昆明理工大学-消费者行为学-动机与价值观.ppt

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1、第四章第四章动机与价值观动机与价值观消费者行为学消费者行为学,8e迈克尔迈克尔.所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20094-2学习目标学习目标当你学完这一章，你应该明白当你学完这一章，你应该明白:对营销者而言，最重要的是识别能够满足消费者一系列需对营销者而言，最重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品求的产品.我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、营销策略和营销策略和/或购买坏境或购买坏境.我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服务的类型务的类型.消费者对世

2、界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响选择和行为产生影响.Prentice-Hall,cr 20094-3动机的过程动机的过程动机动机:引导人们作出行动的过程引导人们作出行动的过程常常常常,这种力量使得我们去买这种力量使得我们去买/使使用一种产品用一种产品目标目标:消费者希望达到的最终状态消费者希望达到的最终状态驱力驱力:消费者被唤醒的程度消费者被唤醒的程度欲望欲望:体现消费者的需要体现消费者的需要该广告显示的理想状态，并提出解该广告显示的理想状态，并提出解决方案决方案(购买设备购买设备)点击图片进入点击图片进入Prenti

3、ce-Hall,cr 20094-4动机的强度动机的强度动机的强度动机的强度:一个人愿意付出精力去达成一个目标的程度一个人愿意付出精力去达成一个目标的程度驱力理论驱力理论:集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要(例如，例如，饥饿饥饿)期望理论期望理论:行为在很大程度上是由达成想要的结果的期望行为在很大程度上是由达成想要的结果的期望所引起的，而不是受内在因素推动的。所引起的，而不是受内在因素推动的。Prentice-Hall,cr 20094-5将动机转化为购买行动将动机转化为购买行动中间有许多障碍因素需要克服务中间有许多障碍因素需要克服务心理因素：如消费信心、

4、心理因素：如消费信心、价格心理价格心理等等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。Prentice-Hall,cr 20094-6制约制约“动机转化为行为动机转化为行为”的价格心理因素的价格心理因素以信用卡使用行为为举例以信用卡使用行为为举例在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。返回返回这个时候人们就不会觉得用信用卡支这个时候人们就不会觉得用信

5、用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。信用卡消费。人们通常觉得没有必要承担这人们通常觉得没有必要承担这5块钱块钱的损失，所以更愿意以现金支付。的损失，所以更愿意以现金支付。消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？这个这个CD机标价机标价105元，商店规定，如元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到顾客以现金支付可以优惠到100元，元，而用信用卡的话则以原价计算。而用信用卡的话则以原价计算。某款某款CD机标价机标价100元，商店规定，如元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用

6、卡支付，则需要支付算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。块。价格策略价格策略价格策略价格策略Prentice-Hall,cr 20094-7识别购买行为背后的识别购买行为背后的动机动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系Prentice-Hall,cr 20094-8需要的类型需要的类型需要的类型需要的类型:生理需要：就像空气生理需要：就

7、像空气,水水,食物食物心理需要心理需要:地位的需要地位的需要,权利权利,归属感需要归属感需要功利需要功利需要:需要有形的商品属性需要有形的商品属性,如一台汽车多少英里一加如一台汽车多少英里一加仑仑 或者一个汉堡里多少卡路里或者一个汉堡里多少卡路里享乐需要享乐需要:刺激刺激,自信自信,幻想幻想Prentice-Hall,cr 20094-9动机冲突动机冲突目标价目标价(价值价值):消费者将会消费者将会:接近积极的目标接近积极的目标避免消极的目标避免消极的目标 点击图片进入点击图片进入www.drugfree.orgPrentice-Hall,cr 20094-10三种动机冲突三种动机冲突Figu

8、re 4.1两个理想品两个理想品认知失调认知失调同时具有积极和消极的后果同时具有积极和消极的后果毛皮大衣毛皮大衣进退维谷进退维谷Prentice-Hall,cr 20094-11马斯洛需要层次理论的各级需要马斯洛需要层次理论的各级需要Figure 4.2Prentice-Hall,cr 20094-12具体需求和购买行为具体需求和购买行为渴望成就的需要渴望成就的需要 个人实现的价值个人实现的价值将一个产品的卓越成就的象征将一个产品的卓越成就的象征(奢侈奢侈品牌品牌,技术产品技术产品)合群需要合群需要 渴望与其他人打成一片渴望与其他人打成一片重视被群体所用的产品重视被群体所用的产品(含酒精饮料含

9、酒精饮料,体育酒吧体育酒吧)权利的需要权利的需要控制一个人的环境控制一个人的环境重视允许他们能控制周围的产品重视允许他们能控制周围的产品(肌肌肉汽车肉汽车,巨大的爆炸声盒巨大的爆炸声盒)独特性独特性 的需要的需要断言自己的个人身份断言自己的个人身份喜欢那些体现他们独特性的产品喜欢那些体现他们独特性的产品(香香水水,衣服衣服)Prentice-Hall,cr 20094-13刺激需要的产生刺激需要的产生基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，大众媒体发布的提醒广告等。广告，大众媒体发布的提醒广告等。刺激实用主义和享乐主义需要

10、的营销策略刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。轻盈方便、无污染等。刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。性和象征性。返回返回Prentice-Hall,cr 20094-14讨论讨论创建一条牛仔裤广告口号创建一条牛仔裤广告口号,其中强调了马斯洛的需求层次其中强调了马斯洛的需求层次 理论哪一级需要理论哪一级需要.Prentice-Hall,cr 20094-15

11、消费者的介入消费者的介入介入介入:“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体关联性的与客体关联性”Prentice-Hall,cr 20094-16介入的概念图解介入的概念图解Figure 4.3Prentice-Hall,cr 20094-17介入的等级介入的等级:从惯性到激情从惯性到激情惯性惯性:低介入端的消费低介入端的消费出于习惯作出的决定出于习惯作出的决定(缺乏动机缺乏动机)高介入端：名人、入迷状态、崇拜式产品高介入端：名人、入迷状态、崇拜式产品Prentice-Hall,cr 20094-18产品介入产品介入产品介入产品介入:消费者

12、对特定产品感兴趣的水平消费者对特定产品感兴趣的水平 许多促销活动去试图增加产品的介入许多促销活动去试图增加产品的介入大规模定制增强产品介入大规模定制增强产品介入N 点击图片进入点击图片进入 Prentice-Hall,cr 20094-19讨论讨论描述产品介入的水平和制订一些销售机会达到这个目标描述产品介入的水平和制订一些销售机会达到这个目标.Prentice-Hall,cr 20094-20信息信息反应介入反应介入义务营销模式义务营销模式:自由职业者和球迷为自己喜爱的产品拍摄自由职业者和球迷为自己喜爱的产品拍摄广告并挂在网上广告并挂在网上信息反映介入：消费者传播营销信息的兴趣信息反映介入：消

13、费者传播营销信息的兴趣营销者实验新颖的营销方式去增加消费者介入营销者实验新颖的营销方式去增加消费者介入,就如网络就如网络游戏游戏Prentice-Hall,cr 20094-21购买情境介入购买情境介入购买情境介入购买情境介入:指在不同情境下购买相同产品时的动机指在不同情境下购买相同产品时的动机差异差异.例子例子:结婚礼物结婚礼物为老板为老板:购买昂贵的花瓶表示你想打动老板购买昂贵的花瓶表示你想打动老板为你不喜欢的表哥为你不喜欢的表哥:购买廉价的花瓶表示你的漠不关心购买廉价的花瓶表示你的漠不关心Prentice-Hall,cr 20094-22测量介入测量介入:介入的程度介入的程度对我来说对我

14、来说(衡量的目标衡量的目标)是是:1.重要的重要的_:_:_:_:_:_:_不重要不重要2.厌烦的厌烦的_:_:_:_:_:_:_有趣的有趣的3.有关的有关的_:_:_:_:_:_:_无关的无关的4.令人兴奋的令人兴奋的_:_:_:_:_:_:_不令人兴奋的不令人兴奋的5.无意义的无意义的_:_:_:_:_:_:_对我意义很大对我意义很大6.有吸引力的有吸引力的_:_:_:_:_:_:_无吸引力的无吸引力的7.迷人的迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的平凡的8.无价值的无价值的_:_:_:_:_:_:_有价值的有价值的9.令人介入的令人介入的_:_:_:_:_:_:_不令人介入的不令人介入的

15、10.不需要的不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的需要的Table 4.1Prentice-Hall,cr 20094-23介入的尺寸介入的尺寸消费者介入的度量取决于消费者介入的度量取决于:对产品的个人兴趣对产品的个人兴趣风险程度风险程度购买失误的可能性购买失误的可能性该种产品的愉悦价值该种产品的愉悦价值该种产品的标志价值该种产品的标志价值(与自我关系的密切程度与自我关系的密切程度)Prentice-Hall,cr 20094-24消费者产生的内容消费者产生的内容消费者产生的内容消费者产生的内容:指人们每天都在博客、播客和社会性指人们每天都在博客、播客和社会性网站上发表有关产品、品牌和公司

16、的观点，甚至在上千人网站上发表有关产品、品牌和公司的观点，甚至在上千人观看的网站上发布自己的广告，是过去几年来最大的营销观看的网站上发布自己的广告，是过去几年来最大的营销现象。现象。例子例子:FacebookMySpaceYoutubePrentice-Hall,cr 20094-25增加介入的策略增加介入的策略呼吁享乐主义的需要呼吁享乐主义的需要在广告中使用新的刺激在广告中使用新的刺激 在广告中使用突出刺激在广告中使用突出刺激 在广告中包括名人广告代言在广告中包括名人广告代言通过正在进行的消费者关系通过正在进行的消费者关系建立客户联系纽带建立客户联系纽带 Prentice-Hall,cr 2

17、0094-26消费者价值观消费者价值观价值观价值观:是认为某种情况比其对立面更好的信念是认为某种情况比其对立面更好的信念例子例子:与看老年人相比更喜欢看年轻人与看老年人相比更喜欢看年轻人产品产品/服务服务=帮助实现价值相关的目标帮助实现价值相关的目标我们需求其他与我们价值观念相同的人我们需求其他与我们价值观念相同的人因此因此,我们倾向于暴露那些支持我们信念的信息我们倾向于暴露那些支持我们信念的信息Prentice-Hall,cr 20094-27核心价值观核心价值观核心价值观核心价值观:在一个文化下的共同在一个文化下的共同价值观价值观例子例子:个人主义与集体主义个人主义与集体主义文化融合文化融

18、合:学习自己文化下的信学习自己文化下的信念和价值念和价值文化适应文化适应:学习另外一种文化的学习另外一种文化的价值系统和行为价值系统和行为Prentice-Hall,cr 20094-28讨论讨论什么是你认为的能最好描述当今中国人的三到五个核心价什么是你认为的能最好描述当今中国人的三到五个核心价值观值观?这些核心价值观是怎样与以下产品类别相关的这些核心价值观是怎样与以下产品类别相关的:汽车汽车?衣服衣服?高等教育高等教育?Prentice-Hall,cr 20094-29用价值去解释消费者行为用价值去解释消费者行为文化有终端价值文化有终端价值,或理想的最终状态或理想的最终状态罗氏价值观调查衡量

19、这些价值罗氏价值观调查衡量这些价值 调查用工具性价值调查用工具性价值,需要的行动去达到理想的最终状态需要的行动去达到理想的最终状态例子例子:工具性价值观工具性价值观终极价值观终极价值观雄心勃勃雄心勃勃舒适的生活舒适的生活能力能力成就感成就感自我控制自我控制 智慧智慧Table 4.3(abridged)Prentice-Hall,cr 20094-30用价值去解释消费者行为用价值去解释消费者行为(续续)价值观列表（价值观列表（LOV）:基于消费者认同的价值观，区分九种消费者群体基于消费者认同的价值观，区分九种消费者群体;在消费行为中把每一种价值观区分开来在消费行为中把每一种价值观区分开来.Pr

20、entice-Hall,cr 20094-31用价值去解释消费者行为用价值去解释消费者行为(续续)手段和目的链模型假设手段和目的链模型假设:具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观相联具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观相联系系阶梯技术阶梯技术:揭示消费者在具体的属性和一般结果之间的揭示消费者在具体的属性和一般结果之间的联系联系Prentice-Hall,cr 20094-32用价值去解释消费者行为用价值去解释消费者行为(续续)辛迪加调查辛迪加调查:通过大规模调查追通过大规模调查追寻价值观的变化寻价值观的变化自愿简单化者自愿简单化者:一旦满足了一旦满足了基本的物质需要，另外的收基本

21、的物质需要，另外的收入并不会增加快乐入并不会增加快乐 Click image Prentice-Hall,cr 20094-33可持续消费可持续消费:新的核心价值观新的核心价值观?依良心消费依良心消费:消费者强调个人与全球卫生保健日益增长的消费者强调个人与全球卫生保健日益增长的兴趣的合并兴趣的合并LOHAS(健康和可持续的生活方式健康和可持续的生活方式)消费者会消费者会:担忧环境担忧环境希望产品以一种持续的方式生产希望产品以一种持续的方式生产Prentice-Hall,cr 20094-34可持续消费可持续消费:新的核心价值观新的核心价值观?碳生物足迹碳生物足迹:二氧化碳的数量二氧化碳的数量,

22、就是衡量人类活动以排放温就是衡量人类活动以排放温室气体的形式对环境的影响室气体的形式对环境的影响首要的痕迹就是对我们从化石燃料的燃烧中直接排放首要的痕迹就是对我们从化石燃料的燃烧中直接排放CO2的衡量的衡量次要的痕迹就是对非直接从我们使用的产品的整个生命周次要的痕迹就是对非直接从我们使用的产品的整个生命周期中排放的期中排放的CO2的衡量的衡量Prentice-Hall,cr 20094-35物质主义物质主义物质主义物质主义:人们赋予世间财物的重要性人们赋予世间财物的重要性“好的生活好的生活”.“谁死的时候最多玩具就是赢了谁死的时候最多玩具就是赢了”物质主义者物质主义者:地位和外表是他的所有地位和外表是他的所有非物质主义者非物质主义者:与他人保持联系或是给他们提供愉悦就与他人保持联系或是给他们提供愉悦就是他的所有是他的所有