第九章长文案、短文案3 (3).ppt

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1、第第 九章九章系系 列列 广广 告告 文文 案案（二）（二）系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 系列广告文案的构思方式系列广告文案的构思方式 1.1.横向拓展构思方式横向拓展构思方式横向拓展构思方式，就是运用横向的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现进行横向拓展的构思方式 采用横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌不同产品的横向表现来进行。也可以从一个信息点来进行多方面的、放射性的横向拓展 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 2.2.纵向深入构思方式纵向深入构思方式 纵向深入构思方式是一种与

2、横向拓展构纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息源点入式。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展手，然后一步步向纵深方向发展 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 3 3纵横配合构思方式纵横配合构思方式有的系列广告文案，在构思时，不仅仅有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展构思方式或纵向深入构是用了横向拓展构思方式或纵向深入构思方式，而是两者配合运用。这两种方思方式，而是两者配合运用。这两种方式的配合运用，可以使一则系列广告同式的配合运用，可以使

3、一则系列广告同时既从广度又从深度两方面对广告信息时既从广度又从深度两方面对广告信息进行立体表现进行立体表现 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 广告文案表现形式变化的主要类型广告文案表现形式变化的主要类型 悬念式表现形式悬念式表现形式在系列广告文案中，经常运用一些前导在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的兴趣。系列广告案例台湾玛接受广告的兴趣。系列广告案例台湾玛莉化工厂莉化工厂G-11G-11药皂广告是一则非常典型药皂广告是

4、一则非常典型的悬念式广告的悬念式广告 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 自述式表现形式自述式表现形式一般是在系列广告文案中表现某一个企一般是在系列广告文案中表现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个业、产品或某一项服务的内在特征、个性特征时所运用的表现方式性特征时所运用的表现方式 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 论辩式表现形式。论辩式表现形式。论辩式表现形式一般在系列观念广告中论辩式表现形式一般在系列观念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点采用。文案通过论辩，而让胜方的观点起主导作用，影响受众。起主导作用，影响受众。描述

5、式表现形式。描述式表现形式。即广告文案采用描述性的表现形式即广告文案采用描述性的表现形式 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 生活情景式表现形式。生活情景式表现形式。生活情景式表现形式，是将信息放在特生活情景式表现形式，是将信息放在特定的生活场景中，一般在电视系列广告定的生活场景中，一般在电视系列广告文案中运用得较多。文案多为对话、旁文案中运用得较多。文案多为对话、旁白或字幕。白或字幕。福满多电视系列广告是采用生活情景表福满多电视系列广告是采用生活情景表现形式来表现福满多产品现形式来表现福满多产品“好吃好吃”、“满意满意”的特点。主要旁白：超级福满多，的特点。主要

6、旁白：超级福满多，满意没得说满意没得说 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 表现类型表现类型 1 1表现结构变化的主要类型表现结构变化的主要类型 标题不变正文变类型。标题不变正文变类型。在系列广告文案中用相同的标题，而正在系列广告文案中用相同的标题，而正文以及其他各个部分按照内容发生变化文以及其他各个部分按照内容发生变化 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 标题变正文变类型。标题变正文变类型。在系列广告中，标题和正文以及附文等在系列广告中，标题和正文以及附文等结构因素都有所变化结构因素都有所变化 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广

7、告文案的构思方式与表现类型 标题变正文不变类型。标题变正文不变类型。在系列广告文案中，广告标题发生变化在系列广告文案中，广告标题发生变化而正文所运用的形式和内容都不变而正文所运用的形式和内容都不变 系列广告文案的构思方式与表现类型系列广告文案的构思方式与表现类型 标题正文均不变类型。标题正文均不变类型。在有些系列广告中，广告文案的所有的在有些系列广告中，广告文案的所有的结构部分都不变，只有广告中的画面内结构部分都不变，只有广告中的画面内容或画面容或画面排序、构图进行一些有机的变化排序、构图进行一些有机的变化 系列广告文案的写作过程及写作注意系列广告文案的写作过程及写作注意简单看一下即可简单看一

8、下即可 系列广告文案的写作过程系列广告文案的写作过程 研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式形式 决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性息层次的同一性和各个信息含量的均衡性 在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广文案的分类信息的基础上

9、，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体构成，以形成一个系列整体 系列广告文案的写作过程及写作注意系列广告文案的写作过程及写作注意 进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现分的表现 在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果文案的整

10、体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整突出或是太单薄，就需要及时修改，调整 系列广告文案的写作过程及写作注意系列广告文案的写作过程及写作注意 系列广告文案写作注意：系列广告文案写作注意：1 1、系列广告以完整性、同一性来形成单、系列广告以完整性、同一性来形成单则广告难以形成的气势，在风格表现、则广告难以形成的气势，在风格表现

11、、语言特征、画面构图等方面都应该是统语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。撰写系列广告文案要特别注意把一的。撰写系列广告文案要特别注意把握意义的整体性，注意各个单则广告之握意义的整体性，注意各个单则广告之间既有变化，又有内在联系间既有变化，又有内在联系 系列广告文案的写作过程及写作注意系列广告文案的写作过程及写作注意 2 2、系列广告文案以已完整性、同一性来、系列广告文案以已完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体是统一的。要特别注意表现意义的整体把握把握