第二章第二节销售.ppt

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1、第二节第二节 销售预测销售预测*关于定性预测与定量预测关于定性预测与定量预测定性预测定性预测1.含义：又称判断预测，主要凭借企业经营者或专家含义：又称判断预测，主要凭借企业经营者或专家对企业经营的知识、经验和智慧及其对市场信息的对企业经营的知识、经验和智慧及其对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。和预测。2.特点：预测过程简单，一般不需要复杂、系统的统特点：预测过程简单，一般不需要复杂、系统的统计数据资料；有利于发挥经营者的主观能动性；同计数据资料；有利于发挥经营者的主观能动性；同时容易犯主观武断的错误。时容易犯主观武断的错

2、误。定量预测定量预测1.含义：又称统计预测，主要根据一定的历史含义：又称统计预测，主要根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场进行定量的分析与研究。计分析方法，对市场进行定量的分析与研究。2.特点：重视数据的作用和定量分析；利用数特点：重视数据的作用和定量分析；利用数学模型或统计分析方法作为研究手段，排斥主学模型或统计分析方法作为研究手段，排斥主观性；预测的结果客观、精确，且有预测误差观性；预测的结果客观、精确，且有预测误差和预测的精度保证；对计算的数据要求较高。和预测的精度保证；对计算的数据要求较高。同时，定量预测不能灵

3、活地处理和解释复杂多同时，定量预测不能灵活地处理和解释复杂多变的各类环境影响要素，预测的结果相对比较变的各类环境影响要素，预测的结果相对比较呆板。呆板。第一节第一节 市场预测市场预测定性预测定性预测一、消费者意向调研预测法一、消费者意向调研预测法通过接触潜在顾客，询问他们在给定价格下的通过接触潜在顾客，询问他们在给定价格下的购买意向，来估计市场潜力。购买意向，来估计市场潜力。1.优点：调查对象的直接性优点：调查对象的直接性2.缺点：缺点：（1）主观上的意愿问题）主观上的意愿问题（2）客观上的能力问题）客观上的能力问题（3）费用与时间问题）费用与时间问题3.适用条件适用条件（1）购买者很少）购买

4、者很少（2）调查成本很低）调查成本很低（3）购买者有明确的购买意向且愿意公）购买者有明确的购买意向且愿意公布其意向并执行其意向布其意向并执行其意向（4）关系友好的老客户）关系友好的老客户*一般对于工业品、耐用消费品、计划性一般对于工业品、耐用消费品、计划性采购品和新产品较适用。采购品和新产品较适用。4.购买者意向调查程序购买者意向调查程序 购买意向调查表购买意向调查表 购买意向调查汇总表购买意向调查汇总表购买意购买意向向肯定购肯定购买买可能购买可能购买未定未定可能不可能不买买肯定不肯定不买买概率概率（P)100%80%50%20%0购买意购买意向向肯定购肯定购买买可能购可能购买买未定未定可能不

5、可能不买买肯定不肯定不买买概率概率P100%80%50%20%0人数人数x1x2x3x4x5二、销售人员综合意见法二、销售人员综合意见法1.预测方法预测方法是指公司根据销售人员对其销售区域内是指公司根据销售人员对其销售区域内的销售量或顾客未来需求量的估计进行的销售量或顾客未来需求量的估计进行综合预测的预测方法综合预测的预测方法销售人员销售人员 预测项目预测项目 销量销量 概率概率 预测值预测值 甲甲最高销量最高销量最可能的销量最可能的销量最低销量最低销量10008005000.30.50.2300400100 乙乙最高销量最高销量最可能的销量最可能的销量最低销量最低销量10007004000.

6、20.50.3200350120 丙丙最高销量最高销量最可能的销量最可能的销量最低销量最低销量9006004000.20.60.218036080甲的销售预测期望值为：甲的销售预测期望值为：300+400+100=800乙的销售预测期望值为：乙的销售预测期望值为：200+350+120=670丙的销售预测期望值为：丙的销售预测期望值为：180+360+80=620*如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，则平均预测值为：同，则平均预测值为：（800+670+620）/3=696.7（单位）（单位）2.优点：优点：（1）简单明确、容易进行）简单明确、容易进

7、行（2）预测值可靠性高、风险小）预测值可靠性高、风险小（3）适用范围广）适用范围广（4）销售人员直接参与企业预测，从而对企）销售人员直接参与企业预测，从而对企业上级下达的销售定额有较大的完成信心业上级下达的销售定额有较大的完成信心（5）可以获得详细的销售预测值）可以获得详细的销售预测值3.缺点：缺点：（1）销售人员可能对宏观经济形势及企业的）销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解总体规划缺乏了解（2）销售人员受知识、能力等的影响，预测）销售人员受知识、能力等的影响，预测可能存在偏差可能存在偏差（3）销售人员可能会故意压低预测数字）销售人员可能会故意压低预测数字 公司与销售人员权重分

8、配确定销售预测值法公司与销售人员权重分配确定销售预测值法销售人员合同利润指标销售人员合同利润指标=销售人员自报数销售人员自报数S系数系数W+公司要求数公司要求数D（1系数系数W）自报数的五种情况自报数的五种情况方案方案1方案方案2方案方案3方案方案4方案方案5销售人员自报数销售人员自报数S公司要求数公司要求数D合同利润数合同利润数C=0.8S+0.2D销售人员实际完成能力销售人员实际完成能力A年终超合同利润年终超合同利润=A C超额奖励超额奖励=（A C）少报罚款少报罚款=（S-A）90%净奖励净奖励=超额奖励超额奖励+少报罚款少报罚款10008040032032027050200016040

9、024024018060300024040016016090704000320400808008050004004000000三、集合经营与管理人员意见法三、集合经营与管理人员意见法将将经理、管理人员、业务人员各自的预经理、管理人员、业务人员各自的预测方案，进行综合分析，确定出企业的测方案，进行综合分析，确定出企业的预测值。预测值。*主要预测步骤主要预测步骤示例：运用集合经营与管理人员意见法，示例：运用集合经营与管理人员意见法，预测某企业明年某产品的销售额。预测某企业明年某产品的销售额。1.由经理层对明年的销售情况作出预测由经理层对明年的销售情况作出预测经理经理 销售额状态销售额状态 销量销量

10、概率概率 预测期望值预测期望值 甲甲最高销量最高销量最可能的销量最可能的销量最低销量最低销量10008005000.30.50.210000.3+800 0.5+500 0.2=800 乙乙最高销量最高销量最可能的销量最可能的销量最低销量最低销量10007004000.20.50.31000 0.2+7000.5+400 0.3=670 丙丙最高销量最高销量最可能的销量最可能的销量最低销量最低销量9006004000.20.60.2900 0.2+6000.6+400 0.2=620对对三位经理的预测值作权重分配（假设三位经理的预测值作权重分配（假设为为3：2：1）则综合预测值为：则综合预测值

11、为：2.科室管理人员的预测值科室管理人员的预测值（方法参见经理人员的预测方法；此处假设预（方法参见经理人员的预测方法；此处假设预测结果为测结果为800）3.业务人员的预测值业务人员的预测值（方法参见上述方法，但注意一般应使用简单（方法参见上述方法，但注意一般应使用简单算术平均；此处假设预测结果为算术平均；此处假设预测结果为700）4.对经理、管理人员、业务员的预测进行综合对经理、管理人员、业务员的预测进行综合分析（注意权重的分配）分析（注意权重的分配）四、高级管理人员预测法四、高级管理人员预测法五、专家意见预测法五、专家意见预测法一般在缺乏历史资料或历史资料不全面，一般在缺乏历史资料或历史资料

12、不全面，并且既要有质的分析，又要有量化分析并且既要有质的分析，又要有量化分析时采用。特别适合于对新产品、换代产时采用。特别适合于对新产品、换代产品以及整个行业的未来预测品以及整个行业的未来预测（一）专家会议法（一）专家会议法邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品的未来发展前景作出评价，并在专家们分析产品的未来发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。市场需求及其发展趋势作出量的预测。1.优点：可以扩大信息量；可以激发创造性思维优点：可以扩

13、大信息量；可以激发创造性思维2.缺点：专家的代表性问题；讨论中的个人心理缺点：专家的代表性问题；讨论中的个人心理因素影响问题因素影响问题（二）（二）“德尔菲德尔菲”法法“德尔菲德尔菲”法是以匿名方式轮番征询专法是以匿名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。经验判断法。“德尔菲德尔菲”法是美国兰德公司于法是美国兰德公司于20世纪世纪40年代末首创。年代末首创。1.“德尔菲德尔菲”法的预测程序法的预测程序（1）准备阶段）准备阶段明确预测主题和预测目的明确预测主题和预测目的准备背景资料准备背景资料选择专家：广泛性；自愿性；人数适度选择专家：广泛

14、性；自愿性；人数适度设计调查咨询表设计调查咨询表（2）轮番征询阶段）轮番征询阶段（3）结果最终处理阶段）结果最终处理阶段2.“德尔菲德尔菲”法的特点法的特点匿名性；反馈性；趋同性匿名性；反馈性；趋同性3.“德尔菲德尔菲”法预测实例法预测实例浙江省手扶拖拉机市场需求变化趋势预测浙江省手扶拖拉机市场需求变化趋势预测 （浙江省农机公司（浙江省农机公司+杭州商学院）杭州商学院）1.确定预测主题确定预测主题根据历年农机产品的销售实绩，手扶拖拉机是该公根据历年农机产品的销售实绩，手扶拖拉机是该公司的拳头产品，因此，按照司的拳头产品，因此，按照“ABC分析法分析法”的原理，的原理，把手扶拖拉机作为主要预测对

15、象把手扶拖拉机作为主要预测对象2.选择专家选择专家对对1990年手扶拖拉机需求趋势作出预测，这要求预年手扶拖拉机需求趋势作出预测，这要求预测参与者必须要有丰富的业务经验，掌握大量的市测参与者必须要有丰富的业务经验，掌握大量的市场信息，同时要求有一定的表达能力。另一方面，场信息，同时要求有一定的表达能力。另一方面，为了取得比较全面的信息，确定以全省为了取得比较全面的信息，确定以全省87个地区、个地区、县农机公司的业务经理组成预测专家小组县农机公司的业务经理组成预测专家小组3.准备背景资料准备背景资料（1）19801989年全省手扶拖拉机历史销年全省手扶拖拉机历史销量和逐年的增长率，并把各年的销量

16、用表格量和逐年的增长率，并把各年的销量用表格和曲线图两种形式直观表达出来，使预测者和曲线图两种形式直观表达出来，使预测者一目了然一目了然（2）根据掌握的信息，列出了）根据掌握的信息，列出了1990年对手扶年对手扶拖拉机的销售有利和不利的因素（略）拖拉机的销售有利和不利的因素（略）4.设计调查表设计调查表1990年全省手扶拖拉机需求量调查表年全省手扶拖拉机需求量调查表 根据全省的资料，请在下面栏目中填写全省所根据全省的资料，请在下面栏目中填写全省所有手扶拖拉机需求量，估计有手扶拖拉机需求量，估计1990年比年比1989年上升年上升或下降的百分比或下降的百分比上升：上升：%下降：下降：%请请简要分

17、析手扶拖拉机需求量简要分析手扶拖拉机需求量1990年同年同1989年年相比可能上升或下降的原因相比可能上升或下降的原因5.第一轮征询第一轮征询在在1990年初，预测组织者把背景资料和调查年初，预测组织者把背景资料和调查表寄给了表寄给了87位预测专家，在规定的时间内有位预测专家，在规定的时间内有58位专家寄回了调查表，回收率为位专家寄回了调查表，回收率为68%。预。预测组织者将调查表汇总统计分析，又将影响测组织者将调查表汇总统计分析，又将影响因素根据专家意见进行了综合（表略）因素根据专家意见进行了综合（表略）6.第二轮征询第二轮征询将上轮的预测结果的综合资料及第二轮将上轮的预测结果的综合资料及第

18、二轮的调查咨询表寄给专家（的调查咨询表寄给专家（59位）。规定位）。规定时间内时间内44位回复。预测组织者将本轮调位回复。预测组织者将本轮调查结果汇总整理。查结果汇总整理。需求变需求变化情况化情况 下降幅度下降幅度50%以以上上41%50%31%40%21%30%11%20%1%10%专家人数专家人数 2 3 5 11 8 5所占所占比比例（例（%）4.56.811.42518.111.4不变不变 上升幅度上升幅度不能确不能确定定合计合计1%10%10%20%0 4 1 5 440 9.1 2.3 11.4 1007.处理最终预测结果处理最终预测结果（第二轮意见已趋同，以此轮的专家意见为最终（

19、第二轮意见已趋同，以此轮的专家意见为最终预测结果）预测结果）平均升降幅度平均升降幅度=（升降幅度中值升降幅度中值专家人数）专家人数）/参与专家人数参与专家人数=-20.64%六、试销预测法六、试销预测法主要适用于能以最小成本生产出少量产主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形。品的情形。七、转导法七、转导法根据有关部门公布或调查所得的经济预根据有关部门公布或调查所得的经济预测指标，以某种经济指标为基础，借助测指标，以某种经济指标为基础，借助相关比率系数转导推算出市场预测值的相关比率系数转导推算出市场预测值的方法。方法。预测模型为：预测模型为：八、对比类推法八、对比类推法1.产品类推法2.地区类推法3.行业类推法4.局部总体类推法