【品牌管理)企业管理品牌帝国之旅.pdf

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1、（品牌管理）（品牌管理）企业管理品牌企业管理品牌帝国之旅帝国之旅品牌帝国之旅雀巢品牌帝国之旅雀巢味道好极了“味道好极了”可能是中国人印象最深的广告语。中国人本不喝咖啡，味道好的咖啡象征西方的生活方式，雀巢的广告编织着新生活的蓝图。这句广告语被无数次的引用，有时调侃，有时赞美，简直成了壹种象征。雀巢品牌帝国雀巢公司创建于 1867 年，是壹家于全世界拥有479 家工厂，大约22.5 万万名员工，营业额达814 亿瑞士法郎（2000 年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已于全球100 多个国家中销售，每年的消耗量为 17 亿杯。尽管公司将近 24%的营业额、110 亿瑞士法郎来自饮品，然

2、而，雀巢且非只是壹个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990 年，雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎，而于 1997 年，头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎，比去年同期增长 217.5%。1994 年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达 115.49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它于各个事业领域的营业额分配是：饮品（23.6%）、麦片、牛奶和营养品（20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12.7%）、冷冻食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、宠物食品（4.5%）、药品和化妆品（3%）、其他制品和事业（1.1%）。它被誉为当

3、今世界于消费者包装食品和饮料行业最为成功的运营者之壹。雀巢于过去的十年里拿出了 180 亿美元的资本，当下拥有接近 8000 种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000 个品牌中，有 750 个于壹个之上的国家注册，80 个于 10 个国家内注了册。雀巢广告案例（1）“轻松”篇当下雀巢咖啡广告的创意且不落实于他经典的口号“味道好极了”，而将重点转变以生活型态导向：画面中年轻的白领工作疲惫是，拿出壹包雀巢咖啡，立即神情怡然。广告告诉观众，当你需要提神时，请记住喝雀巢咖啡，他会为你带来灵感和好心情。雀巢广告策略的改变不是偶然，作为壹个世界上运行成功的企业，他们嗅到了能让消费者感动的内容已经悄悄发生

4、了改变。于重点播放的新广告中，出项了壹个精疲力尽的男人踢出租车门的镜头，这壹竞争策略将咖啡创意为从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的壹种放松。（2）“伤兵”篇200 年雀巢于西班牙推出了酸乳酪需要的勺子变成了诉求的主角。壹身钢筋铁骨的身材配上打了绷带的“铁头”，这副装扮见上去像壹个伤兵，它和酸乳酪这种稀松柔软的东西打交道为什么要“全副武装”成这副模样？仔细阅读和注意它的大标题“你为瓶子里新上市的 LaLechera 酸乳酪做好准备了吗？”你就会将 LaLechera 酸乳酪和这个“伤兵”联系起来，原来是这种新式的酸乳酪“太厉害”了，如果不把勺子的“头”先保护起来，壹头扎到里面，这酸家伙说

5、不准会搞得它“头破血流”的。通篇广告没有讲任何产品的“好话”，倒是恶作剧式地羞辱了壹把要对付酸乳酪的勺子。这类广告没有用媚俗、讨好的口吻向受众讲它的“味道好极了”，而是反其道而行之，用勺子和酸乳酪的对立关系从“保护好你的头”的角度交待了新上市酸乳酪的和众不同之处。（3）“诱惑”篇雀巢推出的中国市面上不常见的布丁，品牌是 MOKA，壹见就知道是令人垂涎三尺的好东西，见上去色香味俱全，广告标题是“光滑的诱惑”。似乎应验了中国那句老话：秀色可餐。金黄色的布丁流淌下来自然形成了壹幅天然的美女图，扭动着腰肢，飘逸而性感，广告文案讲到：“MOKA 布丁准备要吃了。它又甜又软，又光滑而美味。老实讲，它没有像

6、性那样感觉好，但你能够把它存于冰箱里。”显然，图中的“美女”是起了壹个陪衬，雀巢生产的布丁用性对产品品质做了暗示，将食和色用布丁联系了起来，不仅引起你的注意，仍要比较它们的优劣。女人“光滑的诱惑是瞬间的，而惟有雀巢 MOKA 的布丁会让你能够随时享用，因为这种光滑的诱惑能够储存。雀巢广告策划分析（壹）广告目标品牌意识经历过 20 世纪 80 年代的人，均不曾忘记雀巢咖啡首次进入中国市场给无数的老百姓留下的那句广告语：“味道好极了”。可能是咖啡的浪漫情怀将中国人心中的生活欲望给释放了出来，也可能是这句普通实于的话道出了人们对“好味道”的幸福生活的渴望。随着这句广告语的广泛传播，于之后的短短的几年

7、时间里，雀巢咖啡开始于中国市场迅速流行起来。中国的消费者通过广告语认识了咖啡，又将咖啡和雀巢联系了起来，当下，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之壹。其实，真正支持雀巢品牌得以成长和知名的且不是单壹的咖啡，而是壹个完整的品牌体系。雀巢公司于全球 100 多个国家有销售点，全世界每年要消耗 17 亿杯雀巢咖啡，而且公司将近 24%的营业额来源于饮品，其中雀巢咖啡就占了公司营业额的 15%。因此，尽管雀巢公司的生产线很广，涵盖各种食品，但于消费者眼中，“雀巢”就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的？除了保证产品品质外，成功的广告帮了“雀巢”不少忙，消费者于记住生动广告的同时，记住

8、了雀巢咖啡。于创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，于韩国，雀巢仅用 7 年时间夺得 35%的市场份额，击败了卡夫（Kraft）通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要*大规模的广告战。（二）广告定位统壹雀巢公司非常重视广告，为了保证“雀巢”广告的质量，它对自己的广告代理公司精挑细选，广告代理公司不多，全球只有5 家，可是制作出的广告却堪称经典之作。而且“雀巢”的总部为每壹个产品均指定了优先考虑的广告公司，各地的分公司能够于其中做出自己的选择。例如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。此外，雀巢公司仍注意到了许多宣传上的细节。

9、为了保证“雀巢”分布于世界各地分公司于宣传上的壹致性，公司通过壹些文件来约束各分公司。例如“标签化标准”，明确规定了咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。就连取名，“雀巢”也费了壹番心机。雀巢咖啡（Nescafe）这个名字于世界各国的语言中，均给人壹种明朗的感觉。例如于中文中，“雀巢”很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡能够于你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。（三）广告主题时代特色“雀巢”的广告带有鲜明的时代特点，纵观它的广告发展历程，不难见出它经历了三个时期的演变：三四十年代，于速溶咖啡刚刚面世时，“雀巢”的广告特别突出速溶咖啡和传统咖啡相比更省事的特征。可是，这壹

10、广告创意和当时的社会环境不相符。那时，女性主要于家相夫教子，很少外出工作，女性消费者认为购买速溶咖啡，容易被别人认为自己不够贤惠。因此，于这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可是，“雀巢”仍坚持用这个广告，后来，随着步入社会的女性日益增多，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售也畅旺起来。五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡欲被消费者广泛接受，“雀巢”开始转换宣传的重点。这壹时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。雀巢咖啡于消费者中的知名度越来越高后，雀巢咖啡广告的重点又变成了和当地年轻人的生活息息关联的内容。例如，70 年代“雀巢”于日本的广告，至今仍让许多

11、日本人印象深刻。这个广告营造了“雀巢咖啡能够让忙于工作的日本男人，享受刹那的丰富感”的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调形象，正好表现勤勉的公司职员。80 年代，为了劝说中国的消费者尝尝西方的“茶道”，“雀巢”以“味道好极了”的广告口号，做产品的面世宣传广告。对年轻人而言，和其说是品尝雀巢咖啡，不如说是体验西方的文化。直到今日，说起“味道好极了”，人们就想到雀巢咖啡。90 年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化，“雀巢”立即敏锐地感受到了这些变化。因此，它于市场上投放了壹系列新的广告，这次的口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡

12、将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢广告创意分析壹开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这许多家庭妇女的购买心理有买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。六十年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆工具的家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不

13、会有效了。于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司均采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也和五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相壹致。1961 年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢”为口号，朴素明了，壹时间反复于电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962 年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮壹杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43 粒”的广告运动，可谓典型的 USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集 43 粒咖啡豆于壹匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。

14、由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重和当地年轻人的生活型态相吻合。例如，于英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了于壹对恋人浪漫的爱情故事中壹个促进他们感情发展的角色。这是于意识到 90 年代中国年轻壹代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到和父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但且不疏远父母；虽然俩代之间有代沟，但有更多的交流和理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态！也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。