第4章-市场调查资料处理与市场调查报告.pptx

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1、第4章 市场调查资料处理与市场调查报告 市场调查资料处理市场调查资料处理第一节第一节市场调查报告市场调查报告第二节第二节第一节 市场调查资料处理 一一、市市场场调调查查资资料料的的审审核核二二、市市场场调调查查资资料料的的整整理理三三、市市场场调调查查资资料料的的分分析析一、市场调查资料的审核（一）市场调查资料审核的含义 市场调查资料审核就是仔细推究和详尽考察调查资料是否真实可靠和合乎要求，是整理资料之前一项必须进行的程序。通过审核可以保证资料的客观性、准确性和完整性，为资料的整理奠定坚实的基础。（二）市场调查资料审核的分类1原始资料的审核 原始资料是否准确、完整、及时和协调，将直接影响整理工

2、作的质量，通过对原始资料的审查和核对，可以避免调查资料的漏、错、重，保证调查资料的科学性，达到调查资料整理的目的和要求。原始资料审核的内容主要包括以下几个方面。（1）审核资料的准确性，即检查调查资料所反映的情况是否与实际情况相符合，有无差错。一般可采用两种方法：一是逻辑审核，二是计算审核。（2）审核资料的及时性，即检查各个调查单位的资料在时间上是否符合本次调查研究的要求，其中包括审核取得资料的时间是否延误，资料本身所属的时间是否符合要求等。（3）审核资料的完整性。市场调查问卷的所有问题都应有答案和结果。（4）审核资料的协调性，即检查资料前后是否一致，避免自相矛盾。文献资料是已经加工整理过的第二

3、手资料，但在资料的加工整理过程中，会出现抄录和计算中的问题，汇总结果也可能出现误差，因此对文献资料加以审查、核对显得十分必要。2文献资料的审核（三）市场调查资料审核时应注意的问题1审核要边调查边进行2审核要以准确性为重点3审核要贯穿调查工作始终 二、市场调查资料的整理（一）市场调查资料整理的意义和原则（二）市场调查资料的分组（三）次数分布（四）市场调查资料的汇总（五）市场调查资料的陈示（一）市场调查资料整理的意义和原则1市场调查资料整理的意义 （1）它是提高调查资料质量和使用价值的必要步骤；（2）它是研究资料的重要基础；（3）它是保存资料的客观要求。（1）真实性原则（2）条理化原则（3）系统化

4、原则（4）统一性原则 2市场调查资料整理的原则（二）市场调查资料的分组1市场调查资料分组的概念 市场调查资料分组，又称统计分组，是指根据市场调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的市场现象区分为若干个不同的类型或部分的一种整理资料的方法。统计分组时应遵循的原则如下。（1）必须坚持组内市场调查资料的同质性和组间资料的差别性，这是市场调查资料分组的一个基本原则；（2）必须符合完备性原则，即所谓“穷举”性；（3）必须遵守“互斥性”原则，即总体任一单位都只能归属于一组，而不能同时属于两个或两个以上的组。（1）可以找出总体内部各个部分之间的差异；（2）可以深入了解现象总体的内部结构；（3）可以显示社会

5、现象之间的依存关系。2市场调查资料分组的作用 市场调查资料分组标志是将市场总体划分为几个性质不同部分的标准或依据。市场调查资料分组标志的选择必须遵守以下原则。（1）根据市场调查的目的和任务选择分组标志；（2）选择能够反映被研究市场现象本质的标志；（3）应从多角度选择分组标志，并不是唯一性的。3市场调查资料分组标志的选择 （1）根据分组标志的数量多少分为简单分组和复合分组；（2）根据所使用分组标志的性质不同分为品质标志分组和数量标志分组。4市场调查资料分组类型（三）次数分布1次数分布的含义 次数分布，又称分配数列或分布数列，是将市场总体中或样本中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数或样

6、本单位数在各组之间的分布。分布在各组的单位数叫次数或频数；各组次数与总次数之比叫比重、比率或频率。（1）品质数列是按品质标志分组而形成的次数分布；（2）变量数列是按数量级标志分组而形成的次数分布。变量数列可分为单项式变量数列和组距式变量数列两种。2次数分布的种类（四）市场调查资料的汇总1市场调查资料汇总的概念 市场调查资料汇总指根据市场调查研究的目的和任务，将调查资料中的各种分散的数据会聚起来，以集中形式反映调查单位的总体状况及内部数量结构的一项工作。（1）计算机汇总 计算机汇总通常要经过以下5个步骤：选用或开发合适的数据处理软件 编码 数据录入 逻辑检查 汇总制表2市场调查资料汇总的方法（2

7、）手工汇总 手工汇总的常用方法有以下几种：问卷分类法 折叠法 划记法 卡片法（五）市场调查资料的陈示1统计表（1）统计表的含义 统计表，是以纵横交叉的线条所绘制的表格来陈示数据的一种形式。用统计表陈示数据资料有两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据；二是能合理地、科学地组织数据。（2）统计表的构成 统计表从形式上看，是由总标题、横行标题、纵栏标题、指标数值4个部分构成，如表4-1所示。表表表表4-14-1 婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表单位：人单位：人 统计表从内容上看，由主词或宾词两大部分构成。主词：

8、是统计表所要说明的总体的各个构成部分或组别的名称，列在横行标题的位置。宾词：是统计表所要说明的统计指标或变量的名称和数值，宾词中的指标名称列在纵栏标题的位置。（1）统计图的含义 统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示调研数据。2统计图（2）统计图的种类 直线图 直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表品质属性的不同组别，纵轴代表各组的频数或频率，如图4-1所示。A AB BC CD DE EF FG G5050100100150150200200250250300300频率

9、（频率（%）组别组别0 0图图图图4-1 4-1 居民空调拥有量品牌分布居民空调拥有量品牌分布居民空调拥有量品牌分布居民空调拥有量品牌分布条形图 条形图是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。通常以横轴代表不同的组别，纵横代表各组的频数或频率，有时也可用纵轴代表各组，横轴代表频数或频率，如图4-2所示。图图图图4-2 4-2 消费者对变频空调的看法消费者对变频空调的看法消费者对变频空调的看法消费者对变频空调的看法 圆面图 圆面图是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分为若干角度不同的扇形，分别代表各组的频率。实际应用

10、时也可将圆面改为圆饼或圆台，变成圆形立体图，如图4-3所示。图图图图4-3 4-3 消费者购买空调时最关注的内容消费者购买空调时最关注的内容消费者购买空调时最关注的内容消费者购买空调时最关注的内容 环形图 环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示，也可同时绘制多个总体或样本的数据系列，每一个总体或样本的数据系列为一个环，如图4-4所示。图图图图4-4 4-4 消费者对空调售后服务满意度评价分布消费者对空调售后服务满意度评价分布消费者对空调售后服务满意度评价分布消费者对空调售后服务满意度评价分布 直方图 直方图是以若干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小。常用于表现组距

11、数列的次数分布或频率分布。离散型变量组距的直方图中的长条应间断，连续变量组距数列的直方图中的长条应连接起来，如图4-5所示。(%)3025201510 5 0.5 1 2 3 4 5 6 万元万元/人人频率频率(%)图图图图4-5 4-5 某市居民家庭年人均可支配收入分布某市居民家庭年人均可支配收入分布某市居民家庭年人均可支配收入分布某市居民家庭年人均可支配收入分布 动态条形图 动态条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较不同时期的统计数据的大小的图形，用以显示现象发展变化的过程和趋势。动态条形排列可以是纵列（垂直条形图），也可以是横列（水平或带状条形图），按图形中涉及的统计指标或变量的多少

12、不同，可分为单式条形图、复式条形图、分段条形图等，如图4-6所示。图图图图4-6 4-6 某厂产品销售量增长图某厂产品销售量增长图某厂产品销售量增长图某厂产品销售量增长图 动态曲线图 动态曲线图又称时间数列曲线图或历史曲线图，它是以曲线的升降、起伏来表示数据的动态变化。按涉及指标的多少，有单式曲线图和复式曲线图之分，如图4-7、4-8所示。图图图图4-7 4-7 某厂产品销售量与重点客户购买量增长图某厂产品销售量与重点客户购买量增长图某厂产品销售量与重点客户购买量增长图某厂产品销售量与重点客户购买量增长图 图图图图4-8 4-8 某厂产品产量与销售量动态变化某厂产品产量与销售量动态变化某厂产品

13、产量与销售量动态变化某厂产品产量与销售量动态变化 相关散点图 相关散点图主要用于显示因变量（y）与自变量（x）之间是否具有相关关系，以及相关关系的形式是直线相关还是曲线相关，是正相关还是负相关。通常以横轴代表自变量（x），纵轴代表因变量（y），如图4-9所示。图图图图4-9 4-9 某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图 统计地图 统计地图是以地图为底本，利用点、线条、面积、数据、象形、标志等来表现各区域某种统计指标数据的大小及其在地理上的分布情形，又称空间

14、数列图。图4-10为某市居民购房的区域选择分布地图。图图图图4-10 4-10 某市居民购房区域选择某市居民购房区域选择某市居民购房区域选择某市居民购房区域选择 茎叶图 茎叶图，又称枝叶图，是一种将数据与图形结合使用的表现数据的方式，由茎和叶两部分构成，茎一般为十位或百位数，叶为个位数，因而图形是由数字组成的，类似于横置的直方图 图4-11为某厂40个客户产品订购量（台）分布茎叶图。图图图图4-11 4-11 某厂某厂某厂某厂4040个客户产品订购量分布茎叶图个客户产品订购量分布茎叶图个客户产品订购量分布茎叶图个客户产品订购量分布茎叶图 帕累托图 帕累托图，主要用来描述财富分配、库存物资、客户

15、分布、产品销售等分布不均匀的现象。一般是将所研究的现象分为ABC三类，A类的单位数占10-20%，而指标值占70-80%；B类的单位数占20-25%，而指标值占15-20%，C类单位数占60-65%，而指标值占5-10%。然后依然累计频率进行制图。表4-12是某企业产品ABC销售分类的帕累托图。图图图图4-12 4-12 某厂产品销售客户某厂产品销售客户某厂产品销售客户某厂产品销售客户ABCABC分类图分类图分类图分类图 三、市场调查资料的分析（一）市场调查资料分析的意义 市场调查资料是反映市场客观事实的，然而这些资料并不能直接显现一定的规律性，需要对其进行分析总结，寻找客观事物发展的规律性。

16、因此在调查收集资料的基础上，既要对资料进行静态分析，同时也要对资料进行动态分析，只有这样，才能达到调查研究的目的。（二）市场调查资料的静态分析1定性分析方法（1）定性分析的概念 定性分析是相对于定量分析而言的，是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。（2）定性分析的原则坚持用正确的理论指导；分析只能以调查资料为基础，并且分析出的结果必须用调查资料来验证；要从调查资料的全部事实出发，不能简单地从个别事实出发。（3）定性分析的方法辩证思维法逻辑思维法创新思维法经济理论分析法结构分析法比较判断法（1）定

17、量分析的概念 定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性的分析方法，即从数据对比中得出结论和启示。2定量分析方法（2）定量分析的方法描述性统计分析解析性统计分析方法不确定性分析方法（3）相对程度分析相对程度分析是统计分析的重要方法，是反映现象之间数量关系的重要手段。它通过对比的方法反映现象之间的联系程度，表明现象的发展过程，还可以使那些利用总量指标不能直接对比的现象找到可比的基础，因而在市场调查分析中经常使用。市场调查分析中常用的相对指标主要有结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标和强度相对指标等几种。（4）集中趋

18、势分析集中趋势分析指对市场调查数据分布的数量规律性中的集中特征进行分析，是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。市场调查数据集中趋势分析的对象，包括数据的均值（各类平均数）、中位数和众数。（5）离中趋势分析 离中趋势分析是对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重要数量特征的一个方面，离散程度则是数据数量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般水平，用均值等一个数值来代表全部数据。但若要较全面地掌握这组数据的数量规律，还需要计算反映数据差异程度的数值，如极差、平均差、方差和标准差、离散系数等。（一）算术平均数（一）算术平均数算术平均数是总体单位某一数量标志值之和除以总体单位算术平均数是总体

19、单位某一数量标志值之和除以总体单位总数，其计算公式为：总数，其计算公式为：2023/2/11.1.简单算术平均数简单算术平均数 依据未分组的原始数据，将总体单位的标志值简单加总求依据未分组的原始数据，将总体单位的标志值简单加总求和，除以总体单位数所得的结果为简单算术平均数。其计和，除以总体单位数所得的结果为简单算术平均数。其计算公式为：算公式为：2023/2/12.2.加权算术平均数加权算术平均数原始资料按数量标志分组，编成变量数列，将各组的标志原始资料按数量标志分组，编成变量数列，将各组的标志值乘以相应的次数（权数），然后再加总求和，再除以总值乘以相应的次数（权数），然后再加总求和，再除以总

20、次数（总体单位数）所得到的结果为加权算术平均数。其次数（总体单位数）所得到的结果为加权算术平均数。其计算公式为：计算公式为：2023/2/1（二）调和平均数（二）调和平均数调和平均数是对变量值的倒数求得的平均数，又称倒数平调和平均数是对变量值的倒数求得的平均数，又称倒数平均数，又可以分为：均数，又可以分为：1.1.简单调和平均数简单调和平均数简单调和平均数是各单位标志值倒数的简单算术平均数的简单调和平均数是各单位标志值倒数的简单算术平均数的倒数，其计算公式为：倒数，其计算公式为：2023/2/12.2.加权调和平均数加权调和平均数加权调和平均数是各单位标志值倒数的加权算术平均数的加权调和平均数

21、是各单位标志值倒数的加权算术平均数的倒数。以倒数。以m m表示各项权数，其计算公式为：表示各项权数，其计算公式为：2023/2/1（三）几何平均数（三）几何平均数根据所掌握资料的不同，可把几何平均数分为：根据所掌握资料的不同，可把几何平均数分为：1.1.简单几何平均数简单几何平均数 简单几何平均数是简单几何平均数是n n个标志值乘积的个标志值乘积的n n次方根。其计算公次方根。其计算公式为：式为：2023/2/12.2.加权几何平均数加权几何平均数对于分组资料，且各组变量值出现的次数（权数）不相等对于分组资料，且各组变量值出现的次数（权数）不相等时应采用加权几何平均数，其计算公式为：时应采用加

22、权几何平均数，其计算公式为：2023/2/1（四）中位数（四）中位数中位数是指将总体各单位的标志值由小到大排列，处在中中位数是指将总体各单位的标志值由小到大排列，处在中间位置的那个标志值，用间位置的那个标志值，用MeMe表示。它把全部标志值分为两表示。它把全部标志值分为两个部分，一半标志值比它小，一半标志值比它大。当平均个部分，一半标志值比它小，一半标志值比它大。当平均值不易计算时，可用中位数代表总体的一般水平。确定中值不易计算时，可用中位数代表总体的一般水平。确定中位数的方法有以下三种：位数的方法有以下三种：1.1.未分组资料中位数计算方法未分组资料中位数计算方法未分组资料中位数的计算步骤为

23、：未分组资料中位数的计算步骤为：第一步，将数值由小到大排列。第一步，将数值由小到大排列。2023/2/1第二步，按照公式（第二步，按照公式（n+1n+1）/2/2计算中位数的位次，再根据计算中位数的位次，再根据位次确定中位数。位次确定中位数。第三步：若数列的项数为奇数，则中位数即为（第三步：若数列的项数为奇数，则中位数即为（n+1n+1）/2/2对应的数；若数列的项数为偶数，则对应于中位数位次左、对应的数；若数列的项数为偶数，则对应于中位数位次左、右相邻两个变量的简单平均数即为中位数。右相邻两个变量的简单平均数即为中位数。2.2.单项式分组资料中位数计算方法单项式分组资料中位数计算方法3.3.

24、组距分组资料中位数计算方法组距分组资料中位数计算方法 2023/2/1（五）众数 众数是在一个统计总体或分布数列中出现次数最多的变量值。它本身不是平均值，只是总体一般水平的代表值。众数可以根据品质数列计算，也可以根据变量数列计算。它不受极端值的影响，所以代表性更强。值得注意的是，有时频数最大的数据值可能会有两个或更多。在这种情况下，存在不止一个众数。如果在数据中恰有两个众数，称此数据为双众数；如果在数据中有两个以上的众数，则称此数据为多众数。在多众数的情况下，对于数据的描述并不起多大的作用，所以很少用其作分析。2023/2/1（三）市场调查资料的动态分析1市场调查资料动态分析的概念 市场调查资

25、料动态分析，是以发展的观点来分析研究市场现象发展变化的过程、趋势及其规律性的一种分析方法。（1）动态数列的概念动态是指现象在时间上的发展变化。把反映某现象的同一指标，在不同时间上的指标数值，按时间（如按年、季、月、日等）先后顺序编排所形成的数列，称为动态数列或时间数列。（2）动态数列的种类 根据统计指标表现的形式不同可分为总量指标动态数列、相对指标动态数列和平均指标动态数列三种。其中，总量指标动态数列是基本数列，后两种是派生数列。（1）发展水平（2）平均发展水平（3）增长量（4）平均增长量（5）发展速度（6）增长速度（7）平均发展速度（8）平均增长速度 2市场调查资料动态分析的指标第二节 市场

26、调查报告 一、市场调查报告的含义一、市场调查报告的含义二、市场调查报告的格式二、市场调查报告的格式三、市场调查报告的撰写步骤三、市场调查报告的撰写步骤四、市场调查报告需要注意的问题四、市场调查报告需要注意的问题 市场调查报告的写作步骤准备工作：构思选材列出提纲（1）构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。调查分析报告的构思过程，主要是通过收集资料，认识客观事物，经过判断推理，确立主题思想，在此基础上确立观点，列出论点、论据，安排文章层次结构，编写详细提纲的过程。（2）在开始进行市场调查，搜集资料的过程中，思想上没有形成任何固定的观点，因此，搜集到的大量数据资料，不一定都能

27、切中主题、准确反映事物的本质。这样，就有必要对所搜集到的数据资料进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析研究和加工判断，挑选出符合需要，最能反映事物本质特征，能形成观点，作为论据的准确资料。（3）列出提纲 调查报告一般分为三个层次：基本情况介绍；综合分析；结论和建议。2.撰写初稿 根据调查报告提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写初稿。各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。初稿完成后，就要对其进行修改，先看个部分内容和主体的连贯性有无必要修改和增减，顺序安排是否得当，然后整理成完整的全文，提交审阅。3.定稿写出初稿，征求各方面意见并进行修改后，就可以定稿。定稿阶段，

28、一定要坚持对事客观、服从真理、不去赋予权力和金钱的态度，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。一、市场调查报告的含义 市场调查报告是指用书面表达的方式反映市场调查过程和调查结果的一种分析报告。它是市场调查成果的集中体现，既可以书面方式向管理者或用户报告调研的结果，也可作为口头汇报和沟通调研结果的依据，亦可制作成多媒体演示课件，向决策者或用户进行演示、解说和沟通。二、市场调查报告的格式1题目 题目包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方等，一般应打印在扉页上。题目要简单明了、高度概括，具有较强的吸引力。一般是通过题目把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来；有的调查报告还采用正、

29、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式来列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。2目录 概要主要阐述市场调查的基本情况，它是按照市场调查的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。3概要 正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。4正文

30、这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。5结论和建议 附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。6附件标题的写法（1）直叙式标题（2）表明观点式标题（3）提出问题式标题 单行标题和双行标题 标题的的形式 “直叙式”标题。（市居民住宅消费需求调查）。“表明观点式”的标题。（对当前巨额节余购买力不可忽视）。“提出问题式”的标题。（牌产品为什么滞销?）

31、。2.目录 提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。目录一、摘要1二、引言2 1.研究的背景和目,4 2.研究的内.6三、研究方法7四、调查概况9五、调查结果11 1.消费者调查结果.11 2.零售商调查结果.32六、结论与建议51七、局限性53附件一54附件二58 .3.摘要摘要是整个研究报告的概括性的介绍，目的是让相关人员迅速了解研究报告的主要内容、主要的研究结论与建议。摘要由以下几个部分组成：（1）调查目的。即为什么要开展调研，为什么公司要在这方面花

32、费时间和金钱，想要通过调研得到些什么？（2）调查对象和调查内容。如调查时间、地点、对象、范围、调查要点及要解答的问题等。（3）调查研究的方法。如调查方法、问卷设计、数据处理方法、抽样的基本情况，研究方法的选择等。4.正文背景资料介绍调查和分析方法说明研究主题的具体分析说明结尾部分（1）.背景资料（引言）主要目的是说明研究问题（即调查与预测要回答的核心问题）和研究意义（即为什么要进行这项调查与预测）。如果是学术研究，这里需要介绍研究的背景，并说明研究的理论意义和实际应用价值；如果是应用研究，这里则要扼要介绍调查与预测的缘由、主旨，调查的时间、地点、范围以及预测的对象。开门见山，提示主题报告开始就

33、先交代调查的目的或动机，提示主题。例如，“我公司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的购买意向，为公司开发该产品提供可行性决策参考”。结论先行，逐步论证先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许多大型的调查报告均采用这种形式。特点是观点明确，使人一目了然。比如对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通过我们对保健饮料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述”。交代情况，逐步分析先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。“本次关于品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京

34、、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年”。提出问题，引入正题用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。例如，“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查”。例：关于大学生职业设计的调查报告前言：随着高校毕业生就业制度的改革和就业形势的变化，大 学生就业难的问题日益突出。导致毕业生就业难的因素很多，除经济发展状况、就业环境、就业体制、人事制度等外在的客观因素外，大

35、学生个体的择业观念、职业设计、就业准备等因素也是导致就业难的重要原因。大学生的职业设计问题既包括对择业的偏好、意向、期望等观念研究，也必然涉及就业准备、对就业有影响的因素等操作分析。为了实证性地研究大学生职业设计的问题，笔者于2012年6月在某大学对2012届已确定工作单位的260位本科毕业生作了关于大学生职业设计的正式调查。（2）调查与分析方法 对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和不足之处也应予以实事求是地说明。内容如下：调查地区 调查对象 访问完成情况 样本的结构 资料采集 访问员介绍 资料处理方法及工具（3）研究主题的具体分析说明

36、 这是调查与预测报告的核心部分，具体内容应视调查与预测的目的而定主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析图表插入相应的叙述内容中。（4）结论与建议结论和建议应当采用简明扼要的语言。好的结语，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结论一般有以下几个方面：概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。形成结论。在对真实资料进行深人细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此

37、基础上，提出建议和可行性方案。展望未来、说明意义。通过调查分析展望未来前景。5.附录 附录是指调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是正文报告的补充或更详尽说明。包括内容如下：（1）调查问卷（2）技术细节说明，比如对一种统计工具的详细阐释（3）其他必要的附录，比如调查所在地的地图等。四、调查报告应避免的问题重篇幅轻质量解释不充分过度使用定量技术使用没有意义的图表第三节、编写调研报告的技巧及注意的问题一、编写调研报告的技巧（一）写作技巧 市场调查报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现等方面的技巧。表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。1.叙述

38、的技巧 市场调查与预测报告的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉表明调查的目的和根据，以及过程和结果。此外，在主体部分还要叙述调查得来的情况。市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。（1）概括叙述 叙述有概括叙述和详细叙述之分。市场调查与预测报告主要用概括叙述，将调查过程和情况概略地陈述，不需要对事件的细枝末节详加铺陈。这是一种“浓缩型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合报告快速及时反映市场变化的需要。（2）按时间顺序叙述是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往用按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情的前因

39、后果，主体部分叙述市场的历史及现状，就体现为按时间顺序叙述。（3）叙述主体的省略 市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述中用“我们”第一人称。为行文简便，叙述主体一般在开头部分中出现后，在后面的各部分即可省略，并不会因此而令人误解。2.说明的技巧（1）数字说明。市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精确性和可信度。（2）分类说明。市场调查中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调查来的基本情况，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。（3）对比说明。报告中有关情况、数字说明，往往采用对比形式

40、，以便全面深入地反映市场变化情况。（4）举例说明。市场调查中，会遇到大量事例，应从中选取有代表性的例子。3、议论的技巧（1）归纳论证 市场调查报告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过程。这一过程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。（2）局部论证 市场调查报告不同于议论文，不可能形成全篇论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证。如对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作论据去证明其结论，形成局部论证。4.语言运用的技巧（1）用词方面 市场调查报告中数量词用得较多，因为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明。可以说，数量词

41、在市场调查报告中以其特有的优势，越来越显示出其重要作用。市场调查报告中介词用得也很多，主要用于交代调查目的、对象、根据等方面，如用“为、对、根据、从、在”等介词。此外，还多用专业词，以反映市场发展变化，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。为使语言表达准确，撰写者还需熟悉市场有关专业术语。（2）句式方面 市场调查报告多用陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈述句。二、撰写报告应注意的问题1、考虑谁是读者 报告应当是为特定的读者而撰写的，他（们）可能是领导、管理部门的决策者、也可能是一般的用户。不但

42、要考虑这些读者的技术水平、对调查项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会如何使用这个报告。有时候，撰写者必须适应有几种不同技术水平和对项目有不同兴趣的读者，为此可将报告分成几个不同的部分或干脆完全针对对象分别地撰写整个报告。2、报告的简明性和全面性报告的简明性指报告的内容简单明了，言之有物；报告的全面性指报告的内容包含了整个研究项目的主要内容。语言简练、言之有物、重点突出、繁简适当，是写好文章的共同要求。一般而言，撰写时应做到：紧扣主题 善于选材善于运用统计数据和事实说话3、报告的客观性和有效性报告必须客观地报道研究结果，任何歪曲或欺骗的行为都是不道德的，并且可能对企业的

43、营销决策和营销管理产生恶劣的影响。为了使报道客观有效，在研究报告中应尽量使用客观描述性的语句和短句子，避免使用生僻的专业术语和过分夸张的词语。另外，还要尽量写得有趣。4、避免抄袭研究需要参考和借鉴前人的文献、资料和方法，但是不能抄袭。否则，轻者违反道德规范，重者引起纠纷，要承担法律责任。因此，当引用别人的文字或观点时，一定要有清楚标注，避免有意或无意的抄袭行为。第三节 报告的陈述和演示 除了以书面的形式提交给委托人或企业管理层以外，还要向其进行口头报告，即陈述和演示。陈述和演示有助于理解和接受；解疑答惑。一、陈述和演示应注意的特殊问题 充分准备 讲究技巧 留下交流时间 三、市场调查报告的撰写步

44、骤1谋篇构思（1）从感性认识上升到理性认识；（2）确立主题思想；（3）确立观点，列出论点、论据；（4）安排文章层次结构。市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。选取数据资料后，还要运用得法，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程，在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。2获取数据资料 根据撰写提纲的要求由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。3撰写初稿 写

45、出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿。定稿阶段一定要坚持对事客观、服从真理、不屈服于权利和金钱的态度，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。4定稿四、市场调查报告需要注意的问题（一）调查报告不是流水账或数据的堆积 市场调查报告必须以明确的观点统率资料数据，通过定性与定量分析的结合，达到透过现象看本质、认识市场现象发展变化的目的。（二）市场调查报告必须真实、准确 以实事求是的科学态度，准确而又全面地总结和反映研究结果，是写好市场调查报告的最重要原则。市场调查报告的真实性表现在：结论来自客观的事实；所采用的数据必须准确；如实地指出本次调查结果的局限性，指明调查结果适用的范围，以及在调查过程中曾出现的失误或可能存在的各种误差。