第二章、企业的战略规划和营销管理过程.ppt

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1、第二章 企业战略规划及营销管理过程战略战略n军事术语，“战”指战争，略指“谋略”n英文“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为将军。n对应的词：战术。n名言：人无远虑，必有近忧；志当存高远；企企 业业 战战 略略 管管 理理 模模 式式制定战略制定战略战略分析战略分析战略分析战略分析实施战略实施战略评价与控制评价与控制外部环境外部环境因素因素组织、资组织、资源、文化、源、文化、管理管理任务任务 目标目标 战略战略 政策政策规划规划 预算预算 程序程序 执行执行业绩业绩反反 馈馈 系系 统统本章结构本章结构n第一节 企业战略的含义与特点n第二节 企业战略规划过程n第三节 企

2、业的营销管理过程学习目标学习目标n了解企业战略的含义与特点n明确企业总体战略规划的程序与内容n认识市场营销的管理过程n掌握市场营销组合的内涵及特点n能够运用分析法第一节第一节 企业战略的含义与特点企业战略的含义与特点 一、基本概念一、基本概念 二、特点二、特点 战战 略略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标目标 奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合

3、成一个紧密整体。政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。何在这一领域进行竞争。企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。一、基本概念一、基本概念平型关之战.二、特点二、特点企业战略企业战略特点特点 长远性长远性 全局性全局性 抗争性抗争性 指导性指导性 适应性适应性 客观性客观性n1、全局

4、性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。2 2、长远性、长远性(谋求企业的长期发展）谋求企业的长期发展）战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。1000010000台，台，5050美圆美圆 2000020000台，台，4040美圆美圆 3000030000台，台，6060美圆美圆 4000040000台，台，8080美圆美圆 3、抗争性（面对打压的勇气）比亚迪09年销售目标40万辆，各车

5、型的具体销售目标如下：F318万辆；F65万辆；F09万辆；F3R2万辆，其他新车F8、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量，其中，中国首款硬顶敞篷轿跑车F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行元素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车潮流。4、指导性（发展方向和重点）2008年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以12%的市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电信设备制造市场的龙头，去年第四季度，该公司的市场份额为32%。诺基亚-西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的27%滑落至23%。阿

6、尔卡特-朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的16%滑落至14%。中国电信设备制造商华为排名第四，市场份额达到12%，较上年同期增长一倍以上。在整个2008年，华为在移动通信设备市场的份额几乎增长了两倍。企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战

7、略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等三、战略层次划分三、战略层次划分（1 1）总体经营战略）总体经营战略第一层第一层n总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。n分类：nA.企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）nB.企业经营领域（专业化；多元化）nC.企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险型）nD.企业资源配置和增长方式不同（粗放型

8、；集约化）（2）经营战略经营战略第二层次第二层次n经营战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。（3）职能战略）职能战略第三层次第三层次n职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。第二节第二节 企业战略规划过程企业战略规划过程认认识识和和界界定定企企业业使使命命确确定定企企业业目目标标规规划划投投资资组组合合规规划划成成长长战战略略企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤n企业任务（使命）：企业

9、观念与企业宗旨。n规定企业任务时需考虑因素：n企业历史和突出文化特征n企业的业主和最高管理层的意图n企业周围环境的发展变化n企业的资源情况n企业的核心能力和优势一、规定企业任务一、规定企业任务n规定企业的经营范围，包括产品范围和顾客范围。n具有激励性n强调企业的优良传统和共同价值观n符合实际，具体明确，切实可行一个有效的任务书应具备的条件一个有效的任务书应具备的条件 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服

10、务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。务。”摩托罗拉：摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。的员

11、工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”认识和界定公司使命认识和界定公司使命知名企业的使命知名企业的使命1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件2、宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。这是宝洁的使命3、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭4、苹果电脑公司愿景让每人拥有一台计算机5、蒙牛乳业：6、青岛海尔：7、万科(宗旨)使命强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。创中国的世界名牌。创中国的世界名牌。建筑无限生活建筑无限生活认识和界定公司使命认识和界定公司使命8、麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围

12、内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。9、长虹集团的使命长虹集团的使命 n公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。n公司产品目标：创世界名牌。n公司发展目标：成为世界现代跨国公司。n立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。二、确定企业的目标二、确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有：投资效益率（利润额投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。企业确定目标的方法企业确定目标的方法n目标管理（MBO

13、，management by objectives）彼得德鲁克nMBO的核心是企业所要达到的目标不只是由其上级决定，而是由企业的相关人员，甚至基层员工参与共同制定并提出实现目标的具体措施。三、产品投资组合战略方案三、产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划中得到好处(7)它可以独立计划其他业务公司企业战略公司企业战略SBUSBU1 1战略战略SBUSBU2 2战略战略SBUSBU3 3战略战略财会政策财会政策人事政策人事政策生产经营生产经营管理

14、政策管理政策R RD D政策政策2.2.划分战略经营单位划分战略经营单位战略业务单位（战略业务单位（Strategic Business Units Strategic Business Units，SBUsSBUs）n就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行3.3.经营单位战略规划的过程经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析.规划投资组合规划投资组合进行业务组合分析的第第一一步步是鉴定企业的关键业务，即 战 略 业

15、 务 单 位（SBUstrategic business unit)业务组合分析的第第二二步步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评评价价企企业业业业务务单单位位的的方方法法有有BCGBCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和和GEGE（多因素投资组合矩阵）。（）波士顿咨询集团矩阵（）波士顿咨询集团矩阵 波士顿咨询集团矩阵（矩阵）n该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。n相对市场份额（Relative market share position)为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0

16、以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。n产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10为分界线，10以上为高增长率，10以下为低增长率。市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率BCG-BCG-波士顿矩阵波士顿矩阵高高低低高高低低明星类明星类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类问题类问题类1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。3.金牛产品：市场增长率低、相对市场占有率高。这种产品应尽可能长期地保持其优势地位。4

17、.瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。矩阵战略选择矩阵战略选择在产业中的相对市场份额10 10.1产业销售增长率(百分比)10 20 0明星产品 现金牛产品 瘦狗产品 问题产品？拓展战略拓展战略放弃战略放弃战略维持维持/收割战略收割战略密集密集式成长式成长多角化成长多角化成长一体一体化成长化成长 规划 成长 战略四、制定企业成长战略四、制定企业成长战略n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。设计成长战略的思路设计成长战略的思路市场原有新原有新产品市场渗

18、透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification密集式成长（密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）(1)密集化增长战略密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。a.市场渗透市场渗透通过采取.更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。b.b.市场开发市场开发通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。c.c.产品开发产品开发

19、通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化一体化成长（一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）(2)(2)一体化增长战略一体化增长战略一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。a.后向一体化后向一体化b.前向一体化前向一体化c.水平一体化水平一体化公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得

20、控制权至所有权。企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification多角化成长（多角化成长（Diversification GrowthDiversification Growth）(3)(3)多角化增长战略多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。a.

21、a.同心多角化同心多角化以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。b.b.横向多角化横向多角化又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。c.c.综合多角化综合多角化企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。n一体化n专业化n多元化单一业务组合单一业务组合多业务组合多业务组合资源关联组合资源关联组合市场关联组合市场关联组合多角化组合多角化组合组合规模决策组合规模决策组合结构决策组合结构决策n实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有

22、时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有：n合资经营（joint venture)n合作经营(cooperative arrangements)：合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产n 收缩（retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。n剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。n清算（liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。又称结业清理结业清理。五、制定职能计划五、制定职能计划n关于市场营销

23、部门在企业中的地位和作用，归纳为五种类型。n营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位；n突出营销部门；n营销为核心部门；n顾客中心，各部门地位平等；n营销为综合职能部门。第三节第三节 企业的企业的营销管理过程营销管理过程n企业营销管理的目的，在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。n所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。分析市场机会分析市场机会管理营销力量管理营销力量设计营销组合设计营销组合研究和选择市场研究和选择市场一、分析市场机会一、分析市场机会企业

24、市场机会顾客没有被满足企业市场机会顾客没有被满足的需求的需求 矩阵（strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势劣势机会威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理者制定如下四类战略：n（优势机会）战略n（劣势机会）战略n（优势威胁）战略n（劣势威胁）战略 矩阵矩阵n（优势机会）战略n这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。n这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。n（劣势机会）战略n这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。n适用这种战略的条件是存

25、在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。（优势威胁）战略就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。（劣势威胁）战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。矩阵图矩阵图机会威胁列出机会列出威胁优势劣势列出优势列出劣势战略发挥优势，利用机会战略利用机会，克服劣势战略利用优势，回避威胁战略减少劣势，回避威胁二、选择目标市场二、选择目标市场n市场细分化（market segmentation）n市场目标化（market targeting）n市场定位（market positioning）三、三、发展市场营销组合

26、发展市场营销组合n营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：n产品Product 整体产品概念，品牌，产品生命周期n价格Price 定价方式 心理定价，尾数定价等n渠道Place 直销或经销n促销Promotion 广告，报纸，手机短信（华忆），地产市场营销组合的构成市场营销组合的构成营销组合营销组合n可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素。n动态性不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。n复合性四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。n整体性各种手段及组成元素不是简

27、单相加或拼凑，应为有机整体。n在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。4Ps转向转向4Csn多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；n多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；n多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；n多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。四、管理营销力量四、管理营销力量n

28、企业的营销战略和策略必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。这种根据自己在市场上的竞争地位所制定的营销策略，称为“竞争性营销策略竞争性营销策略”。竞争性营销策略竞争性营销策略n市场主导者（市场主导者（market-leader)market-leader)：主要目标是努力维护自己的主导地位，保持既得的市场份额。n市场挑战者（市场挑战者（market-challengermarket-challenger）：不断向市场主导者及其他竞争者发起挑战，极力争夺市场份额。竞争性营销策略竞争性营销策略n市场跟随者（市场跟随者（market-

29、follower)market-follower)：这类企业只是效仿竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场份额和利润率。n市场利基者（市场利基者（market-nichermarket-nicher）：寻找主要竞争对手所忽略的市场空隙，致力于满足这部分市场的需求，拾遗补漏，在空隙中求得生存和发展。n MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。n麦当劳的开心乐园餐

30、免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。n由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。Thinkingn麦当劳的营销 组合策略是什么？1 1、产品策略。标准的、稳定的、高质量的产产品策略。标准的、稳定的、高质量的产品、服务品、服务 时间长，服务速度快。时间长，服务速度快。2 2、价格策略。高价政策、搭售定价价格策略。高价政策、搭售定价 3 3、渠道策略。（渠道策略。（1 1）营业场所设在顾客密集区）营业场所设在顾客密集区域。（域。（2 2）特许连锁经营，拓展新店。）特许连锁经营，拓展新店。4 4、促销策略。（促销策略。（1 1）强有力的广告宣传内，媒）强有力的广告宣传内，媒体以电视为主。会员卡、消费券为辅。（体以电视为主。会员卡、消费券为辅。（2 2）针）针对儿童和年轻人口味对儿童和年轻人口味。本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销策略总体战略管理营销活动