创新扩散理论讲义.pptx

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1、i-i-taltalk k 创新扩散理论创新扩散理论海南大学 毕研韬 整理传播理论传播理论 创新扩散理论，又译成创新扩散理论，又译成“创新传播理论创新传播理论”、“创创新散布理论新散布理论”、“革新传播理论革新传播理论”等，是由美国等，是由美国学者学者埃弗雷特埃弗雷特 罗杰斯（罗杰斯（Everett M.Rogers）于）于20世纪世纪60年代提出的一个关于通过年代提出的一个关于通过媒介媒介劝劝说说人们接受新观念、人们接受新观念、新事物、新产品的理论。新事物、新产品的理论。传播理论传播理论创新扩散理论是农业推广学理论的核心部创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。分。它系统地阐述了：它系统地阐

2、述了：1、农民个体采用一项农业创新的过程；、农民个体采用一项农业创新的过程；2、一项农业创新在社区中的传播过程。、一项农业创新在社区中的传播过程。对农业推广实践工作具有很重要的指导意对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。义。目录目录1、基本概念、基本概念2、理论背景：起源、发展、转折点、理论背景：起源、发展、转折点3、集大成者：、集大成者：罗杰斯的创新的扩散罗杰斯的创新的扩散4、创新扩散理论的局限性与修正、创新扩散理论的局限性与修正5、当下的研究方向和研究方法、当下的研究方向和研究方法传播理论传播理论1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相

3、对较早的程度，是划分采社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。纳者群体的重要因素之一。2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。的比例。采纳率采纳率=采用创新的推广对象数采用创新的推广对象数/总推广对象数总推广对象数100%3、饱和点、饱和点 创新在社会系统中一般不能创新在社会系统中一般不能100%扩散扩散。很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统

4、中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。点。创新扩散理论的提出背景创新扩散理论的提出背景 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。1.1.起起 源源 社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重2.2.发发 展展 早起阐释者：法国社会家加比尔早起阐释者：法国社会家加比尔塔尔德塔尔德和和佩姆伯顿佩姆伯顿 前者是心理学路径（模仿法则

5、），后者是社会学路径（文化互动）前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）3.3.转转 折折 点点 美国田园社会学的杂交玉米实验美国田园社会学的杂交玉米实验社会学家布莱斯社会学家布莱斯 瑞恩和尼尔瑞恩和尼尔 格罗斯（格罗斯（Bryce Ryan&Neal Gross）美国田园社会学的杂交玉米实验美国田园社会学的杂交玉米实验 19281928年开始推广年开始推广 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”

6、，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。实验目的：实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？们的决策产生了什么影响？实验方法：实验方法：有有518名农民接受了访问。名农民接受了访问。根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。图，并确定创新决策过程中，各种传

7、播渠道扮演的不同角色。实验结论：实验结论：创新的采用取决于既存的创新的采用取决于既存的人际联系人际联系和和对媒介的习惯性接对媒介的习惯性接触触这两个因素的共同作用这两个因素的共同作用。来源来源信息来源（信息来源（%）最重要的信息来最重要的信息来源（源（%）邻居邻居14.614.645.545.5推销员推销员49.049.032.032.0农业期刊农业期刊10.710.72.32.3广播广告广播广告10.310.3下乡服务下乡服务2.82.82.42.4亲戚亲戚3.53.54.24.2个人实验个人实验 6.66.6其他其他9.19.17.07.0使用者的知识来源和认为最有影响的媒介使用者的知识来

8、源和认为最有影响的媒介1.新技术的采用是一个渐进的过程。新技术的采用是一个渐进的过程。2.在各种信息源中，在各种信息源中，邻居的影响最大邻居的影响最大。3.知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为为5-6年。年。4.对于早期采用者来说，对于早期采用者来说，推销员推销员和和广告广告是最主要的信息来源，是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。本不起作用。5.在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大

9、众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。的作用。6.创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。贡贡 献献将注意力集中在：将注意力集中在：（1）某项创新）某项创新（2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程（3）某种社会系统）某种社会系统（4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人（5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间）它是一个转折点，使学者们

10、的兴趣从仅仅关注一段时间人们采用创新的统计学人们采用创新的统计学模式模式，转移到关注这一，转移到关注这一过程过程中的行为。中的行为。对于大众传播来说，其贡献在于：对于大众传播来说，其贡献在于：1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。在农村，口头传播更重要。在农村，口头传播更重要。2、为人们理解新事物的为人们理解新事物的知晓知晓和采用和采用行为行为之间的联系提供之间的联系提供了实证的理论依据。了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响阶段、分类、渠道、影响3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论

11、，与“两两级传播级传播”等等结论一致。结论一致。采用阶段与信息来源的关系采用阶段与信息来源的关系(台湾大学台湾大学 1964)信息来源信息来源阶阶 段段 认识认识 感兴趣感兴趣 评价评价 采用采用邻居朋友邻居朋友小组接触小组接触个别接触个别接触大众接触大众接触商商 人人自己经验自己经验其其 它它 29.6 38.0 46.9 21.6 24.1 25.4 26.2 21.0 23.9 23.6 17.2 44.2 14.9 10.0 5.6 8.0 4.4 2.4 3.5 4.7 0.3 0.3 0.3 0.5 2.8 0.3 0.3 0.0创新扩散理论的创新扩散理论的集大成者集大成者埃瓦瑞特

12、埃瓦瑞特.M.罗杰斯罗杰斯(Everet M.Rogers)美国美国20世纪著名的传播学者、社会学家、世纪著名的传播学者、社会学家、作家作家、教授，因为首创创新扩散理论而享教授，因为首创创新扩散理论而享誉全球誉全球。与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支学科发展传播学的创始人学科发展传播学的创始人。发展传播学的创始人之一发展传播学的创始人之一创新扩散创新扩散1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了及过程，出版了创新扩散创新扩散一

13、书。一书。当时罗杰斯还是当时罗杰斯还是30岁左右的助理教授。岁左右的助理教授。该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对对“两级传播两级传播”理论做出了重要的补充，重点研理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何在社会系统中得以推广的。在社会系统中得以推广的。创新扩散创新扩散罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我，罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我，他他“是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一。是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一。创新的扩散创新的

14、扩散自自1962年出版以后在年出版以后在1971、1983、1995、2003年进行再版时，都有一些变化和改进。年进行再版时，都有一些变化和改进。都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用。都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用。关注关注“临界大多数临界大多数”的概念。的概念。第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上的扩散。的扩散。罗杰斯对创新扩散理论系统的总结罗杰斯对创新扩散理论系统的总结对创新的定义对创新的定义创新扩散过程创新扩散过程（创新决策过程）创新决策过程）：认知认知说服说服决策决策实施实施确认确认创新决策的创新决策的控制性

15、变量：个体、创新本身、社会规范等。控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。接受者的类型接受者的类型：革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者个人或其他个人或其他单单位在采用的位在采用的过过程中，被程中，被感知感知为为新新鲜鲜的思想、行的思想、行为为或事物。其自或事物。其自身是否是新生的并不要身是否是新生的并不要紧紧，重要的使人，重要的使人们认为们认为他是新的他是新的。创新扩散过程创新扩散过程五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过程，涉及诸多变量，如采纳者的个人特性、程，涉及诸多变量，如采纳

16、者的个人特性、创新属性、传播渠道、沟通环境，等。创新属性、传播渠道、沟通环境，等。传播理论罗杰斯得出的较为重要的结论：罗杰斯得出的较为重要的结论：一、一、大众传播渠道和外地渠道在大众传播渠道和外地渠道在获知获知阶阶段相对来说更为重要，而人际渠道和段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在本地渠道在劝服劝服阶段更为得力；阶段更为得力；二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径。人们利用这些创新的最有效的途径。三、三、1943年：大众传播可以较为有效地、有力地提供年：大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而人际传播

17、对于改变人的态度与行为更为新信息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。有力。四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈常呈S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。最大饱和点时又慢下来。创新扩散过程可以用一条创新扩散过程可以用一条“S”“S”形曲线来描述。形曲线来描述。在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢；在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的当采用者人数扩大到居民的10%25%10%25%时，进时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，展突

18、然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的即所谓的“起飞期起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：创新扩散的过程创新扩散的过程传播理论接受者的类型接受者的类型 创新者（创新者（Innovators）勇敢的先行者，自觉推动创新勇敢的先行者，自觉推动创新。早期采用者（早期采用者（Early Adopters）受人尊敬的社会人士，是公众意受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。早期采用人群（早期采用人群（Early Majority）有思想的一群人，也比较谨慎，有思想的一群

19、人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。后期采用人群（后期采用人群（Late Majority）持怀疑态度的一群人，只有当持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。落后者（落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。罗杰斯罗杰斯：决定过程五个段决定过程五个段了解阶段：了解阶段：接触

20、新技术新事物，但知之甚少。接触新技术新事物，但知之甚少。兴趣阶段：兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。发生兴趣，并寻求更多的信息。评价阶段：评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。联系自身需求，考虑是否采纳。试用阶段：试用阶段：观察是否适合自己的情况。观察是否适合自己的情况。采纳阶段：采纳阶段：决定在大范围内实施。决定在大范围内实施。影响影响创新创新扩散扩散的因素的因素相对相对优势优势相容性相容性复杂性复杂性可视性可视性可观察性可观察性主要结论：主要结论：从从认识到试行认识到试行所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者 从从试行到采用

21、试行到采用所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者 从从认识到采用认识到采用所用时间：所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者 罗杰斯：与创新性相关的变量罗杰斯：与创新性相关的变量l创新性与创新性与15种推广变量呈正相关关系种推广变量呈正相关关系：教育、识字、社会地位、经营规模、意见领袖、教育、识字、社会地位、经营规模、意见领袖、意见的合理性、对于变革的态度、对于科学的态意见的合理性、对于变革的态度、对于科学的态度、社会参与、世界主义、与变革行为者的关系、度、社会参与、世界主义、与变革

22、行为者的关系、大众传播媒介的应用、人际沟通渠道的应用、积大众传播媒介的应用、人际沟通渠道的应用、积极寻求信息，等。极寻求信息，等。l与创新性呈负相关的只有与创新性呈负相关的只有宿命论宿命论。创新采用者时间差异创新采用者时间差异日本日本学者对当地农民采用学者对当地农民采用番茄杂交种番茄杂交种，得出如下结果：，得出如下结果：农民采用农民采用玉米杂交种玉米杂交种的情况：的情况：结论结论：（1 1）试试用用时间时间越早，越早，则试则试用用时间时间越越长长，试试用面用面积积比例越小；比例越小；（2 2）试试用用时间时间越晚，越晚，则试则试用期越短，用期越短，试试用面用面积积比例也比例也较较大大。因此，罗

23、杰斯认为，推广创新的最因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是佳途径是“双管齐下将大众传播和双管齐下将大众传播和人际传播结合起来加以应用。人际传播结合起来加以应用。”基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。容易取得效果。对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会的好处才有用，以人际传播和提

24、供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。（如试用）来说服他们更有效果。基于创新扩散理论，罗杰斯对基于创新扩散理论，罗杰斯对互联网发展趋势的预测互联网发展趋势的预测 到到2002年年7月，世界上互联网的用户已经超过月，世界上互联网的用户已经超过5.44亿人，约亿人，约占世界上的人口占世界上的人口9%。按照这样的增长速率，到按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人

25、数已经达到的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户人数。在美国，互联网用户人数开始下降，并接近开始下降，并接近S曲线的后期，达到饱和。曲线的后期，达到饱和。创新的扩散方式创新的扩散方式4 4种方式：种方式：传习式（世袭式）传习式（世袭式）接力式（单线式）接力式（单线式）波浪式（辐射式）波浪式（辐射式）跳跃式（飞跃式）跳跃式（飞跃式）创新的扩散过程创新的扩散过程4 4个阶段：个阶段：（1 1）突突破破阶阶段段（专专业业户户、科科技技示示范范户户、农农民民技技术术员员，文文化化素素质质高高，改改革革意意识识强强，往往往往率率先先带带头头搞搞试试验验，实实现现0 0的的突破。）突破。）（2

26、2）紧要阶段（关键阶段）紧要阶段（关键阶段）（一一旦旦有有10%-20%10%-20%的的农农民民采采用用创创新新，即即使使没没有有推推广广服服务务或或发发展展措措施施的的进进一一步步支支持，扩散也会持续进行。）持，扩散也会持续进行。）（3 3）跟随阶段（自我推动阶段）跟随阶段（自我推动阶段）（4 4）从众阶段（随大流阶段）从众阶段（随大流阶段）浅浅免免耕耕技技术术：复复杂杂程程度度低低，省省工工节节本本，农农民民易易掌掌握握，接接受受速速度度快快，因因此此它它进进入入扩扩散散发发展展期期的的时时间间和和达达到到最最大大扩扩散散速速率率的的时时间间均较早（近均较早（近6 6年）。年）。模模式式

27、化化栽栽培培技技术术：是是一一项项综综合合性性很很强强的的技技术术，它它涉涉及及到到品品种种特特性性、作作物物生生长长发发育育动动态态及及肥肥水水运运筹筹等等多多种种知知识识。因因此此，农农民民不不易易很很快快掌掌握握，起起始始推推广广速速度度慢慢，进进入入扩扩散散发发展展期期和和达达到到最最大大扩扩散速率的时间均较长，用了将近散速率的时间均较长，用了将近1010年时间才被年时间才被99%99%的农户所采用。的农户所采用。杂交水稻：杂交水稻：则介于上述两者之间。则介于上述两者之间。1 1、阶段性规律、阶段性规律根根据据不不同同时时间间扩扩散散速速率率的的特特征征变变化化，可将把其分为可将把其分

28、为4 4个不同时期：个不同时期：(1)(1)投投入入阶阶段段（试试验验示示范范期期 创创新新引引进进试试验验示范成功示范成功）(2)(2)发发展展阶阶段段（发发展展期期 示示范范成成功功推推广广规规模模达最大值达最大值）(3)(3)成成熟熟阶阶段段（推推广广期期 推推广广规规模模稳稳定定在在高高限限值值出现衰退迹象出现衰退迹象）(4)(4)衰衰退退阶阶段段（交交替替期期 旧旧的的创创新新成成果果老老化化，基本停止使用基本停止使用新的创新产生新的创新产生）一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替

29、期。在发展期，效益在推广期，更新在交替期。2 2、时效性规律、时效性规律S S理理论论表表明明，一一项项创创新新的的使使用用寿寿命命是是有有限限的的,但但可可以以延延缓缓其其衰衰退的速度。退的速度。衰退原因（五种衰退原因（五种“磨损磨损”）：）：（1 1）无形磨损）无形磨损 创新不及时推广，过期失效创新不及时推广，过期失效;（2 2）有形磨损）有形磨损 创新优良特性的丧失，如品种退化、创新优良特性的丧失，如品种退化、抗性丧失抗性丧失;（3 3）政策性磨损）政策性磨损 农业政策、法规法令、结构调整农业政策、法规法令、结构调整;（4 4）价格磨损）价格磨损 生产资料价格上涨及农产品价格下跌生产资料

30、价格上涨及农产品价格下跌;（5 5）人为磨损）人为磨损 推广方法不当。推广方法不当。3 3、交替性规律、交替性规律 一一项项具具体体的的农农业业创创新新寿寿命命有有限限，不不可可能能长长盛盛不不衰衰，而而新新的的研研究究成成果果又又在在不不断断涌涌现现，这这就就形形成成了了新新旧旧创创新新的不断的不断交替交替现现象。象。理论的局限性和修正理论的局限性和修正：1.自上而下，缺乏互动自上而下，缺乏互动 该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。进行创新扩散，一般是政府行为或其他有组织的

31、社会行为。这个模式在这个模式在“创新扩散创新扩散”方面，更加适合自上而下、从外方面，更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。差。在某些情况下在某些情况下,单向沟通是最好的方式，实施控制的人改变方向和结果单向沟通是最好的方式，实施控制的人改变方向和结果的活动。的活动。但在其他情况下，需要一个更加参与式方法。但在其他情况下，需要一个更加参与式方法。1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播年，罗杰斯和金凯德提

32、出了一个代替性的传播“融合模式融合模式”。这一模式强调结合与反馈的连续过程。这一模式强调结合与反馈的连续过程。通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。理论的局限性和修正理论的局限性和修正理论的局限性和修正理论的局限性和修正2.影响因素考虑不全影响因素考虑不全在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家时，

33、但从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。使用代价就将成为一个不可忽视的因素。自我修正自我修正 1976年罗杰斯年罗杰斯注意到外来注意到外来因素和动员群众参与的重因素和动员群众参与的重要性，认为主导范式已经要性，认为主导范式已经消失消失1989年罗杰斯年罗杰斯在健在健康传播领域康传播领域又对主又对主导范式再次重新阐导范式再次重新阐释释80年代传播网络：年代传播网络：趋向一种新的研究范趋向一种新的研究范式式，人际传播比大，人际传播比大众传播更为有效众传播更为有效影响农业创新采用与扩散的因素影响农业创新采用与扩散的因素一、经营因素一、经营因素 经经营

34、营规规模模越越大大，采采用用新新技技术术越越多多，说说明明经经营营规规模模与与农农民民采采用创新的积极性呈正相关。用创新的积极性呈正相关。国国情情：我我国国平平均均每每户户8.48.4亩亩耕耕地地，每每户户平平均均9.79.7块块土土地地。土土质不同，土地分散，这种小规模的生产显然是一种制约因素。质不同，土地分散，这种小规模的生产显然是一种制约因素。经营规模经营规模采用创新数采用创新数/100户户采用改善生活创新数采用改善生活创新数/100户户小规模经营小规模经营18551中等规模经营中等规模经营23873大农场经营大农场经营29396二、创新本身的特点二、创新本身的特点（1）技术的复杂性。）

35、技术的复杂性。技术越简单越易推广，越复杂，越难推广。技术越简单越易推广，越复杂，越难推广。（2）技技术术的的可可分分解解性性。新新品品种种、化化肥肥、农农药药易易推推广广，农农业业机机械械则则不不易推广。易推广。（3）技术的适用性。）技术的适用性。与当地生产条件越适应，越易推广。与当地生产条件越适应，越易推广。a.a.立杆见影和长远见效的技术立杆见影和长远见效的技术 b.b.一看就懂和需要学习理解的技术一看就懂和需要学习理解的技术 c.c.机械单纯技术和需要训练的技术机械单纯技术和需要训练的技术 e.e.安全技术和带有危险性的技术安全技术和带有危险性的技术 f.f.单项技术和综合性技术单项技术

36、和综合性技术 g.g.个别改进技术和合作改进技术个别改进技术和合作改进技术 h.h.先进技术和适用技术先进技术和适用技术 三、农民自身因素三、农民自身因素年年 龄龄采用创新数采用创新数3030岁以下岁以下2952953131 35353873873636 40403213214141 45453203204646 50503013015151 55552842845656 60602832836060岁以上岁以上2232231 1、年龄层次、年龄层次2 2、户主文化程度、户主文化程度（科技家长）（科技家长）文化程度越高，采用数量越多。文化程度越高，采用数量越多。3 3、家庭关系、家庭关系（1

37、1）家庭组成）家庭组成（2 2）户主年龄与性别）户主年龄与性别 （3 3）农业经营与家庭经济计划）农业经营与家庭经济计划（4 4）亲属关系和宗族关系）亲属关系和宗族关系四四、不同信息源、不同信息源 信信息息源源不不同同，对对农农民民采采用用过过程程的的影影响响也也不不同同，从从而影响最后采用。而影响最后采用。五、其他社会、政策因素五、其他社会、政策因素1 1、社会价值观（观念、信仰、世界观、价值观、人生观等）、社会价值观（观念、信仰、世界观、价值观、人生观等）“庄庄稼稼一一枝枝花花,全全靠靠肥肥当当家家”、“粪粪大大水水勤勤，不不用用问问人人”、“种地没巧种地没巧,有肥就好有肥就好”。2 2、

38、社会机构和人际关系、社会机构和人际关系社会各部门对技术推广的重视程度；社会各部门对技术推广的重视程度；推广人员与各业务部门的关系，与农民的关系。推广人员与各业务部门的关系，与农民的关系。3 3、政治因素、政治因素农农业业（土土地地、价价格格、税税收收等等）政政策策、农农村村建建设设政政策策、农农业业科科研的投资等。研的投资等。（2004年3月，采取措施：取消农业特产税，降低农业税率，对种粮农民实行直接补贴，鼓励农民种粮，这样便促进了粮食生产技术的推广应用。）当下的研究方向当下的研究方向创新与扩散理论主要用于考察新事物的社会普及其影响创新与扩散理论主要用于考察新事物的社会普及其影响因子。因子。国

39、内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在两个方面：两个方面：宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过程研究、扩散模式研究（构建模型）以及扩散速度及其影程研究、扩散模式研究（构建模型）以及扩散速度及其影响因素研究；响因素研究；微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。1、创创新新扩扩散理散理论论广泛广泛应应用于各行用于各行业业新事物新新事物新观观念的念的扩扩散散现

40、现象象 第一第一类类：以此理：以此理论为论为依据并依据并结结合特定的合特定的环环境境 创创新新扩扩散理散理论论在少年儿童健康教育在少年儿童健康教育实实践中的践中的应应用用第二第二类类：根据研究：根据研究对对象的不同，来象的不同，来实证实证考察考察该该理理论论中的中的具体影响因子具体影响因子应应用用创创新新扩扩散理散理论论分析分析贵贵州州妇妇女女铁酱铁酱油油购买购买行行为为。2、拓展创新扩散理论模型的适用性、拓展创新扩散理论模型的适用性根据特定研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型根据特定研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到了新的理论模型。融合，得到了新的理论模型。Jen-H

41、er Wua,Shu-Ching Wang（2005）将创新扩散理论将创新扩散理论,（IDT）感知风险和支出）感知风险和支出,加入技术采纳模型（加入技术采纳模型（TAM）构建）构建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受移动商务的影一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受移动商务的影响因。响因。研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意向产生重要影响，其中以向产生重要影响，其中以兼容性兼容性的影响最大。的影响最大。掌握信息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却掌握信息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却不清楚促成他们接受的原因。不

42、清楚促成他们接受的原因。通过整合技术采纳模型通过整合技术采纳模型、计划行为理论（、计划行为理论（TPB）和创新扩）和创新扩散理论提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用散理论提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用 PDA 的情况的情况。3.技技术创术创新理新理论论在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同点成为研究热术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同点成为研究热点。点。在新技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡新的传在新技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡

43、新的传播学理论以及研究方法的探索。播学理论以及研究方法的探索。他认为，鉴于新媒介的互动特性，传统的线性传播模式已经不他认为，鉴于新媒介的互动特性，传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了。能作为充分的分析工具了。技术创新理论技术创新理论罗杰斯强调新技术的普及过程。罗杰斯强调新技术的普及过程。技术创新四要素：技术创新四要素：机会、环境、支持系统和创新者机会、环境、支持系统和创新者技术创新的过程：技术创新的过程：新设想新设想研究研究开发开发中试中试批量生产批量生产市场营销市场营销扩散扩散后后 记记本课件是对网上诸多（不具名）课件的集萃，在本课件是对网上诸多（不具名）课件的集萃，在此一并感谢。此一并感谢。为推动知识分享，本课件供免费下载使用。为推动知识分享，本课件供免费下载使用。欢迎在此基础上修正、补充、分享。欢迎在此基础上修正、补充、分享。