《市场营销培训》PPT课件.ppt

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1、市场营销培训主讲：谭小芳个 人 简 介 著名营销策划人 著名国学企管导师 全球500强华人讲师 亚太地区十大金牌讲师 北京营销学会高级讲师 科特勒营销学院名誉教授 北大、清华、复旦、人大总裁班特聘授 曾任麻省理工学院国际研究中心访者网、销售与市场、和讯商学院、新浪 财经等多家专业媒体专栏作家，著有策动旅游、忠诚来自孝经、弟子规员工读本、中国农村经 济组织融资问题研究等。第一章导 论第一节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展u 初创阶段初创阶段-19世纪末至世纪末至20世纪三十年代世纪三十年代u 形成阶段形成阶段-1931年至第二次世界大战爆发年至第二次世界大战爆发u 发展阶段发展阶段-

2、第二次世界大战后到六十年代末期第二次世界大战后到六十年代末期u 完善阶段完善阶段-七十年代至今七十年代至今第二节市场营销及相关概念与市场营销及相关概念与基本内容基本内容一、市场营销及相关概念（一）市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。菲利普科特勒(二)相关概念1.需要、欲望与需求（1）需要-人类没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望-人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。（3）需求-对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2.交换就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需物品(或劳务)的行

3、为。交换的发生必须符合以下条件：至少有两方；每一方都被对方认为拥有价值之物；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。3.市场、市场种类（1）市场 第一种，市场是商品交换的场所。第二种，市场是商品所有者全部交换关系的 总和。第三种，市场是人们对商品的需求。（2）市场种类第一类，消费者市场第二类，组织市场（组织机构市场）二、市场营销学的研究对象与基本内容理解市场营销学的要点第一，市场营销是关于组织决策的科学第三，市场营销是研究竞争的科学第三，市场营销不是销售u实践要点市场营销是研究消费者需求的科学市场营销是研究以消费者需求为中心

4、的市场营销关系、市场营销规律、以及市场营销策略。贺名仑 教授市场营销学研究的基本内容1、市场结构与行为2、选择企业的市场机会3、企业的营销战略4、企业营销策略的规划和执行5、企业营销控制第三节第三节市场观念的发展市场观念：指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。一、企业市场观念及发展一、企业市场观念及发展从世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：l生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。l产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进

5、。l推销观念认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。l市场营销观念 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。l社会营销观念 认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。（一）使“全员”具有市场营销观念（二）全面理解“满足需求”（三）树立长期利润观点（四）改革企业内部的管理结构（五）建立科学的营销管理程序市场营销在公司作用中的演变图A-市场营销作为同等重要的职能图B-市场营销作为比较重要的职能图C-市场营

6、销作为主要职能生产财务人事市场营销图D-顾客作为控制职能顾客市场营销生产财务人事图E-顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能顾客市场营销生产人事财务单击返回 图1-5 营销管理程序单项选择：1、市场营销学的发展大致经历了初创阶段、_、发展阶段和完善阶段。A.形成阶段 B.中间阶段 C.成熟阶段 D.成长阶段2、有企业管理者说：“产品是被卖出去的，而不是被买走的。”这句话表明该企业奉行的是_市场观念A.生产观念 B.销售观念C.营销观念 D社会营销观念3、市场营销观念的核心是_A.重视生产 B.重视质量 C.满足企业 D.满足需求自测题判断题:1、市场营销即推销2、营销观念是一种最好的市场观念

7、3、市场即消费者的需求4、在市场营销学研究中，市场的种类主要是依据购买者的特性与其购买行为的不同而划分为消费者市场和组织者市场。3、名词解释（1）市场观念（2）需要（3）欲望（4）交换4、简述题（1）简述市场及市场种类。（2）简述市场营销学的研究对象及基本内容。（3）简述市场营销观念的贯彻与实施。复习思考题：复习思考题：1 1、市场营销学的产生与发展过程可以给我、市场营销学的产生与发展过程可以给我们哪些启示？们哪些启示？2 2、什么是市场观念？它的发展经历了哪些、什么是市场观念？它的发展经历了哪些阶段？每种市场观念有哪些特点？阶段？每种市场观念有哪些特点？3 3、访问我国工商企业的网址，看看他

8、们的、访问我国工商企业的网址，看看他们的经营观念。经营观念。阅读书目：阅读书目：1 1、菲力普、菲力普.科特勒著科特勒著市场营销管理市场营销管理2 2、纪宝成主编、纪宝成主编市场营销学教程市场营销学教程3 3、兰苓主编、兰苓主编现代市场营销学现代市场营销学3 3、销售与市场（杂志）、销售与市场（杂志）4 4、中国经营报、中国经营报第二章企业战略及营销管理过程没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。一位管理大师的形象比喻第一节企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性一、企一、企业战略的含略的含义与特点与特点 （一）企业战略的含义 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企

9、业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。广泛性可调性客观性抗争性指导性全局性长远性（二）（二）企业战略的特征企业战略的特征单击返回战略远景u 1、战略远景是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。u 2、战略远景由企业经营哲学和企业宗旨构成。企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。目标和目的u 1、目标和目的是战略远景的具体化，是实现战略远

10、景过程中的一个一个的里程碑。u 2、目标是指具体的中期和短期定量目标；目的则是指在相应期限内的定性期望。u 3、企业目标包括经济目标、非经济目标、制约和责任三类。其中，经济目标又可分为长期目标、中期目标和短期目标。企业具体的战略目标1、以利润为目标，争取实现最大利润或满意的利润；2、以产值或销售额为目标，争取实现最大产值或最大 销售量；3、以保持或扩大市场份额为目标；4、以企业的生存或成长为目标，保持企业生产的增长 率并在较长时期内保证企业的活力；5、以多样化为目标，在多种经营中实现企业的成长与 壮大；6、以社会责任为目标；目的与目标关系图目的与目标关系图 资源l 1、企业资源可以分为三类：有

11、形资产、无形l 资产和组织能力。l 2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能l 做什么，并将企业与其他企业区别开来。l 3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。业务u 1、业务是指企业参与竞争的产业领域，它是实现企业战略目标的重要途径。u 2、决定企业是否进入某个产业领域的一个重要法则是，企业是否拥有能够在该产业领域中产生竞争优势的资源。组织1、组织结构l（1）组织结构决定企业资源和内部权利的分配方式。l（2）管理层面临的一个重要任务就是设计出适合公司战略需要的组织结构。2、管理体制u （1）管理体制是控制公司内部各业务单位的行为的各种正式政策与程序，如财务制度、激励机制等。u （2）管理体

12、制的作用在于保证公司资源在各业务之间合理配置，并使各业务单元与公司整体战略保持一致。单击返回第二第二节、企、企业战略略规划程序及内容划程序及内容公司层战略：确定企业的经营范围。业务层战略：在选定的业务领域中如何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞争优势。职能层战略：公司层战略和业务层战略在各部门的落实。单击进入第二节（一）公司层战略（一）公司层战略1、公司层战略的含义 公司应建立什么样的业务组合以及不同业务在公司中处于什么样的位置。2、公司层战略的类型 （1）稳定型战略：企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。其基本特征有三个：继续提供相同的产品或服务；保持现有的市场占有率

13、和市场地位；继续追求与过去相同的经济效益目标。（2）发展型战略：是一种在现有战略起点基础上，向更高目标发展的总体战略。发展型战略主要有三种形式：密集性发展战略 一体化发展战略 多角化发展战略。（3）收缩型战略：导致企业采取收缩型战略的原因：1、经济不景气或行业进入衰退期，2、市场需求萎缩；3、企业财务状况恶化，难以继续经营 众多业务；4、有更强大的竞争对手进入，导致市 场空间缩小，等等。收缩型战略主要有以下表现形式：1、抽资转向战略 2、调整性战略 3、放弃战略 （4）产品投资型战略 BCG矩阵图 美国波士顿咨询公司投资组合模式美国波士顿咨询公司投资组合模式相对市场份额公式=本企业该项业务市场

14、份额最大竞争者该项业务市场份额本企业某项业务的相对市场份额本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率市场份额%1976年市场增长率%本田37.93%雅马哈20.43%哈雷6.83%公 司若是哈雷公司计算其相对市场份额应为:6.8/37.9=0.18若是本田计算其相对市场份额应为:37.9/20.4=1.86单击返回（二）事业层战略（二）事业层战略u 1、成本领先战略：努力做行业中的成本领先者。要求企业必须有较高的市场占有率。u 2、差异化战略：寻求在行业中与众不同。差异化主要体现在高超的质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计以及独特的市场形象。u 3、集中化战略：在某一细分市场上

15、寻求成本领先或差异化。单击返回一、环境分析一、环境分析（一）外部环境分析：经济环境、政治法律环境、技术环境和人文社会环境。（二）行业环境分析：波特的行业竞争结构分析模型，其核心是对五个竞争作用力的分析，即现有企业之间竞争激烈程度、潜在进入者威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力和替代品威胁。（三）企业内部环境分析：最主要的是企业核心能力分析。企业核心能力是指将知识、技能、资产和运行机制有机结合的企业自组织能力。二、战略制定二、战略制定（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目标的多种方案（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的过程（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵

16、 三、战略实施与控制三、战略实施与控制（一）战略实施 1、将战略从时间上和空间上进行分解 2、对企业组织结构进行调整 3、企业领导班子重组（二）战略控制 1、战略控制过程就是一个监督、检查和纠偏的过程 2、战略调整往往是必要的。20%10%010 x1.0 x0.1x相对市场份额相对市场部占有率分析下图,该企业经营状况如何?问题类问题类明星类明星类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程企业营销管理过程由五个步骤组成：分析企业市场机会研究与选择目标市场制定战略性市场营销规划规划与执行市场营销组合策略实施市场营销控制单击进入复习思考题企业战略性营销分析中，流行的“SW

17、OT”分析法“SWOT”分析法S 企业内部的能力W 企业的薄弱环节O 来自企业外部的机会T 企业面临外部的威胁单击返回市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。4P组合：产品（product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)单击返回复习思考题1、简述SWOT分析法2、简述市场营销组合及特点复习思考题复习思考题l1、什么叫企业战略，它有哪些特征？l2、企业战略构由哪几方面要素构成？l3、描述战略管理的一般过程。l4、企业总体战略有哪些类型，它们各什么优缺点？l5、企业

18、竞争战略有哪些类型，它们各什么优缺点？l6、以我国家电行业为例，分析其竞争结构并讨论一家企业如何制定其竞争战略。第三章第三章市场营销环境市场营销环境第一节第一节企业与市场营销环境企业与市场营销环境一、企业市场营销活动的主体概念：企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通活动的国民经济基本构成单位。（一）企业与社会（一）企业与社会1、企业是现代社会物质财富生产的主 要组织形式2、企业是国民经济系统中的子系统3、企业担负其他应承担的社会职责（二）企业与市场营销（二）企业与市场营销1、企业通过市场营销活动实现盈利目标2、企业通过市场营销活动与消费者、供应

19、商、购买者、竞争对手等相关各方发生关系3、企业活力通过市场营销活动展现二、市场营销环境二、市场营销环境二、市场营销环境二、市场营销环境 企业赖以生存的条件企业赖以生存的条件企业赖以生存的条件企业赖以生存的条件 概念：市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。1.企业内部环境2.购买者行为3.供应企业4.后续经销企业5.竞争企业1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境（一）个体环境和企业营销活动的紧密关系1.生活资料消费者或生产资料的购买者2.供应企业和后续经销企业3.竞争企业（二）总体营销环境决定个体营销环境1.总体营销环境之影响企业营销活动的不

20、可控制的社会性因素2.总体营销环境因素对个体营销环境因素有制约作用三、企业与市场营销环境的关系 1.环境的复杂性2.环境的动态性：环境变化的速度有加快的趋势环境变化的速度有加快的趋势 3.环境的能动性和反作用:企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的有些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造一个良好的外部环境。大市场营销理论大市场营销理论 大市场营销理论由营销大师菲利普科特勒提出。该理论认为，面对保护主义风行、市场壁垒森严、营销障碍重重的国际营销环境，必须排除障碍，打破壁垒才能进入市场。但要做到这一点，就必须综合运用企业可以控制的手段，如公共关系、心理学的技能和方法，影响造成障

21、碍的人或组织，使之改变态度和做法。第二节第二节企业营销环境研究的内容企业营销环境研究的内容 一、市场营销总体环境的分析一、市场营销总体环境的分析（一）政治法律环境 政治法律环境一般分为：（1）国内政治法律环境（2）国际政治法律环境 （二）经济环境 经济环境内容包括：n（1）经济发展状况n（2）人口及收入n（3）消费状况n（4）与企业营销活动相关的其他行业的状况n（5）物质环境状况（三）科技环境u1、每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”，即 某些行业陷入衰退，同时又产生一些新的行业。u2、技术变革加快。新技术从引入期到生产高峰期之 间的时间差大大缩短。u3、电子商务会对购买行为和营销绩效产生

22、巨大影响 u4、技术创新机会范围惊人广泛，从微生物技术、固 态电子学、机器人和材料科学，到药品、航天技 术和不使人发胖的美味食品。u5、日益增加的R8D投入以及创新风险的加大。（四）文化环境 文化环境分析的内容l （1）教育状况l （2）宗教信仰 l （3）审美观念l （4）语言环境l （5）亚文化群 二、行业环境分析二、行业环境分析这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业获取平均投资收益率的能力。行业环境分析主要从五方面进行1.现有企业间的竞争程度2.潜在入侵者威胁3.买方的讨价还价能力4.卖方的讨价还价能力5.替代品威胁三、企业内部环境分析三、企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方

23、面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的 可能？4市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5研究与开发能力分析：包括研发人员的

24、数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7组织结构分析 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心企业内部环境的核心是企业核心能力的分是企业核心能力的分析。析。复习思考题复习思考题1、试描述企业与营销环境的关系。2、何为大市场营销？3、如何对企业营销经济环境进行分析？4、如何对文化环境进行分析？5、科技环境如何营销企业营销活动？6、何为核心能力？第四章购买行为分析Consumer Behavior第一节购买行为

25、模式消费者市场消费者市场:l是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。4.需求弹性大购买流动快3.消费差异大消费变化快2.交易数量小交易次数多1.购买人数多供应范围广与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点生产者市场：l生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场生产者市场与消费者市与消费者市场相比具有场相比具有以下特点：以下特点：1.1.购买人数少购买人数少购买数量大购买数量大2.2.引伸需求引伸需求缺乏弹性缺乏弹性3.3.供购关系密切

26、供购关系密切专业人员购买专业人员购买4.4.多数人影响多数人影响直接购买直接购买第二节消费者购买行为分析一、影响消一、影响消费者行者行为的内在因素的内在因素消费者购买行为：l消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买决策活动的总称。（一）心理因素（一）心理因素n 1 1、动机的支配性、动机的支配性n 2 2、感知的差别性感知的差别性 单击进入超链接单击进入超链接n 3 3、态度的倾向性、态度的倾向性n 4 4、学习的促动性、学习的促动性 单击进入下一页（二）个人因素（二）个人因素 1 1、经济因素、经济因素2 2、年龄性别、年龄性别3 3、职业文化、职业文化4 4、个性特

27、征、个性特征5 5、生活方式、生活方式 二、影响消二、影响消费者行者行为的外在因素的外在因素n1 1、相关群体、相关群体n2 2、社会阶层、社会阶层n3 3、文化状况、文化状况n4 4、家庭情况、家庭情况 单击进入超链接单击进入超链接单击进入下一页三、消三、消费者的者的购买决策决策过程程消费者购买决策：l主要指消费者决定购买或拒绝购买某种产品或服务的选择过程。也叫“解决问题过程”。消费者购买消费者购买决策的内容决策的内容 1、谁来买 2、买什么 3、何时购买 4、何处购买 5、怎样购买 6、为什么要买 消费者购买决策模式：第三节生产者购买行为分析一、生一、生产者者购买行行为的特征的特征（一）（

28、一）购买动机机为了达到上述三方面的目的，目前西方工业企业在购买生产资料中，广泛使用“价值分析”方法（Value analysis,简称“VA”方法）公式：二、生二、生产者者购买行行为类型型三、生三、生产者者购买决策决策过程程l 1、环境因素l 2、组织因素l 3、人际因素l 4、个人因素依次单击进入超链接单击进入下一页 8.执行情况的反馈和评价 7.选择订货程序 6.评价建议和选择供应商 5.接受和分析供应商建议4.寻找和判断潜在供应来源 3.详细说明需求项目的特点和数量 2.判定需求项目的特点和数量 1.认识需求和提出解决需求的方法生产者购买决生产者购买决策过程一般可策过程一般可分为八个阶段

29、分为八个阶段1、环境因素需求水平经济状况贷款利息供应条件技术发展状况政策法律法规市场竞争态势返回2、组织因素目标政策程序组织结构制度返回3、人际因素职权职权地位地位志趣志趣说服力说服力返回4、个人因素年龄收入教育职位性格对风险的态度返回 思考题思考题u、消费者市场与生产者市场各有什么特征？、消费者市场与生产者市场各有什么特征？u、举例说明参与消费者购买行为的成员有那些？、举例说明参与消费者购买行为的成员有那些？u、以手机或为例，分析你周围的熟人购买、以手机或为例，分析你周围的熟人购买u决策是受那些个人因素和外部因素的影响？决策是受那些个人因素和外部因素的影响？u、用流程图方式画出你自己家购买电

30、视机时的购、用流程图方式画出你自己家购买电视机时的购u买全过程。买全过程。u、简述生产者三种购买行为的特点。、简述生产者三种购买行为的特点。u、生产者购买决策过程有哪几个阶段？、生产者购买决策过程有哪几个阶段？课堂小作业课堂小作业影响影响农村消村消费者者购买某某品牌摩托品牌摩托车的主要原因的主要原因 农村消费者因为社交活动范围较小，农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村嘉陵村”、“轻骑乡轻骑

31、乡”的原因。的原因。选项亲朋好友推荐本地流行销售人员介绍广告影响其它 合计比例%39.2 38.39.56.96.1100问题：问题：（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？自测题自测题单项选择题：1、消费者的购买决策在很大程度上受到文化、收入和心理等因素的影响。其中社会角色与地位属于 _ （A）文化因素 （B）心理因素 （C）社会因素 （D）经济因素2、由于市场环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买 行为必需经过多方搜集有关信

32、息之后才能作出购买决策，这本身就是一个 _ 过程。（A）刺激 （B）学习 （C）强化 （D）反射3、消费者态度的改变，一种是方向的改变，另一种是_（A）认知的改变 （B）强度的改变（C）情绪的改变 （D）行为的改变4、影响家庭决策方式的主要因素有_ (A)年龄特征 （B）家庭生命周期 (C)文化特征 （D）商品品牌包装5、商品在市场上供求不均衡，这是一种_ （A）退却需求（B）过度需求 （C）充分需求（D）不规则需求6、消费者本人的购物体验属于_的信息（A）人际来源 （B）经验来源（C）公共来源 （D）商业来源7、顾客购后感觉的好坏是相对于顾客的_而言的（A）心理预期 （B）购前期望（C）购买

33、能力 （D）购买动机8、影响生产者决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和_ (A)法律因素 （B）科技因素（C）文化因素 （D）个人因素判断题：1、与生产者市场相比较，引伸需求，缺乏弹性是消费者市场的主要特点之一。2、与消费者市场相比较，多数人影响，直接购买是生产者市场的主要特点之一。3、消费者的购买动机不是先天就有的，而是后天形成的。4、消费者的知觉是在感觉的基础之上，对事物综合性的反映。5、个人（家庭）可随意支配的收入越多，非必需品的市场容量就越小。6、选择商品的能力不一定很强，习惯购买自己信任的商品，这类消费者属于情感型消费者。7、我国现阶段以主干家庭为主。8、相同年龄的消费者具

34、有相似的购买行为。9、能够符合社会或法律的要求，是生产者购买动机必须考虑的问题之一。10、生产者的产品作了部分修改或者设备作了部分更新，需要购买部分新组件或新原材料，即为新购。第五章市场营销调研与需求测量第一节市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 指由人，设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。市场营销信息系统的任务是：准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。二、市场营销信息系统1、内部报告系统2、营销调研系统3、营销情报系统4、营销分析系统第二节市场营销调研过程一.市场营销调研的概念和

35、类型1、市场营销调研的概念指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息的过程。2、市场营销调研的类型探索性调研描述性调研因果分析调研企业开展市场营销调研要回答三个问题：1、收集哪些有关的信息资料；2、如何收集所需的信息资料；3、如何分析与说明收集到的信息资料。市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。二、市场营销调研的程序1.确定调研专题与调研目标2.制定调研计划3.实施调研计划4.提出调研报告三、市场营销调查的方法（一）抽样技术u、简单随机抽样u、分层随机抽样u、分群

36、随机抽样（二）询问技术u、口头询问技术u、书面询问技术（三）调查表的设计技术、调查表的构成（）被调查者（）调查者项目（）调查的内容（）编号（）调查表填表说明、调查表的设计程序根据此次调查目的的需要，具体地列出所需资料的全部内容按照所需获取的资料归纳出一系列问题确定调研的方式按照所询问问题的内容特点决定询问的方式按照问题的内容、类型、难易程度安排询问的次序斟酌提问的方式找出一小部分调研对象，向他们分发调查表作初步调查表编制效果测试根据初步测试结果拟定出正式的调查表（四）分析技术分析技术包括编程归类编校计算列表营销调研的内容第一类 广告调查第二类 工商经济调查第三类 企业社会责任调查第四类 产品调

37、查第五类 销售与市场调查第六类 竞争状况调查第七类 市场环境调查准确的销售预测包括三个主要问题:1、市场需求测量与预测的主要概念是什么？2、如何判断目前的需求？3、如何预测未来的需求？第三节需求测量需求测量一、市场预测的概念 市场营销预测是在市场营销调研掌握市市场营销预测是在市场营销调研掌握市场信息的基础上，运用科学的方法，对场信息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，以推测未来一定时期内的市场需研究，以推测未来一定时期内的市场需求情况和发展变化趋势求情况和发展变化趋势市场营销预测的可能性：u1、连贯性原则u2、相关性原则u3、类

38、推性原则二、市场营销预测的主要内容1、产品 5、时期2、总量 6、市场营销环境3、消费者群体 7、市场营销方案4、地区三、市场营销预测的步骤 确定市场营销预测目标 调查收集资料 选定预测方法 进行预测 分析修订预测结果四、市场预测分类（方法）（一）按预测的经济活动范围，市场预测可分为：宏观预测与微观预测（二）按预测时间长短，市场预测可分为：短期预测、中期预测、长期预测（三）按预测的空间层次，市场预测可分为：国际市场预测、国内市场预测（四）按预测对象不同，市场预测可分为：市场需求预测、产品价格预测、市场占有率预测、产品生命周期预测、成本预测、渠道预测、销售预测、竞争预测、综合预测等。（五）按预测

39、方法的不同，可分为判断预测和数理统计预测。1、判断预测（1）顾客意见调查法 （2）推销人员意见综合法（3）经理人员评判法（4）专家意见综合法第一种形式：集体讨论法第二种形式：个人预测综合法第三种形式：德尔菲法、数理统计预测（）时间序列预测法时间序列由四个主要因素组成：发展趋势循环波动季节波动偶发事件（）相关分析预测法1.一元线性回归分析预测法2.多元与非线性回归分析预测法复习思考题、简述市场需求的多维性。、什么是市场最低量和市场潜量？、什么是企业需求和企业潜量？、何为市场预测？包括哪些内容？、市场预测的方法有哪些？各有何特点？如何操作？复习思考题1、简述营销信息系统是由哪几个子系统组成的。2、

40、简述营销调研的基本程序，主要方法以及他们各自有些什么特点？目目标市市场营销第第七七章章本章主要学习内容：本章主要学习内容：市场细分的概念、意义市场细分的概念、意义市场细分程序和方法市场细分程序和方法目标市场选择：三种策略目标市场选择：三种策略市场定位市场定位第一第一节 市市场细分分 一、市场细分基本概念一、市场细分基本概念(Market segmentation)所谓市场细分，是指按照消费需求所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产包括生产消费和生活消费消费和生活消费)的差异性把某的差异性把某产品的整体市场产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学（美国

41、市场营销学家温德尔家温德尔史密斯史密斯 ）二、市场细分化的客观基础二、市场细分化的客观基础 市场需求的差异性市场需求的差异性 1、同质市场。、同质市场。例如，普通食盐市场例如，普通食盐市场 2、异质市场。、异质市场。例如，服装市场、化妆品市场例如，服装市场、化妆品市场三、市场细分的意义三、市场细分的意义 市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用：营销目标具有重要的作用：（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。富有吸引力的细分市场。（二）有助于企业在

42、竞争中选择有利的位置，从而提高（二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。企业的竞争能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。率，而且还有一定的社会效益。市场细分过程应当遵循五条基本原则：市场细分过程应当遵循五条基本原则：n 可衡量性可衡量性 n 足量性足量性n 可进入性可进入性n 差异性差异性n 可行性可行性 四、细

43、分市场的五点要求课堂案例（一）课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场日本手表快速进入美国市场 2020世世纪纪6060年年代代，日日本本手手表表企企业业开开始始瞄瞄准准美美国国市市场场。为为了了进进入入美美国国市市场场，日日本本企企业业对对美美国国手手表表市市场场进进行行了了细细致致的的调调查查。根根据据调调查查所所获获信信息息，他他们们将将美美国国市市场场划划分分为为三三类类不不同同的的消消费费者者群群：第第一一类类消消费费者者约约占占23%23%，他他们们对对手手表表的的要要求求是是能能计计时时、价价格格低低廉廉；第第二二类类消消费费者者约约占占46%46%，要要求求手手表表计计时时准准确

44、确、耐耐用用、价价格格适适中中；第第三三类类消消费费者者约约占占31%31%，偏偏好好豪豪华华、名名贵贵手手表表。调调查查还还发发现现，当当时时在在美美国国市市场场上上，美美国国当当地地的的钟钟表表厂厂商商和和瑞瑞士士著著名名钟钟表表厂厂商商一一向向只只重重视视生生产产和和销销售售豪豪华华名名贵贵手手表表，而而第第一一类类和和第第二二类类消消费费者者需需求求尚尚未未得得到到充充分满足。分满足。经经过过上上述述市市场场细细分分和和调调查查后后，日日本本手手表表厂厂商商决决定定针针对对第第一一、第第二二类类美美国国消消费费者者，生生产产和和提提供供一一些些款款式式新新颖颖、价价格格便便宜宜的的手手

45、表表。此此外外，日日本本企企业业还还决决定定向向美美国国消消费费者者提提供供尽尽可可能能多多的的方方便便的的免免费费维维修修服服务务，扩扩大大手手表表的的分分销销网网络络，使使顾顾客客可可以以在在各各种种商商店店方方便便地地购购买买到到手手表表。两两年年后后，日日本本手手表表即即占占领领了了美美国国手手表表市市场场半半壁壁江江山山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。专接糖尿病游客的旅行社专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征根据糖尿病人身体特征,设计旅游线设计旅游线路路,安排旅游活动安排旅游活动,提供旅游饮食。提供旅游饮食。划划 定定细分范围细分范围确确 认

46、认细分依据细分依据权权 衡衡细分变量细分变量设设 计计营销组合策略营销组合策略评评 估估细分市场细分市场实实 施施市场调查市场调查选选 择择目标市场目标市场 图图7-1 7-1 市场细分程序市场细分程序第二节第二节 市场细分的标准和方法市场细分的标准和方法 二、二、消费者市场细分标准消费者市场细分标准 一、地理因素一、地理因素具体变量主要包括国家、地区、城市、具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。不同的地形地貌等。二、人口统计因素二、人口统计因素 具体变量有：年龄、性别、职业、收入、具体变量有：年龄、性别

47、、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。民族、宗教、社会阶层等。三、心理因素三、心理因素 传统型与新潮型、节俭型与奢侈型传统型与新潮型、节俭型与奢侈型四、其他因素四、其他因素 行为因素行为因素 、受益因素等、受益因素等四、四、生产者市场的细分生产者市场的细分 按照市场营销学经典著作的分析，细按照市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据是分产业市场的主要依据是:大大中中小小玻玻璃璃生生产产商商所需产品所需产品最终用户最终用户用户规模用户规模用户要求用户要求汽车厂汽车厂电视机厂电视机厂建筑商建筑商家具厂家具厂建筑用建筑用

48、玻璃玻璃价格价格品质品质服务服务大大 中中 小小图图4-2 4-2 产业市场细分范例产业市场细分范例一、评估细分市场一、评估细分市场 从某一企业的角度来看，一个市场是否从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。和竞争状况。第三第三节 目目标市市场选择 某一子市场（某一子市场（Market segmentMarket segment）需求状）需求状况的评估指标：况的评估指标：l消费者或用户的总数消费者或用户的总数 l消费者或用户的结构消费者或用户的结构 l购买力水平购买力水平 l购买率购买率 l需求总量需求总量 l某种产

49、品的拥有量某种产品的拥有量 某一子市场竞争状况的评估指标：某一子市场竞争状况的评估指标：l竞争厂商数量竞争厂商数量 l各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等 l各厂商的生产能力及实际产量各厂商的生产能力及实际产量 l各竞争厂商的财务状况各竞争厂商的财务状况l促销、费用投入水平及结构促销、费用投入水平及结构 l营销队伍的水平营销队伍的水平 l各厂商的市场占率各厂商的市场占率 l主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 l上述情况在未来一定时期内的变化趋势上述情况在未来一定时期内的变化趋势 二、目标市场策略二、目标市

50、场策略 Market targeting (一一)无差异性营销无差异性营销 Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing(二二)差异性营销差异性营销 Differentiated MarketingDifferentiated Marketing(三三)集中性营销集中性营销 Centralized MarketingCentralized Marketing 讨论：三种策略的优点和不足？三种策略的优点和不足？课堂案例（二）课堂案例（二）香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、