立白洗发水项目.ppt

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1、1立白洗发水项目立白洗发水项目品牌战略品牌战略白羊广告白羊广告2003-02-19 版权所有2 今天的洗发水市场正处于一个品牌今天的洗发水市场正处于一个品牌过剩时期，消费者已经变得无所适从。过剩时期，消费者已经变得无所适从。3为什么？为什么？l据有有关资料显示，截至2002年底市场存在的洗发水品牌达3000多种。l宝洁公司成功的品牌运作模式，成为各大洗发水厂商的竞相模仿的楷模，但成功者寥寥可数。l广告导向成为洗发水行业存在的基础，曝光率似乎成为销售曲线上扬的保证。4行业状况行业状况l品牌忠诚度偏低，是洗发水行业的普遍现象。l竞争过渡激烈，已逐步由一级城市向二三级市场转移的趋势。l产品功能细分日

2、益成熟。5碧影的品牌战略原则碧影的品牌战略原则l集中火力l避实就虚l步步为营6第一部分第一部分品牌运作模式的规划品牌运作模式的规划7两种主要的品牌运作模式两种主要的品牌运作模式l单一品牌模式l多品牌模式8单一品牌模式的优劣势单一品牌模式的优劣势l优势 资源便于集中 战略目的简单明确 品牌管理效率高l劣势 市场风险较大 消费者容易产生品牌 认知较为单一的现象成功的案例，如耐克、宝马等。9多品牌模式的优劣势多品牌模式的优劣势l优势 市场风险防御能力强 容易进行市场细分，形成优势互补。l劣势 资源分配过于分散 对企业的品牌管理水 准和市场运作经验要 求较高 具备足够的产品研发 力量成功的案例，如宝洁

3、、GM等。10立白现有的品牌架构立白现有的品牌架构立白集团立白系列碧影维舒超威柔白晴美彩奇柔风新品的不断推出11立白的品牌模式该如何选择？立白的品牌模式该如何选择？l立白目前旗下以产品划分的品牌类别已经相当丰富，换言之，这已经分散了立白的各类资源。l碧影作为洗发行业的新兴品牌必须先集中资源提高产品的市场认知度和差异性。l密集型的广告轰炸和明星效应已经模糊了消费者的辨别性。碧影品牌形象必须单纯。12碧影的品牌模式该如何运作？碧影的品牌模式该如何运作？l单一品牌名称l利用产品的不同功效、不同的包装、不同的价位、目标消费群的选择进行市场的细分。集中火力、重点出击集中火力、重点出击13第二部分第二部分

4、碧影如何赢得市场的亲媚？碧影如何赢得市场的亲媚？14洗发水的洗发水的“市场链市场链”购买动机消费者应用上游资源价值研发生产分销售点原材料核心技术功效的研发、包装的设计 质控方便生理需求心理需求大众市场小众市场生理感受15碧影如何从市场链中找到市场切入点碧影如何从市场链中找到市场切入点？16上游资源的开发上游资源的开发l对于功能需求多样化的洗发水行业，上游资源相对而言并不是非常集中，这有别于IT、家电等行业。l原材料的开发自从奥妮的出现就始终没有停止过，而且有愈演愈烈的趋势。l核心技术的开发取决于该品牌的投入资本，包括资金、专家人员、公司意识等，这最终决定拟推出新产品的速度。例如宝洁在全球拥有的

5、专业技术人员超过100名，每年都花费8-10%（约5-7亿）的费用进行专门的产品研究，以保证产品不断的推陈出新。17产品的价值开发产品的价值开发l产品的价值的开发除了基本的使用功能以外，还包括产品的包装、使用的便利性等。18生产环节的重要性生产环节的重要性l品质控制是该环节的关键所在。作为日常生活用品，产品的品质是消费者选择的基本理由和保证。19分销渠道分销渠道l渠道一直是行业寡头具有优势的战略资源，凭借丰富的产品线和强大的品牌号召力，对分销商产生极大的影响力。l本土品牌正以丰厚的利润空间抢占了部分渠道优势，但这属于市场短期行为。20终端类型终端类型l常规型销售场所，例如各类超市、百货公司等，

6、各大洗发水品牌的争夺战都发生在这里。l专业销售场所，例如美容院、药店等，例如采乐、可采等。相对而言，他们的专业性较强。21消费者的主要购买动机消费者的主要购买动机l功能利益l情感利益任何产品都将包含功能与情感利益两个方面，主要的是哪一种利益取向占据购买动机的主导面，从而选择适合消费者的诉求调性。22产品的功能利益类型产品的功能利益类型l洁发类去头屑、除油脂l护发类锔油等，有效防止紫外线的侵害l养发类滋润营养发质l美发类黑发、负离子直发洗发水市场的功能利益可以说是相当丰满了，如果碧影选择功能利益为诉求方面是否有市场空间？23一个值得关注的现象一个值得关注的现象l行业的寡头宝洁公司的系列产品的广告

7、诉求方向发生了微妙的变化，由纯理性诉求转向感性诉求，例如“飘柔，就是这样自信！”l少数本土品牌也有类似动作，例如柏丽丝，生活有你更精彩！好迪，大家好才是真的好！他们的动机何在？24动机各有不同动机各有不同l外资品牌 跳出鱼珠混杂的理性诉求市场，提升广告传播的有效性。在品牌的技术层面，具有一定市场认知度。l本土品牌 不具备足够的技术研发能力，避而不谈。25消费群体的选择消费群体的选择l大众市场 这是洗发水的主战场，有宝洁、联合利华、奥妮、丝宝、花王等公司的主力部队。l小众市场 这是处于市场起步阶段的新兴市场，但是极具活力的朝阳型市场，例如美国就占据了60%以上的份额。产品有沙宣、采乐等。26产品

8、的使用产品的使用l产品的使用的立足点在于对消费者使用时具体感受的描述，具有相当的局限性。27哪个是碧影的最佳切入点？哪个是碧影的最佳切入点？尚未形成主流消费意识扩大立白专销商的产品范围培养其忠诚度，鼓励完善网络从应用之美到影音立现一点通，联想占据了易用观念。这是产品立足市场的根本保证购买动机消费者应用上游资源价值研发生产分销售点基础优势；可以形成单点突破 质控方便简单碧影以差异化的功能性卖点吸引特殊消费群体功能导向亲切感市场的竞争态势决定了碧影必须另辟战场以小众市场作为切入点，避实就虚可以形成产品特色，提升产品的附加值28宝洁的成功启示宝洁的成功启示l立足于产品本身，只有将产品做透，才能考虑感

9、性层面的品牌包装。l当竞争对手注意我的时候，我将精力集中在消费者身上。l关注头发。29碧影该以何种功能利益点切入？碧影该以何种功能利益点切入？差异性在哪里？差异性在哪里？消费需求30流行时尚流行时尚vs头发的变化？头发的变化？l发型的变化 -负离子直发 -各种类型的卷发、电发l发色的变化 -五颜六色的染发，包括 全染、跳染等。头发受损头发受损31主题性调查结论主题性调查结论l调查形式：拦截式访问l调查对象：18-40岁的路人l调查目的：调查因美发而发质受损的比例l调查样本：50人l调查结果：染发、电发人士占总人数的70%，而发质 受损人士占90%。l处理方式：选择修复型洗发水、进发廊护理、修剪、随意选择洗发水等。32 专门针对因电发、染发而导致发质受损的发质修复市场尚待开发。市场机会33如何将市场机会转化为公司机会？如何将市场机会转化为公司机会？l产品概念的独占性 在尚没有形成市场热点的情况下，强化碧影与修复概念的关联性。l形成产品的系列化 针对发质的不同受损程度和类型，满足各类修 复需求。34第三部分第三部分如何扩大市场战果？如何扩大市场战果？35