【房地产精品PPT】上海某地产别墅项目概念与产品研究XXXX.pptx

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1、【房地产精品PPT】上海某地产别墅项目概念与产品(chnpn)研究XXXX第一页，共85页。龙湖龙湖(ln(ln h)h)别墅别墅 第二页，共85页。第三页，共85页。第四页，共85页。第五页，共85页。策源观点策源观点(gundin)(gundin)：高品质、纯独栋社区 市场市场(shchng)(shchng)发展趋势发展趋势地块价值地块价值(jizh)(jizh)挖掘挖掘第六页，共85页。赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山佘山别墅圈水景(shu jn)资源最适宜最适宜(shy)(shy)高品质独栋别高品质独栋别墅开发墅开发快速交通第七页，共85页。受宏观政策和土地供应结构的影响受宏观政策

2、和土地供应结构的影响独栋别墅将日益稀缺，长期独栋别墅将日益稀缺，长期(chngq)(chngq)价值看涨。价值看涨。市场(shchng)发展趋势：第八页，共85页。时间0303年年2 2月月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批0606年年1 1月月06年国土资源工作要点：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应0606年年6 6月月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申政策三令五申(sn lng w shn)(sn lng w shn)，低密度别墅用地已经停批，低密度别墅用地已经停批第九页，共85页。0404年以来上海住宅用地供应结构年以来上海住宅

3、用地供应结构容积率容积率出让幅数出让幅数比例比例R R0.50.51 10.5%0.5%0.5R0.5R1.01.0494926.2%26.2%1.0R 1.0R 1.51.5888847.1%47.1%R1.5R1.5494926.2%26.2%0404年以来年以来(yli)(yli)，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。墅仍是供应主力。R R0.50.51 10.5%0.5%0.5R0.5R1.01.0494926.2%26.2%第十页，共85页。独栋供应量减少的趋势已经开始独栋供应量减少的趋势已经开始(kish)(kish)显现显

4、现别墅产品供应结构独栋比重独栋比重(bzhng(bzhng)下降下降2.2%2.2%第十一页，共85页。寻找寻找(xnzho)(xnzho)独栋别墅的市场机会？独栋别墅的市场机会？别墅市场(shchng)结构近期市场(shchng)热点消费习性研究第十二页，共85页。万万 300 300 400 400 500 500独栋别墅面积供应结构独栋别墅面积供应结构供应主力供应主力 310 310 400 400p上海独栋别墅的主力供应上海独栋别墅的主力供应(gngyng)(gngyng)面积在面积在310-400310-400；p面积在面积在310310以下以下(yxi)(yxi)的别墅为近期上海新

5、兴的产品类型，的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。整体供应比重仍然较低。新兴市场新兴市场第十三页，共85页。万万 万元万元 200 200 400 400 600 600 800 800p总价在总价在450-700450-700万为主力万为主力(zhl)(zhl)供应区域；供应区域；p450450万的以下的市场供应比重相对较小。万的以下的市场供应比重相对较小。独栋别墅总价供应独栋别墅总价供应(gngyng)(gngyng)结构结构主力供应区域主力供应区域 万万第十四页，共85页。而填补这一空白而填补这一空白(kngbi)(kngbi)的独栋项目成为近期别墅市场热点。的独栋项目

6、成为近期别墅市场热点。独栋供应独栋供应(gngyng)(gngyng)空间：空间：面积在面积在310310以下，总价在以下，总价在450450万以下的产品相对稀缺万以下的产品相对稀缺第十五页，共85页。典型典型(dinxng)(dinxng)个案分析个案分析保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园1 1独栋面积：独栋面积：250-310250-310近期单价：近期单价：1300013000元元/主力总价：主力总价：320-400320-400万万2 2好世麒麟园好世麒麟园独栋面积：独栋面积：220-300220-300近期单价：近期单价：1500015000元元/主力总价：主力总价：330-45033

7、0-450万万第十六页，共85页。05年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数（套）去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独栋项目小独栋项目(xingm)(xingm)拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度稀缺独栋别墅稀缺独栋别墅十二橡树庄园十二橡树庄园83839.59.5好世麒麟园好世麒麟园13913910.710.7第十七页，共85页。30%15%0.5%热销热销(r xio)(r xio)推动价格上涨，小独栋价值

8、直追主流独栋产品推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品第十八页，共85页。小独栋别墅的兴起伴随着一个小独栋别墅的兴起伴随着一个(y)“(y)“新富阶层新富阶层”的壮大的壮大客户分析以保利十二客户分析以保利十二(sh r)(sh r)橡树庄园成交客户和佘山橡树庄园成交客户和佘山3 3号前期客户为基础。号前期客户为基础。第十九页，共85页。富人(f rn)也分类他们不是顶级的富豪，他们不是顶级的富豪，但同样是社会精英但同样是社会精英(jn yn)(jn yn)、城市的上流阶层、城市的上流阶层富有、更热衷于消费、享受和价值实现富有、更热衷于消费、享受和价值实现A.大中型企业合伙人B.新经济企业的C

9、EO、CFO等高级管理层C.中小规模私营企业老板D.知名教授、专家、学者E.资深律师、会计师、设计师F.演艺界、体育界名流G.知名作家、画家等自由职业者H.拥有(yngyu)公车及各种灰色收入的政府干部I.处于财富金字塔的上层第二十页，共85页。31-35岁，新婚或孩子(hi zi)较小，老人偶尔同住；45-50岁，1-2个孩子(hi zi)，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。为为2121世纪富人世纪富人(f rn)(f rn)的小家庭结构量身打造的小家庭结构量身打造p客户年龄结构p客户(k h)家庭状况第二十一页，共85页。满足满足(mnz)(

10、mnz)首次独栋别墅置业者的别墅生活理想首次独栋别墅置业者的别墅生活理想居住在市区高档公寓，或者(huzh)拥有近郊经济型别墅生活经历。憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注社区的长期增值。第二十二页，共85页。p以现居住地划分：p以户籍地划分：客户覆盖面广，本埠精英和外省富人占据客户覆盖面广，本埠精英和外省富人占据(zhnj)(zhnj)绝对比重绝对比重第二十三页，共85页。p新富阶层是商业(shngy)社会的产物。p商业(shngy)的力量在成长，商业(shngy)社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。p适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。关键是客户

11、关键是客户(k h)(k h)群体数量的成长性群体数量的成长性第二十四页，共85页。供应供应比重仍相对较少供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场供需小独栋市场供需(n x)(n x)结论：结论：小独栋产品整体小独栋产品整体(zhngt)(zhngt)上仍然具有良好的发展前景和市场机会。上仍然具有良好的发展前景和市场机会。第二十五页，共85页。策源观点策源观点(gundin)(gundin)定位思路：捕捉成长性市场机会定位思路：捕捉成长性市场机会 产品规划：后期以小面积独栋为主产品规划：后期以小面积独栋为主第二十六页，共85页。近期已有数个小独栋项目上市

12、近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园十二橡树庄园好世麒麟园好世麒麟园四季御庭四季御庭佘山佘山3号号圣塔路斯圣塔路斯 本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新(chungxn)(chungxn)点，引点，引领市场？领市场？第二十七页，共85页。我们我们(w men)(w men)要要做的是做的是新新奢奢华华(shhu)别墅！别墅！第二十八页，共85页。客群需求导向地产模式创新产品技术(jsh)提升地块资源契合Q1:Q1:为什么要做新奢华为什么要做新奢华(shhu)(shhu)别别墅？墅？第二十九页，共85页。消费消费消费消费(xiofi)(xiofi)(xi

13、ofi)(xiofi)新风向：新风向：新风向：新风向：消费升级消费升级(shng j)时代时代 消费升级(shng j)是指消费结构的升级(shng j)，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。p关爱个人（Taking Care of Me）p情感联系（feeling Connecting）p个人风格（Individual Style）p探索追求（Questing）“升级时代”消费者特征：第三十页，共85页。别墅消费升级别墅消费升级(shng j)(shng j)时代时代 新奢华主义新奢华主义地产地产地产地产(dchn)(dchn)(dc

14、hn)(dchn)消费新动向消费新动向消费新动向消费新动向 新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融(jiorng)，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新。p别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵p每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。p享受科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这个情感层面。第三十一页，共85页。二、行业趋势、地产模式、别墅二、行业趋势、地产模式、别墅(bish)(bish)技术

15、技术行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程今年2月7日建设部正式发布了建筑节能管理条例（征求意见稿），通过(tnggu)奖罚并重的措施来推进建筑节能。2006年可称为“中国节能地产元年”：北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已经成功了!北京万国城Moma的“恒温恒湿”、北京锋尚国际公寓的“零能耗”南京朗诗国际街区的“低能耗住宅”、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能(zh nn)技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓”第三十二页，共85页。二、行业趋势二、行业趋势(qsh)(qsh)、地产模式、别墅技、地产模式、别墅技术术Soho地产主打

16、产品设计与概念；万通地产主打产品个性化定制新模式；万科地产主打文化(wnhu)与服务；奥林匹克花园主打运动主题社区；中海金地在传统产品上精益求精.地产(dchn)模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力本项目需要一个核心竞争力去区隔市场从而达到品牌和销售双赢的目的!第三十三页，共85页。二、行业趋势、地产模式二、行业趋势、地产模式(msh)(msh)、别、别墅技术墅技术风格、户型、配套、园林、营销一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座均好性的产品已成为市场必需要而如何进行产品升级成为课题别墅的技术升级是必然科技地产一条探求可持续发展的生态地产的道路一条追求建筑(jinzh)技术与艺术化完美结合

17、的道路以成熟以成熟(chngsh)(chngsh)的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！代！第三十四页，共85页。三、一块天然三、一块天然(tinrn)(tinrn)的生的生态领地！态领地！天然水系走向 项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件(tiojin)(tiojin)，而生态科，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。技则有利于水体资源可持续性利用。第三十五页，共85页。新新 奢奢 华华(shhu)(shhu)主义别墅主义别墅生生态态、低低能能耗耗、纯小独栋纯小独栋客户升级：市场客户细分，居住理念

18、提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘定位升级：小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势第三十六页，共85页。社区：生态型整体规划产品：低能耗独栋别墅空间：小中见大新奢华(shhu)开发：开发建议及财测Q2:Q2:如何如何(rh)(rh)打造新奢华别墅？打造新奢华别墅？第三十七页，共85页。六大系统创造六大系统创造(chungzo)生态型社区生态型社区第三十八页，共85页。六大(li d)生态系统水环境水环境(hunjng)绿化绿化(lhu)环境环境热能环境热能环境绿色空气环境绿色空气环境绿色声环境绿色声环境有机垃圾处理有机垃圾处理第三十九页，共85页。水生态系

19、统水生态系统液态水为一切液态水为一切(yqi)(yqi)的本源（水环境整体规划）的本源（水环境整体规划）对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）二次水二次水 的使用率被充分提升（中水回用系统）的使用率被充分提升（中水回用系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）第四十页，共85页。中水处理中水处理(chl)(chl)系统系统雨水雨水(y shu)(y shu)收集系统收集系统第四十一页，共85页。水系水系(shux)(shux)景观规划景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间，“溪-河-湖”

20、从整体的角度理解水，构建起水溪、内河(nih)和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。第四十二页，共85页。第四十三页，共85页。第四十四页，共85页。第四十五页，共85页。第四十六页，共85页。第四十七页，共85页。多项节能高科技多项节能高科技打造打造(dzo)新奢华别墅新奢华别墅第四十八页，共85页。应用低技术应用低技术(jsh)(jsh)，达到住宅的高舒适性，达到住宅的高舒适性 。实施实施(shsh)(shsh)途途径径目标目标(mbi(mbio)o)建立万科生态住宅标准建立万科生态住宅标准形成万科生态住宅标准形成万科生态住宅标准让实实在在的生态全面走进万科住宅让

21、实实在在的生态全面走进万科住宅万科的做法万科的做法第四十九页，共85页。万科生态住宅标准万科生态住宅标准(biozhn)(biozhn)的构成的构成 夏热冬冷地区夏热冬冷地区(dq)(dq)夏热冬暖地区夏热冬暖地区(dq)(dq)严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 万科住宅万科住宅 生态标准生态标准 住宅物理标准住宅物理标准水环境标准水环境标准节能标准节能标准 第五十页，共85页。夏热冬冷地区夏热冬冷地区(dq)(dq)夏热冬暖地区夏热冬暖地区(dq)(dq)严寒严寒(ynhn)(ynhn)地地区区声环境声环境光环境光环境热

22、环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物理住宅物理标准标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践南京金色家园南京金色家园深圳东海岸深圳东海岸武汉城市花园武汉城市花园深圳坂雪岗深圳坂雪岗 万科的生态实践万科的生态实践第五十一页，共85页。夏热冬冷地区夏热冬冷地区(dq)(dq)夏热冬暖地区夏热冬暖地区(dq)(dq)严寒严寒(ynhn)(ynhn)地区地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物理住宅物理标准标准水环境水环境标准标准节能标准节能

23、标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践深圳坂雪岗深圳坂雪岗北京星园北京星园北京西山庭院北京西山庭院天津城市花园天津城市花园天津水晶城天津水晶城沈阳花园新城沈阳花园新城 万科的生态实践万科的生态实践第五十二页，共85页。夏热冬冷地区夏热冬冷地区(dq)(dq)夏热冬暖地区夏热冬暖地区(dq)(dq)严寒严寒(ynhn)(ynhn)地区地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物理住宅物理标准标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践深圳东

24、海岸、天津水晶城深圳东海岸、天津水晶城武汉城市花园、南昌四季花城武汉城市花园、南昌四季花城北京青青家园、大连城市花园北京青青家园、大连城市花园 万科的生态实践万科的生态实践第五十三页，共85页。夏热冬冷地区夏热冬冷地区(dq)(dq)夏热冬暖地区夏热冬暖地区(dq)(dq)严寒严寒(ynhn)(ynhn)地地区区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物理住宅物理标准标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践天津东丽湖天津东丽湖 万科的生态实践万科的生态实践第五十四页，共8

25、5页。复地的经验复地的经验(jngyn)(jngyn)十三项生态技术试验十三项生态技术试验室内热环境、风环境、光环境的模室内热环境、风环境、光环境的模拟设计拟设计热压通风设计热压通风设计自平衡通风系统自平衡通风系统舒适节能的空调系统舒适节能的空调系统高效高效(o xio)(o xio)的外墙保温体系和的外墙保温体系和节能门窗节能门窗遮阳系统遮阳系统空气能热泵热水器空气能热泵热水器太阳能光电应用太阳能光电应用节能灯具应用节能灯具应用同层排水系统同层排水系统智能家居系统智能家居系统生态绿化生态绿化新型建材的应用新型建材的应用爱伦坡爱伦坡 生态生态(shngti)(shngti)别墅试点别墅试点第五

26、十五页，共85页。新奢华(shhu)别墅全面提升“科技以人为本”的健康(jinkng)、生态居住理念；遵循可持续发展原则运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统开创科技主题地产开发模式强化产品的核心价值真正区隔其它同类别墅第五十六页，共85页。低能耗别墅(bish)标准天棚采暖制冷，恒温恒湿：置换式新风系统外围护：外墙保温保湿、外窗防晒保温防噪音：标准(biozhn)、楼板与管道、地板、内墙太阳能系统备注：以上技术可根据具体需要进行选择性采用第五十七页，共85页。恒温恒温(hngwn)(hngwn)恒湿系统恒湿系统第五十八页，共85页。天棚(tinpng)采暖制冷优势冬夏两用，采暖制冷系统材料寿命

27、与建筑一样长久采暖制冷功效更稳定，效率高不依靠室外机箱，不破坏建筑外观冷热交换的媒质为水，绿色环保辐射散发的温度调节方式无风感和气流感，无烘烤感从上至下的辐射方式，更舒适系统自动(zdng)调整室内温度，温度均匀采暖制冷与新风置换完全分离，健康高效第五十九页，共85页。太阳能系统(xtng)另外(ln wi)一种成本较低的节能方式是太阳能系统利用太阳能为住户提供照明节电、采暖等第六十页，共85页。新风新风(xn fn)(xn fn)系统系统外围外围(wiwi)(wiwi)护护第六十一页，共85页。外墙保温外墙保温(bown)(bown)中空中空LOW-ELOW-E外窗隔热外窗隔热(r)(r)防

28、躁防躁第六十二页，共85页。小空间见大创意小空间见大创意奢华奢华(shhu)别墅新定义别墅新定义第六十三页，共85页。建筑风格及细节建筑风格及细节(xji)(xji)处理处理户型空间规划户型空间规划庭院设计庭院设计 建筑空间建筑空间(kngjin)(kngjin)处理处理第六十四页，共85页。建筑风格建筑风格第六十五页，共85页。建材细节建材细节(xji)处处理理STUCCO与弧形线条与弧形线条第六十六页，共85页。文化石与高档涂料的结合文化石与高档涂料的结合第六十七页，共85页。西班牙筒瓦西班牙筒瓦(tngw)第六十八页，共85页。建议户型面积在220-320，在有限的空间内，秉承新奢华主义

29、de消费理念，做到尺度、功能(gngnng)、动线、空间的完美组合：客厅和玄关同时挑空、中西餐厅、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）都是豪宅级的设置。户型户型(h xn)(h xn)空间规划：空间规划：第六十九页，共85页。奢侈奢侈(shch)de尺度尺度挑空的，客厅才显气派挑空的，客厅才显气派玄玄关关3.33.3米层高的地下室米层高的地下室第七十页，共85页。奢侈奢侈(shch)de尺度尺度主卧空间：主卧空间：p独立书房独立书房p独立衣帽间独立衣帽间p双阳台双阳台p双开门双开门第七十一页，共85页。中、西厨房中、西厨房完善完善(wnshn)de 功能功能第七十二页，共85页。完善完善(wns

30、hn)de 功能功能早餐台、正餐厅早餐台、正餐厅第七十三页，共85页。完善完善(wnshn)de 功能功能气派客厅气派客厅温馨家庭室温馨家庭室第七十四页，共85页。功能性地下室：建议功能性地下室：建议(jiny)面积面积150左右，拥有良好采光和左右，拥有良好采光和给排水功能给排水功能音乐梦想音乐梦想创作空间创作空间第七十五页，共85页。功能性地下室：建议面积功能性地下室：建议面积150左右，拥有良好左右，拥有良好(lingho)采采光和给排水功能光和给排水功能SpaSpa桑拿桑拿第七十六页，共85页。二层空间二层空间一层空间一层空间合理合理(hl)de动线，创造私密空间动线，创造私密空间家庭

31、私密区域家庭私密区域 主卧私密区域主卧私密区域 过渡空间过渡空间 第七十七页，共85页。成品成品(chngpn)庭院庭院 立体景观立体景观第七十八页，共85页。成品庭院成品庭院(tngyun)欢乐生活欢乐生活第七十九页，共85页。下层式庭院下层式庭院 “亮亮”丽空间丽空间空中庭院空中庭院 开阔视界开阔视界第八十页，共85页。分期(fn q)开发品牌先行第八十一页，共85页。开发开发(kif)(kif)节奏节奏2 21 12 23 3分三期开发一三期产品类型：豪宅+新奢华(shhu)别墅二期产品类型：新奢华(shhu)别墅第八十二页，共85页。品牌品牌(pn(pn pi)pi)先行先行一期样板打造(dzo)：生态博览馆一期会所：强化健康运动主题，建立健康养生中心第八十三页，共85页。生态生态(shngti)(shngti)博览馆博览馆第八十四页，共85页。生态生态(shngti)(shngti)博览馆博览馆第八十五页，共85页。