品牌管理-HTC案例(第一组).doc

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1、品牌管理：HTC案例第一组：高莉、杨阳、李磊、王芳芳、胡广群、张维完成时间：2013-3-26摘要一、公司简介二、HTC面临的重要的外部机会与威胁2.1 机会2.2 威胁三、优势和弱点3.1优势3.2 劣势四、公司的现行战略和目标4.1 品牌战略目标4.2 近期、中期、远期发展方向五、对目标和战略的建议5.1 竞争策略建议5.2 市场策略建议5.3 提升技术，降低成本，抵御水货威胁5.4 提升在大陆品牌效应，让大陆运营商主动合作一、公司简介HTC，即宏达国际电子股份有限公司（High Technology Computer Corporation），也简称宏达或宏达电，是一家全球知名的科技公司

2、，主要产品为智能手机，公司总部位于中国台湾省桃园县。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的PDA及智能手机产品。二、HTC面临的重要的外部机会与威胁2.1 机会（1）智能手机的快速发展带来大量潜在用户截止 2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。IDC中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5

3、年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。（2）中国智能手机市场细分不够完善目前智能手机刚刚开始细分市场，智能手机按配置分为高端、中高端、中端、中低端和低端手机，高端市场已经被国外厂商所控制，并且“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。HTC主要做的是中高端手机，但是目前国内低端智能手机的市场十分巨大，零售价1500元以下的智能手机已占所有智能手机销量的50%，尤其是千元以下智能手机的销量增速超过1000-1500元的智能手机。在这种情况下HTC应适当生产中端以及低端的智能手机以满足市场需求。此外，智能手机按款式潮流和体验分又可分为女性手机、医用手机、甚至军用手机等等，更多满足市场特殊体验要求的手

4、机需要进一步的探索和创新。（3）中国智能手机品牌忠诚度低根据调查表明，在中国智能手机的品牌忠诚度普遍较低，高端智能手机除了苹果的iphone凭借其高端的科技以及独树一帜的款式获得较高的忠诚度外，其他高端智能手机如三星、索尼爱立信、摩托罗拉等手机的忠诚度较低，大部分的手机用户对购置新机时的品牌选择持开放态度。这为HTC快速进入国内市场并获得一席之地提供了条件。2.2 威胁（1）国际各大手机厂商纷纷入住中国市场，竞争对手多我们的竞争对手主要来自国际的知名手机制造厂商，如诺基亚、摩托罗拉、三星和苹果。2010 年中国智能手机用户所用手机品牌分布中，诺基亚品牌占有率最高，达47.5%，其它各大手机厂商

5、市场份额较为接近。貌似诺基亚是主要的竞争对手，但是诺基亚近年市场份额逐渐减少，其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手机又是更新换代较为迅速的电子产品。所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。（2）手机更新换代迅速，唯恐自身企业创新能力不够，跟不上潮流在全世界各种产品之中，手机产品的更新换代速度无疑是最快的，在竞争过程中起决定因素的往往是技术，拿诺基亚来说，智能手机最初是由诺基亚公司开发的，诺基亚公司当初使用的是当时处于领先地位的塞班系统，所以在很短时间内便占领了中国的市场，然而自从android系统出现后，以android系统为

6、手机操作系统的各大手机生厂商便不断挤压着诺基亚在全球的市场份额，导致现在诺基亚的处境每况愈下。所以要想在竞争中处于不败地位，就必须不断创新，跟上时代潮流。（3）大部分收入都仰赖运营商，自身销售渠道仍在开拓目前HTC的大部分收入倚赖于移动，联通 ，电信三大手机运营商。在销售渠道上HTC的产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零 售商，零售商把手机销售给消费者。HTC要建立完善的直营制的分销体系渠道，由公司的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品

7、。三、优势和弱点3.1优势（1）先进的设备和工艺专利HTC是全球最大的代工厂起家，然后独创自有品牌。HTC拥有先进的设备和工艺专利，是全球最大的WM系统智能手机生产商，涉及智能手机领域时间段长，技术成熟，产品的质量及做工都是全球领先水平，产品质量丝毫不逊色与其它品牌。（2）具有较强的创新能力HTC能够在较短时间内提高其在国内市场的知名度，扩大其市场份额，与自身极强的创新能力密不可分,同时HTC由于微软合作很大程度上提升了HTC的创新能力。（3）最大的WM系统智能手机生产商HTC是全球最大的WM智能手机系统生产厂商， HTC主要以生产智能机为主，HTC 在成立之初就取得Microsoft Win

8、dows CE授权 。由于 HTC 在WM系统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强 。可谓是智能手机行业的巨头。（4）最早的andriod系统智能手机生产商近年来，老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。HTC作为第一部Andriod手机的生产厂家，在技术和生产上具有更加明显的优势。3.2 劣势（1）在国内的知名度不高HTC在国际上是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就算是他在内地的全资子公司

9、，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。（2）非智能手机领域发展不够HTC在创立之初将产品定位为不断创新的智能手机，这个定位是为了满足市场大部分的智能手机用户的，然而，要想扩大HTC在中国市场的影响力就必须满足各阶层手机用户的需求，HTC在非智能手机领域发展不够或者说没有发展。（3）自身销售渠道建设不完善，销售网络还处于起步阶段此前一段时间内，HTC几乎完全依赖于多普达。目前HTC的产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零 售商，零售商把手机销售给消费者。HTC的渠道处于起步阶段。四、公司

10、的现行战略和目标4.1 品牌战略目标HTC当前的目标是全面进军中国市场，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，提升产品知名度，扩大品牌影响力。4.2 近期、中期、远期发展方向由于消费者对HTC还处于陌生的阶段，前期我们需进行品牌推广，使HTC成为消费者熟悉的品牌；中期建立自身品牌销售渠道,使之覆盖目标市场；远期则需对自身品牌进行维护和不断完善销售渠道。五、对目标和战略的建议针对HTC目前的发展战略和发展趋势，站在CEO的角度，我给HTC提出了以下的几点目标和战略的建议

11、。5.1 竞争策略建议在中国的HTC品牌知名度和关注点离诺基亚等知名手机品牌还有一段距离，在未来发展中，我们最重要的工作就是进一步提升HTC的品牌价值，扩大品牌影响力，增加中国市场份额。5.2 市场策略建议HTC智能手机经过两年左右的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是HTC在将来的品牌宣传上拥有的有利资产。随着HTC智能手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入，“倾听世界的声音”作为HTC智能手机的初期品牌形象定位达到了预定目的。根据国外手机巨头的品牌建设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约为每两年调整一次。5.3

12、 提升技术，降低成本，抵御水货威胁由于HTC在中国国内的发展处于初步阶段，国内各大市场上充斥着HTC的水货，这些水货手机不仅使HTC的获利减少，还会使HTC的手机质量得不到保障，长期以往，会降低HTC在消费者心目中的形象。如果这样的问题解决不好，势必会对HTC战略目标的实现造成影响，所以，HTC在大陆市场大力拓展市场，提升产品知名度，扩大品牌影响力得同时，应当将战略重心适当转移到提升技术，降低成本和保证质量上。5.4 提升在大陆品牌效应，让大陆运营商主动合作由于其前身多普达经营不甚理想，而且对 HTC市场知名度以及产品推广的需要。 现在HTC已经下定决心以自有品牌进军中国大陆市场，想必已经对可能存在的利益以及风险进行了全面的衡量。其实在进入中国大陆市场之后，HTC可以不断增强自己的实力，争取改变以前寻求与运营商合作的局面而让运营商主动合作。- 6 -