再生针剂格局展望分析.docx

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1、再生针剂格局展望分析一、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与开展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速开展、市场环境急剧变迂和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原那么来讨

2、论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。海外再生针剂市场金额占比高于PLLA工程占比，且PLLA工程占 比仍有进一步提升态势。根据ISAPS数据，2015-2020年，全球医美市 场PLLA工程的复合增速约14%,尤其2019-2020年保持20%+的快速增 长。2020年全球/美国/巴西等成熟市场中，PLLA工程占医

3、美填充工程 份额分别为2.8%/5.2%/7.2%,同比分别+0.8/L6/2.6pct,当前仍处于 份额提升态势。此外，考虑到上述比例未包含PCL产品，以及再生针 剂单价高于传统玻尿酸，预计按金额计算的再生针剂市场总规模占比 将高于上述PLLA工程所占比例。五、再生针剂行业产品梳理获批产品方面，当前共三款HI类再生针剂于2021年获批，分别为 长春圣博玛旗下艾维岚、爱美客旗下濡白天使，以及华东医药旗下伊 妍仕。其中，艾维岚2021年4月获批，主要成分为PLLA微球，冻干 粉质地；濡白天使于2021年6月获批，主要成分为PLLA微球和玻尿 酸，凝胶质地；伊妍仕于2021年4月获批，主要成分为P

4、CL微球和 CMC,凝胶质地。此外还有多款HI类产品处于审批阶段，有望于2023- 2025年相继获批，在带动市场扩容的同时，或将在一定程度上加剧市 场竞争。其中，爱塑美AestheFill原产地韩国，冻干粉质地，以聚双 旋乳酸为核心材料，较PLLA有速溶性、不易堵针等优点，目前在我国 临床注册申请已获药监局受理，预计明年上市销售。塑然雅Sculptra 为海外主流童颜针产品，冻干粉质地，已在全球40多个国家和地区销 售二十余年，在我国正处于临床试验阶段，预计将于2024年前后获批 上市。国内四环医药旗下“一代童颜针填充剂”已通过注册检验，后 续临床试验及注册审批预计需要约3年时间；公司旗下“

5、二代少女针 填充剂” 2022年上半年进入临床试验研究，后续三期临床试验及注册 审批流程预计需要2-3年，产品有望于2024年前后获批面世。六、再生针剂格局展望我国IH类医疗器械及药物的开发和注册周期通常需要至少5-8 年。注射医美产品仅临床试验阶段就需花费资金几百万至千万不等， 假设考虑前期研发支出及一定失败率，那么实际资金本钱更高。大型生产 厂商能够提前布局新品，配合丰富的获证经验，将产品的医美适应症 与医疗适应症相联系，在证书审批中更具优势，中小型厂商那么难以获 得牌照入场券。已获证产品如艾维岚、濡白天使、伊妍仕，相比待获 批产品可获得约2-4年的先发优势，有望先行占领市场份额和消费者

6、心智。结合再生针剂材料特点和开展阶段，产品上市初期渠道推广速度 和销售策略将对销量有较大影响。医美针剂需要由具备医疗资质的医 生注射，通过下游医美服务机构才能实现消费者触达，而下游机构会 根据不同产品的盈利空间、医生操作熟练度、临床经验数据完备度、消费者的认可度等因素选择合作产品，并通过医生推荐影响消费者选 择，因此下游机构的合作覆盖、专业医师的操作培训对产品的终端销 售表现至关重要。再生针剂注射难度高于传统填充剂，产品推广需要 依托更丰富的临床经验数据，和更严格的机构认证和医生授权；同时 产品之间存在差异但又有替代性，新品类推广初期消费者对产品的认 知还比拟有限，因此产品销售更多依靠终端可得

7、性以及机构医生的利 润空间和推荐偏好，厂商的渠道推广和销售策略重要性凸显。新产品 需要通过“渠道拓展、提供利润空间一机构医生推荐一消费者触达一C 端讨论度提升”的销售策略来抢占消费者心智，实现市场的快速抢占 和销量的快速提升。七、客户开展计划与客户发现途径1、客户开展计划客户开展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户开展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要到达 的目标，不能模棱两可；

8、二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可到达性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如 号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开

9、拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、 广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续开展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合

10、接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。八、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反响或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而到达企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，

11、使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性

12、能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不管以 何种形式组建和行使营销职能，都必须表达“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管

13、理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企

14、业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖假设干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组

15、织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一方法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又防止它们的缺乏。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理本钱高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大

16、多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 本钱。为此，企业必须遵循一个原那么：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意到达包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业

17、组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程到达满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战

18、略规划不能有效地 普及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反响为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获

19、得的非关键性资源。研究说明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企

20、业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。二、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定

21、业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和开掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品

22、满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和开掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化开展，即对产品的质量、样

23、式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 开展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体

24、却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄那么市场太小，无利可图；过宽那么力不能及。例如, 铅笔公司假设将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求那么太窄，其他的铅笔市场被忽视；假设定义为满足人们记录信息的需求那么太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不管他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，

25、也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和防止危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指开展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，那么要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不管他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的

26、何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务假设未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新开展

27、业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。三、实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视 为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力 和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度 地开掘和抓住市场机会，撒开原有产品、技术、需求和顾客群 体对企业业务开展的束缚；缺点是新增业务假设未能获得市场认 可将损害原成名产品的声誉。再生针剂产品特点再生针剂以PLLA、PCL微球为主要成分，通过刺激人体自身胶原 蛋白再生实现更加自然长效的填充效果。PLLA （Poly-L-Lactic-Acid

28、 聚左旋乳酸）和PCL （Polycaprolactone聚己内酯）均为可量产的人 造生物高分子材料，无毒性、在人体内可完全代谢，此前已被广泛应 用于医疗领域。填充效果方面，PLLA和PCL在进入人体一段时间后可 刺激成纤维细胞，促进胶原蛋白新生，从而实现填充效果。相比传统 玻尿酸填充-代谢”的模式，再生针剂效果更持久，通常能够维持 2年的长效填充。同时，传统玻尿酸存在吸水肿胀、透光、移位、屡次 注射假面等问题，而再生针剂多为乳白色质地，不透光，注射层次较 深，且人体自身新生的胶原蛋白与原有组织结合更充分，从而呈现不 透光、不移位、不假面的自然填充效果。安全性方面，虽然再生材料本身可完全代谢，但由于微球直径大、 悬浮性弱，注射层次深，注射难度有所提升；考虑到当前合规产品推 广均配合严格的机构认证和医生培训制度，操作风险整体可控。价格 定位方面，国内合规再生针剂产品终端售价约16000-23000/ml,定位 于高端新型填充针剂，为求美者提供更好填充效果的同时，也为下游 医美机构提供了更大的利润空间和更强的推广动力。四、再生针剂渠道空间