影响促销的因素.pdf

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1、影响促销的因素 Revised as of 23 November 2020影响促销的因素影响促销的因素超市在考虑促销组合时应考虑的因素是：商品种类、促销目标、促销策略、商品生命周期阶段、商品销售额。商品种类因素不同的促销方式对不同的商品种类会产生不同的效果。如对家电类商品来说，最重要的促销方式是广告，其次是销售促进，然后才是人员推销，最后是公关宣传。而对于日用消费品来说，首先是销售促进，其次是人员营销，最后是公关宣传。促销目标因素超市在不同时期及不同的市场环境下所执行的促销活动，都有不同的促销目标。促销目标对促销方式会产生直接影响，因为相同的促销方式在实现不同的促销目标上，其成本效益是不同的

2、。下图揭示了不同促销方式与促销目标的关系。由上图可以看出，广告、销售促进和公共宣传在建立顾客知晓度方面，比人员推销的作用显着，但顾客是否购买以及购买多少，广告和公共宣传的作用不甚显着，而人员推销的作用则十分显着。由此可见，促销方式同促销目标的关系是密不可分的。促销策略因素促销策略对促销方式的选择有直接的影响：超市根据经营战略的要求，可以“拉引”和“推动”两类策略思想去规划促销策略。推动策略是利用人员推销与销售渠道促销推动产品从制造商推动批发商，从批发商推动零售商，直至最终推动消费者，拉引策略则着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求，消费者向零售商购买，零售商

3、向批发商购买，批发商向生产商购买，超市对推动策略和拉引策略的偏好各有不同，这种策略选择显然会影响促销资金的分配，并影响促销方式的选择。商品生命周期阶段因素商品所处的生命周期阶段对于促销组合决策会产生影响，因为，对处于生命周期不同阶段的商品，促销侧重的目标不同，所采用的促销方式亦有不同。(1)在导入期，需要提高知名度，采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果。销售促进也有一定作用。(2)在成长期，应运用所有促销的工具。(3)在成熟期，必须增加促销费用，但一般会削减广告预算。(4)在衰退期，应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。广告公关宣传活动可以全面停止，人员推销可减至对产品最低限度的关注，销售促进的可以继续保持较强的势头。超市商品的销售额如果超市商品的市场很大，则可以从广告而非销售促进中获取更大的利益。相反，如果超市商品的销售额较少，则使用销售促进的收益较大。