广告与消费者态度.pdf

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1、第八讲广告与消费者态度广告与消费者态度(下)2.2.广义态度的三个要素广义态度的三个要素广义态度包括感知、认知、意动三个要素。所谓感知，就是要让消费者感觉好，感觉舒服，这就是为什么现在的广告从录像带换成了电视胶片，为什么一再强调画面的整洁和优美，因为消费者会通过感觉来判断。感知没有逻辑，比如喝一瓶饮料，如果觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水分多一些，感知可以使态度转变。认知是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，符合消费者的思考逻辑，所以可以获得消费者的认可。【案例】排毒养颜这个名字就说明了一个逻辑，中国的中医理论说，每个人身体内都有毒素，而毒素反映出来就是这个人的脸色有问题。

2、现在用排毒养颜胶囊可以帮助人们把体内的毒素排出来，那么脸色自然会恢复光泽。而排毒养颜这四个字已经阐述了一个逻辑，这个逻辑使得消费者认同它。所谓意动，就是不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟悉。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等广告词已经是家喻户晓了。意动就是通过高度重复使消费者的态度发生改变。人们曾经提出过一个问题，广告到底是艺术的，还是科学的？如果你能够将每一个广告都发展到高级艺术，给人以超级感觉，那么它就是艺术。但是人们不能保证每一次创意、每一次美工都能出现超级感觉，所以还要根据消费者的动机去进行逻辑设计，以此来打动消费者，从这点来说广告又是科学。营销人员追

3、求的是感知、认知与意动三者之间的完美结合。Fishbein 理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein 多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：这里 A0=对对象的态度bi=有属性 i 的对象的信念强度ei=对属性 i 的评价N=与此对象有关的显著信念的数量媒介与消费者接受（上）1.1.消费者的接受逻辑消费者的接受逻辑消费者的接受逻辑有五种形式：经典条件反射巴甫洛夫有一个经典实验，就是每次在给狗喂食之前都拉铃，一拉铃就给狗吃食。经过

4、一段时间之后他发现只要一拉铃，不管有没有食物，狗都会流吐沫，这就是经典条件反射。操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服装店老婆看中了一件衣服，试穿之后给王先生看，王先生也觉得挺好的，就说：“行，买下来吧。”可是老婆把衣服脱下来，交给服务员说，不要了。王先生的钱都掏出来了，又被老婆拉出了服装店，他问老婆：“不是挺好的，为什么不买？”老婆说：“等过两天打折了再买。”王先生的老婆为什么会有这种想法？她为什么能判断这个产品要打折？是因为现在商场在换季时打折已经成为惯例，所以消费者在脑海里已经形成了这样的印象。营销中要慎重对待价格这把刀，如果频繁使用打折促销的手段，消费者就会产生持币待购现象

5、，这也是操作性反射的一种反应。机械式学习机械学习就是没目的的学习，比如一个人在飞机上随便翻开了南方航空的杂志，他不是为了学习某个知识而看这本杂志，只是随意地翻看，但是看多了也就记住了，所以叫做机械式学习。替代学习与模仿【案例】一般来说，男孩子从小到大，妈妈从来都不会对他说，男孩不穿裙子，可是他却知道自己不能穿裙子，这是为什么？因为他从小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就会用别人的这种方式来教育自己。在营销中有一种方法是口碑传播，“你觉得好吗？你觉得好就行了”。口碑传播就是利用了替代学习与模仿。推理【案例】小李有一款索尼的数码相机，使用起来特别好，各方面功能都很不错.后来小李又买了一个索尼的数

6、码摄像机，发现也很好，比他以前用过的其他品牌质量都要好一些。有一天，小李去买笔记本电脑，他走进电脑城，直奔索尼的专柜，因为通过前两次的使用经验，在小李的脑海里已经形成了一个自动推理，那就是索尼的产品质量好，使用方便。推理是只有人类才具有的思维功能，前面说的线索动机、归因动机等都是人类一种不闭合现象。企业为什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，让消费者在选择产品的时候自然而然地选择自己的品牌。参与度的高低决定了消费者采取怎样的逻辑来接受信息。如果消费者的参与度高，他一般会采用操作性条件反射，或者是替代学习，或者是推理的方式来接受信息；如果消费者的参与度低，他一般会使用经典条件反射和机械式条件反

7、射来接受信息。【案例一】有的房地产企业在飞机上作广告，期望消费者偶尔赶上一次，能够看到。在这种模式中，企业期望消费者使用机械学习方式。但是对于消费者来说，房子是一个高参与度的产品，所以这种模式并不适合于房地产企业。【案例二】在超市购物时经常会碰到派送食品、饮料的促销，消费者一尝，嗯，觉得味道不错，就会购买。因为食品是消费者参与度比较低的产品，所以适合采用经典条件反射的方式。图图 7-17-1消费者的接受逻辑图消费者的接受逻辑图2.2.感知与认知感知与认知消费者的认知、感知和意动等态度是如何形成的？消费者为什么会感觉到好？感知系统影响感觉的因素有三个：第一是情感，第二是感觉，第三是情绪。这三个因

8、素决定了他对某一事情的评价。情感是人们发自内心的感受。比如雕牌做的一个广告是关于下岗妈妈的，这个广告激发了人们心中的一种情感，所以大家就感觉好。感觉是没道理的感受，比如一个人走到商场，商场里正好在做咖啡的促销，这个人尝了一杯，对他来说，好喝或者不好喝都是感受，没有道理。再比如对于同一个POP，有的人觉得好看，有的人觉得不好看，这都是人的大脑的自然反应，这就叫感觉。情绪是可以直接影响判断的，比如一个人在情绪很紧张的时候，可能就会失去味觉，所以即使再好喝的咖啡，他也尝不出来。情绪会直接影响感知系统，因为感知系统没有理由。认知系统认知系统与感知系统不同，认知系统十分强调理由，它受到消费者的知识、意义

9、及信念的影响，所以必须用足够的理由以及明确的目标来打动消费者，而且这些还要符合他自己的逻辑。【案例】一个公司招聘员工，有两个女孩来应聘，第一个女孩子特别漂亮，但是能力稍差，第二个女孩子受过良好的教育，分析能力、解决问题的能力都很强，但是相貌比第一个女孩子差很多。负责招聘的主管选择了第一个女孩子。按理来说，公司招人是要以能力为判别依据的，但是因为第一个女孩子给人的感觉太好了，直接影响了招聘主管对这件事的判断。在营销过程中一定要重视包装。据调查，一个漂亮的包装可以提升20%的销量，所以企业一定要设计漂亮的包装，占据足够大的展示面，这些都是做感觉的工作。当消费者的感觉超级强大的时候，他就会战胜自己的

10、逻辑。但是有时候，消费者由于营销人员说得太过分了，与消费者的思维差得太远，即使设计一个特别漂亮的包装，消费者也会视而不见。可见，所以感知与认知之间是一个互相交叉的过程，如下图所示。图图 7-27-2 感知与认知相互交叉影响示意图感知与认知相互交叉影响示意图3.3.知觉理论知觉理论行为学中的阙值理论解释了怎样才能判断消费者态度的问题。“阙值”在行为学中被普遍地应用。【案例】第一代碧浪洗衣粉的包装袋里配有一个小勺，后来宝洁的高层要求提升碧浪洗衣粉的销量，于是宝洁的营销人员与市场人员进行了大量的调研，但是没有发现什么有价值、可以开发的东西，最后宝洁利用行为学中的感觉阙值原理，做了一件很简单的事情就完

11、成了任务。那就是把包装袋里的小勺的直径扩大了一点，先是扩大一点，让消费者感觉不到变化，过了一段时间，把勺再扩大一点，消费者还是感觉不到变化，再过一段时间又扩了一点，最后形成的勺可以把以前的勺装进去，但是消费者还是没有感觉，所以依然按照习惯，每次洗衣服放两勺洗衣粉。这样一来原来一袋洗衣粉大概可以用两个月，现在只能用上50 天。用完之后怎么办？当然是买！宝洁就是巧妙地运用了行为学中对消费者心理的研究来提升了销量。消费者的心中有一个价格阙限，阙限就是心理底线，包括上线和下线，一旦突破了这个底线，消费者的感觉就会完全不同。比如商家采取打折的方式促销，但是价格下调之后却发现没有什么效果，这是因为下调的幅

12、度不够，没有突破消费者心理的下线；而有时候某种商品价格稍微上调了一点点，销量却突然下降了，这是因为突破了消费者的心理上线，虽然可能只差两分钱，但是对消费者来说是两种完全不同的东西了。阙限分为绝对阙限、认知阙限和价值阙限。绝对阙限作用于消费者五官，包括感觉、视觉、嗅觉、味觉等等。比如消费者去大型超市购物，一个大型超市的商品起码有5 万种，消费者不可能看到所有的商品，更不可能全记住。消费者一般是到处逛逛，看到某个东西不错，拿起来看一看，感觉好的话就放进购物车，感觉不好的话就放回去。所以要想得到消费者的注意，就必须了解消费者的阙限有多大，也就是展示面放多大，消费者才能注意到，要怎样陈列，消费者才会看

13、到。认知阙限作用于消费者的逻辑思维，消费者的逻辑思维也有一个底线，所以只有把道理说清楚了，得到消费者的认可才能促使消费者有所行为。比如洗发水的广告不能只说这个洗头水可以使消费者的头发怎样柔亮，怎样营养，还要说清楚为什么这个洗发水有这样的功能。绝对阙限和认知阙限相对来说比较容易获得，调研就是最有效的方法。价值阙限与消费者对事物的期望有关，同样是可乐品牌，同样拥有130 年的发展历史，可口可乐品牌价值 700 亿，而百事可乐品牌价值 300 亿，为什么会出现这种情况？就是因为消费者对二者的价值阙限不同。可口可乐突破了消费者的价值阙限，消费者觉得可口可乐是完全不同的一种可乐，而百事可乐现在正在力图追上它，也就是说，百事可乐在消费者价格阙限之内。图图 7-37-3潜意识认知潜意识认知