终端商品陈列-销售市场营销管理.ppt

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1、商品陈列商品陈列第一部分第一部分 商超销售专业知识商超销售专业知识（一）零售业发展趋势（一）零售业发展趋势国家内贸局在零售业态分类规范意见中，将中国零售业商店确定为8类：百货店、购物中心、超级市场、大型综合超市、仓储商店、便利店、专业店、专卖店。以上8类零售业态，可以简单划分为四大类：商场类、超市类、连锁便利店类、专卖店类。1、百货商店及购物中心呈现以下的特点：、百货商店及购物中心呈现以下的特点：v经济效益日益下滑；同业过渡扩张竞争；不同商业业态竞相挤占市场份额；市场缺乏热点，消费需求明显断层；百货商店超市化v大部分百货商店都开辟了面积不大的自选区域实行超市化经营，如：兴隆大家庭、百盛、西单商

2、场、太平洋百货。2、连连锁锁超超市市成成为为零零售售业业的的主主要要业业态态，它它的的四四 个主要发展方向：个主要发展方向：大卖场化（大型综合超市）大卖场化（大型综合超市）v提供20个类别及20000个规格以上的产品。营业面积在5000平方米以上，其主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。为吸引家庭购物，购物中心及大卖场通常会提供部分增值服务或售后服务。大卖场将在未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。例如：沃尔玛、家乐福、易初莲花、大润发、好又多等。批发商化（仓储式及会员制商店）批发商化（仓储式及会员制商店）v通常提供市场流

3、通最快的有限商品，营业面积在40005000平方米以上，经营品种在500010000种之间。其主要客户对象为小型零售商、批发商或职业购买客户，如公司、工厂或服务机构等再销售或自身批量使用与发放。对这类客户通常不提供送货服务。例如：麦德龙、万客隆、普尔斯马特、沃尔玛旗下的山姆会员店，他们将成为省会城市和二级城市批发配送的主力军。专业化（超级市场）专业化（超级市场）v通常提供10个类别及5000个规格以上的产品。营业面积在5005000平方米不等。主要顾客群为半径15分钟行走路程以内的家庭消费者。平均每次购物的花费在100元以内。例如：上海的华联、联华、农工商，广州的百佳、华润、万佳，北京的好邻居

4、、超市发等。v目前超市的发展已进入扩张联盟阶段，据某咨询公司统计，超市数量在5年内增长了630%，目前超过10万家。他们将是未来的现代化“菜市场”，向更专业的超市发展，例如生鲜超市：顶顶鲜，食品超市：法宝等。便利化（连锁便利店）便利化（连锁便利店）v以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态，通常为消费者提供6个类别以上的产品，营业面积在100平方米左右。其主要顾客群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业。这些便利店大多集中在经济发达、人口密集的大型城市，开设在居民区、学校、医院等地点。逐渐加大投资力度，提供冰柜，发展加盟，加盟店的数量正逐步超过直营店的数量。(一一)卖场基本业务术

5、语卖场基本业务术语店内码：店内码：v是由商店自己编制并印刷的条码标签，只限于店内使用，同时也可适用一些特殊的活动需要而对产品进行贴店内码。价格标签（价格卡）：价格标签（价格卡）：v用于标示商品售价并作定位管理的标牌。贴于对应商品处，包括：商品名称、商品价格、商品编号、商品说明、产地、规格、等级。供应商编号：供应商编号：v为方便管理，在电脑系统中，为每位供应商所编的号码，一般为五位数。只有进入供应商编号，才能进行其他动作。商品编号（货号）：商品编号（货号）：v为方便管理，在电脑系统中，为每一种商品所编的号码，一般为六位数。商品编号是卖场核对产品的基础，任何的信息确定都是根据货号来确定的，一个条码

6、只能对应一个货号。通过货号可查实商品的基本信息，包括进价、零售价，建档日期等等。毛利：毛利：v产品的售价减去成本（进价），公式为：（售价进价）/售价，即倒扣毛利率，适用于任何卖场。补货补货:v理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业过程。周转率：周转率：v指某一类别销货的进度，由此来判别采购商品是否正确，及追加作业是否正常，及库存数量是否正常。单品（单品（SKU）：）：v简称单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位。耗损率：耗损率：v指商品在买进卖出过程中，因管理不当或疏忽造成之损失，其损失金额占营业额之比例

7、。（二）卖场陈列术语二）卖场陈列术语陈列定位管理：陈列定位管理：v依照陈列配置图，将商品陈列位置固定，以便于辨识并做好陈列定位管理。货架：货架：v商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式，货架可划分为销售区、展示区、存货区。堆头：堆头：v指在大卖场除正常货架陈列以外的一切特殊陈列，一般有TG台（正常货架上有明显标志的特价区域）、堆头（中央通道上用仓板直接陈列的特价区域）、端尾架（正常货架两端面向中央通道的特价区域）。通常用隔板、铁筐或周转箱堆积而成。端架：端架：v货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方，可供特别展示或陈列促销商品之用。端架陈列：端架陈列：

8、v指利用整排货架的两端，作变化性的陈列，一般陈列的作法为：大量陈列；价值感的体现；季节感；广告促销。垂直陈列：垂直陈列：v同类货品集中垂直陈列于上下多层货架。平行陈列：平行陈列：v同类货品平行陈列多行于同一层货架。黄金线：黄金线：v指商品陈列时，最容易让顾客看到或拿到之区域，一般指肩膀以下至腰部以上之区域，高度约在0.851.20米左右，可陈列对店铺利益贡献较佳之商品。（三）卖场费用术语（三）卖场费用术语年节费：年节费：v指按合同上的规定，供应商在年节（一般全年5节：元旦、春节、五一、中秋、国庆）的时候，向卖场按合同支付的赞助费。进场费：进场费：v新供应商进场向卖场支付的费用。新店进场费：新店

9、进场费：v指按合同上的规定，供应商在卖场新店开张时所支付的赞助费，同时，供应商所销售的产品可按事先约定进入新开店陈列及销售，无需再支付任何费用。店庆费：店庆费：v一般指零售商门店的周年庆，供应商一般须向零售商提供一定的赞助费，合同上基本上已确定该条款，不需再支付其他费用。老店翻新费：老店翻新费：v零售商的门店重新装修，供应商一般须向零售商提供一定的赞助费。新品费：新品费：v按单品计算，即每项单品进入卖场须向卖场缴纳的入场费，严格意义上说是在卖场系统中出现了新的条码才称为新品。新品费只在供需双方合作过程中才会发生。新供应商进场已经体现了品项，不存在新品概念，而是基本品项。商品陈列服务费：商品陈列

10、服务费：v含促销费、展示费、条码费等，是零售商向供货商收取的各种赞助费。厂商周：厂商周：v厂商周是卖场与供应商联手推出的比较重要的大型活动，卖场会相应提供较大陈列位置、海报版面，同时也会推出相应的主题。供应商应提供相应的促销产品，主题及促销方案。厂商周的活动单位应该是单独一家供应商。退佣（进货奖励、月扣）：退佣（进货奖励、月扣）：v即返利，作为对卖场业务的鼓励，一般分为月度返利、年度无条件返利、年度目标返利，返利标准以签定的全国合同为依据。返利的核算依据是卖场的进货额，如果产生退货，卖场将归还退货部分的返利。帐扣：帐扣：v帐扣指的是卖场对于费用的收取采用的一种方式，费用在货款中体现。即供应商如

11、果送价值10万元的货，供应商开具10万元发票，对费用部分1万元的情况下，卖场开具1万元的费用发票给供应商，同时卖场付款9万元。第二部分第二部分 商品陈列技巧与常识商品陈列技巧与常识从两个小故事说起从两个小故事说起v一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空

12、，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。v“啤酒与尿布”：沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。（数据库营销数据库营销）故事说明了什么？故事说明了什么？即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。法国经商谚语 合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、

13、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。黄金分割商品陈列线黄金分割商品陈列线（1）商品放满陈列要做到以下几点：货架每一格至少陈列3个品种（畅销商品的陈列可少于3个品种），保证品种数量。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商品在整个货架上如何立体分布。系列产品应该呈纵向陈列。如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会

14、感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使2080的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。黄金分割商品陈列线黄金分割商品陈列线（2）提高门店日常销售最关键的是货

15、架上黄金段位的销售能力。根据一项调查显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化：从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。这份调查不是以同一种商品来进行试验的，所以不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显而易见。实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165180厘米，长90120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈

16、列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。商品陈列的基本原则商品陈列的基本原则有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本的原则，包括可获利性、好的陈列点、吸引力、方便性、价格、稳固性等六个方面。商品陈列的基本原则（商品陈列的基本原则（1 1）可获利性可获利性、陈列必须确实有助于增加店面的销售。、努力争取有助于销售的陈列位置。、要注意记录

17、能增加销量的特定的陈列方式和陈列物。、适时告诉商家商品陈列对获利的帮助。、采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。商品陈列的基本原则（商品陈列的基本原则（2 2）v好的陈列点好的陈列点、好的陈列点：传统型商店：柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。、开展促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。、不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。商品陈列的基本原则（商品陈列的基本原则（3 3、4

18、4）v吸引力吸引力、充分将现有商品集中堆放以凸显气势。、正确贴上价格标签。、完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象。、陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来。、配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。、可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优待的意味。v方便性方便性 1、商品应陈列于顾客便于取货的位置。2、争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。3、保证货架上有以上的余货，以方便顾客选购。4、避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（广告）不要贴在商品上。商品陈列的基本原则（商品陈列的基本原则（5 5

19、、6 6）v价格价格 、价格要标识清楚。、价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。、直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。v稳固性稳固性 商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。商品陈列的基本方法商品陈列的基本方法 分类明确。相同类别的商品陈列在一起，方便顾客的一次性购买。商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上，还要考虑陈

20、列的高度，以方便顾客的随手可取。货架要放满。货架上堆满商品，可以给顾客商品丰富的好印象，也可提高商品周转的物流效益。相关性商品陈列在一处。相关商品陈列在一起，既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。【案案 例例】顾客买了一瓶啤酒，看见旁边有开罐器，就顺带买了一个开罐器，然后记起来过几天要请客，所以再走几步，看到了陈列的精致的玻璃杯，于是又挑选了一组玻璃杯。本来顾客只是为了买一瓶啤酒，结果因为买啤酒，而买了开瓶器，买了玻璃杯，甚至于连杯垫也一起买了。q方便性q相关性（啤酒与尿布在china是不适应

21、！站在消费者的立场上思考-）商品陈列的类型商品陈列的类型 商品陈列的类型商品陈列的类型 （1 1）纵向陈列和水平陈列纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一个或一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。廉价陈列和高档陈列落地陈列属于廉价陈列，它给顾客一种便宜的感觉，能够刺激顾客的购买欲望。有些场合需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。商品陈列的类型商品陈列的类型 （2 2）大型陈列、中型陈列和小型陈列1、大的店面经常举行各种名义促销，使用大型陈列。假期到了，

22、量贩店配合可乐供应商举办一个暑假活动，在店面里落地陈列可乐，这叫大型陈列。2、一般超市在货架两端做中型陈列。3、便利店中每个货架层板上的陈列，是小型陈列。此外，百货商场里设置的花车也是小型陈列。活动式的陈列活动式的陈列对于一些商品，可以采用活动式的陈列，比如服装，营业员选取其中一款，作为制服穿在身上，这也是一种销售技巧，营业员本身就在生动形象地直接给商品作着一种引人注目的最佳效果的展示。陈列的方式有很多种，要想在激烈的竞争中胜出，就要有异于大众的宣传效果最佳的独特而大胆的创意。几类常见的陈列要点（几类常见的陈列要点（1 1）杂货店、百货店、超市、自选商店杂货店、百货店、超市、自选商店、陈列要靠

23、近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。、临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。、有多种规格时至少应有两个排面应该比竞争者多，越多越好。、每一个品牌、每一种规格都要陈列。、货架上要经常保持足够数量的商品。、至少应有比购买周期多周的库存。、充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。、销售人员在拜访客户时要更换材料。、维持货架及货物整洁，并及时为客户补货。几类常见的陈列要点（几类常见的陈列要点（2 2）小贩、路边店陈列小贩、路边店陈列 、陈列位置要靠外侧，靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。、要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。、要经常保持适量库存。、要充分利用

24、门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。几类常见的陈列要点（几类常见的陈列要点（3 3）堆箱陈列堆箱陈列 、陈列位置要位于顾客最常走的路线上。、应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。、除非面积足够大，否则应陈列品牌的主要规格。、应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。、堆箱的堆法：注意垫底稳固性，可以使用“交叉堆放法”，或使用垫箱陈列板，除了需要承重的底箱，其余应隔箱陈列；及产品包装应将正面面对顾客，不可过高或过低，以容易拿取为标准。借借 势势 陈陈 列列 （1 1）时机，最好利用的兴奋点时机，最好利用的兴奋点 【案例分析案例分析】指甲剪的老板很着急，他们企业的指甲剪卖得不错，但新开发的卡通指甲剪

25、就是卖不好。卡通指甲剪，专门提供给儿童用。卡通形象，都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物。该老板也知道卖不好的原因，卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上，那都是成年人光顾的货架，他们可不喜欢卡通的指甲剪，认为那顶多是一种玩具。一直都和卖场交涉，要求改变陈列位置，放到儿童商品的货架中去。卖场经理就是不答应，请吃饭，洗桑拿也没有用，因为卖场规定商品一定要根据品类陈列。指甲剪是五金类，必须放在五金类产品一起，管你卡通不卡通，要放在儿童商品区，门儿都没有！但是机会来了，六一儿童节，卖场要抓住孩子们的节日做促销，其中也包括根据儿童特征重新进行卖场陈列，尽量将与儿童有关产品陈列到儿童商品区。企业老板知道

26、后，让业务人员再次宴请卖场经理，旧话重提，三杯酒下肚，卖场经理答应了。是呀，“喝人家嘴软，洗人家手短”，何况和卖场规定不违背这样的顺水人情，不做白不做！结果可想而知，卡通指甲剪卖得很好，是过去销售量的很多倍。六一促销活动过后，老板亲自出马，借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理，以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。【案例分析案例分析】这个案例至少说明了两个问题：其一：对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机之势是值得一借；第二：对于商家，货架陈列的依据不是一陈不变的，根据时机不同进行陈列调整，会起到意外的效果。节日、事件等足以调起消费者或部分消费者购买兴奋的机会，都可以成为时机。所

27、谓时机，最大的特点就是可以锁定细分消费者，最好地将产品贴近消费者，吸引消费者眼球。这些是很多商家都熟知的，甚至会制造一些时机。比如：书店的签名售书活动，当书店把信息公布后，很多读者慕名而来，同时热闹的场面也将吸引很多在场的购买者。时机创造出来了，但是你是不是让要签名售出的书陈列在距离签名点最近也最醒目的位置？我想，这也是很多书店能够做到的。那么，你有没有想过另外一个问题呢这样好的时机，你有没有将和签名出售的书最相关联的书陈列在它的旁边，（朱德庸签名售漫画书，你有没有在旁边设一个货架放上几米的漫画书呢？），让那些书也好好地搭一下便车？不相关联的商品，可以通过特定的时机联系在一起。情人节，鲜花和巧

28、克力热卖，但平时这两个产品并没有很多关系，是情人节这个时机让它们联系在一起。我们很可能将原本位置不是很好的鲜花在情人节期间换一个很好的位置，但是巧克力还在原来的糖果类产品的货架上。你想想：买了鲜花，又到巧克力货架去找巧克力，多不方便！还有就是：有些人买了鲜花，不一定就购买巧克力，如果你给将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺手购买”是不是可以提高销售额？借借 势势 陈陈 列列 （2 2）心理，微妙的借势力量心理，微妙的借势力量 【案例分析案例分析】现象一：在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队，在货架上选购商品的高兴劲都因为焦急地等待埋单烟消云散。卖场寸土寸金，不可能设立过

29、多的收银台，但是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是很必需的，时常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少生意机会。现象二：也有一些卖场，设立了快速通道，专门给那些购买品种少的消费者设置，但是还不能够解决问题，同样要等，而且等的时间并不一定就少很多。现象三：卖场给消费者创建了很好的购物环境，像：宽敞的通道、明亮的灯光、靓丽的陈列、舒缓的音乐这些都是为了给消费者营造一个良好的购物心情，做得很到位。结果等到要埋单，要离开卖场回家，漫长的等候让所有的营造气氛努力大打折扣。借借 势势 陈陈 列列 （3 3）相关产品，顺便车搭搭也无妨相关产品，顺便车搭搭也无妨 【案例分析案例分析】一家便利店老板，进了一批酒瓶

30、启子。虽然这种商品利润相对较高，但他原本并不想卖这个产品，可总是有人到店里来问，不能没有呀！开始他将这些酒瓶启子放在一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢，他也不大在意。后来，酒瓶启子的业务员巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：你把酒瓶启子放在你出售的酒旁边试试，我敢保证你的酒瓶启子的销售量肯定会是以前的几倍，而且根本就不会占多少地方。该老板不信，但又觉得企业的业务员有些道理，试试又不会死人。结果正如企业业务人员的预料，酒瓶启子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人购买酒瓶启子甚至一次买好几个。他问这些消费者原因，消费者回答很简单：做做得得这这么么漂漂亮亮，款款式又多的酒瓶启子

31、，可以挂在冰箱上当装饰品呀！式又多的酒瓶启子，可以挂在冰箱上当装饰品呀！【案例分析案例分析】酒和酒瓶启子是完全不同的两类商品，但是却是相关。它们有着根本的区别：酒是快速消费品，消费者会反复购买；酒瓶启子相对来说是耐用消费品，消费者不会反复购买。这就决定了，酒瓶启子被消费者关注的程度低，不可能专门设立一个明显的位置来做它的陈列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶启子除了开酒用，还有别的效用时，情况就不一样了，比如别致的款式被用来当作装饰品了，它的购买数量就不一样了。这就是我们时常说的：产品除了核心价值，还有延伸价值。“时常被消费者看见”就是我们在做陈列时要考虑的问题。酒瓶启子借酒被时常关注

32、之势，同样创造了不错是销售形势。在陈列上，什么样的产品可以借相关产品的势呢？一般来说，产品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致这些特点的产品就可以借相关产品的势。再比如：香烟和精美打火机等等。当然不是所有的卖场都可以这样陈列，像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分，一般都有严格的规定，很难将不是同类的产品陈列在一起。但是对于那些比较小的便利店来说，虽然也基本上的采用类别来陈列，但是由于单品相对较少，整个卖场面积也小，陈列也就相对来说更加灵活。还有一个值得注意的问题就是：这样的借势陈列，不适宜在一个小卖场里广泛运用，因为用的过多，卖场会显得凌乱，陈列没有规律

33、，让消费者不容易找到他们更加经常购买的商品。借借 势势 陈陈 列列 （4 4）优势明显，紧贴着竞品陈列优势明显，紧贴着竞品陈列 我们经常会有这样的经历：去卖场购买已经想好的啤酒，在啤酒的陈列区，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一样，好，就买便宜的吧。购买的决定就这样被改变。如果你的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是你的产品价格就是比竞争品牌要低，你应该如何在卖场做陈列？对，紧贴着你的竞争品牌。这样，能最直接突出你的价格优势。不要小看那张小小的价格标签，这往往是你把竞争品牌的消费者拉到你的旗下最后的机会。

34、借借 势势 陈陈 列列 （5 5）旺销产品，不可不借之势旺销产品，不可不借之势 旺销产品，消费者经过人次最多的位置，受到注意的机会自然就更多，被购买的机会也会更大一些。借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得企业注意：如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面的弱势明显，请你一定要远离旺销产品，因为那样你只能成为别人的陪衬，更加暴露你的缺陷。一定要展示你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的区隔，你的产品才可能和旺销产品站在同一个陈列的竞争高度。店内POP广告，是体现产品个性最好的手段。借借 势势 陈陈 列列 （6 6）购买行为，常被忽视的借势契机购买行为，常被忽视的借势契机Business

35、 Intelligent【啤酒与尿布的案例】千奇百怪的消费者购买习惯其实也是有规律的，关键是我们能不能找到并发现其中的规律并得到利用。消费者的购买习惯有这样的一种分类：冲动型购买和目的型购买。对于冲动型购买的商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者走到这类商品跟前时，往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包等等消费频率高的商品。相反，像剔须刀、收音机等商品，消费者去购买是目的性非常强的，完全就可以放在比较冷清的角落。借势陈列借势陈列的小结的小结 在陈列上可借之势绝对不是上面所举的6个方面，把它们拿出来和大家分享，只希望能够抛砖引玉，引发大家更多是思考。但是，无论借势陈列的

36、方式有多少种，似乎跑不掉以下两种类型：借可有型产品之势；借消费者自身之势。很显然，搭乘相关产品便车；借旺销产品推广；紧贴弱势产品突出自己优点等等都是在借有型的产品之势。往往这样的借势比较容易把握，比如：自己的产品在性能、价格、包装等方面有明显的优势，或自己的产品可以占到优势产品的光，但有不会暴露自己是短点。但是，像利用消费者购买行为、消费者消费心理等进行陈列，就不大容易。因为，这些方面不是很容易把握，要求在陈列时把握得十分精确。或许正是因为这样，这样的终端陈列竞争才更值得卖场和制造商研究，这是将来终端之争关键所在。第三部分第三部分如何运用商品陈列进如何运用商品陈列进行有效沟通行有效沟通 (一)

37、、为什么要推动商品的陈列？销售通路的下游出口销售通路的下游出口市场占有率计算市场占有率计算的基本单位的基本单位 消费者与产品直接消费者与产品直接接触的地方接触的地方 各品牌经销的战场各品牌经销的战场零售店在销售零售店在销售道路上的角色道路上的角色商品陈列与店头销售的关系商品陈列与店头销售的关系再订货再订货消费者购买消费者购买消费者知道有这种产品消费者知道有这种产品商品陈列商品陈列送到店头送到店头订货订货冲动性购买的类型冲动性购买的类型增加购买增加购买(add on)(add on)瞬间冲动购买瞬间冲动购买(spur of moment)(spur of moment)品牌转移品牌转移(bran

38、d switching)(brand switching)75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买商商 品品 陈陈 列列产产 生生 兴兴 趣趣引引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点对对 广广 告告 的的 记记 忆忆引引 起起 购购 买买 欲欲2 2 秒秒 钟钟 以以 内内购购 买买(二)、产品陈列在店头行销的角色如何使商品如何使商品在货架上更加富有在货架上更加富有吸引力、更为生动、吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？更容易被消费者看到

39、？商品力够商品力够商品陈列商品陈列加速回转加速回转利润利润（1 1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2 2）增加陈列面。）增加陈列面。（3 3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（4 4）减少缺货问题。）减少缺货问题。（5 5）保护陈列面和陈列空间。）保护陈列面和陈列空间。（6 6）利用）利用POPPOP来吸引消费者的注意及兴趣。来吸引消费者的注意及兴趣。（7 7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8 8）刺激消费者冲动性的购买欲。刺激消费者冲动性的购买欲。1

40、 1、商品陈列借由加速回转的方式：、商品陈列借由加速回转的方式：（1 1）刺激消费者冲动性地购买。）刺激消费者冲动性地购买。（2 2）增加商品回转，使卖场气氛活性化。）增加商品回转，使卖场气氛活性化。（3 3）增加商品利润。）增加商品利润。（4 4）增加产品的市场占有率。）增加产品的市场占有率。（5 5）达成行销活动的整体功能。）达成行销活动的整体功能。（6 6）加强店头的好感。）加强店头的好感。（7 7）提高消费者对产品的忠诚度。）提高消费者对产品的忠诚度。（8 8）在感召力上形成优势。）在感召力上形成优势。2 2、商品陈列能做到什么？、商品陈列能做到什么？（1 1）好的陈列使顾客更容易找到

41、他想要的东西。）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。3 3、商品陈列的好处：、商品陈列的好处：（2 2）好的陈列促使顾客）好的陈列促使顾客 看看买买喔喔动作动作停停咦咦嗯嗯心理心理（3 3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。更旺。（1 1）增加零售店销售利润）增加零售店销售利润 以创意陈列吸引消费者做额外的购买。以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2 2）改善各类商品的库存量）改善各类商品的库存量 有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。有效的利用有效的空间，避免店

42、头资金的积压。（3 3）创造陈列的美观性）创造陈列的美观性 掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力 可发挥至最大。可发挥至最大。（4 4）争取最大的陈列面）争取最大的陈列面 每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货 架上达到最大限度。架上达到最大限度。4 4、商品陈列的目标：、商品陈列的目标：5、建立消费者的方便性、建立消费者的方便性 以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。励购物者做多样性的购买。6、保护产品的品质、保护产品的品质 先进先出的原则，先进

43、先出的原则，避免过期，保持其外观可看性。避免过期，保持其外观可看性。(三)、商品陈列的六大构成要素1、商品项目（1 1）商品的齐全性）商品的齐全性 先考虑消费者想要购得品牌和规格。先考虑消费者想要购得品牌和规格。同一类别集中陈列同一类别集中陈列（2 2）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下 次在购买时，他们会直接走到其固定位次在购买时，他们会直接走到其固定位 置，同时，消费者可较快的做各类品牌、置，同时，消费者可较快的做各类品牌、大小、价格的比较。大小、价格的比较。（1 1）空间对于销售的概念）空间对于销售的概念 依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数

44、量以计算依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算 出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2 2）陈列空间的分配）陈列空间的分配 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调 整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。（3 3）陈列面的整修）陈列面的整修 一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强

45、陈 列面的外观。列面的外观。2 2、陈列空间、陈列空间 陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。品的特色，更能突出其口味特别。（1 1）口味的分类）口味的分类 细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。（2 2）整体性的调配）整体性的调配 A.A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品 前已浏览过全部口味及包装；前已浏览过全部口味及包装；B.B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品弱势性产品放两旁，强

46、势性产品放中间，以保护本品 牌在货架上的陈列空间；牌在货架上的陈列空间；C.C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触 的机会。的机会。(3)(3)颜色的搭配颜色的搭配3 3、陈列面、陈列面4、陈列高度由货架底层调至第二层，销量增加由货架底层调至第二层，销量增加34%34%由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%63%直接由底层调至黄金带，销售增加直接由底层调至黄金带，销售增加78%78%+63%+34%+78%思考点：思考点：主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据

47、他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。的高度和范围。黄金带一般是以视线黄金带一般是以视线2525度左右地方为中心，在他度左右地方为中心，在他之上之上1010度和他之下度和他之下2020度之间，就成人而言，从地面算度之间，就成人而言，从地面算起起90-150cm90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架高度；宽度的计算是如果离货架80cm80cm的地的地方，那么最有效的视野幅度是方，那么最有效的视野幅度是90cm90cm。5、陈列的位置小规模商店，端架是最佳的陈列小规模商店，端架是最佳的陈列大型超市，中央通道，通道前后

48、端大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好动线与临近冰箱的陈列架是最好动线最好在与视线等高或略低的货架上，最好在与视线等高或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买的最大可与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。能性。6.陈列形态（1）横式陈列）横式陈列 能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动须沿着陈列左右移动。水平排列法水平排列法甲甲乙乙丙丙（2）纵式陈列）纵式陈列甲甲 乙乙 丙丙 丁丁产生冲动购买并增加购买之方便性：产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引

49、注意力 每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架关联性陈列关联性陈列将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。丰富感陈列丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。(四四)、商品陈列的综合运用、商

50、品陈列的综合运用1、第二陈列地区补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。并会驻留之处。A.A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置 B.B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点A、支援店头做促销活动、支援店头做促销活动B、季节性或节庆性的特殊陈列、季节性或节庆性的特殊陈列C、新产品上市，突显与其他品牌的差异、新产品上市，突显与其他品牌的