大学生网络购物行为研究_以洛阳师范学院为例_熊伟.docx

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1、 2015年 11月 Ct) 电子商务 大学生网络购物行为研究 以洛阳师范学院为例 熊伟 (洛阳师范学院电子商务学院，河南洛阳 471000) 摘要：近年来，网络购物作为一种新型的购物方式得到了迅速发展，大学生们更是成为网上购物的主力军。本文以 洛阳师范学院为例研究大学生网络购物行为，了解洛阳师范学院学生网络购物行为的现状，包括网络购物的原因、网络购 物的偏好性、网购目前存在的问题等，并从四个角度分析大学生网购潜力，网购制约因素、理性网购和维权意识，进而 针对大学生网上购物存在的问题从学生、学校、政府三个角度提出改进意见。 关键词：大学生；网络购物 中图分类号： F354 文献标识码 ： A

2、文章编号： 1671-1009 (2015) 21003802 、弓 | 随着互歲网的快速发展以及人们生活方式的改变， 人们的消费行为也发生了巨大的变化。根据艾瑞咨询最新 数据显示， 2015年第三季度中国网络购物市场交易规模达 9176.9亿元，同比 2014年增长 32.6%;根据国家统计局发 布的数据显示，2015年第三季度我国社会消费品零售总额 达到 7.5万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占 比为 12.3%。根据中国互联网络信息中心统计报告显示， 截止到 2015年第二季度，互联网普及率为 48.8%,我国网 民总数已达 6.68亿人。而由于大学生知识水平高，计算机 操作能力

3、强，接受新鲜事物快，大学生网民在网络群体中 占绝对优势，因此现代大学生网络购物的行为分析，对把 握我国未来网民发展方向有重要的指导意义。 二、 概念界定与相关研究 (一） 网络购物的概念 网络购物是互联网发展的产物，它以互联网为平台， 买家通过检索商品信息，浏览商品信息内容，产生购买欲 望，形成购买意向，创建电子订单并支付，卖家接受并核 实订单，安排网上发货，物流配送等过程来完成整个网络 购物的过程。 网络购物为日常生活带来了许多便利，不仅打破了传 统购物在时间和空间的限制，改变了传统购物方式，还在 一定程度上满足了人们不断增长的物质需求和精神需求， 但网络购物也因此带来了一些问题，比如买家只

4、能通过图 片和文字描述来了解商品，无法真正的接触商品，商品的 质量难以得到保障，因而买卖双方便不可避免的产生信任 危机等等。 (二） 相关研究 薛红燕，纪锋在从大学生网络消费行为的实证研究中 分析了物 流、信息、产品质量、售后服务等成为影响大学 生网络消费的因素，需要对当代大学生消费进行适时的引 导。胡发刚，郁书红在大学生网络购物消费行为研究中基 于大学生网络购物行为的特点，依照网络营销 “4 C” 结 构，为相关电子商务企业提供战略指导。 三、 调查方法与数据提取 此次调查采用抽样调查和典型调查的方法，通过问 卷设计和而对而访谈的方式来分析本校大学生网络购物行 为。其中，在问卷设计上，我们首

5、先对不同年级、不同性 别的大学生进行区分，使问卷调查结果具有更大的说服 力。在此基础上我们通过直接询问有无网购经验将抽样对 象分为两个不同的团体，对没有网购经验的学生询问未曾 有过网购经验的原因及分析网购在本校的普及性。在接下 来的调查问卷设计中，便是对有网购经验的学生进行详细 了解，通过了解他们每月的生活费用以及可用于网购的费 用，可以得到他们的网购费用占总生活费用的百分比。我 们还对他们的网购原因、最喜欢网购的商品类别、遇到网 购问题时最常采用的方法、网购整体满意度等问题进行深 入了解，面对面访谈是对问卷设计的一个补充，能够对调 查者的网购行为进行更加细致的把握。 四、研究 结果与分析 调

6、查人员对洛阳师范学院在校大学生发放问卷 200 份，回收问卷 200份，其中有效问卷 195份，回收率达到 97.5%。其中回收男生问卷 87份，女生问卷 108份。以此实 地调查为凭据，从中提取有效数据，进而对洛阳师范学院 大学生网络购物行为作出详尽的分析报告。 (-)大学生整体上网购意向强烈，网购潜力巨大 有 89.7%的学生有网购经验，仅有 10.3%的学生没有 网购经验，且造成这些大学生没有网购经验的原因中， 35.0%的同学是因为不熟悉网购流程和大学之前没有接 触，这只是由缺少网络环境和网络认知不 足而造成的，而 在互联网高速发展时代和信息多元化的大学校园，大学生 对新鲜事物存在猎奇

7、心理，普遍接受能力比较快，因此这 类学生群体会显示出逐渐减少的趋势。在无网购经验的 大学生中， 80.0%的学生有尝试网购的意向，在有购物经 验的学生来说， 62.9%的学生每月网购广 2次， 20.6%的学 生每月网购 :T5次，随着网购次数的增多，网购的比例逐 渐减小。 87.4%的学生表示整体上对网购是比较满意的， 而且 78.3%的同学有意向将网购发展为日常购物的主要方 式，这充分表明网购在大学生群体中十分受欢迎并且潜力 非常大 。 (二） 制约大学生网购最主要的因素是网络存在安全 威胁和产品质量难以得到保障 在被调查学生中，有 48.0%的大学生在网购中最先考 虑的因素是产品的质量问

8、题，其次有 34.6%的大学生最担 心的是网络支付不安全问题，这表明安全和诚信是网络 购物蓬勃发展的重要保障，也是互联网健康高速运行的 又一严峻挑战。网络安全主要体现在四个方而，即系统 安全、信息安全、计算机病毒、黑客问题；在网络购物 中，买卖双方都是通过虚拟网络进行信息交流，资金结 算，而对网络究竟是如何运行等情况一无所知，这不仅 给了不法分子可乘之机，而且加重了买家网络购物的心 理隐患。与此同时，网络诚信问题也是屡见不鲜，调查 显示， 33.8%的学生有上当受骗经历。在而对而访谈中得 知，有些商家为了获取利益，在网络活动前先涨价，活 动时再降价来应对广大消费者，更是有些商家为了吸引 顾客，

9、把大部分精力放在刷单刷信誉上，结果这类行为 不仅会丢失自己的诚信，而且会失去一大批忠实客户。 网络诚信问题是现实社会问题在网络中的体现，而解决 网络诚信问题不能简单依照现实问题解决方式，更应该 在相关网络法律法规的基础上多管齐下，形成政府监督 教育、 网民自律自重的新局面。 (三） 大学生网络购物大多呈现理性消费行为，但也 品牌 38 2015-11 上 w 电子商务 存在冲动消费行为 由调查数据显示，不论是对网购充满好奇的大一学 生还是网购经验丰富的大四学生，其网购的商品类型不外 乎服装、书籍、食品等生活必需品而不会购买一些奢侈的 高档物品或者用不到的大型器具。在询问网购原因时， 50.9%

10、的学生认为网上商品便宜，其次是网购方便节约时 间占 32.0%，由此可见网络购物最吸引人之处在于低价省 时。据了解，经常购物的学生会收藏性价比较高的店铺， 如再有需要会直接光临此店购买。调查结果还显示，我校 学生月生活费用在 500 1000之间，根据我校伙食费用及消 费情况，这个区间是合理的。而同学们月网购费用在 50 250区间比例最大，为 78.3%，占生活费用比例大约在 1/5, 整体上可知大学生网络购物花费是比较理性的。在访的 女大学生中，化妆品是网购热门商品，在询问 “ 经常在网 上购买的商品类型 ” 时，有 69.4%的女大学生选择了化妆 品，由此可见化妆品网络市场前景广阔 。一

11、 般第一次购买 前会询问身边同学对此 产品的看法，对比再三，再决定购 买，使用感觉不错时，不仅自己会成为稳定客户，也乐于 推荐给身边的朋友，可见大学生网购还是比较理性的，但 是有些时候也会产生盲目跟风行为，造成冲动性消费，因 此部分大学生应该形成理性的消费观，培养正确的消费行 为。 (四）大学生有一定的维权意识，处理问题能力显著 大学生是一个知识水平较高、网络应用能力较强、引 领时代发展的群体，网购不可避免的成为大学生所喜爱的 生活方式之一。调查问卷显示， 76.0%的大学生在处理网 购纠纷时，会主动联系商家，问清楚原因，双方相互协商 后，商家退 还部分费用来弥补买家心理落差或者商品退回 商家

12、调换； 16.0%的学生态度消极，自认倒霉以后不再光 顾此店。经询问，原因可能是部分同学自己也开有网店， 2015年 11月 CL) 深知店家的不容易，不想多次麻烦商家，也渴求自己店铺 的卖家能够以同样宽容的方式来对待自己； 6.3%的学生态 度强硬，会直接选择退货。即使在占比 9.1%有过受骗经历 的学生中，也很少同学会直接选择网上申诉来维护的自己 的权益。 五、总结与建议 (一） 加强在校大学生的网络购物应用能力教育 此次调查结果表明，大学生对网络购物还存在一些偏 见，特别是一些刚入校的新生，有的以前甚至对网络购物 闻所未闻，有的对于网络支付方式存有疑虑，学校可以针 对性的对这些网络应用能

13、力欠缺的学生做一下网络知识方 面的培训，或者设立专门的网络购物培训课，帮助大学生 消除对网络购物的误解，建立正确的网络消费观念，加强 网络时代思想队伍建设，加快推进全民电子商务时代。 (二） 政府建立健全网络购物相关法律法规 网络购物时代已经全面崛起，政府加强网络安全建 设刻不容缓。网络管理机制不健全，网站维护人员和网络 用户安全意识薄弱，政府应该加强网络安全工作的组织引 导，提高 整体责任意识，健全政府网站安全管理制度，认 真贯彻执行信息安全检查监督机制，加强网络人才队伍培 养，统筹规划网站建设，为广大网民网络购物创造一个良 好的环境。 作者简介：熊伟 （ 1993-)，女，河南宁陵人，洛阳

14、师 范学院电子商务学院电子商务专业学生，本科。 参考文献： 1 薛红燕，纪锋 .大学生网络消费行为的实证研宄 m.哈尔滨 商业大学学报 ,2011,2 23- 27. 2 胡发刚 ,郁书红 .大学生网络购物消费行为研究 D1宿州学 院学报 ,2014,29:7-40. 上接页码 37 等，提高信息化水平。这样可以节约时间和提高员工的操 作效率。物流信息系统是物流系统的神经中枢，它作为整 个物流系统的指挥和控制系统，对整个物流的顺利进行起 着至关重要的作用。对杭州物流企业更加合理、有序、专 业、现代具有引导作用。杭州市运管局出台的 “ 加快交通 物流发展的实施意见 ” 中所提也恰恰说明了杭州整个

15、物流 行业，缺乏一个实用、规范、科学的物流信息系统。只有 政府的宏观、微观调控和企业的自己创新相结合，才能快 速、高效的建立起物流信息网络，才能在信息爆炸的时 代，不至于因为信息的落后而被市场所淘汰。 (四）加强多种运输方式协同合作 大力发展多式联运，充分利用杭州地区的航空、港 口、公路、铁路等交通枢纽。随着社会经济和市场经济的 快速发展，杭州市的经济结构正在发生变化。城市和农村 之间日益频繁的联系，公路、铁路、水路、空运等多种方 式的运输联合势在必行。这样，才能为快速发展的商品经 济提供更加安全、方便的服务。使得企业的成本降低，资 源得到合理的利用。利用杭州市公路、铁路、 7JC路交通网 络

16、，组成不同的干支运输网络。 四、结论和展望 随着杭州地区社会经济的快速发展，因着有理的地 理区位优势 政府对物流业的 重视提倡，以及基础设施的 日益完善，城市交通、各种交通网络的见健全，还有对物 流专业人才的培养，比如全国排名第三的浙江大学是全国 最全综合性大学，这些都是杭州物流运输业发展的潜力的 基础和强有力的后盾。并且，随着许多物流企业的不断创 新，根据实际的消费需求，物流企业正走上更加细致、更 加专业化的道路。虽然现阶段杭州地区的物流发展仍有很 多不足之处，与国外的物流还有较大的差距，但是在物流 企业的努力和政府的鼓励和提倡的有利环境下，相信可以 克服一切的难关，最终打造成一个具有国际性质的物流中 心。 作者简介：王 文炳 （ 1993-)，男，浙江绍兴人，西京 学院管理工程系物流管理本科学生；王海元 （ 1975-)， 男，山西浑源人，西京学院管理工程系讲师 参考文献： 1王鑫磊，刘耀彬 .基于交通运输成本的环鄱阳湖区“ 轴 - 辐 ” 物流网络构建研究 Ul长江流域资源与环境， 2013,07. 2庄丹丹，彭姗姗，陆克斌巢湖市物流运输网络优化研究 J1 长春理工大学报， 2014,12. 品牌 2015.11 上 39