【广告策划-PPT】茶楼营销案.ppt

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1、品味茶艺品味茶艺 建康休闲建康休闲 “茶道”是一种以茶为媒的生活礼仪，也被认为是修身养性的一 种方式，它通过沏茶、赏茶、饮茶，增进友谊，美心修德、学习礼法，是很益的一种和美仪式。茶楼被称为“绿色产业”，它的性质是直接为顾客提供以品茶为主，集休闲、娱乐等于一体的综合性服务。茶楼往往成了休闲放松和突出文化品位的场所。现状分析现状分析茶楼经营状况SWOT分析（分析（1）优势（Strengths）I.I.坐落于公园绿树环绕之中，茶楼整体装潢为仿明清制式古香古色环境优雅、清静 II.II.1000多平米的建筑面积，包间宽敞众多III.III.前期的老顾客 SWOT分析（分析（2）劣势(Weaknesse

2、s)I.I.服务水平方面II.II.经营思路方面III.III.传播方面SWOT分析（分析（3）机会(Opportunities)I.I.消费市场潜力巨大II.II.消费盲从性较大III.III.同层次竞争微小SWOT分析（分析（4）威胁(Threats)I.I.竞争者的模仿II.II.自身茶文化的深度基本策略基本策略方 向问题点机会点策 略从市场环境同行业产品规模、档次综合指标与本茶楼有一定的差距，在服务内容、方式、质量上都有突破点在激烈的市场竞争中，我们必须集中自己独特的产品资源，形成高质量的服务内容和方式，才能在整个市场中占领高份额的市场从竞争状况从产品本身没有树立自我独特的茶文化，服务

3、不够深化规模、档次及项目设置有竞争力坚持健康休闲为主题设置产品，逐步深化饮茶文化，服务始终保持市场领先状态从消费者替代场所较多对满足自己健康休闲需求的消费方式愿意尝试；经比较后会坚持自己喜欢的品牌进行消费坚持塑造健康、文化、独特的公众形象从传播传播概念及策略未得到有效的坚持竞争对手也基本无明确的传播概念和有差异化的传播策略避免繁杂而平淡的信息传播给消费者带来一般的印象，形成独特的传播概念，并以差异化传播有针对性地传播给潜在消费者产品定位产品定位 是成功人士体验茶道文化，品味健康休闲的高档茶楼，是商务会谈、朋友聚会的理想场所以健康饮茶的理念，树立自己的茶文化市场定位市场定位主要针对白领阶层、商界

4、精英、机关企事业单位人员、品茶爱好者、知识分子等有一定消费水平的广大群体 价格定位价格定位根据消费人群的定位，我们的价格应当以中高档产品为主，低端为铺，充分发挥服务的附加值品牌定位品牌定位通过专业人士加强茶文化的建设，建立稳定的茶文化输出渠道，逐步树立独特的、属于自己的茶文化装饰建议装饰建议 茶楼的装饰主要是突出茶叶经营的特点，使顾客产生一种和谐美的心理，店面装饰分为外装饰和内装饰，外装饰主要能吸引顾客进店浏览，内装饰主要是能激起顾客的购买动机。装饰一定要有差异化，在自己赋予本店一种特色后，装饰一定要凸现这种“个性”。外装饰外装饰招牌招牌 大都采取传统风格，长方形匾额，用黑色大漆作底色，镏金大

5、字作点名，请名人书写，雕刻而成，庄重堂皇 或用清漆涂成木质本色，用名人题的字，雕刻后，涂成绿色，古朴典雅 或用现代装饰材料做成大的内装通明灯光，外面用醒目大字，构成现代气息的招牌 外装饰外装饰造型造型总体一定要突出总体一定要突出“茶茶”的素雅、清心的特点。的素雅、清心的特点。充充分利用我们现有资源，对茶楼进行仿古式装饰分利用我们现有资源，对茶楼进行仿古式装饰店门与窗户要尽量留大一些，采光要好店门与窗户要尽量留大一些，采光要好 ，把茶楼，把茶楼与公园外围环境融为一体，展现出自然的美丽与公园外围环境融为一体，展现出自然的美丽外部灯光一定要明亮，最好以白色或绿色，不宜外部灯光一定要明亮，最好以白色或

6、绿色，不宜用红色，如若用一两只绿色的射灯则更能突出茶用红色，如若用一两只绿色的射灯则更能突出茶楼的特点。可以考虑不同的茶叶选用不同的灯光楼的特点。可以考虑不同的茶叶选用不同的灯光内装饰内装饰大厅大厅货架柜台主要是大方得体，线条流畅，一般应采用木质，货架柜台主要是大方得体，线条流畅，一般应采用木质，可以漆成仿红木，也可以用清漆做成木本色，这样能体现可以漆成仿红木，也可以用清漆做成木本色，这样能体现出茶叶和谐的统一，同时可以做几个多宝格何一个小书柜，出茶叶和谐的统一，同时可以做几个多宝格何一个小书柜，以便摆茶具和茶书用以便摆茶具和茶书用墙面应该素雅，一般用木质装饰板，漆成原色为好，同时墙面应该素雅

7、，一般用木质装饰板，漆成原色为好，同时合理的配合茶字画或介绍有关茶叶知识的宣传材料。合理的配合茶字画或介绍有关茶叶知识的宣传材料。地面主要保持干净、整洁，用大理石、水磨石，也可以用地面主要保持干净、整洁，用大理石、水磨石，也可以用地纸，如若铺地毯最好用绿色或灰色，千万不能用刺眼的地纸，如若铺地毯最好用绿色或灰色，千万不能用刺眼的色调色调顶部灯光一定要明亮，一般用电子日光灯，越亮越好，柜顶部灯光一定要明亮，一般用电子日光灯，越亮越好，柜台、货架最好也配上绿色灯管，不能用红色灯光台、货架最好也配上绿色灯管，不能用红色灯光店内点缀很重要，可以适当放一些花草、盆景或大紫砂、店内点缀很重要，可以适当放一

8、些花草、盆景或大紫砂、瓷瓶，关键根据不同茶店的特点，采取不同的创意，达到瓷瓶，关键根据不同茶店的特点，采取不同的创意，达到画龙点睛的作用，切不可盲目堆砌画龙点睛的作用，切不可盲目堆砌 内装饰内装饰包间包间包间的布局结构与大厅应当一致，给人以整齐、高雅、舒心的感觉 为了凸显特色也可以做成品不同茶叶而设计特别包间，比如品红茶专厅，我们就可以红茶的特点来装饰这个厅。总体一致，个别特殊反而更能突出该厅的特色，也是顾客有新奇的感官项目定位项目定位/传播概念传播概念 以茶文化为主要诉求点，提供各种名茶，辅以茶艺服务，推崇健康休闲的现代生活理念，茶楼不仅是商务会谈、朋友聚会的理想场所，还是体验茶道文化的最佳

9、去处传播概念表述品味茶艺健康休闲环境好产品特点消费者感受传播概念核心周边环境优雅有文化品味的娱乐茶好装修高档服务好传播概念特征 以提供饮茶与娱乐为主要内容，宣扬传统茶文化的大型室内健康休闲娱乐场所传播策略传播策略 采用理念传播与固态传播相结合的方式，整合资源，集中推广，借助一切可以利用的资源使消费者能够接触到我们的产品，并能感受到产品的优点、特点。广告策略广告策略整体广告运动以大众传播为主，传播内容以开业庆典为主要内容。以茶文化为主要诉求点，突出健康与休闲的理念后期适量进行提示性广告表现企划表现企划报纸广告：以促销为基本信息，重点在传播体验报纸广告：以促销为基本信息，重点在传播体验茶文化，健康

10、休闲的概念和与之相关的项目设置，茶文化，健康休闲的概念和与之相关的项目设置，消费者关注的消费体验描述和良好的性价比较消费者关注的消费体验描述和良好的性价比较电视广告：以品牌广告为主，起提示作用，配合电视广告：以品牌广告为主，起提示作用，配合促销活动可作为简单的促销信息传播促销活动可作为简单的促销信息传播电台广告：作促销专题及形象类诉求，（低成本电台广告：作促销专题及形象类诉求，（低成本常规工具）常规工具）户外：品牌形象表现起提示作用户外：品牌形象表现起提示作用行销建议行销建议经营方式 以茶艺为主，娱乐为辅。增加互动式茶艺展示，并且做定时演艺活动，带动消费。服务方式 提供适量简约式服务，消费者基

11、本以自助式消费为主。辅以高消费服务，建立完善的服务等级制度。促销方案促销方案办等级会员卡，实行预付费制度开展品茶会，邀请潜在客户建立服务分级制度，刺激消费王老吉的成功王老吉的成功n“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，n n王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

12、那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？一、王老吉-渠道通路模式：n n在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。;王老吉王老吉-营销经费管理营销经费管理 1 1、经费预算：、经费预算：、经费预算：、经费预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推

13、广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。费用预算明细到每月应开展活动。n n2、经费使用：、

14、经费使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。王老吉王老吉-五星渠道网络拓展五星渠道网络拓展 n n王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用销网络建设采用RMSRM

15、S系统（线路管理系统），业系统（线路管理系统），业务人员每月务人员每月1515日和日和3030日要上报他们所掌控的五个日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMSRMS系统，系统，及时进行补充更新，及时进行补充更新，RMSRMS系统最大的特点是相同系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。值等。王老吉各个渠道的操作要点：王老吉各个渠道的操作要点：1、现代树形象 n n现代渠道的入场费、堆头费等费

16、用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长 n n单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。2、批发上规模：n n王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。3、小店建网络 n n王老吉每个办事处的业

17、务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。4、餐饮搞拉动 n n餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。5、特殊通路渠道找突破：n n王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。