Ch5目标市场选择.ppt

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1、第五讲第五讲 目标市场选择及海外经营调查目标市场选择及海外经营调查本章要点：国际市场的调研国际市场的调研国际市场调研的难题国际市场调研的难题目标市场的筛选目标市场的筛选选择目标市场的理论与实践选择目标市场的理论与实践选择目标市场的实际考虑选择目标市场的实际考虑引子：有一家企业想在美国投引子：有一家企业想在美国投资食用菌基地，在决定投资之资食用菌基地，在决定投资之前该企业是否要做什么？前该企业是否要做什么？投资选址的土地资料投资选址的土地资料当地的发展规划远景当地的发展规划远景当地的税收政策当地的税收政策当地原料、辅助料的来源当地原料、辅助料的来源当时美国食用菌的销售情况当时美国食用菌的销售情况

2、投资规模的原料、人力费用、产出估算投资规模的原料、人力费用、产出估算当地的气候条件当地的气候条件销售预测销售预测人员培训计划、费用投资人员培训计划、费用投资引言：引言：企业进入国际化经营，如果初始企业进入国际化经营，如果初始目标市场选择不慎，则往往会对企业今目标市场选择不慎，则往往会对企业今后在海外的发展产生严重的影响。后在海外的发展产生严重的影响。而企业要想选择好海外的目标市场，首而企业要想选择好海外的目标市场，首先应当尽可能地做好国际市场调研。先应当尽可能地做好国际市场调研。国际市场调研国际市场调研 国国际际市市场场调调研研的的内内容容和和目目的的从从理理论论上上讲讲在在 跟跟 国国 内内

3、 国国 际际 市市 场场 调调 研研 是是 一一 样样 的的：摸摸清清市市场场行行情情，提提高高决决策策质质量量，减减少少决决策策失误。失误。国际市场调研的内容国际市场调研的内容企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研时，一般需要评估候选国家或地区：时，一般需要评估候选国家或地区：（1）市场潜力）市场潜力（2）竞争程度）竞争程度 （3）当地的政治、法律和社会因素等。）当地的政治、法律和社会因素等。1 1）市场潜力评估）市场潜力评估评评评评估估估估某某某某个个个个国国国国家家家家或或或或地地地地区区区区的的的的市市市市场场场场潜潜潜潜力力力力，要要要要依依依依次次

4、次次评评评评估估估估其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。一一一一个个个个国国国国家家家家或或或或地地地地区区区区的的的的需需需需求求求求，可可可可能能能能以以以以由由由由当当当当地地地地生生生生产产产产或或或或外外外外国国国国进进进进口口口口实实实实现现现现了了了了满满满满足足足足或或或或部部部部分分分分满满满满足足足足。这这这这种种种种方方方方法法法法认认认认为为为为，最最最最大大大大的的的的潜潜潜潜在在在在目目目目标标标标市市市市场场场场是是是是以以以以大大大大量量量

5、量进进进进口口口口该该该该产产产产品品品品的那些国家。的那些国家。的那些国家。的那些国家。根据外资流入和进口量判断需求满足状根据外资流入和进口量判断需求满足状况时，需注意两点：况时，需注意两点：外汇短缺、因关税等原因而造成的价外汇短缺、因关税等原因而造成的价 格过高以及政治压力等因素可能使潜格过高以及政治压力等因素可能使潜 在需求没有充分显示。在需求没有充分显示。现有进口也可能中断，因此，在需求现有进口也可能中断，因此，在需求 分析中，要剔除一些外在因素的扭曲分析中，要剔除一些外在因素的扭曲 作用。作用。分析市场需求潜力时，市场指标分析市场需求潜力时，市场指标和市场因子两类资料尤其有用。和市场

6、因子两类资料尤其有用。市场指标是衡量众多地理区域相对市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据，通常包括：市场力度的经济数据，通常包括：1、市场规模。市场规模。2、市场增长。、市场增长。3、市场密度。、市场密度。市场因子与市场指标类似，区别只在市场因子与市场指标类似，区别只在于市场因子与特定产品的市场需求高于市场因子与特定产品的市场需求高度相关。度相关。如：轮胎的需求量与汽车数量密切相如：轮胎的需求量与汽车数量密切相关，根据某国或某地区各类汽车拥有关，根据某国或某地区各类汽车拥有量，就可以大致判断出该国或地区相量，就可以大致判断出该国或地区相应的各类轮胎需求量。应的各类轮胎需求量。2 2

7、）竞争程度评估）竞争程度评估 分析备选海外市场上竞争对手状况，主分析备选海外市场上竞争对手状况，主要考虑以下要考虑以下10点因素：点因素：竞争者的数目、规模与资本实力；竞争者的数目、规模与资本实力；它们的市场份额；它们的市场份额；它们的营销策略；它们的营销策略；它们的促销项目的有效性；它们的促销项目的有效性；它们的产品质量水平；它们的产品质量水平；它们的产品质量水平；它们的产品质量水平；它们的产品来源它们的产品来源它们的产品来源它们的产品来源是当地生产还是进口；是当地生产还是进口；是当地生产还是进口；是当地生产还是进口；它们的价格政策；它们的价格政策；它们的价格政策；它们的价格政策；它们的售后

8、服务水平；它们的售后服务水平；它们的售后服务水平；它们的售后服务水平；它们的分销渠道；它们的分销渠道；它们的分销渠道；它们的分销渠道；它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在 这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。3 3）政治、法律和社会因素评估）政治、法律和社会因素评估 考虑重点为：考虑重点为：（1）进入障碍。它依企业计划进入的进入障碍。它依企业计划进入的模式不同而不同。如：进口限制可

9、能阻碍模式不同而不同。如：进口限制可能阻碍了贸易式进入，却有利于投资式进入。还了贸易式进入，却有利于投资式进入。还有是否存在股权的限制等。有是否存在股权的限制等。（2）利润汇出或资本抽出障碍。利润汇出或资本抽出障碍。国际市场调研的难题国际市场调研的难题1 1）该调查什么问题该调查什么问题该调查什么问题该调查什么问题国际市场调研需要考虑许多新变量。国际市场调研需要考虑许多新变量。国际市场调研需要考虑许多新变量。国际市场调研需要考虑许多新变量。如：关税、汇率、法律环境、保险、消费习惯、如：关税、汇率、法律环境、保险、消费习惯、如：关税、汇率、法律环境、保险、消费习惯、如：关税、汇率、法律环境、保险

10、、消费习惯、政治风险等。政治风险等。政治风险等。政治风险等。经营国际化对于输出方和输入方经营国际化对于输出方和输入方经营国际化对于输出方和输入方经营国际化对于输出方和输入方都是一个学习过程，不能想当然地认为输入方都是一个学习过程，不能想当然地认为输入方都是一个学习过程，不能想当然地认为输入方都是一个学习过程，不能想当然地认为输入方对什么都了解。对什么都了解。对什么都了解。对什么都了解。实例：实例：20世纪世纪80年代，有一家中国年代，有一家中国企业向美国出口尼龙吊床的事件引企业向美国出口尼龙吊床的事件引人深思。人深思。有一家外资饮料厂开工后，进口的有一家外资饮料厂开工后，进口的高速灌瓶机开始运

11、转时才发现，中高速灌瓶机开始运转时才发现，中国的玻璃瓶瓶体不圆，因此在自动国的玻璃瓶瓶体不圆，因此在自动装瓶过程中经常破裂。这些问题都装瓶过程中经常破裂。这些问题都是美国企业以前所不曾遇到的，事是美国企业以前所不曾遇到的，事先很难预计。先很难预计。2）调研成本与数据风险）调研成本与数据风险国际市场调研的第二大难题是成本高、国际市场调研的第二大难题是成本高、风险大。风险大。其次是跟调研数据有关的风险。其次是跟调研数据有关的风险。海外经营调查海外经营调查 海外经营调查的目的：海外经营调查的目的：评评估估海海外外经经营营机机会会、制制定定正正确确跨跨国国经经营营而而搜搜集集研研究究各各种种必必要要的

12、的信信息息资资料料。评估海外经营机会的两个方面：评估海外经营机会的两个方面：1 1、经经营营项项目目要要素素:包包括括对对影影响响计计划划经经营项目的众多因素加以选择和确定，营项目的众多因素加以选择和确定，2 2、地地域域空空间间:包包括括对对各各主主要要影影响响因因素素在在各各被被选选东东道道国国状状况况加加以以分分析析和和比比较较，据据以以选选定定理理想想的的东东道道国国和和经经营营项目。项目。海海外外经经营营调调查查的的显显著著特特点点在在于于其其高难度。高难度。海海外外经经营营调调查查的的难难度度决决定定了了企企业业如如果果试试图图搜搜集集准准确确而而全全面面的的信信息息资资料料必必须

13、须投投入入无无数数的的人人力力、物物力力、财力与时间。财力与时间。获得全面的信息资料的关键在于两点：获得全面的信息资料的关键在于两点：一、是放弃对所有或者很多因素进一、是放弃对所有或者很多因素进 行调查的念头，而将调查重点行调查的念头，而将调查重点 放在一些关键因素上；放在一些关键因素上；二、是采取分调查的策略，先广后二、是采取分调查的策略，先广后 窄，先粗后细，先浅后深。窄，先粗后细，先浅后深。行行之之有有效效的的方方法法：分分阶阶段段调调查查是是将将整整个个海海外外经经营营调调查查分分成成两两个个基本阶段来进行：基本阶段来进行：第一阶段是办公室调查，第一阶段是办公室调查，亦称案头亦称案头调

14、查主要在公司本部展开，第二手资调查主要在公司本部展开，第二手资料；料；第二阶段是实地调查，第二阶段是实地调查，在有关国家在有关国家展开。调查内容随着调查活动的进行展开。调查内容随着调查活动的进行而逐渐加深，第一手资料。而逐渐加深，第一手资料。办公室调查办公室调查 第一阶段的办公室调查：第一阶段的办公室调查：一一般般是是在在公公司司总总部部进进行行的的，通通过过搜搜集集、整整理理和和分分析析各各种种包包括括出出版版印印刷刷物物在在内内的的书书面面材材料料与与资资料料，获获得得有有关关可可能能的的东东道道国国中中涉涉及及计计划划经经营营项项目目成成败败情情况况的的一一般般信信息息资资料料，并并同同

15、时时根根据据这这些些信信息息进进行行项项目的初筛选。目的初筛选。这一阶段的原则有两点：这一阶段的原则有两点：一一、是是通通过过该该阶阶段段所所获获得得的的二二手手资资料料淘淘汰汰那那些些明明显显不不能能接接受受的的分分析析国国家家及及相相关关项项目目，使使企企业业不不再再对对在在这这些些国国家家展开某经营项目进行进一步的考虑。展开某经营项目进行进一步的考虑。二、是初步筛选可能的东道国及相关二、是初步筛选可能的东道国及相关经营项目，并较详细地勾划出该项目经营项目，并较详细地勾划出该项目在这些国家展开需要克服的困难和排在这些国家展开需要克服的困难和排除的障碍，以及克服困难和排除障碍除的障碍，以及克

16、服困难和排除障碍的主要措施。的主要措施。办公室调查资料来源办公室调查资料来源 在使用第二手资料时，应注意在使用第二手资料时，应注意 以下问题：以下问题：第一统计资料的口径与具体范围是第一统计资料的口径与具体范围是 什么什么?第二资料最初由谁搜集第二资料最初由谁搜集?目的何在目的何在?是否存在歪曲数据的动机是否存在歪曲数据的动机?第三资料从何处搜集而来第三资料从何处搜集而来?资料提供资料提供 者是否有理由歪曲数据者是否有理由歪曲数据?第第四四资资料料是是怎怎样样搜搜集集的的?搜搜集集的的方方法法是否可靠是否可靠?第第五五该该数数据据是是否否与与其其他他地地方方或或国国际际统统计计资资料料相相符符

17、?如如果果不不符符，是是否否能能对对不符的原因作出圆满的解释？不符的原因作出圆满的解释？实地调查的特点实地调查的特点第第二二阶阶段段的的实实地地调调查查是是在在第第一一阶阶段段办公室调查的基础上展开。办公室调查的基础上展开。在在国国外外实实地地调调查查会会遇遇到到许许多多困困难难，这这主主要要是是由由于于各各国国之之间间在在语语言言、社社会会、文文化化等等多多方方面面存存在在差差异异?这这种种困困难难在在各各国国的的表表现现特特点点不不同同，难难度度也不一样。也不一样。一般讲来，在发展中国家困难更多一般讲来，在发展中国家困难更多些，而在发达国家困难则相对较少。些，而在发达国家困难则相对较少。调

18、查方法：谈话、问卷、观察调查方法：谈话、问卷、观察 在这里可以举三星公司的例子来说明，当在这里可以举三星公司的例子来说明，当三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求的候，通常要派几个人，在没有硬指标要求的情况下，在这些国家生活半年到一年，然后情况下，在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业运作的重要依据。这就是所谓这一区域商业运作的重要依据。这就是所谓的的“国际化首先是人

19、的国际化国际化首先是人的国际化”：如果我们：如果我们的公司不能够学会从国际化的公司不能够学会从国际化(实际上是不同实际上是不同的文化的文化)的角度思考，那么就只有一个简单的角度思考，那么就只有一个简单的产品扩张，就像农民将菜从镇里卖到了城的产品扩张，就像农民将菜从镇里卖到了城里，并不意味着农民里，并不意味着农民“城市化城市化”，只有农民只有农民像像“城市人城市人”一样思考才是真正的城市化。一样思考才是真正的城市化。目标市场的筛选目标市场的筛选应筛选出对企业长期发展和赢利应筛选出对企业长期发展和赢利有最大贡献潜力的国家或地区，有最大贡献潜力的国家或地区，并以合理的方式进入。并以合理的方式进入。目

20、标市场的筛选模型目标市场的筛选模型企业进入海外市场的动机多种多样，筛选海外市场时的侧重点和标准也就不完全相同。例如：寻求海外产品市场时侧重考察的什么？而寻求资源时则侧重考察的又是什么？寻求海外产品市场时就侧寻求海外产品市场时就侧重考察有关国家的市场因重考察有关国家的市场因素；素；而寻求资源时则侧重而寻求资源时则侧重考察资源因素。考察资源因素。但是，不但是，不论动机如何，筛选目标市论动机如何，筛选目标市场的程序却基本一样：场的程序却基本一样：是是一个由粗到细，逐步筛选一个由粗到细，逐步筛选的过程。的过程。目标市场的筛选模型目标市场的筛选模型目标市场筛选与经营动机目标市场筛选与经营动机对海外目标市

21、场的筛选标准，显然跟企业经营国对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业经营国对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业经营国对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业经营国际化的动机或目的直接密切相关。际化的动机或目的直接密切相关。际化的动机或目的直接密切相关。际化的动机或目的直接密切相关。（1 1）寻求投入要素，主要关注和考虑）寻求投入要素，主要关注和考虑）寻求投入要素，主要关注和考虑）寻求投入要素，主要关注和考虑 的是目标市场是否有丰富和便宜的是目标市场是否有丰富和便宜的是目标市场是否有丰富和便宜的是目标市场是否有丰富和便宜 的资源；如：矿产、水产资源等；的资源；如：矿产、水产资源等；的资源；如：矿产、水

22、产资源等；的资源；如：矿产、水产资源等；（2 2）寻求更好的生产环境，则不仅要）寻求更好的生产环境，则不仅要）寻求更好的生产环境，则不仅要）寻求更好的生产环境，则不仅要 关心相应的生产要素市场情况。关心相应的生产要素市场情况。关心相应的生产要素市场情况。关心相应的生产要素市场情况。如：当地原材料的供应情况和和价格如：当地原材料的供应情况和和价格如：当地原材料的供应情况和和价格如：当地原材料的供应情况和和价格 是否有竞争性。还要关心劳工素质、劳动是否有竞争性。还要关心劳工素质、劳动是否有竞争性。还要关心劳工素质、劳动是否有竞争性。还要关心劳工素质、劳动关系以及基础设施条件。关系以及基础设施条件。

23、关系以及基础设施条件。关系以及基础设施条件。选择目标市场的理论与实践选择目标市场的理论与实践 新产品跨国转移理论新产品跨国转移理论新产品普及的速度主要取决于四个因新产品普及的速度主要取决于四个因素：素：（1）产品本身功能的优劣；）产品本身功能的优劣；（2）产品与潜在用户的）产品与潜在用户的“友善友善”程程度；度；（3）产品的可试性；产品的可试性；（4）产品功能的可观察性。产品功能的可观察性。新产品普及速度模型新产品普及速度模型产品特性：产品特性：产品特性：产品特性：背景特性：背景特性：背景特性：背景特性：消费者特性：消费者特性：消费者特性：消费者特性：产品功能产品功能产品功能产品功能 文化背景

24、文化背景文化背景文化背景 创新倾向创新倾向创新倾向创新倾向 与用户的与用户的与用户的与用户的 引进时间引进时间引进时间引进时间 模仿倾向模仿倾向模仿倾向模仿倾向 “友善友善友善友善”程度程度程度程度 国家经济国家经济国家经济国家经济 可试性可试性可试性可试性 发展水平发展水平发展水平发展水平 功能可观察性功能可观察性功能可观察性功能可观察性 都市人、本埠人都市人、本埠人都市人、本埠人都市人、本埠人 新产品普及速度 不同国家与地区之间在创新倾向不同国家与地区之间在创新倾向上存在很大的差别，原因：上存在很大的差别，原因：1 1）文化背景和产品引进时间。）文化背景和产品引进时间。2 2）国家经济发展

25、水平。）国家经济发展水平。3 3）都市人和本埠人。）都市人和本埠人。实例：实例：一些跨国公司在进入中国时，他们通一些跨国公司在进入中国时，他们通过调研发现中国人对西方的食品和饮过调研发现中国人对西方的食品和饮料存在口味上的差异，因此一些外国料存在口味上的差异，因此一些外国生产厂商就作了少许让步，让食品来生产厂商就作了少许让步，让食品来迎合当地口味。比如吉百利在北京有迎合当地口味。比如吉百利在北京有一家合资企业，这家企一家合资企业，这家企 业在其为中国制造的巧克力中少用业在其为中国制造的巧克力中少用 了些糖；联合利华的和路雪冰淇淋了些糖；联合利华的和路雪冰淇淋 也在其中少加了糖。也在其中少加了糖

26、。选择目标市场的实际考虑选择目标市场的实际考虑 从海外市场的扩展的顺序来说，大体从海外市场的扩展的顺序来说，大体上有两种类型：上有两种类型：“滚雪球滚雪球”方式和方式和“采蘑菇采蘑菇”方式。方式。实例：实例：分析海尔的国际目标市场选择战略模式分析海尔的国际目标市场选择战略模式1 1 “城城城城市市市市包包包包围围围围农农农农村村村村”、先先先先难难难难后后后后易易易易、先先先先挺挺挺挺进进进进发发发发达国家的战略模式达国家的战略模式达国家的战略模式达国家的战略模式从从从从现现现现代代代代化化化化的的的的意意意意义义义义上上上上讲讲讲讲，发发发发达达达达国国国国家家家家是是是是世世世世界界界界的

27、的的的“城城城城市市市市”，而而而而发发发发展展展展中中中中国国国国家家家家相相相相对对对对于于于于发发发发达达达达国国国国家家家家则则则则是是是是偏偏偏偏远远远远的的的的“农村农村农村农村”。海尔的国际目标市场选择战略是海尔的国际目标市场选择战略是海尔的国际目标市场选择战略是海尔的国际目标市场选择战略是“城市包围农城市包围农城市包围农城市包围农村村村村”，先难后易。，先难后易。，先难后易。，先难后易。国际化的通常做法是先向同国际化的通常做法是先向同国际化的通常做法是先向同国际化的通常做法是先向同水平的发展中国家出口或投资，最后再将目标水平的发展中国家出口或投资，最后再将目标水平的发展中国家出

28、口或投资，最后再将目标水平的发展中国家出口或投资，最后再将目标逐步转向发达国家逐步转向发达国家逐步转向发达国家逐步转向发达国家 。海尔却反其道而行之，采海尔却反其道而行之，采海尔却反其道而行之，采海尔却反其道而行之，采用逆想思维，将国际化的目标首先定位在发达用逆想思维，将国际化的目标首先定位在发达用逆想思维，将国际化的目标首先定位在发达用逆想思维，将国际化的目标首先定位在发达国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便以高屋建国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便以高屋建国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便以高屋建国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔冰箱最早进入的瓴之势进入发展中国家。

29、海尔冰箱最早进入的瓴之势进入发展中国家。海尔冰箱最早进入的瓴之势进入发展中国家。海尔冰箱最早进入的就是欧盟国家中难度最大的德国市场就是欧盟国家中难度最大的德国市场就是欧盟国家中难度最大的德国市场就是欧盟国家中难度最大的德国市场 。2 2“农村包围城市农村包围城市”，先易后难，先进入，先易后难，先进入发展中国家的战略模式发展中国家的战略模式 TCLTCLTCLTCL模模模模式式式式与与与与海海海海尔尔尔尔模模模模式式式式恰恰恰恰恰恰恰恰相相相相反反反反，是是是是典典典典型型型型的的的的“农农农农村村村村包包包包围围围围城城城城市市市市”、先先先先易易易易后后后后难难难难的的的的国国国国际际际际目

30、目目目标标标标市市市市场场场场选选选选择择择择战战战战略略略略模模模模式式式式。TCLTCLTCLTCL先先先先从从从从与与与与中中中中国国国国文文文文化化化化背背背背景景景景比比比比较较较较相相相相近近近近的的的的东东东东南南南南亚亚亚亚国国国国家家家家着着着着手手手手，比比比比如如如如越越越越南南南南、菲菲菲菲律律律律宾宾宾宾等等等等东东东东南南南南亚亚亚亚国国国国家家家家，然然然然后后后后一一一一步步步步一一一一步步步步向向向向发发发发达达达达国国国国家家家家扩扩扩扩张张张张和和和和渗渗渗渗透透透透。越越越越南南南南是是是是一一一一个个个个社社社社会会会会主主主主义义义义的的的的国国国国

31、家家家家，与与与与我我我我国国国国一一一一样样样样实实实实行行行行改改改改革革革革开开开开放放放放的的的的政政政政策策策策，因因因因而而而而是是是是欢欢欢欢迎迎迎迎国国国国外外外外企企企企业业业业投投投投资资资资的的的的。TCLTCLTCLTCL选选选选择择择择直直直直接接接接投投投投资资资资没没没没有有有有任任任任何何何何障障障障碍碍碍碍。此此此此外外外外，越越越越南南南南整整整整体体体体的的的的经经经经济济济济水水水水平平平平较较较较低低低低，生生生生产产产产要要要要素素素素（包包包包括括括括土土土土地地地地、劳劳劳劳动动动动力力力力、沟沟沟沟通通通通和和和和销销销销售售售售渠渠渠渠道道道

32、道等等等等）的的的的成成成成本本本本不不不不高高高高，消消消消费费费费者者者者的的的的要要要要求求求求不不不不高高高高，如如如如市市市市场场场场需需需需要要要要的的的的彩彩彩彩电电电电以以以以14141414英英英英寸寸寸寸和和和和21212121英英英英寸寸寸寸为为为为主主主主，这这这这两两两两种种种种机机机机型型型型销销销销量量量量占占占占总总总总体体体体市市市市场场场场的的的的90%90%90%90%以以以以上上上上。从从从从理理理理论论论论上上上上讲讲讲讲TCLTCLTCLTCL的的的的彩彩彩彩电电电电和和和和其其其其他他他他产产产产品品品品能能能能完完完完全全全全满满满满足足足足他他

33、他他们们们们的的的的要求。总之，要求。总之，要求。总之，要求。总之，TCLTCLTCLTCL进入越南市场是非常容易的。进入越南市场是非常容易的。进入越南市场是非常容易的。进入越南市场是非常容易的。但但但但是是是是进进进进入入入入的的的的容容容容易易易易并并并并不不不不等等等等于于于于打打打打开开开开市市市市场场场场容容容容易易易易，更更更更不不不不等等等等于于于于树树树树立立立立品牌容易品牌容易品牌容易品牌容易。以海尔为代表的以海尔为代表的“城市包围农村城市包围农村”、先难后、先难后易、先挺进发达国家的战略模式有其优缺点。易、先挺进发达国家的战略模式有其优缺点。它的优点在于：它的优点在于：它的

34、优点在于：它的优点在于：1 1 1 1、欧欧欧欧美美美美等等等等发发发发达达达达国国国国家家家家的的的的市市市市场场场场更更更更为为为为开开开开放放放放、消消消消费费费费潜潜潜潜力力力力巨巨巨巨大大大大，消消消消费费费费者者者者的的的的收收收收入入入入水水水水平平平平高高高高，消消消消费费费费层层层层次次次次比比比比较较较较明明明明显显显显，市市市市场场场场需需需需求求求求量量量量较较较较大大大大，有有有有具具具具备备备备市市市市场场场场垄垄垄垄断断断断能能能能力力力力的的的的大大大大客客客客户户户户，承承承承担担担担风风风风险险险险能能能能力力力力较较较较强强强强，国国国国家家家家支支支支付

35、付付付能能能能力力力力较较较较强强强强，政局和政策稳定。政局和政策稳定。政局和政策稳定。政局和政策稳定。2 2 2 2、外外外外国国国国企企企企业业业业在在在在美美美美加加加加的的的的注注注注册册册册程程程程序序序序也也也也比比比比较较较较简简简简单单单单，只只只只要要要要请有经验的顾问公司协助就可以了。请有经验的顾问公司协助就可以了。请有经验的顾问公司协助就可以了。请有经验的顾问公司协助就可以了。3 3 3 3、这这这这些些些些国国国国家家家家的的的的市市市市场场场场秩秩秩秩序序序序非非非非常常常常成成成成熟熟熟熟，非非非非市市市市场场场场因因因因素素素素对对对对企企企企业业业业的的的的干干

36、干干扰扰扰扰很很很很少少少少，只只只只要要要要企企企企业业业业具具具具备备备备真真真真正正正正的的的的实实实实力力力力，这样的市场开发起来反而相对容易一些。这样的市场开发起来反而相对容易一些。这样的市场开发起来反而相对容易一些。这样的市场开发起来反而相对容易一些。4 4 4 4、在在在在发发发发达达达达国国国国家家家家市市市市场场场场建建建建立立立立起起起起的的的的良良良良好好好好的的的的信信信信誉誉誉誉和和和和形形形形象象象象，可以很好地扩散到其他发展中国家。可以很好地扩散到其他发展中国家。可以很好地扩散到其他发展中国家。可以很好地扩散到其他发展中国家。海海尔尔一一开开始始即即把把目目标标对

37、对准准了了美美国国、意意大大利利等等欧欧美美发发达达国国家家，试试图图以以美美国国、意意大大利利等等发发达达国国家家成成熟熟的的市市场场经经济济、激激烈烈的的竞竞争争来来锻锻炼炼自自己己并并得得到到成成长长，并并希希冀冀这这些些高高难难度度市市场场的的成成功功能能够够带带动动其其他他发发展展中中国国家家的的市市场场的的成成功功。海海尔尔的的国国际际化化策策略略对对它它的的品品牌牌形形象象影影响响是是显而易见的。显而易见的。它的缺点在于：它的缺点在于：1 1、因发达国家的消费者对商品质量要求较、因发达国家的消费者对商品质量要求较 高，竞争对手无论从规模、技术、产品质高，竞争对手无论从规模、技术、

38、产品质量品牌、管理、营销等都处于高水平。量品牌、管理、营销等都处于高水平。2 2、客观上要求企业必须有真正的、强劲的、客观上要求企业必须有真正的、强劲的综合实力，具备强大的品牌影响力和产品综合实力，具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。场的最锐利武器。3 3、发达国家的消费者往往是品牌意识非常、发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开认可与接受，这就决定了发达国家市场开发需要一个漫长的周期，客观上要求企业发需要一个漫长

39、的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。而以而以TCLTCL为代表的为代表的“农村包围城市农村包围城市”、先易、先易后难、先进入发展中国家的战略模式也有后难、先进入发展中国家的战略模式也有其优缺点。其优缺点。它的优点在于：它的优点在于：它的优点在于：它的优点在于：1 1 1 1、发展中国家特别是东南亚国家与中国文化背景比较相、发展中国家特别是东南亚国家与中国文化背景比较相、发展中国家特别是东南亚国家与中国文化背景比较相、发展中国家特别是东南亚国家与中国文化背景比较相近，比如越南

40、、菲律宾等。近，比如越南、菲律宾等。近，比如越南、菲律宾等。近，比如越南、菲律宾等。2 2 2 2、发展中国家人口多、人口密度大，普遍整体的经济水、发展中国家人口多、人口密度大，普遍整体的经济水、发展中国家人口多、人口密度大，普遍整体的经济水、发展中国家人口多、人口密度大，普遍整体的经济水平较低，很欢迎国外企业大力投资的。平较低，很欢迎国外企业大力投资的。平较低，很欢迎国外企业大力投资的。平较低，很欢迎国外企业大力投资的。3 3 3 3、发展中国家生产要素（包括土地、劳动力、沟通和销、发展中国家生产要素（包括土地、劳动力、沟通和销、发展中国家生产要素（包括土地、劳动力、沟通和销、发展中国家生产

41、要素（包括土地、劳动力、沟通和销售渠道等）的成本不高，消费者的要求不高，中国产售渠道等）的成本不高，消费者的要求不高，中国产售渠道等）的成本不高，消费者的要求不高，中国产售渠道等）的成本不高，消费者的要求不高，中国产品基本能完全满足他们的要求。品基本能完全满足他们的要求。品基本能完全满足他们的要求。品基本能完全满足他们的要求。4 4 4 4、释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，、释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，、释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，、释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，弥补国内市场的相对需求不足。弥补国内市场的相对需求不足。弥

42、补国内市场的相对需求不足。弥补国内市场的相对需求不足。5 5 5 5、这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全、这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全、这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全、这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全 球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。6 6 6 6、进进进进退方便。避免其大退方便。避免其大退方便。避免其大退方便。避免其大规规规规模的投模的投模的投模的投资资资资和企和企和企和企业资业资业资业资源的浪源的浪源的浪源的浪费

43、费费费。它的缺点在于：它的缺点在于：它的缺点在于：它的缺点在于：1 1 1 1、这些发展中国家虽然普遍人口多、人口密度大，、这些发展中国家虽然普遍人口多、人口密度大，、这些发展中国家虽然普遍人口多、人口密度大，、这些发展中国家虽然普遍人口多、人口密度大，但人均但人均但人均但人均GDPGDPGDPGDP较低，消费潜力小，消费者的收入水较低，消费潜力小，消费者的收入水较低，消费潜力小，消费者的收入水较低，消费潜力小，消费者的收入水平和消费欲望都较低。平和消费欲望都较低。平和消费欲望都较低。平和消费欲望都较低。2 2 2 2、市场需求量较小、市场经营规模具有一定的局、市场需求量较小、市场经营规模具有

44、一定的局、市场需求量较小、市场经营规模具有一定的局、市场需求量较小、市场经营规模具有一定的局限性，具备市场垄断能力的大客户较少，承担限性，具备市场垄断能力的大客户较少，承担限性，具备市场垄断能力的大客户较少，承担限性，具备市场垄断能力的大客户较少，承担风险能力较弱。风险能力较弱。风险能力较弱。风险能力较弱。3 3 3 3、国家支付能力还不强，接受高科技产品的能力、国家支付能力还不强，接受高科技产品的能力、国家支付能力还不强，接受高科技产品的能力、国家支付能力还不强，接受高科技产品的能力还不强。而且一些发展中国家的政局和政策都还不强。而且一些发展中国家的政局和政策都还不强。而且一些发展中国家的政

45、局和政策都还不强。而且一些发展中国家的政局和政策都还不太稳定，市场秩序混乱，消费者心态也不还不太稳定，市场秩序混乱，消费者心态也不还不太稳定，市场秩序混乱，消费者心态也不还不太稳定，市场秩序混乱，消费者心态也不成熟。虽然因市场尚处于起步阶段，急需引进成熟。虽然因市场尚处于起步阶段，急需引进成熟。虽然因市场尚处于起步阶段，急需引进成熟。虽然因市场尚处于起步阶段，急需引进外资，但为了保护民族工业又对外资设置了种外资，但为了保护民族工业又对外资设置了种外资，但为了保护民族工业又对外资设置了种外资，但为了保护民族工业又对外资设置了种种限制，市场较为封闭、进口产品开放程度有种限制，市场较为封闭、进口产品

46、开放程度有种限制，市场较为封闭、进口产品开放程度有种限制，市场较为封闭、进口产品开放程度有限。加上走私盛行，关卡重重，官方办事效率限。加上走私盛行，关卡重重，官方办事效率限。加上走私盛行，关卡重重，官方办事效率限。加上走私盛行，关卡重重，官方办事效率低下，官僚主义严重，低下，官僚主义严重，低下，官僚主义严重，低下，官僚主义严重，“走出去走出去走出去走出去”的中国企业的中国企业的中国企业的中国企业一不留神就可能陷进去。一不留神就可能陷进去。一不留神就可能陷进去。一不留神就可能陷进去。海尔实施全面国际化的思路海尔实施全面国际化的思路一、管理的国际化：创造员工忠诚度一、管理的国际化：创造员工忠诚度

47、张瑞敏认为：管理的国际化不是管理模式的国际化，张瑞敏认为：管理的国际化不是管理模式的国际化，张瑞敏认为：管理的国际化不是管理模式的国际化，张瑞敏认为：管理的国际化不是管理模式的国际化，而是人的国际化。把人变成企业有价值的资产，使而是人的国际化。把人变成企业有价值的资产，使而是人的国际化。把人变成企业有价值的资产，使而是人的国际化。把人变成企业有价值的资产，使 人能够成为创新的资源。管理的本质不在于控制员人能够成为创新的资源。管理的本质不在于控制员人能够成为创新的资源。管理的本质不在于控制员人能够成为创新的资源。管理的本质不在于控制员 工的行为，而在于给员工提供创新的空间。所以，工的行为，而在于

48、给员工提供创新的空间。所以，工的行为，而在于给员工提供创新的空间。所以，工的行为，而在于给员工提供创新的空间。所以，今天的管理国际化应该是在一个开放的系统，使每今天的管理国际化应该是在一个开放的系统，使每今天的管理国际化应该是在一个开放的系统，使每今天的管理国际化应该是在一个开放的系统，使每 个人有一个创新的空间。个人有一个创新的空间。个人有一个创新的空间。个人有一个创新的空间。二、服务的国际化：创造用户的忠诚度二、服务的国际化：创造用户的忠诚度 真正满意的服务是帮助用户解决潜在的问题。真正满意的服务是帮助用户解决潜在的问题。真正满意的服务是帮助用户解决潜在的问题。真正满意的服务是帮助用户解决

49、潜在的问题。三、品牌的国际化：创造国际竞争力三、品牌的国际化：创造国际竞争力 品牌的国际化应是在世界各地有国际竞争力本土化品牌的国际化应是在世界各地有国际竞争力本土化品牌的国际化应是在世界各地有国际竞争力本土化品牌的国际化应是在世界各地有国际竞争力本土化 的品牌总合。的品牌总合。的品牌总合。的品牌总合。对两种战略的比较分析对两种战略的比较分析（北京大学何志毅北京大学何志毅北京大学何志毅北京大学何志毅）一、国际化经营的共同点一、国际化经营的共同点1、国际化是企业发展的需要。按传统的企、国际化是企业发展的需要。按传统的企业战略发展脉络，企业一般会经历专业化、业战略发展脉络，企业一般会经历专业化、多

50、元化到国际化的过程。国际化是企业进多元化到国际化的过程。国际化是企业进行跨国经营实现业务扩张的需要。行跨国经营实现业务扩张的需要。2、国际化是企业家精神驱动的结果。中国、国际化是企业家精神驱动的结果。中国企业虽然经历了十几年的发展，但基本还企业虽然经历了十几年的发展，但基本还处于企业的创业期，成为国际级企业是这处于企业的创业期，成为国际级企业是这代企业家的一大愿望。代企业家的一大愿望。3、国际市场的开拓强调自有品牌的建设。、国际市场的开拓强调自有品牌的建设。两家在开拓国际市场时，坚持打自有品牌，两家在开拓国际市场时，坚持打自有品牌，中国企业只有实现了品牌国际化，才能成中国企业只有实现了品牌国际