【精品】卫生巾产品市场细分研究精品ppt课件.ppt

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1、卫生巾产品市场细分研究内容内容l l卫生巾产品消费者细分研究卫生巾产品消费者细分研究卫生巾产品消费者细分研究卫生巾产品消费者细分研究研究背景研究背景研究目的研究目的研究设计研究设计 定性阶段定性阶段定量阶段定量阶段研究结果分析研究结果分析项目服务计划项目服务计划项目时间项目时间项目费用项目费用l l案例分析案例分析案例分析案例分析l l其他的一些研究需要和计划其他的一些研究需要和计划其他的一些研究需要和计划其他的一些研究需要和计划研究背景研究背景恒安国际集团有限公司创立于恒安国际集团有限公司创立于恒安国际集团有限公司创立于恒安国际集团有限公司创立于1985198519851985年，是最早进入

2、中国卫生巾年，是最早进入中国卫生巾年，是最早进入中国卫生巾年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有巾

3、制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有“安乐安乐安乐安乐”、“安尔安尔安尔安尔乐乐乐乐”及及及及“安儿乐安儿乐安儿乐安儿乐”三个品牌，共三个品牌，共三个品牌，共三个品牌，共100100100100多个规格、品种的妇女卫多个规格、品种的妇女卫多个规格、品种的妇女卫多个规格、品种的妇女卫生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。目目目目前前前前，恒恒恒恒安安安安卫卫卫卫生生生生巾巾巾巾产产产产品品品品的的的的市市市市场场场场主主主主要要要要在在在在B/C/DB/C/DB/C/D

4、B/C/D类类类类市市市市场场场场。然然然然而而而而，在在在在2000200020002000年年年年，由由由由于于于于各各各各主主主主要要要要竞竞竞竞争争争争品品品品牌牌牌牌，尤尤尤尤其其其其是是是是为为为为数数数数众众众众多多多多的的的的其其其其他他他他国国国国产产产产小小小小品品品品牌牌牌牌的的的的冲冲冲冲击击击击，恒恒恒恒安安安安的的的的销销销销售售售售略略略略呈呈呈呈下下下下降降降降趋趋趋趋势势势势。如如如如何何何何稳稳稳稳定定定定并并并并需需需需求求求求新新新新的的的的增长点成为恒安面临的迫切问题。增长点成为恒安面临的迫切问题。增长点成为恒安面临的迫切问题。增长点成为恒安面临的迫切

5、问题。研究背景研究背景（续）（续）（续）（续）除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为业务发展的新机会。工作的重点将会是业务发展的新机会。工作的重点将会是业务发展的新机会。工作的重点将会是业务发展的新机会。工作的重点将会是B/C/DB/C/DB/C/DB/C/D类城市。类城市。类城市。类城市。恒恒恒恒安安安安自自自自去去去去年年年年起起起起开开开开始始始始购购购购买买买买ACACACAC尼尼尼尼尔尔尔尔森森森森公公公公司

6、司司司的的的的零零零零售售售售研研研研究究究究数数数数据据据据，以以以以帮帮帮帮助助助助更更更更全全全全面面面面及及及及时时时时地地地地了了了了解解解解市市市市场场场场发发发发展展展展状状状状况况况况和和和和走走走走势势势势，以以以以及及及及零零零零售售售售渠渠渠渠道道道道的的的的环环环环境境境境。除除除除此此此此之之之之外外外外，恒恒恒恒安安安安集集集集团团团团还还还还希希希希望望望望通通通通过过过过对对对对消消消消费费费费者者者者的的的的了了了了解解解解，从从从从最最最最终终终终使使使使用用用用者者者者的的的的角角角角度度度度来来来来了了了了解解解解产产产产品品品品的的的的偏偏偏偏好好好好

7、和和和和使使使使用用用用趋趋趋趋势势势势，探探探探讨讨讨讨消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求，以以以以找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。研究背景研究背景（续）（续）（续）（续）THOMAS GROUP THOMAS GROUP THOMAS GROUP THOMAS GROUP 是一家国际知名的顾问公司，专门为改善企业是一家国际知名的顾问公司，专门为改善企业是一家国际知名的顾问公司，专门为改善企业是一家国际知名的顾问公司，专门为改善企业的发展状况提供解决方

8、案。最近的发展状况提供解决方案。最近的发展状况提供解决方案。最近的发展状况提供解决方案。最近THOMAS GROUPTHOMAS GROUPTHOMAS GROUPTHOMAS GROUP被恒安集团委任被恒安集团委任被恒安集团委任被恒安集团委任为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的“生活用纸产品生活用纸产品生活用纸产品生活用纸产品”（包（包（包（包括卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。括卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。括卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。括

9、卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。目前，目前，目前，目前，THOMAS GROUPTHOMAS GROUPTHOMAS GROUPTHOMAS GROUP会把注意力集中在卫生用品方面。因此，会把注意力集中在卫生用品方面。因此，会把注意力集中在卫生用品方面。因此，会把注意力集中在卫生用品方面。因此，在给恒安作出战略性的建议方案之前，在给恒安作出战略性的建议方案之前，在给恒安作出战略性的建议方案之前，在给恒安作出战略性的建议方案之前，THOMAS GROUPTHOMAS GROUPTHOMAS GROUPTHOMAS GROUP会先展开会先展开会先展开会先展开一系列的市场调研工作以获

10、取对消费者一个综合的和深入的了一系列的市场调研工作以获取对消费者一个综合的和深入的了一系列的市场调研工作以获取对消费者一个综合的和深入的了一系列的市场调研工作以获取对消费者一个综合的和深入的了解。解。解。解。研究目的研究目的（续）（续）（续）（续）l l 了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用情况，包括曾了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用情况，包括曾了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用情况，包括曾了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用情况，包括曾经使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本资料，经使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本资料，经使用的品牌，目前使用的品牌，最

11、常使用的品牌等基本资料，经使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本资料，以了解消费者在使用卫生产品时的品牌使用习惯，如不同产品以了解消费者在使用卫生产品时的品牌使用习惯，如不同产品以了解消费者在使用卫生产品时的品牌使用习惯，如不同产品以了解消费者在使用卫生产品时的品牌使用习惯，如不同产品（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还是不同产品不同品牌，（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还是不同产品不同品牌，（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还是不同产品不同品牌，（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还是不同产品不同品牌，甚至是同一产品（如卫生巾）的不同种类（如日用、夜用等）甚至是同一产品（如卫生巾）

12、的不同种类（如日用、夜用等）甚至是同一产品（如卫生巾）的不同种类（如日用、夜用等）甚至是同一产品（如卫生巾）的不同种类（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。也使用不同品牌等信息。也使用不同品牌等信息。也使用不同品牌等信息。l l 了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用态度及评价，了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用态度及评价，了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用态度及评价，了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用态度及评价，通过消费者自身的使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类通过消费者自身的使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类通过消费者自身的使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类通过消

13、费者自身的使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类型产品在各产品特性（如安全性、吸水性、舒适度等）方面的型产品在各产品特性（如安全性、吸水性、舒适度等）方面的型产品在各产品特性（如安全性、吸水性、舒适度等）方面的型产品在各产品特性（如安全性、吸水性、舒适度等）方面的评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面的优劣势。评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面的优劣势。评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面的优劣势。评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面的优劣势。研究目的研究目的（续）（续）（续）（续）l l了解目标消费者的媒体收视习惯，为直接有效的宣传及促销了解目标消费者

14、的媒体收视习惯，为直接有效的宣传及促销了解目标消费者的媒体收视习惯，为直接有效的宣传及促销了解目标消费者的媒体收视习惯，为直接有效的宣传及促销活动提供第一手的基础信息。活动提供第一手的基础信息。活动提供第一手的基础信息。活动提供第一手的基础信息。l l 探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为背后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。背后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。背后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。背

15、后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。l l 构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分市场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、个人理想市场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、个人理想市场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、个人理想市场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、个人理想和追求方面的不同，以便恒安集团确定重点或优先发展的市场和追求方面的不同，以便恒安集团确定重点或优先发展的市场和追求方面的不同，以便

16、恒安集团确定重点或优先发展的市场和追求方面的不同，以便恒安集团确定重点或优先发展的市场细分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。细分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。细分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。细分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。研究设计研究设计-卫生巾消费者市场细分卫生巾消费者市场细分-（定性和定量研究（定性和定量研究相结合的研究设计）相结合的研究设计）定性阶段定性阶段研究设计研究设计l l 定性研究阶段：由于卫生用品的使用涉及个人的私隐，定性研究阶段：由于卫生用品的使用涉及个人的私隐，定性研究阶段：由于卫生用品

17、的使用涉及个人的私隐，定性研究阶段：由于卫生用品的使用涉及个人的私隐，我们建议采用以下的方法来了解受访者的生理及心理我们建议采用以下的方法来了解受访者的生理及心理我们建议采用以下的方法来了解受访者的生理及心理我们建议采用以下的方法来了解受访者的生理及心理需要，同时为之后的定量研究阶段提供量度标准。这需要，同时为之后的定量研究阶段提供量度标准。这需要，同时为之后的定量研究阶段提供量度标准。这需要，同时为之后的定量研究阶段提供量度标准。这些方法包括：些方法包括：些方法包括：些方法包括：入户个人深度访问（并留下日记给受访者填写）入户个人深度访问（并留下日记给受访者填写）入户个人深度访问（并留下日记给

18、受访者填写）入户个人深度访问（并留下日记给受访者填写）陪同购物陪同购物陪同购物陪同购物小型座谈会小型座谈会小型座谈会小型座谈会l l为什么采用入户家庭深访？为什么采用入户家庭深访？为什么采用入户家庭深访？为什么采用入户家庭深访？家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受访者

19、只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。访者只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。访者只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。访者只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想了解的东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动了解的

20、东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动了解的东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动了解的东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不到的。到的。到的。到的。因为卫生用品的使用涉及个人私隐，我们会给受访者因为卫生用品的使用涉及个人私隐，我们会给受访者因为卫生用品的使用涉及个人私隐，我们会给受访者因为卫生用品的使用涉及个人私隐，我们会给受访者一本日记，记下她们在经期时使用卫生用品的情况及一本日记，记下她们在经期时使用

21、卫生用品的情况及一本日记，记下她们在经期时使用卫生用品的情况及一本日记，记下她们在经期时使用卫生用品的情况及使用行为，以便我们在问具体的使用问题时她们能够使用行为，以便我们在问具体的使用问题时她们能够使用行为，以便我们在问具体的使用问题时她们能够使用行为，以便我们在问具体的使用问题时她们能够记得起。记得起。记得起。记得起。研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l为什么采用陪同购物？为什么采用陪同购物？为什么采用陪同购物？为什么采用陪同购物？陪同购物能够清楚了解到消费者在购买卫生用品时的陪同购物能够清楚了解到消费者在购买卫生用品时的陪同购物能够清楚了解到消费者在购买卫生用品时的陪同购物能够

22、清楚了解到消费者在购买卫生用品时的真实情况。这样就可以洞察到她们在决定购买的过程真实情况。这样就可以洞察到她们在决定购买的过程真实情况。这样就可以洞察到她们在决定购买的过程真实情况。这样就可以洞察到她们在决定购买的过程中主要考虑的因素。中主要考虑的因素。中主要考虑的因素。中主要考虑的因素。因为消费者的购买情况是因为消费者的购买情况是因为消费者的购买情况是因为消费者的购买情况是“直观而清晰直观而清晰直观而清晰直观而清晰”的，并不需的，并不需的，并不需的，并不需要消费者想象力和回忆，所以与此项目相关的产品将要消费者想象力和回忆，所以与此项目相关的产品将要消费者想象力和回忆，所以与此项目相关的产品将

23、要消费者想象力和回忆，所以与此项目相关的产品将会被包含在一次陪同购物中来完成。会被包含在一次陪同购物中来完成。会被包含在一次陪同购物中来完成。会被包含在一次陪同购物中来完成。为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常，为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常，为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常，为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常，我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时间大约是一小时。间大约是一小时。间大约是一小时。间大约是一

24、小时。研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l为什么采用小型座谈会？为什么采用小型座谈会？为什么采用小型座谈会？为什么采用小型座谈会？信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者所信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者所信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者所信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者所思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观点、思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观点、思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观点、思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观点、态度和意见。它并不是基于量化

25、的分析，而更注重深度。态度和意见。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。态度和意见。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。态度和意见。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流和动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流和动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流和动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流和碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法的产碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法的产碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法的产碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法

26、的产生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻松却又生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻松却又生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻松却又生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻松却又积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。客客客客户户户户的的的的现现现现场场场场参参参参与与与与：我我我我们们们们鼓鼓鼓鼓励励励励客客客客户户户户能能能能够够够够参参参参与与与与到到到到座座座座谈谈谈谈会会会会现现现现场场场场，直直直直接接接接

27、感感感感受受受受受受受受访访访访者者者者在在在在现现现现场场场场最最最最直直直直接接接接的的的的反反反反应应应应和和和和情情情情绪绪绪绪，从从从从而而而而帮帮帮帮助助助助客客客客户户户户作作作作出出出出真真真真正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l地理覆盖范围：地理覆盖范围：地理覆盖范围：地理覆盖范围：我们我们我们我们建议在以下建议在以下建议在以下建议在以下5 5 5 5个地点进行定性阶段的研究：个地点进行定性阶段的研究：个地点进行定性阶段的研

28、究：个地点进行定性阶段的研究：主要城市主要城市主要城市主要城市（核心城市）（核心城市）（核心城市）（核心城市）1 1 1 1 A A A A类城市（省会城市）类城市（省会城市）类城市（省会城市）类城市（省会城市）1 1 1 1 B/C/DB/C/DB/C/DB/C/D类城市（地级市，县级市）类城市（地级市，县级市）类城市（地级市，县级市）类城市（地级市，县级市）2 2 2 2 乡镇乡镇乡镇乡镇1 1 1 1 最终的地点会根据当地的实际情况和经济发展情况而定（如人最终的地点会根据当地的实际情况和经济发展情况而定（如人最终的地点会根据当地的实际情况和经济发展情况而定（如人最终的地点会根据当地的实际

29、情况和经济发展情况而定（如人口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身市场口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身市场口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身市场口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身市场的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l目标受访者：目标受访者：目标受访者：目标受访者：目标受访者的定义为：目标受访者的定义为：目标受访者的定义为：目标受访者

30、的定义为：正在来月经的正在来月经的正在来月经的正在来月经的13-4913-4913-4913-49岁的女性岁的女性岁的女性岁的女性 每次行经都会使用卫生巾每次行经都会使用卫生巾每次行经都会使用卫生巾每次行经都会使用卫生巾 从事非相关行业从事非相关行业从事非相关行业从事非相关行业 在过去在过去在过去在过去6 6 6 6个月内没有参加过任何市场研究个月内没有参加过任何市场研究个月内没有参加过任何市场研究个月内没有参加过任何市场研究l l 组成：组成：组成：组成：研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：我们

31、建议此次研究应包括以下内容：我们建议此次研究应包括以下内容：我们建议此次研究应包括以下内容：我们建议此次研究应包括以下内容：生活模式生活模式生活模式生活模式 兴趣和习惯兴趣和习惯兴趣和习惯兴趣和习惯平时有什么爱好平时有什么爱好平时有什么爱好平时有什么爱好有什么休闲活动等等有什么休闲活动等等有什么休闲活动等等有什么休闲活动等等 价值观和人生目标价值观和人生目标价值观和人生目标价值观和人生目标生活的目标生活的目标生活的目标生活的目标生活中重要的方面生活中重要的方面生活中重要的方面生活中重要的方面/要素以及原因等等要素以及原因等等要素以及原因等等要素以及原因等等 接触媒体的习惯接触媒体的习惯接触媒体

32、的习惯接触媒体的习惯通常看电视的时间通常看电视的时间通常看电视的时间通常看电视的时间/收看的电视台收看的电视台收看的电视台收看的电视台/喜欢的节目喜欢的节目喜欢的节目喜欢的节目对报纸、杂志的阅读习惯对报纸、杂志的阅读习惯对报纸、杂志的阅读习惯对报纸、杂志的阅读习惯是否关心广告？广告的作用是否关心广告？广告的作用是否关心广告？广告的作用是否关心广告？广告的作用/影响力如何？影响力如何？影响力如何？影响力如何？研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：使用情况及态度使用情况及态度使用情况及态度使用情况及态度

33、 种类种类种类种类/品牌品牌品牌品牌/类型的认知类型的认知类型的认知类型的认知知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等）知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等）知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等）知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等）知道哪些卫生巾产品的种类（日用知道哪些卫生巾产品的种类（日用知道哪些卫生巾产品的种类（日用知道哪些卫生巾产品的种类（日用/夜用、直条夜用、直条夜用、直条夜用、直条/护翼等）护翼等）护翼等）护翼等）知道哪些卫生用品的品牌？知道哪些卫生用品的品牌？知道哪些卫生用品的品牌？知道哪些卫生用品的品牌？使用场合与行为使用场合与行为使用场合与行为使用场合与行为在不同的情况下

34、使用什么产品？有什么不同？在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？为什么在不同的情形下使用不同的产品为什么在不同的情形下使用不同的产品为什么在不同的情形下使用不同的产品为什么在不同的情形下使用不同的产品/品牌？品牌？品牌？品牌？选择不同产品选择不同产品选择不同产品选择不同产品/品牌的依据如何？品牌的依据如何？品牌的依据如何？品牌的依据如何？她们与产品的关系她们与产品的关系她们与产品的关系她们与产品的关系 对她们生活的影响对她们生活的影响对她们生活的影响对她们生活的影响研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l研

35、究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：购买行为购买行为购买行为购买行为 决定购买的过程决定购买的过程决定购买的过程决定购买的过程在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？）在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？）在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？）在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？）由谁作出决定？有谁会影响决定过程？由谁作出决定？有谁会影响决定过程？由谁作出决定？有谁会影响决定过程？由谁作出决定？有谁会影响决定过程？考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素最主要考虑什么因素？是价钱、品牌、功效还是其他什么？最主

36、要考虑什么因素？是价钱、品牌、功效还是其他什么？最主要考虑什么因素？是价钱、品牌、功效还是其他什么？最主要考虑什么因素？是价钱、品牌、功效还是其他什么？还会考虑其他什么因素？还会考虑其他什么因素？还会考虑其他什么因素？还会考虑其他什么因素？为什么会考虑这些因素？为什么会考虑这些因素？为什么会考虑这些因素？为什么会考虑这些因素？购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯购买地点购买地点购买地点购买地点购买频率购买频率购买频率购买频率购买的类型和数量等购买的类型和数量等购买的类型和数量等购买的类型和数量等研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（

37、草案）：研究覆盖范围（草案）：对品牌的感觉对品牌的感觉对品牌的感觉对品牌的感觉 品牌形象与个性品牌形象与个性品牌形象与个性品牌形象与个性 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值 产品形象产品形象产品形象产品形象 使用者的形象使用者的形象使用者的形象使用者的形象什么样的人用这个牌子？什么样的人用这个牌子？什么样的人用这个牌子？什么样的人用这个牌子？她们有什么共同特点？等等她们有什么共同特点？等等她们有什么共同特点？等等她们有什么共同特点？等等 研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）定量阶段定量阶段在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行。具在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行

38、。具在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行。具在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行。具体的步骤如下：体的步骤如下：体的步骤如下：体的步骤如下：抽样程序：抽样程序：抽样程序：抽样程序：通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程序概述如下：序概述如下：序概述如下：序概述如下：1.1.1.1.在各城区按照家庭户数的比例，随机抽出等比例的居委会。在各城区按照家庭户数的比例，随机抽出等比例的居委会。在各城区

39、按照家庭户数的比例，随机抽出等比例的居委会。在各城区按照家庭户数的比例，随机抽出等比例的居委会。选出的各个居委会就是抽样的基本单位选出的各个居委会就是抽样的基本单位选出的各个居委会就是抽样的基本单位选出的各个居委会就是抽样的基本单位 。2.2.2.2.从这些随机抽出的基本抽样单位中，再随机抽出住户样本：从这些随机抽出的基本抽样单位中，再随机抽出住户样本：从这些随机抽出的基本抽样单位中，再随机抽出住户样本：从这些随机抽出的基本抽样单位中，再随机抽出住户样本：在住户记录上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定的在住户记录上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定的在住户记录上，随机选取某个住户作

40、为抽样起始点，按确定的在住户记录上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定的间隔每隔若干户便抽出一户。间隔每隔若干户便抽出一户。间隔每隔若干户便抽出一户。间隔每隔若干户便抽出一户。在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格的在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格的在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格的在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格的用户进行面对面的访问。每一个居委不超过用户进行面对面的访问。每一个居委不超过用户进行面对面的访问。每一个居委不超过用户进行面对面的访问。每一个居委不超过5 5 5 5个成功的访问。个成功的访问。个成功的访

41、问。个成功的访问。研究设计研究设计 l l地理覆盖范围：地理覆盖范围：地理覆盖范围：地理覆盖范围：我们我们我们我们建议在以下建议在以下建议在以下建议在以下8 8 8 8个地点进行定量阶段的研究：个地点进行定量阶段的研究：个地点进行定量阶段的研究：个地点进行定量阶段的研究：主要城市主要城市主要城市主要城市（核心城市）（核心城市）（核心城市）（核心城市）1 1 1 1 A A A A类城市（省会城市）类城市（省会城市）类城市（省会城市）类城市（省会城市）2 2 2 2 B/C/D/EB/C/D/EB/C/D/EB/C/D/E类城市（地级市，县级市）类城市（地级市，县级市）类城市（地级市，县级市）类

42、城市（地级市，县级市）5 5 5 5 因为乡镇通常的人口较少，要完成的样本量将会被分散在以上因为乡镇通常的人口较少，要完成的样本量将会被分散在以上因为乡镇通常的人口较少，要完成的样本量将会被分散在以上因为乡镇通常的人口较少，要完成的样本量将会被分散在以上选择的地点的农村范围。我们估计会覆盖选择的地点的农村范围。我们估计会覆盖选择的地点的农村范围。我们估计会覆盖选择的地点的农村范围。我们估计会覆盖8-128-128-128-12个乡镇。个乡镇。个乡镇。个乡镇。研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）目标受访者和样本量：目标受访者和样本量：目标受访者和样本量：目标受访者和样本量：受访者条件：受访者

43、条件：受访者条件：受访者条件：与定性阶段相似，目标受访者是正在来月经的与定性阶段相似，目标受访者是正在来月经的与定性阶段相似，目标受访者是正在来月经的与定性阶段相似，目标受访者是正在来月经的13-4913-4913-4913-49岁的女性，岁的女性，岁的女性，岁的女性，并且每次行经的时候都有使用过卫生巾。并且每次行经的时候都有使用过卫生巾。并且每次行经的时候都有使用过卫生巾。并且每次行经的时候都有使用过卫生巾。样本量：样本量：样本量：样本量：建议的样本量为每个地点建议的样本量为每个地点建议的样本量为每个地点建议的样本量为每个地点200200200200个样本，个样本，个样本，个样本，8 8 8

44、 8个地点样本量为个地点样本量为个地点样本量为个地点样本量为1600160016001600个；个；个；个；再加上再加上再加上再加上200200200200个来自不同乡镇的样本，总样本量为个来自不同乡镇的样本，总样本量为个来自不同乡镇的样本，总样本量为个来自不同乡镇的样本，总样本量为1800180018001800个。个。个。个。研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：为了保证访问质量，我们建议访问长度以不超过为了保证访问质量，我们建议访问长度以不超过为了保证访问质量，我们建议访问长度以不超过为了保证

45、访问质量，我们建议访问长度以不超过45454545分钟为宜。分钟为宜。分钟为宜。分钟为宜。种类资料种类资料种类资料种类资料 种类种类种类种类/品牌品牌品牌品牌/类型的认知情况类型的认知情况类型的认知情况类型的认知情况知道哪些产品（卫生巾、棉条、护垫等）知道哪些产品（卫生巾、棉条、护垫等）知道哪些产品（卫生巾、棉条、护垫等）知道哪些产品（卫生巾、棉条、护垫等）不同产品各知道哪些品牌？不同产品各知道哪些品牌？不同产品各知道哪些品牌？不同产品各知道哪些品牌？不同产品各种类型的认知（日用不同产品各种类型的认知（日用不同产品各种类型的认知（日用不同产品各种类型的认知（日用/夜用、直条夜用、直条夜用、直条

46、夜用、直条/护翼等）护翼等）护翼等）护翼等）使用率，使用场合与行为使用率，使用场合与行为使用率，使用场合与行为使用率，使用场合与行为不同产品（卫生巾、棉条、护垫等）的使用率和使用场合不同产品（卫生巾、棉条、护垫等）的使用率和使用场合不同产品（卫生巾、棉条、护垫等）的使用率和使用场合不同产品（卫生巾、棉条、护垫等）的使用率和使用场合不同品牌的使用率和使用场合不同品牌的使用率和使用场合不同品牌的使用率和使用场合不同品牌的使用率和使用场合不同产品类型（日用不同产品类型（日用不同产品类型（日用不同产品类型（日用/夜用、直条夜用、直条夜用、直条夜用、直条/护翼等）的使用率和使用护翼等）的使用率和使用护翼

47、等）的使用率和使用护翼等）的使用率和使用场合场合场合场合 对产品的综合评价（正面的意见对产品的综合评价（正面的意见对产品的综合评价（正面的意见对产品的综合评价（正面的意见/负面的意见）负面的意见）负面的意见）负面的意见）研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：对卫生巾的态度对卫生巾的态度对卫生巾的态度对卫生巾的态度 对产品优点的评价对产品优点的评价对产品优点的评价对产品优点的评价从哪些方面来评价某个产品从哪些方面来评价某个产品从哪些方面来评价某个产品从哪些方面来评价某个产品/品牌是好或是不好品牌是好或

48、是不好品牌是好或是不好品牌是好或是不好 选择品牌的标准选择品牌的标准选择品牌的标准选择品牌的标准价钱价钱价钱价钱产品类型产品类型产品类型产品类型产品的多样性产品的多样性产品的多样性产品的多样性产品质量产品质量产品质量产品质量广告广告广告广告促销促销促销促销品牌形象等等品牌形象等等品牌形象等等品牌形象等等 产品与心理因素的关系产品与心理因素的关系产品与心理因素的关系产品与心理因素的关系研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：对品牌的感觉对品牌的感觉对品牌的感觉对品牌的感觉 品牌形象与个性品牌形象与个性品

49、牌形象与个性品牌形象与个性对恒安旗下产品以及主要竞争对手的看法对恒安旗下产品以及主要竞争对手的看法对恒安旗下产品以及主要竞争对手的看法对恒安旗下产品以及主要竞争对手的看法各品牌之间在产品特性以及品牌形象方面的优劣势各品牌之间在产品特性以及品牌形象方面的优劣势各品牌之间在产品特性以及品牌形象方面的优劣势各品牌之间在产品特性以及品牌形象方面的优劣势 偏好的品牌及原因偏好的品牌及原因偏好的品牌及原因偏好的品牌及原因最喜欢的品牌最喜欢的品牌最喜欢的品牌最喜欢的品牌/产品产品产品产品/类型类型类型类型为什么最喜欢这个品牌为什么最喜欢这个品牌为什么最喜欢这个品牌为什么最喜欢这个品牌/产品产品产品产品/类型

50、类型类型类型购买行为购买行为购买行为购买行为 购买频率购买频率购买频率购买频率 每次购买量每次购买量每次购买量每次购买量 每次花费每次花费每次花费每次花费研究设计研究设计（续）（续）（续）（续）l l研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：研究覆盖范围（草案）：购买渠道购买渠道购买渠道购买渠道最常光顾的渠道（不同产品最常光顾的渠道（不同产品最常光顾的渠道（不同产品最常光顾的渠道（不同产品/品牌的渠道是否不同）品牌的渠道是否不同）品牌的渠道是否不同）品牌的渠道是否不同）为什么最经常光顾这个渠道为什么最经常光顾这个渠道为什么最经常光顾这个渠道为什么最经常光顾这个渠道 促销