金象圆盘豆地板品牌设计纲要.pdf

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1、市场分析：纵观 2006 年地板行业整体发展趋势，少量大型品牌地板企业凭借其掌握的先进生产工艺、良好的品牌形象及产业化的品牌优势，在全国范围内占据着一、二线优势市场，而且，随着市场竞争的加剧，大品牌大企业的市场份额还将在不断扩大。而在实木地板行业，受出口国限伐、禁伐等新木材政策的影响，整个木材价格正在上涨，规模小、工艺落后的实木地板生产企业其赖以生存的原材料资源、价格优势优势荡然无存，市场集中化程度越来越高，洗牌的格局也越来越明显。然而，我们还应看到：2006 年的实木地板市场，无论是地板工厂，还是地板商店，制造量和销售量最大的材种，莫过于来自非州的圆盘豆地板，究其根本原因，价格实在是圆盘豆主

2、唱地板市场的根本原因，更由于丰富的可供资源，使圆盘豆占椐实木地板总销量的 40%以上。目标消费分析：在整个地板消费群体中，实木地板消费群体无疑占据中高端消费层次，然而市场中除大自然等个别实木企业因品牌价值的高度形成了一定的产品优势外，其它实木品牌差异化程度很小，因而真正影响市场消费的因素则更多的是产品自身的差异化性价比。市场定位分析：在实木地板中，圆盘豆作为一种优秀的非洲树种，凭借其与重蚁木极为相似的天然细密纹理，厚重的木感及稳定性能及优异的性价比在中低端地板市场中，消费忠诚度极高，而且在中高端市场亦有较大的吸引力。金象公司 2007 年重点推广其市场占有率达40%的圆盘豆地板，进一步巩固公司

3、在这一个性产品领域的绝对领先地位，塑造出“金象=圆盘豆”的强势品牌定位，以点带面，着力提升金象地板市场影响力。产品定位分析：实木地板行业中，因产业的门槛不高，产品的个性化差异不明显。但是，金象公司在上游资源有优势，在单个树种（圆盘豆）的产品制造专业化程度上有优势。因此，充分利用这一优势，将其转化为企业的产品差异化优势，将更有利于金象品牌的差异化推广。品牌形象分析：实木地板行业中，金象的一些主要竞争品牌的产品同质化严重，消费者基于产品方面的信息（规格、纹理、色调等）之间的理解比较一致的，完全靠产品本身根本不能表达出企业品牌的差异和优势。竞争优势则取决于品牌形象和知名度的差异。在全国实木地板行业中

4、，大自然以其“实木地板第一品牌”的定位及“全球地板真专家”的理性主题进行推广，推广策略以明星+大规模广告投入为主，在市场中赢得了成功。反观金象，如果仅以圆盘豆专家理性表现形式定位企业形象，从诉求范围上看与大自然有重叠，以目前金象的推广渠道上讲，其结果也只会是拾人牙惠，因此，更多的从金象产品的特质中提取人文意境，赋予企业更多的感性诉求将能够更好地表现出企业的形象差异化，而且，我们从这种感性的诉求中还可表达出对消费受众一种情感同鸣。诉求主题：金象地板，源于生命的感动诉求思路：生命之源生命之歌生命之重生命之悟生命之源：导入非洲是人类起源的人文氛围，以非洲背景下的粗犷线形大象作为视觉表现的元素，传达出

5、企业产品所蕴含的浓郁的非洲气息及原始、神秘、自然属性，触动人们对生命起源的探索欲望和对生命本质的思考，从而产生一种情感上的共鸣。生命之歌：以圆盘豆树木为表现对象，通过对圆盘豆在复杂、恶劣的自然生存环境中所表现的一种旺盛生命力为切入点，阐释出非洲大陆上最具代表性的树种特质，以感性色彩的文字赋予这种特质的丰富生命表现力，如：细密、厚实，不仅是圆盘豆的表象特征，更是一种风雨历程的积淀，更是一种不屈性格的诠释；纹理、色泽变化则记录着圆盘豆成长过程中的每一考验，蛰伏着非洲大陆跃动的生命气息。生命之重：以企业对生命的尊重为表现主题，把圆盘豆塑造成一种有生命力的鲜活载体，突出表现企业把树木当作一种自然所以予

6、的生命馈赠，从分色、加工、喷漆等生产加工工艺中的每一个细节以精细化管理、规模化生产，力图实现资源的最大化利用，导入生命的过程是一种创造和改造自然的过程。生命之悟：从金象对地板市场的感知入手，积极倡导“知生活，懂生活”的消费理念，以一种“安得广厦千万间，天下寒士俱欢颜”的责任和情怀去改善现代家居生活，表达金象企业“让每一个家庭都铺上实木地板”的市场愿景。前言：在广褒的非洲大陆，世界版图上的心脏,空间与光的帝国。从神秘深邃的森林到辽阔无比的沙漠,应有尽有,密布的河川,广阔似海洋的大湖,世界上最长的河流,一望无垠的大草原二十万年前，气候的变迁，环境的变化，迫使人类的祖先开始从这片大陆散布到全世界这里

7、是生命的发源之地。古老的非洲人坚信：大自然中一切生物之所以繁衍生息、充满活力，完全是神灵控制的生命力所支配。他们的敬奉和崇拜，无疑是祈求从祖先和神灵那里获取“生命力”来保障自己的生存。恶劣的生存环境、原始的生活方式，使非洲人对生命本能的渴望和追求表现得十分强烈，在那场震撼人心的生命迁徙中，疾病、死亡、灾难都没能挡住人类前进的步伐圆盘豆，一种占非洲木材40%出口市场的林木树种，在其久远的生长历程中，面临干旱、炎热等恶劣的自然环境和频繁的自然灾害，依然顽强而茁壮地生长着，成为在整个非洲大陆分布最广、覆盖密度最高的优良树种，被古老的非洲人奉为有灵性的生命之树，他们认为每一棵圆盘豆都有人类始祖“地球之

8、魂”留下的祈福，人死后，灵魂只有寄托在圆盘豆的树干中，才能得到重生。因此千百年来，圆盘豆被非洲人当作一种神器用于驱赶疾病、邪恶和死亡，甚至有一些部族的首领用其做成各种饰品，作为其身份和权力的象征。二十万年后，当浸润着苍莽而神秘的非洲大陆烙印的圆盘豆漂洋过海来到中国，一种在梦萦中似曾相识的感动，凝聚在那一片片纹理灵动、色彩斑斓的金象地板中产品诉求风格：充分展现非洲大陆为人类生命之源的人文背景，赋与圆盘豆在非洲背景下的神秘、原始色彩，（可以非洲酋长的权杖、贝宁古国的武士配剑、南非钻石的饰具等情节支撑作为圆盘豆产品特性的导入点）力求挖掘圆盘豆在非洲干旱恶劣的自然环境中所表现出旺盛生命力的共性。VI

9、表现风格：非洲幅员辽阔、部族繁多，在艺术风格上形成了鲜明的民族特征和地域特点，但从整体来看，非洲艺术在各区域各民族皆有一个共同的特点，即强烈而奔放、鲜明而简括，同时具有相当的抽象性和程式化的表现，因此，在对产品的神秘原始形态的表现上，力求简洁的线条，强烈的色彩和粗犷豪放的艺术形式，以及质朴而带有象征性的表现手法。产品个性表现：整合产品种类，推出“走近非洲野性系列，走进非洲静谧系列，走出非洲阳光系列”三大系列产品，个体品名风格根据相应产品特性确定，产品功能特性描述要求从圆盘豆制造专家角度展开。埃及回忆、情迷撒哈拉、肯尼亚的呼唤、象牙海岸LOGO 释义：在非洲厚重的背景下，以粗犷的线形大象作为视觉表现的元素，传达出企业产品所蕴含的浓郁的非洲气息及原始、神秘、自然属性，触动人们对生命起源的探索欲望和对生命本质的思考，从而产生一种情感上的共鸣。以方型的外框图形与两个小三角形搭配协调整个图案的整体结构布局，表现出企业科学的经营思路和稳健的发展步伐，同时把非洲的金字塔象形化揉合其间，进一步凸现出企业非洲地域形象的联想。