不花钱做促销——“旗人”成功促销纪实.pdf

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1、不花钱做促销“旗人”成功促销纪实不花钱做促销“旗人”成功促销纪实看过专门多关于促销的案例，有些写得依旧蛮杰出的，但是，关于读者来说，可借鉴或套用的促销方法并不多，因为，作者们所遵循的往往是：促销要玩出花样来。事实上，这种思维方式是错误的，甚至是有害的。多年的一线操作体会告诉我们，成功促销的两个差不多点在于：一是给消费者让利；二是在适当的时期实施适当的让利方法。所有花里胡哨的东西差不多上在白费钱，是一种浪漫主义的行为。二零零二年，我们蜥蜴团队杭州销售公司用一系列看上去专门土的促销手段，使旗人减肥套盒成为杭州减肥品第一品牌，多次显现了排队抢购的场面，而且，没有为促销额外花一分钱。所谓的不花钱做促销

2、，指的是没有为促销活动额外增加费用，促销的支出完全来自于新增加的利润收入。第一波：10元轻松减肥我们明白，促销的目的要紧有三个：促进尝试性购买；增加一次性购买量；打击竞争对手。关于减肥品来说，一年四季，销售要紧集中在春夏二季，而在这两个季度中，消费者的购买行为是完全不一样的。在每年的6月份往常，差不多是尝试性购买为主，6月份以后，消费者在尝试了多种减肥品后，开始重复购买成效较好的产品。因此，在这两个不同时期，促销的策略是完全不一样的。前者促销的目的是为了促进尝试性购买，后者的促销目的是为了增加一次性购买量，同时打击竞争对手。在如此的指导思想下，我们在旗人减肥套盒上市的初期，做了一个10元减肥；

3、20元减肥；35元减肥的促销活动。前1000个消费者每人用10元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒；翌日，前1000个消费者每人用20元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒；第三天，复原原价销售。在活动策划时，我们核罢了成本，每盒10元的价格可保证我们不亏本，并保证零售终端20%的营业收入；每盒20元，即可摊销掉部分广告费用；由于跟终端事先沟通好，也没有额外的终端费用支出；因为没有为促销活动增加广告，只是在原有的广告中加入促销信息，因此，广告费并没有额外的支出。唯独要多支付的，只有促销人员的奖励费用，而这些费用差不多上在销售后提取的。因此说，那个促销活动全然是不花钱的。也许有人会说如此的促销活动会有

4、损品牌，会对日后的市场推广留下隐患，事实上，恰恰相反，如此的促销活动不但没有损害品牌没人用过的产品哪来品牌可言，反而能迅速吸引眼球，提高产品知名度，更重要的是，它在短期内大量刺激了尝试性购买，假如产品功效明显，大量的重复性购买就成了必定。需要专门注意的是：如此的促销活动只适用于一些显效的产品，如减肥、降血压、通便等服用一盒即可见效的产品，否那么，将是自取灭亡。让我们看看当时的盛况吧。此次活动选择在我们设有专柜的八个终端举行，这八个终端位于杭州的要紧商圈内，销售总量占了整个杭州市场的80%以上份额。促销活动第一天一早，当我们赶到药店时，门口已站了四五十个消费者，我们扫了几眼，发觉年龄都在三十岁以

5、上，从装束上可看出，应该不是专门富裕的人。那个地点面也许有一定的规律吧。这些消费者都挺可爱的，假如都在正常地排队购买时，大伙儿可不能太珍爱，假如显现纷乱场面，人们反而会更回疯狂地购买。因此，我们就时不时地不按顺序地出货，制造小规模的纷乱。一个上午就将一千盒全部销完，有些人排了半天队，到最后没赶上，为了让她们心理平稳一点，又推出20元一盒的，结果又是一轮排队，又是一轮新的抢购。两天的促销活动，使旗人一上市就动销，有四千消费者第一次购买了我们的产品。由于旗人的减肥成效明显，六天后，消费者纷纷重复购买，自此，旗人成为了市场上三十多种减肥品中的最强势产品之一。第二波：买三赠一减肥品市场容量差不多上是固

6、定的，假如对方的市场份额多占一些，你的份额就要少一些，市场的争夺极为猛烈。在五月份，杭州市场上还有一个减肥品与旗人旗鼓相当，各领风骚，在产品、价格、广告、终端等难以分出胜负的情形下，我们如何抢占更大的份额？蜥蜴团队的几个骨干在千岛湖开了两天的会，考虑了种种浪漫的，温情的，委婉的，有概念的促销主题，最后，一致认为：只有狠，才能胜利。狠就要一针见血，狠就要一棍子将对方打死，狠就要出奇不意，狠招确实是：买三赠一！千万不要笑这种促销手段落后，也不要笑这种竞争是低层次的竞争，卖货才是硬道理。我们在五一黄金周期间，在杭州大力推行买三赠一，买三盒送一盒。从时机上讲，五一到了，天气热了，女的穿的衣服要少了，她

7、们不想将余外的肉裸露在阳光底下，减肥品销售高峰即今后到；五一期间，女的们上街的机会更多了，在终端进行拦截会更有效；从某种意义上讲，错过了五一，就错过了整个夏季，也就错过了整个年度；五一黄金周，确实是减肥品市场的血雨腥风周。我们将专柜增加到12个，差不多上占据了杭州的要紧终端，每一个专柜的营业员都进行了反复培训，统一口径：旗人有促销，买三盒就送一盒，相当于26块一盒，成效跟XXX当时最要紧的竞品差不多，买那个合算。促销第一天，我们的统计结果说明，对方原先在银泰百货每天卖200盒，现在卖60盒，旗人原先每天卖160盒，现在卖360盒，其他减肥品差不多不动；促销翌日，对方卖40盒，旗人买400盒；第

8、三天，对方只卖了18盒，旗人卖460盒。在其它终端情形差不多差不多。竞品差不多被打趴。以致于对方的总经理在和蜥蜴团队杭州公司总经理付有权喝完酒后说，你丫真狠。从促销活动本身来说，并没有任何的新意，我们只是在合适的时候干了合适的情况罢了。因为在此期间，大伙儿的广告投放量都差不多，消费者对广告的概念、创意也差不多上麻木，加大广告投放只是白花钱，可不能有太大的成效，只有通过不额外花钱的促销，在终端刺激消费者，产品的销售才能上量，才能获得更大的利润。我们之因此推出买三赠一的活动，是出于如此的考虑：通过三四月份的洗礼，仍活跃于市场上的减肥品在减肥成效上差别可不能太大，消费者从自躯体验和从其他消费者口碑中

9、差不多获得相关的信息，现在打功效、打概念、加大广告力度已没有太多的意义，我们必须让她们感到真正的实惠，以价格取胜。关于我们来说，在广告投放量一定的情形下，销量能翻倍上升，即使毛利率下除，总体的赢利水平是提高的。最重要的是，我们取得了更大的市场份额，下半年将源源不断地取得更大的收益。五一黄金周这一仗，确立了旗人在杭州减肥市场第一品牌的地位，也使杭州市场成为旗人全国做得最好的市场。而且，我们同样也没有为这次促销活动额外多花一分钱。第三波：减肥倒计时进入九月份，减肥品的旺季过去了，大多数或者赚钱的或者亏本的减肥品厂商都逐步将产品退出市场，反思今年的得与失，为明年的市场预备去了。我们也减少了广告投放，

10、坚持在每月两万元左右。但我们相信，我们还有机会，再掀起一轮小高潮，圆满地终止今年的斗争。同样，解决斗争的，将仍旧是促销活动，而不是广告。多年的营销体会告诉我们，产品在成功导入市场后，促销活动比广告更为有效，因此，从6月份开始，旗人的广告内容在保持产品最差不多介绍的前提下，更多的是各种的促销信息。;如何将旗人今年最后的一桶金装入袋内？我们精心策划了减肥倒计时活动。它的实质仍旧是让利，买几送几，不同的是，换了一种送法：周五买一送一，周六买二送一，周日买三送一。因为产品成本低，即使买一送一，我们仍旧是赚钱的，我们此次促销活动的目的在于在淡季仍保持一定的销量，促进资金流淌。这点跟服装业的换季促销有异曲

11、同工之处。促销的成效出乎我们的意料，据终端营业员介绍，这是保健品在杭州五年来第一次显现排长龙购买。在杭百，在银泰，在武林药店，难道排了三十人以上的长龙，在家友超市出口的收银台，排队等候付款的差不多上拿着旗人的消费者。因为终端一样都只有两件备货，蜥蜴团队杭州销售公司的业务员不得不疲于送货，有些终端甚至一天送三次货，2520盒！减肥倒计时活动我们连续做了三周，每次都显现如此热销的场面，这但是在秋气乍起的九月啊。我们整个活动的目标有两个：让那些原打算舍弃本年度减肥打算的消费者再减多一次；让那些打算本年度最后减一次的消费者将打算延长。如此我们就能够在今年的减肥品市场最后狠赚一笔。我们的目标实现了，我们的促销活动仍旧没有额外地多花一分钱。一年下来，我们所采取的促销活动差不多上在让利，只只是，在不同的时期采取了不同的让利策略，事实差不多证明了，让利是屡试不爽的，有效的促销方法。但我们在三个不同的时期必须采取不同的方法：产品新上市，降低消费者的决策风险，让消费者轻松地做出购买决策10元就能买一盒，大不了白扔10块钱也无所谓；市场火爆期，你赢得了市场份额，就赢得了利润-薄利多销；在市场收尾时期-多赚一分钱差不多上纯利润，能多卖一盒算一盒。