整合营销案例之青岛啤酒课件.pptx

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1、目录目录 Contents公司简介及发展历程公司简介及发展历程一、概述现状及行业地位现状及行业地位二、分析市场营销环境市场营销环境SWOT分析分析IMC五大关键内容分析五大关键内容分析三、建议建议建议一、概述一、概述公司简介公司简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值1168.75亿元，居中国啤酒行业首位，位列世界品牌500强。一、概述一、概述公司简介公司简介愿景使命品牌主张成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司成为拥有全球影响

2、力品牌的国际化大公司用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。畅享欢聚畅享欢聚时刻时刻一、概述一、概述发展简史发展简史1949青岛解放，更名为“国营青岛啤酒厂”。德国商人和英国商人合资在青岛创建1903创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业广。19641974进入美国市场在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。19931998实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张北京奥运会官方赞助商2008一、概述一、概述行业地位及现状行业地位及现状目前公司销售收入、实现利税、目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等

3、指标位居中国啤酒出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首行业之首目前，青岛啤酒远销美国目前，青岛啤酒远销美国、英国、英国、法国、德国、法国、德国、澳大利亚、澳大利亚、韩国韩国、丹麦、丹麦、俄罗斯等世界、俄罗斯等世界90多个国家和区域。全球啤酒行多个国家和区域。全球啤酒行业权威报告业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第依据产量排名，青岛啤酒为世界第五大啤酒厂商。五大啤酒厂商。截至截至2015年底，青岛啤酒在全国年底，青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。多家啤酒生产企业，公司规模和市场份

4、额居国内啤酒行业领先地位。二、分析二、分析营销环境营销环境SWOT分析分析优势优势品牌优势；我国历史最悠久的啤酒生产企业；是我国国内第一大啤酒公司；也是我国啤酒业中唯一的国际知名品牌；原料质量优势；始终坚持用世界最好的原料来酿酒：大麦来自加拿大、澳大利亚和法国，是世界上最优质的大麦；地处崂山水系，用崂山水酿制；市场优势；青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业，是市场上唯一能够覆盖全中国的啤酒品牌；庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有15家销售分公司和68个办事处。二、分析二、分析营销环境营销环境SWOT分析分析劣势劣势在终端市场上被地方品牌扼制；对于啤酒业来说，地

5、域性限制是最大的特点，存在地方保护主义，青岛啤酒进入地方市场后遭到地方品牌的排挤；其他啤酒品牌消费忠诚度高；啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变；运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离，这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利润空间偏低。二、分析二、分析营销环境营销环境SWOT分析分析机会机会随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将继续稳定提升；中国啤酒消费总量的不断增长；目前我国人均啤酒消费量已达到22升，而农村啤酒消费量为5升，潜力巨大；农村啤酒市场潜

6、力巨大；青岛地处山东半岛的沿海区域，港口发达，开发国外市场是青岛啤酒的一个重要机遇。国外对于啤酒需求很大。青岛国际啤酒节的举办；青岛当地政府将青岛啤酒作为一种旅游文化在传播，为宣传青岛啤酒提供了机遇；二、分析二、分析营销环境营销环境SWOT分析分析威胁威胁国际啤酒品牌纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO之后欧，英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度，国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争；外资品牌的进入；国内其他啤酒品牌强势扩张，燕京、华润等在全国各地不断收购兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距；国内啤酒品品牌的扩张；全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价

7、格上涨，加大其成本费用。成本上涨。二、分析二、分析IMC五大关键内容分析五大关键内容分析识别客户与潜在客户识别客户与潜在客户竞争客户竞争客户新客户新客户现有客户现有客户青岛啤酒历史悠久，在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业，消费者众多。由于地方啤酒产业的保护主义，使得青岛啤酒的产业分布受到一定的阻力。二、分析二、分析评估客户与客户潜在价值评估客户与客户潜在价值IMC五大关键内容分析五大关键内容分析青岛啤酒的主要客户是年轻人，这群人具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。有较多的团体消费，社会影响力较大，男性占据主导地位。二、分析二、分析创建并传递品牌信息创建并传递品牌信息IM

8、C五大关键内容分析五大关键内容分析1、电视、电视广告广告在广告的投放上，青岛啤酒选择有实力和影响力的媒体进行广告的投放，包括中央电视台和地方主要电视台。二、分析二、分析创建并传递品牌信息创建并传递品牌信息2、合作知名赛事、合作知名赛事IMC五大关键内容分析五大关键内容分析力主年轻时尚化的青岛啤酒已经坚持了长达14年，合作过的赛事包括厦门马拉松、中网、北京奥运会、世界杯、NBA、亚冠以及CBA等等，持续的品牌曝光为青岛啤酒的品牌价值带来了极大的增长。二、分析二、分析创建并传递品牌信息创建并传递品牌信息3、新媒体营销、新媒体营销IMC五大关键内容分析五大关键内容分析青岛啤酒进行了大规模的线上线下的

9、整合活动，如炫舞激情NBA啦啦队选拔活动也使用了多种新媒体的营销平台和手段，达到了较好的效果。二、分析二、分析评估客户投资回报率评估客户投资回报率长期回报青岛啤酒的一系列的整合营销活动使“青岛啤酒”“这个名片深入人心，是一种长期的消费。IMC五大关键内容分析五大关键内容分析短期回报青岛啤酒节、赞助各种赛事、NBA啦啦队选拔等活动，大量促进了青岛啤酒的销售量。二、分析二、分析预算分配与效果评估预算分配与效果评估青岛啤酒一系列整合营销传播活动给青岛啤酒带来了极为宽泛的影响力，成功的吸引消费者消费青啤，产品销量和品牌形象双向提升。IMC五大关键内容分析五大关键内容分析整合营销传播整合营销传播对啤酒行

10、业展开整合营销传播建议对啤酒行业展开整合营销传播建议品牌的定位是啤酒企业成功传播的重要基础，由于啤酒在产品的差异程度上表此案的并不明显。因此情感的诉求和品牌的定位对于吸引消费者就有这不可替代的作用。分析目前的啤酒市场，几大领先品牌虽然在品牌的传播主旨上不同，但又有相近的趋势，即都注重体育和娱乐营销，这是得其整合营销传播难免出现同质化的现象。因此啤酒企业应该在自己的品牌定位上进一步深化，确定出独特的又同时符合自身的具体文化的品牌定位。三三、建议、建议明确品牌定位整合营销传播整合营销传播对啤酒行业展开整合营销传播建议对啤酒行业展开整合营销传播建议整合营销传播对各种手段的整合运用。在啤酒行业，企业面

11、对的是消费者，因此更要注重对各种传播工具的合理和整合的应用，特别是新媒体，例如博客，微博等。啤酒企业应时刻关注新媒体的发展趋势，结合受众的诉求综合运用多种传播手段，达到“1+12”的效果。三三、建议、建议综合运用多种整合营销传播工具，加强新媒体的应用。整合营销传播整合营销传播对啤酒行业展开整合营销传播建议对啤酒行业展开整合营销传播建议一个具有特色的影响力持久的品牌活动，能给企业带来众多益处。啤酒企业在开发自己的特色活动的时候，一方面要注重与企业的品牌主题相结合，另一方面还要考虑活动的可持续性和对受众吸引程度，要以穿心的精神不断探索，寻找能为企业带来持久传播价值的品牌活动。三三、建议、建议开展特色鲜明的品牌活动谢谢观赏谢谢观赏将将进酒进酒 杯莫停杯莫停 来干来干 来干来干