品类管理探讨 (2).ppt

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1、品类管理探讨品类管理探讨 Category Management 品类管理的定义:品类管理是品类管理是把把品类总体管理品类总体管理品类总体管理品类总体管理视作视作战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位的供应与分销的供应与分销过程过程过程过程，通过聚焦于通过聚焦于传递消费者价值传递消费者价值传递消费者价值传递消费者价值来得到来得到更好的营业回报更好的营业回报更好的营业回报更好的营业回报品类管理的流程品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类指标品类指标品类策略品类策略品类技巧品类技巧品类执行品类执行品品类类回回顾顾消费者是如何看待某品类的?品类的重要性如何?它的战略地位如何?

2、它的现实表现与它的角色相符吗?我们的目标如何?计划如何?应采取什么行动来达成目标?应采取什么行动来达成战略?谁作什么?品类定义是品类管理程序中的第一步是品类管理程序中的第一步,也是最重要的一步也是最重要的一步目的目的:定义这个品类包括那些产品定义这个品类包括那些产品定义这个品类的组织及结构定义这个品类的组织及结构如何定义一个品类？我的消费者是怎么想的我的消费者是怎么想的品类是一组商品或服务品类是一组商品或服务,在消费者心目中在消费者心目中,这组商品或服务是互相关联这组商品或服务是互相关联或可互相替代来满足需求或可互相替代来满足需求下列何者是同一个品类捷运公车計程车卫生紙洗发精染发劑护发乳面紙互

3、相關聯且彼此替代互相關聯互相關聯,可能彼此替代卫生棉品类定义的内容1.1.用一句用一句话来描述这个品类话来描述这个品类从从消費者的角度消費者的角度,消費者對這個品消費者對這個品类类的需求是什麼的需求是什麼?定定义义這個品這個品类类的的范围范围 (包括那些包括那些产品产品)品類Category支品類Sub-Category微品類Segment微品類Segment微品類Segment微品類Segment支分類Sub-Category2.2.画出这个品类的树状结构图画出这个品类的树状结构图口腔清口腔清洁洁用品用品 品品类类包含化包含化学类学类及物理及物理类类口腔口腔保健用品。目的在保健用品。目的在维

4、护维护口腔口腔卫卫生與健康，生與健康，包括包括清清洁牙齿洁牙齿、保、保护护牙牙齿与齿与牙牙根根，同時，同時维维持口持口气气清清新。新。口腔清洁用品品类定义如何定如何定义品类结构树？义品类结构树？根据消费行为研究消费者购物的决策流程Decision Tree(在这个品类中消费者选购时考虑的顺序是什么呢?)功能 品牌 使用者 产品属性 包装规格品类角色决定这个品类在零售商所扮演的角色决定这个品类在零售商所扮演的角色.目的目的确定每个不同品类在零售商整体企业经营的角度确定每个不同品类在零售商整体企业经营的角度中的轻重缓急中的轻重缓急,重要程度以及资源如何在这些品重要程度以及资源如何在这些品类中分配类

5、中分配.在发展品类所扮演角色的过程中在发展品类所扮演角色的过程中,必须完成下列四点步必须完成下列四点步骤骤:要决定全公司中将被使用的品类角色要决定全公司中将被使用的品类角色 跨品类分析跨品类分析,了解各品类的特性及问题了解各品类的特性及问题 每个品类在公司中扮演角色的任务每个品类在公司中扮演角色的任务 再由这些角色来分配资源再由这些角色来分配资源有那些品類角色该品类可藉由提供消费者该品类可藉由提供消费者一致与超高的价值一致与超高的价值,使消使消费者会因要购买而吸引费者会因要购买而吸引其来店消费其来店消费目的性目的性品类的角色是品类的角色是:对目标消费者而言对目标消费者而言,是该是该品类最佳的提

6、供者品类最佳的提供者;可帮助零售商定义出消费可帮助零售商定义出消费形象形象;可给予消费者一致与超高可给予消费者一致与超高的价值的价值;可带领零售商其它的品类可带领零售商其它的品类的销售的销售,市场占有市场占有,客户满客户满意意,服务程度服务程度,与经营成本与经营成本之管理之管理;可连结供货商与零售商间可连结供货商与零售商间策略性的合作关系策略性的合作关系;可带领零售商的员工可带领零售商的员工,系系统统,和技术发展而达成企和技术发展而达成企业的使命业的使命,目标与策略目标与策略.目的性品類目的性品類DestinationDestination這家店的招牌品類這家店的招牌品類這家店的招牌品類這家店

7、的招牌品類,消費者想到這個消費者想到這個消費者想到這個消費者想到這個品類就想到這家店這個品類代表了這品類就想到這家店這個品類代表了這品類就想到這家店這個品類代表了這品類就想到這家店這個品類代表了這個店在消費者心中的形象個店在消費者心中的形象個店在消費者心中的形象個店在消費者心中的形象該品類可藉由提供消費者不該品類可藉由提供消費者不需特別計劃購買需求的價值需特別計劃購買需求的價值,而使得該店提高其形象而使得該店提高其形象,成為成為全方位之服務而吸引消費者全方位之服務而吸引消費者購買購買.-便利性便利性品類所扮演的角色是品類所扮演的角色是:-可幫助零售店在一次購足的購物方式下提高消費形象可幫助零售

8、店在一次購足的購物方式下提高消費形象;-可提供目標消費者每日需要的價值可提供目標消費者每日需要的價值;-扮演了增加利潤及獲利率的主要角色扮演了增加利潤及獲利率的主要角色.便利性品類便利性品類ConvenienceConvenience有那些品類角色這個品類並不是店裏主要販賣的項目,但既然消費者已經到店消費,如果店裏有販賣這個品類,消費者可以一次買齊要買的商品,店裏也可以增加收入該品類可藉由提供消費者時該品類可藉由提供消費者時效性與競爭性的價值效性與競爭性的價值,以增加以增加該店的形象而吸引消費者消該店的形象而吸引消費者消費費.臨時性臨時性/季節性季節性品類的角色品類的角色:對目標消費者而言對目

9、標消費者而言,是主要的產品提供者是主要的產品提供者;可幫助零售店增加可幫助零售店增加(提高提高)消費形象消費形象;可給予消費者經常性及具競爭性的價值可給予消費者經常性及具競爭性的價值;是經營者利潤是經營者利潤,現金流動及本益比的次要來源品類現金流動及本益比的次要來源品類.臨時性臨時性/季節性季節性Occasional/SeasonalOccasional/Seasonal有那些品類角色消費者在特殊季節或節日才有大量需求的品類品類角色不僅只應用在零售業.有一家小吃店叫做阿明排骨大王目的性品類:排骨飯,麵日常性品類：便當,其他飯麵類,炒飯,炒麵便利性品類：湯,飲料季節性品類：粽子(端午節),冰品(

10、夏天）,紅豆湯(冬天）代表形象(招牌菜),料要新鮮,一定要比別家更好吃,即使豬肉漲價,賠本也要維持高品質是主要的收入和利潤的來源,要有不錯的品質,但不用像招牌菜那樣獨特不是店內主要的販賣項目,但客人吃飯常起會順便點,有賣的話客人才會吃得盡興不是店內主要的販賣項目,特別時節才有賣,有助於提升店的營業額,也讓客人覺得餐飲的內容有變化決定品類角色銷售量高銷售量低購買頻率高 或 家戶滲透率高h-volume可以表現出零售商的與眾不同目的性品類日常性品類季節性/臨時性品類便利性品類跨品類分析購買頻率不高但家戶滲透率高與季節或節慶相關家戶滲透率低消費者主要在其它型態的店購買品类评估：对品类目前的情况与实际的情况进行对比对品类目前的情况与实际的情况进行对比三个阶段：获取信息、信息分析、总结/建议获取消息：消费者评估(5W2H)；市场评估（市场容量，发展趋势）（市场容量，发展趋势）；供应商评估（物流效率，资金周转，是否有新品等）；（物流效率，资金周转，是否有新品等）；分销商评估（销售，库存，品类组合，定价策略等）（销售，库存，品类组合，定价策略等）信息分析方式：图表、统计总结/建议品类指标（评分表）反映品类角色（希望达到的状态）和品类评估（目前的状况）