市场营销策划导论.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共40页。精品(jn pn)文档第二页，共40页。第一章第一章市场市场(shchng)营销策营销策划导论划导论 l第一节第一节 为什么学习营销策划为什么学习营销策划l第二节第二节 市场营销策划概述市场营销策划概述l第三节第三节 营销创意思维营销创意思维(swi)(swi)方法方法l第四节第四节 怎样做好营销策划怎样做好营销策划l第五节第五节 市场营销策的种类市场营销策的种类l第六节第六节 市场营销策的步骤与程序市场营销策的步骤与程序l第七节第七节 市场营销策策划书的撰写市场营销策策划书的撰写第三页，共40页。思考(sko)并回答l（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生

2、产（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产出的出的“宴嬉台宴嬉台”（因当地闻名的古迹（因当地闻名的古迹“宴宴嬉台嬉台”而命名）牌系列美酒。口感较好而命名）牌系列美酒。口感较好,且且已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公司决定聘请专业司决定聘请专业(zhuny)的营销人员来负的营销人员来负责。责。l问题：若你承担该任务，你将怎么办？问题：若你承担该任务，你将怎么办？（你需要做哪些工作？）（你需要做哪些工作？）第四页，共40页。第一节第一节 为什么学习为什么学习(xux)(xux)营销策划营销策划

3、l1、开拓市场的思路（营销、开拓市场的思路（营销or推销）推销）l推销推销寻找客户寻找客户(kh)、做拜访计划、拜访介绍、做拜访计划、拜访介绍产品、消除异议、促成交易。产品、消除异议、促成交易。l营销营销找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、精神）、成功销售。精神）、成功销售。l2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理解决营销技巧。管理解决营销技巧。l-任何人都有需求、任何消费都有目的。任何人都有需求、任何消费都有目的。第五页，

4、共40页。一一、市场营销策划、市场营销策划(chu)的概念的概念市市 场场 营营 销销 策策 划划(chu)是是 指指 策策 划划(chu)的的主主体体（策策划划(chu)人人）为为达达到到预预定定的的市市场场营营销销目目标标，运运用用新新的的营营销销思思维维和和方方法法，对对整整体体市市场场营营销销活活动动或或某某一一方方面面的的营营销销活活动动进进行行分分析析、判判断断、推推理理、预预测测、构构思思、设设计计和和制制定定具具体体营营销销方案的活动过程。方案的活动过程。第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)营销策划概述营销策划概述第六页，共40页。l二二、市市场场(shchn

5、g)营营销销策策划划与与创创意意点点子的关系子的关系l1、市市场场(shchng)营营销销策策划划是是一一个个整整体体的的系系统统的的规规划划过过程程，而而创创意意点点子子只只是是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。其中某个具体营销方案有效实施的谋略。l2、创创意意点点子子是是营营销销策策划划方方案案的的闪闪光光点，但不能代替营销策划。点，但不能代替营销策划。第七页，共40页。l三、市场营销策划的特点三、市场营销策划的特点l市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划是创新思维的学科l市市场场营营销销策策划划是是一一门门复复合合型型的的学学科科，它它是是由由多多门门类类知知识识综综合合、交交叉叉、

6、碰碰撞撞而而形形成成(xngchng)的的新新的的应应用用知知识识体体系系。它它秉秉承承市市场场营营销销学学的的特特点点，是是综综合合思思维维的的科科学学与与精精湛湛的的管管理理艺艺术术的的结结合合。市市场场营营销销策策划划既既是是一一门门科科学学，又又是是一一门门经经营艺术。营艺术。l俗俗话话说说，思思路路决决定定出出路路。出出人人意意料料的的创创意意结结果果往往往往来来自自于于出出人人意意料料的的思思路路，创创意意点点子子能能否否闪闪光光在在很很大大程程度度上上取取决决于于其其采采用用的的思思维维方方法法。营营销销策策划划常常用用的的创创新新思思维维方方法法将将在在下一节详细介绍。下一节详

7、细介绍。l市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划是市场营销工程设计学科l市市场场营营销销策策划划实实质质上上是是运运用用企企业业市市场场营营销销过过程程中中可可利利用用的的资资源源构构造造一一个个新新的的营营销销工工程程系系统统，根根据据新新的的经经营营哲哲学学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列组合。和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列组合。l第八页，共40页。l市市场场营营销销策策划划是是具具有有可可操操作作性性的的实实践践(shjin)学科学科l市市场场营营销销策策划划不不仅仅要要分分析析为为什什么么要要这这么么做做，而而更更重重要要在在于于设设计计出出如如何何操

8、操作作，巧巧妙妙实实施施。不不论论市市场场营营销销策策划划方方案案分分析析多多么么透透彻彻，论论证证多多么么充充分分，字字数数有有多多少少，无无法法实实施施或或操操作作起起来来困困难难重重重重，都都是是失失败败的的策策划划方案。方案。第九页，共40页。l市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是系统分析的学科l市市场场营营销销策策划划是是用用科科学学、周周密密、有有序序的的系系统统方方法法，对对企企业业的的市市场场营营销销活活动动进进行行分分析析、创创意意(chuny)、设设计计和和整整合合，系系统统地地形形成成目目标标、手手段段、策策略略和和行行动动高高度度统统一一的的逻逻辑辑思思维维过过程

9、程和和行行动动方方案案。点点子子只只是是市市场场营营销销策策划划系系统统中中的的创创意意(chuny)。l营销策划不是神话营销策划不是神话，而是整合、雕塑，而是整合、雕塑l营营销销策策划划不不是是神神话话，而而很很多多人人都都把把策策划划当当成成神神话话，以以为为只只要要有有策策划划，朽朽木木也也能能成成栋栋梁梁、石石头头也也能能变变成成金金。事事实实上上，策策划划万万能能论论、神神奇奇论论是是错错误误的看法。的看法。第十页，共40页。l四、营销策划的作用四、营销策划的作用l1、营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方，整

10、合各种资源，魔方，整合各种资源，“造一个市场出来造一个市场出来”。现在日益残酷的市场。现在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。l2、一个好的营销策划可以使企业有一个好的营销策划可以使企业有“五出五出”的效果：的效果：l（1）出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。l（2）出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。l（3

11、）出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。l（4）出人才，在合作出人才，在合作(hzu)的过程中锻炼出一批高素质的策划人的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。才。l（5）出网络，使企业建立属于自己的营销网络。出网络，使企业建立属于自己的营销网络。l3、好的项目不是找来的，是策划出来的。好的项目不是找来的，是策划出来的。第十一页，共40页。l一、营销策划常用的创新思维方法一、营销策划常用的创新思维方法l形形象象思思维维根根据据思思维维目目的的的的要要求求对对一一些些储储存存在在记记忆忆中中的的形形象象材材料料进进行行加加工工改改造造，并并塑塑造造出出新新的的形象。（

12、要求大家多了解企业形象。（要求大家多了解企业(qy)营销活动）营销活动）l思思维维过过程程：形形象象感感受受（体体验验）形形象象储储存存（记记忆）忆）形象判断（识别）形象判断（识别）形象创造形象创造形象描述。形象描述。l第三节第三节营销创意营销创意(chuny)思思维方法维方法第十二页，共40页。l训练要求：训练要求：l深入生活是提高形象思维能力的基础；深入生活是提高形象思维能力的基础；l善善于于选选择择典典型型形形象象是是提提高高形形象象思思维维能能力的重要方法；力的重要方法；l刻刻苦苦(kk)训训练练，是是提提高高形形象象思思维维能能力的重要手段。力的重要手段。l（如（如:画出深山藏古寺的

13、意境）画出深山藏古寺的意境）第十三页，共40页。第十四页，共40页。l联联想想思思维维由由甲甲想想到到乙乙，相相似似联联想想、接接近近联想、对比联想、因果联想。联想、对比联想、因果联想。l1、接接近近联联想想。是是指指时时间间上上或或空空间间上上的的接接近近都都可能可能(knng)引起不同事物之间的联想。引起不同事物之间的联想。l比比 如如，当当 你你 遇遇 到到 大大 学学 老老 师师 时时，就就 可可 能能(knng)联联想想到到他他过过去去讲讲课课的的情情景景。再再如如，由由天天空空联联想想到到大大地地、大大地地联联想想到到水水、水水联联想想到到喝喝、喝喝联想到茶等。联想到茶等。第十五页

14、，共40页。l2、相似联想。是指由一个事物外部构造、相似联想。是指由一个事物外部构造、形状或某种状态与另一种事物的类同、近似形状或某种状态与另一种事物的类同、近似(jns)而引发的想像延伸和连接。而引发的想像延伸和连接。l如由照片联想到本人和照猫画虎等。如由照片联想到本人和照猫画虎等。第十六页，共40页。l3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种差异、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种差异(chy)而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、挑战性、批判性。挑战性、批判性。l例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与美例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑

15、女与美女、原价与促销价的对比等。女、原价与促销价的对比等。l4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以由起因想起的联想。这种联想往往是双向的，既可以由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看到蚕蛹就想到到结果，也可以由结果想到起因。如看到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。l再如下面地质队员找水的思路：再如下面地质队员找水的思路：l干旱干旱渴渴萎靡不振萎靡不振看到狒狒（活跃）看到狒狒（活跃）给狒狒喂给狒狒喂咸菜咸菜跟踪狒狒跟踪狒狒找到水。找到水。第十七页，共40页。l组组合合思思维维

16、将将不不同同(btn)事事物物组组合合在在一一起起，从而创造出新的事物的思维方法。从而创造出新的事物的思维方法。lA事物事物社会活动社会活动lAB事物事物公关促销公关促销lB事物事物企业促销企业促销l发发散散性性思思维维从从一一个个信信息息源源导导出出多多种种不不同同(btn)结果的思维方法。结果的思维方法。l用途用途甲甲解决方法解决方法1l用途用途乙乙解决方法解决方法2lA事物事物用途用途丙丙A问题问题解决方法解决方法3l用途用途丁丁解决方法解决方法4l用途用途戊戊解决方法解决方法5第十八页，共40页。l逆反性思维逆反性思维反向思维的方法，逆正常思维、反向思维的方法，逆正常思维、逆一般思维、

17、逆流行思维、逆传统思维。逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。l1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的，、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的，俗称俗称“四平八稳四平八稳”的思维之中，如果将这些思维的思维之中，如果将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略”等。等。l欢迎惠顾欢迎惠顾-请不要看请不要看名优展名优展-假冒展假冒展l2、逆传统思维：即在继承了历史传统的基础上、逆传统思维：即在继承了历史传统的基础上形成的习惯形成的习惯(xgun)思维。改变这种传统的思维思维。改变这种传统的思维不是很容易的，它常常会受到习惯不是很容易的，它常常会受到习惯

18、(xgun)势利势利的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。收获。l饭店厨师炒菜饭店厨师炒菜-顾客动手炒菜顾客动手炒菜l中式婚礼中式婚礼-西式婚礼西式婚礼第十九页，共40页。l3、逆逆流流行行思思维维：亦亦即即“暴暴冷冷门门”思思维维。目目前前许许多多人人在在追追逐逐或或跟跟随随这这种种思思维维，商商家家若若采采用用这这种种思思维维进进行行促促销销策策划划，会会使使顾顾客客“意意想想不不到到，从从而而也也会产生会产生“意想不到意想不到”的效果。的效果。l流流行行音音乐乐-老老歌歌回回放放豪豪华华都都市市风风-淳淳朴朴农农家家味味l4、逆逆一一般

19、般思思维维：这这是是一一种种多多数数人人一一般般都都没没有有想想到到的的促促销销思思维维，是是一一种种极极其其特特殊殊(tsh)的的、奇奇特的、与众不同的、别具一格的促销思维。特的、与众不同的、别具一格的促销思维。l鼓励多买鼓励多买-限客销售限客销售第二十页，共40页。l 创造思维l 创造思维是一种新颖而有价值的、非结论的，具有高度机动性和坚持性，且能清楚地勾划和解决问题的思 维活动。表现为打破惯常解决问题的程式，重新组合既定的感觉体验，探索规律，得出新思维成果的思维过程。l 简单地说，也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破(chn p)原有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解决问题的方

20、法。第二十一页，共40页。l我们首先看一个例子：我们首先看一个例子：l在图在图1-5中，有中，有10只杯子，其中只杯子，其中(qzhng)前五个有酒，后五个没前五个有酒，后五个没有酒。现在要求只能动其中有酒。现在要求只能动其中(qzhng)的任何两只杯子，使有酒的任何两只杯子，使有酒的杯子和无酒的杯子被一一相隔交错排列。的杯子和无酒的杯子被一一相隔交错排列。ll12345678910l图图1-5酒杯排列图酒杯排列图第二十二页，共40页。l 这个问题的解法，如果按照(nzho)移动杯子来做，是肯定解不出来的。这是因为题目中限制了只能“动”两只杯子。看过题目后，许多人首先想到的“动”就是“移动”。

21、实际上，如果将第2只杯子的酒倒进第7只杯子，将第4只杯子的酒倒进第9只杯子，就完成了题目要求。如将“动”认为就是“移动”这就是思维框框！第二十三页，共40页。l我们再看下面这个例子：我们再看下面这个例子：l一次，某公司进行招聘，应聘者甚众。在进行书面一次，某公司进行招聘，应聘者甚众。在进行书面考试考试(kosh)时，考试时，考试(kosh)者提出的要求是只者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题：如下一些简单的、常识性

22、问题：l（1）写出三种热带植物的名称）写出三种热带植物的名称l（2）写出三座中国历史文化名城的名字）写出三座中国历史文化名城的名字l（3）写出三座外国历史文化名城的名字）写出三座外国历史文化名城的名字l（4）写出三位世界著名科学家的名字）写出三位世界著名科学家的名字ll象这样的题目，试卷上共有象这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写道，要在两分钟内写完，。完，。第二十四页，共40页。二、营销创意(chun y)的来源和途经 第二十五页，共40页。l一、一、系统化运作：一个系统化的策划过程包括：系统化运作：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位调查研究、目标定位(dngwi)、理念

23、设计、资、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。结提高等。l二、二、多兵种联合作战：策划要破译复杂社会现多兵种联合作战：策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多就可以找到认识问题的最佳切入点。多“兵种兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。协同作战的战术运作是策划成功的保证。第三节第三节怎样怎样(znyng)做好营做好营销策划销策划第二十六页，共

24、40页。l三、三、背景第一：做策划首先要考虑三个问题：背景第一：做策划首先要考虑三个问题：l（1）第一是企业从那里来，今天处于什么第一是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。状态，准备向那里去。l（2）第二，它有那些资源，除了有形资产，第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。政策、上级扶持和保障等。l（3）第三第三(dsn)，企业的老板怎样，因，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的

25、运作方实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开这个掌门人。式，都离不开这个掌门人。l四、四、创新至上：策划不管是企业还是个人，最创新至上：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，即找出自己的优势。主要的是为它或者自己定位，即找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。第二十七页，共40页。l五、五、思路开放：首先是要大胆设想，然后是小思路开放：首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律的深刻的把握心求证。求证是对客观规

26、律的深刻的把握(bw)和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。思维。l六、六、市场定位原则：精确的市场定位是成功策市场定位原则：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握划的核心。对社会大趋势的精妙把握(bw)是能是能否定位准确的前提。否定位准确的前提。l七、七、审时度势原则：策划要讲

27、究审时度事，太审时度势原则：策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义；同时要防止右倾，既机会主义。主义；同时要防止右倾，既机会主义。第二十八页，共40页。l八、八、战略至上：策划最讲究的是战略，目前的战略至上：策划最讲究的是战略，目前的广告是主攻战术运作的，多数只是施工队。如广告是主攻战术运作的，多数只是施工队。如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。在果将战

28、略和战术完美结合将是无往不利的。在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语所说：对于一艘盲目航坏。正如一个英国谚语所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风行的船来说，任何方向的风都是逆风(nfng)。l九、九、策划的一个基本原则是因时、因地、因人策划的一个基本原则是因时、因地、因人制宜。制宜。第二十九页，共40页。l10、中医原则：西医的哲学把人当成机器一样中医原则：西医的哲学把人当成机器一样按零部件来考虑。中医是把人当作一个网络来考按零部件来考虑。中医是把人当作一个网络来考虑，因此，只要你有丰富的临床经验，然后望、虑，因

29、此，只要你有丰富的临床经验，然后望、闻、问、切，把握整个根本所在，辩证闻、问、切，把握整个根本所在，辩证(binzhng)施治。例如：用办学的方式拯救房施治。例如：用办学的方式拯救房地产，用文化运作的方式复兴旅游业等。地产，用文化运作的方式复兴旅游业等。第三十页，共40页。l l 一、按市场营销策划的主体划分l 1、企业内部自主型策划l 企业内部设立企划部门，日常的小型、程序型的策划由企划部来实施。l 2、外部参与型策划l 重大的企划项目，如投资策划、新产品上市(shng sh)（推广）策划、企业文化及经营理念策划等，请外部策划专家来实施。第四节第四节市场市场(shchng)营销策划营销策划种

30、类种类第三十一页，共40页。l二、二、按市场营销策划的客体划分按市场营销策划的客体划分l1、整整合合(整整体体(zhngt)营营销销策策划划。环环境境分分析析、机机会会判判断断、对对手手分分析析、资资源源评评估估、战战略略规规划划、战术设计。战术设计。l2、市市场场营营销销战战略略策策划划。较较长长时时期期的的企企业业营营销销实实施施步步骤骤，分分几几个个阶阶段段、分分别别达达到到什什么么目目标标，如如何监控和修正营销过程等。何监控和修正营销过程等。l3、市市场场调调研研策策划划。调调研研方方法法、手手段段、工工具具、费用、实施、效果、进度等的设计。费用、实施、效果、进度等的设计。l4、新新产

31、产品品开开发发策策划划。包包括括原原则则方方法法、构构思思创创意意、创创意意筛筛选选、概概念念形形成成、设设计计论论证证、试试制制试试销销等。等。第三十二页，共40页。l5、价价格格策策略略策策划划。含含样样本本（目目录录）价价的的制制定定及依据，各种定价策略的实施方案及论证。及依据，各种定价策略的实施方案及论证。l6、营营销销渠渠道道策策划划。渠渠道道成成员员的的选选择择(xunz)、分销政策的制定、渠道管理方法的。分销政策的制定、渠道管理方法的。l7、促促销销策策划划。广广告告、公公关关、营营业业推推广广、人人员员推销的具体实施方案及可行性论证。推销的具体实施方案及可行性论证。l8、CIS

32、、CS策策划划。企企业业识识别别系系统统的的整整体体内内容容设计、顾客满意体系的具体内容及操作系统。设计、顾客满意体系的具体内容及操作系统。l9、商商战战策策划划等等。市市场场登登陆陆（切切入入）策策划划、市市场场扩扩展展策策划划、市市场场防防御御策策划划、主主动动竞竞争争策策划划、应应对竞争策划等。对竞争策划等。第三十三页，共40页。l三三、按按市市场场(shchng)营营销销策策划划的的目目标标和和要要求求划分划分l1、按市场按市场(shchng)营销策划的目标划分营销策划的目标划分l全局性市场全局性市场(shchng)营销策划营销策划l战略性市场战略性市场(shchng)营销策划营销策划

33、l战战术术性性（或或战战役役性性）市市场场(shchng)营营销销策策划划第三十四页，共40页。l2、按企业市场营销策划的要求划分、按企业市场营销策划的要求划分(hufn)l创意策划创意策划l经营理念设计策划经营理念设计策划l营销方案策划营销方案策划第三十五页，共40页。第五节第五节营销策划的步骤营销策划的步骤(bzhu)(bzhu)和和程序程序l一、逻辑程序一、逻辑程序l明确策划任务明确策划任务l市场环境分析市场环境分析可可行行l市场机会分析市场机会分析l不不竞争对手分析竞争对手分析l企业资源分析企业资源分析l可可创意构思和提炼创意构思和提炼l战略策划和战术策划战略策划和战术策划l行行策划各

34、细节探讨策划各细节探讨l策划书制作策划书制作l营销决策营销决策l策划实施、反馈策划实施、反馈(fnku)l新方案新方案lll新方案新方案第三十六页，共40页。l二、市场营销策划的一般程序二、市场营销策划的一般程序l1、明确策划任务、明确策划任务l2、前提与假设、前提与假设l3、经营、经营(jngyng)理念理念l4、创意体系构架、创意体系构架l5、战略策划和战术策划、战略策划和战术策划l6、整理和筛选、整理和筛选l7、正式策划案、正式策划案l8、方案论证、方案论证l9、实施、实施l如下图所示：如下图所示：第三十七页，共40页。l 策划任务l经验认识 前提与假设 市场信息l 经营(jngyng)

35、理念l 创意体系构架 l 战略策划和战术策划l 整理和筛选l 正式策划案l 方案论证l 实施第三十八页，共40页。l一、封面一、封面l1、策策划划书书名名称称（如如：*公公司司*产产品品公公关关促促销销策策划书）；划书）；l2、市场营销策划书文号及保密等级；、市场营销策划书文号及保密等级；l3、策划者（部门或人名）、策划者（部门或人名）l4、完成策划时间。、完成策划时间。l二、目录和前言二、目录和前言l前前 言言 是是 对对 策策 划划 所所 作作 的的 一一 般般 说说 明明 和和 内内 容容(nirng)提示，应简明扼要。提示，应简明扼要。第六节第六节市场市场(shchng)营销策划书营销策划书的撰写的撰写第三十九页，共40页。l三、市场营销策划书正文三、市场营销策划书正文l1、综合分析报告（重点是、综合分析报告（重点是SWOT分析）分析）l包括包括(boku)：l2、市场营销战略分析、市场营销战略分析l战略规划及步骤战略规划及步骤l产品（或项目）定位产品（或项目）定位l3、营销策略与战术、营销策略与战术l4、方方案案论论证证报报告告（操操作作性性、经经济济性性、合合法性、风险性、科学性论证等）法性、风险性、科学性论证等）l5、费用预算与效果预测、费用预算与效果预测第四十页，共40页。