媒介价值案例.doc

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1、媒介营销价值案例一、 事件营销：因世博荣誉加身，伊利全面胜出体育盛事历来是企业营销的好时机，奥运会和世博会就更不例外。在奥运会和世博会中，伊利一枝独秀，成为国内唯一一家先后服务于奥运会和世博会两大国际盛事的乳品企业，并载誉而归。作为中国乳品企业的龙头，为伊利借助上海世博会的契机，全面启动线下电视、报纸、杂志以及线上硬广、口碑、微博、新闻等媒介全方位的整合营销，拼接世博效应的强劲拉动和持续释放，大获全胜；正式入主世界乳业20强；品牌价值逼近300亿，连续7年名列中国乳品企业榜首；在为营销实效而设的中国艾菲奖颁奖礼上，伊利世博营销抱得两项大奖；而在2010年三季报表中，伊利前三季度入账235亿，“

2、世博牛奶”9个月销量超奥运全年。二、 互联网微博事件营销：天台山私奔营销王功权被代言2011年5月16日，鼎晖创投基金创始人王功权在新浪微博上高调发出“私奔”宣言，瞬间就被转发了数万条，“私奔”成为这一天微博上最火的“关键词”。接着，新浪微博上围绕“私奔”衍生出的话题层出不穷。5月19日，第一个中国旅游日在浙江天台山举办活动，这两件看似不相干的事情却在几天内演化出令人意想不到的化学反应：天台山很快成了中国十大“私奔”圣地之首，甚至目前在团购网站上出现了“中国第一私奔团”，团购去天台山旅游。这显然不是巧合，天台山私奔事件正是DM网络整合营销机构为自己的客户天台山策划的营销事件，因为快速而巧妙地借

3、用了“私奔”这个热点关键词，引起公众的高度关注，将虽然知名但关注度并不是很高的浙江天台山塑造成了一个备受关注的新旅游圣地。首先，中国天台山在其新浪官方微博上发布一条中国天台山，佛国仙山，神仙眷侣私奔好去处。景点三天免费，奔完了，记得回家哈，你妈喊你回家吃饭呢。这条微博借王功权私奔话题热火朝天的关注热度，第一时间加入恶搞私奔的大军中。其次，天台山推出“私奔天台山宣言”征文活动，通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱着你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。最后活动截止，一共盖到53

4、00楼，远远超出预先计划。而2天后新浪微博以“万水千山总是情，跟我私奔行不行？”为主题推出七字心声微博私奔活动，也正是受到”私奔天台山宣言“的启发。天台山旅游局的宣传曾用过多种方式，但哪一次也没有“私奔”这次好。网络化、社区化媒体崛起后，越来越风靡的“新关键词”营销，帮助企业避开了“关键词”竞争激烈的红海，洞开了大片想象的蓝海。三、互联网媒介MV病毒营销：小苹果神曲助推老男孩猛龙过江没有大明星，没有大导演。老男孩猛龙过江上映4天过亿，这是中国电影有史以来第一次有“草根”导演的处女作在首周末就获得过亿票房，上演了真正的“屌丝”逆袭。而在这部电影位未上映之前，它的宣传曲小苹果就已经成为了最新的网络

5、神曲，如病毒般袭来。于是有人说这世界上至今有“三个苹果”：第一个改变了物理界牛顿的苹果;第二个改变了科技界乔布斯的苹果;第三个将要改变音乐界筷子兄弟的“小苹果”。小苹果一经推出便以迅雷不及掩耳之势火遍网络，不仅如此，还荣登各大音乐榜榜首，同时掀起了一股全民翻唱、模仿和自发传播的浪潮，优酷搜索“小苹果”有超过3500多个网友上传视频，所有“小苹果”相关视频累积播放量已经近5亿。小苹果简单易上口的旋律，会让人不自觉地在脑海中一直循环、循环，最终被“洗脑”。加之简单诙谐的舞步，上至50大妈，下至3岁萌娃，都会简单跳上几步，由此引发了全民学跳“苹果舞”热潮。据笔者了解，小苹果MV在网站推出后就奔着洗脑

6、、刷街的方向宣传，“神曲”的标签更是一早就贴上了。而今夏第一神曲小苹果事实上也是电影老男孩猛龙过江的宣传计划之一。电宣传方称，确实为小苹果做了有计划的推广，前期的各种“刷屏”，实际上就属于“病毒式营销”，之后的地面推广中，各地广场舞大妈的“捧场”起了很好的推动作用。而在小苹果的MV结尾，由筷子兄弟主演的老男孩猛龙过江的画面滚出。小苹果对电影的带动作用到底如何?从数据上看，歌曲推动票房的效果显而易见：20.87%的人在提到小苹果时，提到了电影相关内容，而这部分人，就是电影营销的实际目标人群，票房也将产生在这些人之中。小苹果的火爆，再一次让筷子兄弟回归大众视野。一首神曲带动电影的宣传，筷子兄弟再次

7、开启了一次营销革命。四、广播+户外媒介：品牌准确定位和强势推广助“加氏王老吉”腾飞在2002年以前，加多宝集团旗下的王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因在于品牌定位。品牌定位：红色王老吉重新定位功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉。 广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红

8、色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

9、红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。强势推广：成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色

10、王老吉和“传统凉茶”区分开来。 加多宝副总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，加氏王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，

11、2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。五、【励志故事】杨六斤：青草填肚 捕鱼解馋 “弃儿”思亲夜不眠广西隆林县德峨乡，群山绵延，风景如画。新街村马排屯，一个爸爸去世妈妈改嫁、双亲离开自己好几年的苦孩子杨六斤，平时生活就靠着邻居偶尔的接济，菜食靠挖野菜填肚，肉食是河边抓的一些手指大的小鱼，这便是六斤恒久不变的充饥物，生活过得苦不堪言。一个孩子，一碗饭，一栋老旧空房子，家里寂静得让人心酸

12、。偶然间广西电视媒体发现了六斤，知道了他的苦生活，便拍摄了六斤的一些生活片段制成视频放上节目里，并为六斤组织募捐。六斤的故事通过这个传媒平台的辐射扩散，其影响力之深远让人始料未及。6月6日，深圳康桥书院两位义工，辗转4000多里，把杨六斤接到深圳，学校准备资助他读书。其后跟随家人回广西，而六斤获得各界的捐款已超过500万元，人生从此得到颠覆性的改变。六、最美洗脚妹刘丽 安徽颍上县的一个农村姑娘刘丽14岁就辍学外出打工，挣钱为弟弟妹妹交学费、贴补家用。2000年至今，刘丽一直在厦门一家足浴城当洗脚妹，为了生计打拼的刘丽，把辛辛苦苦攒下来的大部分积蓄都捐助给了那些贫困学生，甚至在给人洗脚时也不忘劝说经济宽裕的常客做公益，而她自己却仍然过着艰苦朴素的生活。在央视媒体的发现提名下，刘丽当选中央电视台2010年度感动中国十大人物，从此“最美洗脚妹”的称号传遍中国，她被授予第二届安徽省道德模范、福建省三八红旗手、福建省巾帼建功标兵等荣誉称号，入选中国文明网“中国好人榜”，并被选为人大代表，其事迹甚至早早通过媒体的传播渲染下传入了习近平主席的耳中，两会期间习主席亲自对刘丽致以敬意。刘丽成了国内知名人士，做起公益事业更是顺心顺手。