一把抓，在产品策略里可本是眉毛胡子一把抓，在产品策略里可以根据不同的目标消费群，针对其特点以

42、根据不同的目标消费群，针对其特点进行市场细分，如：针对不同的消费群进行市场细分，如：针对不同的消费群体推出中高低档几款机型，如推出低档体推出中高低档几款机型，如推出低档机型机型“信心型信心型”、推出中档机型、推出中档机型“轻松轻松型型”、推出高档机型、推出高档机型“FOLLOW ME”“FOLLOW ME”、“准确型准确型”等，来扩大市场占有率，提等，来扩大市场占有率，提高市场竞争力。高市场竞争力。第六十三页，共114页。整合传播，迅速打响产品的知名度从前面的分析中，可以看出在复读机行业，因产品的趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜的关键，智能达品牌的知名度很低，缺乏系统的品牌建设，在竞争

43、中明显处于劣势(lish)，怎样利用现有的资源进行合理的整合，迅速打响品牌的知名度，成了智能达能否在此行业立足的关键。4 4、传播、传播(chunb)(chunb)策略策略第六十四页，共114页。策略策略(cl)：将广告、公关和促销(cxio)三位一体，形成猛烈的攻势，由挑战者向领航者挺进。第六十五页，共114页。A A、在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的广、在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的广告承诺，使智能达复读机从众多的复读机品牌中告承诺，使智能达复读机从众多的复读机品牌中脱颖而出；脱颖而出；B B、在公关上，以针对学生编撰的学习小册子，刊、在公关上，以针对学生编撰的学习小册子，刊

44、登软性文章，给学生充分的学习外语及使用复读登软性文章，给学生充分的学习外语及使用复读机的指导，同时开展对家长和教师的公关，因为机的指导，同时开展对家长和教师的公关，因为家长是购买的决策者，教师是领袖影响的关键人家长是购买的决策者，教师是领袖影响的关键人物，这三方面的公关互动起来才能物，这三方面的公关互动起来才能(cinng)(cinng)整整体的公关效果；体的公关效果；第六十六页，共114页。C C、在促销上，以中小学生为核心、在促销上，以中小学生为核心(hxn)(hxn)，以亲和、提高知名度为主要目，以亲和、提高知名度为主要目的，通过对中小学生的促销，让家长、的，通过对中小学生的促销，让家长

45、、老师参与到活动中，真正实现智能达与老师参与到活动中，真正实现智能达与学生、家长和教师的三者互动，达到我学生、家长和教师的三者互动，达到我们销售和传播的目的。们销售和传播的目的。第六十七页，共114页。上面所进行的一切活动最终都要落脚上面所进行的一切活动最终都要落脚在销售上，体现在销量的提升在销售上，体现在销量的提升(tshng)上，通过前期的一系列活动，智能达在上，通过前期的一系列活动，智能达在品牌建设及基础建设上都取得了一定的品牌建设及基础建设上都取得了一定的成绩，具备了提升成绩，具备了提升(tshng)销量的必要销量的必要条件。此时的战略重点已转移到销售的条件。此时的战略重点已转移到销售

46、的推进和策略的调整上。推进和策略的调整上。5 5、推进、推进(tujn)(tujn)策略策略第六十八页，共114页。策略策略(cl)：A A、抓住终端，强化终端管理，建立明星售、抓住终端，强化终端管理，建立明星售点，在终端上建立鲜明的展示，加大终点，在终端上建立鲜明的展示，加大终端的促销力度；端的促销力度；B B、强化服务体系，根据竞争对手对售后服、强化服务体系，根据竞争对手对售后服务的忽视，我们可以推出一系列的售后务的忽视，我们可以推出一系列的售后服务措施；服务措施；C C、进一步强化网络的管理与建设；优化网、进一步强化网络的管理与建设；优化网络结构，加强网络的监控，形成智能络结构，加强网络

47、的监控，形成智能(zh nn)(zh nn)达完善的网络结构；达完善的网络结构；第六十九页，共114页。D D、继续强化销售管理，使之能充分贯彻公、继续强化销售管理，使之能充分贯彻公司的市场策略，完成公司的销售目标；司的市场策略，完成公司的销售目标；E E、通过广告的诉求、通过广告的诉求(s qi)(s qi)，扩大智能达，扩大智能达复读机的市场份额；复读机的市场份额；F F、根据季节性的变化，针对购买群的不同、根据季节性的变化，针对购买群的不同推出不同的产品组合，如：推出产品套推出不同的产品组合，如：推出产品套装（状元装、神童装、聪明装）装（状元装、神童装、聪明装）第七十页，共114页。三、

48、品牌形象的建立三、品牌形象的建立(jinl)第七十一页，共114页。品牌的形象与定位：品牌的形象与定位：“许老师许老师”学语言的行学语言的行家家(hng ji)(hng ji)将许老师的品牌形象定位在将许老师的品牌形象定位在“学语言的行家学语言的行家(hng ji)”(hng ji)”，是基于对，是基于对“许老师许老师”品牌运营的长期思考，便于品牌运营的长期思考，便于以后品牌的延伸与发展。以后品牌的延伸与发展。第七十二页，共114页。许老师富有经验，精通外语，乐于施教，带给消费者的利益点在于：（1）教你学外语，帮你解决学习外语所遇到的困难和障碍；（2）克服学习外语的难点，使你更容易、更轻松地学

49、习外语；（3）以科学、系统的学习方法，使你在较短的时间内掌握学习外语的方法与技巧；这些利益点对于学生这一特定的目标(mbio)消费群有很强的吸引力，同时也兼顾了家长的购买愿望。第七十三页，共114页。品牌个性：品牌个性：许老师，是一位年纪约四十岁许老师，是一位年纪约四十岁左右的外语老师，她精通多门外语，气左右的外语老师，她精通多门外语，气质高雅，有内涵，乐观向上，对生活充质高雅，有内涵，乐观向上，对生活充满热情，有自己的理想和追求，拒绝平满热情，有自己的理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易与人相处；她具有中国与人相处；她具有中国(zhn u)(

50、zhn u)教师教师的传统美德，又有现代教师的特质，是的传统美德，又有现代教师的特质，是新时代的教师楷模。新时代的教师楷模。第七十四页，共114页。品牌的规划与推广：品牌的规划与推广：品牌的规划主要内容是一个品品牌的规划主要内容是一个品牌的知名度、美誉度及忠诚度等方面的牌的知名度、美誉度及忠诚度等方面的递进发展过程，是品牌资产的范畴。品递进发展过程，是品牌资产的范畴。品牌的推广正是在这种规划的基础上，有牌的推广正是在这种规划的基础上，有张有弛的发展，从而达到强势品牌之目张有弛的发展，从而达到强势品牌之目的的(md)(md)。具体到智能达复读机的品牌规具体到智能达复读机的品牌规划，应考虑到企业自