★市场营销学课程知识点与教学案例(罗瑞雪老师).doc

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1、市场营销学（东北财大版）课程知识点与教学案例一、重要概念与知识点1影响消费者购买行为的个人因素主要有收入。2如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是生产观念。3在炎炎夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于不规则需求。4对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是习惯型。5一般而言，50岁的女性选择的服装款式不如20岁的女性选择的服装款式那么时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是个人因素。6明星类产品通常考虑采用的投资策略有发展。7应用GE矩阵来划分企业的业务单

2、位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的左上方。82008年12月31日，英国金融时报香港报道：中国最大的律师事务所金社律师事务所计划合并在中国香港注册的瑞士法隆律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是一体化增长。9如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的有效性。 10企业选择再使用包装决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。11某公司在推出全球第一款影碟机时，所定的市场零售价高达1500美元，随着影碟机的普及，其价格快速下降，这种新产品的定价策略属于撇脂定价。12企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求交叉弹

3、性。13工业品中的通用设备多采用密集分销方式。15现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是顾客。16近年来，不少空调生产厂家开始奉行社会市场营销观念，纷纷推出节能环保的变频空调。17“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的一般竞争者。18李婷想购买一辆小汽车，但她对汽车还是比较陌生，经过多方比较和朋友的参考，最后她决定购买红色的“飞度”。 李婷这种购买行为属于复杂型购买。19日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化妆品，这种增长方式属于水平一体化。20在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是行为细分。21“耐克”运动鞋，“

4、茅台”酒，供收藏的文物，这些都属于特殊品。22男士购买剃须刀所追求的核心产品是能剃干净胡须。23中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于声望定价。24人寿保险属非渴求品。25路易威登、香奈尔等世界顶级奢侈品的生产成本与普通同类产品相差不大，但其价格却是普通同类商品的几十倍乃至上百倍，可以断定其采取的定价策略是声望定价。26同样品质、容量的一杯扎啤，在小饭店、大排档仅售8元，但在高档酒店则要卖到38元，这说明商家是按照需求导向方法来进行定价的。27产品线浅而窄，但经营灵活，满足消费者就近购买的零售业态是便利店

5、。28促销的实质在于传播与沟通信息。29. 微观市场营销学是以企业为基点来展开研究的。30. 在生产者市场中，购买商品或者服务的一般是生产企业。31. 无差异性目标市场策略面对的是整体市场。32. 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为产品专业化。33. 代理商的最大特点是不拥有产品所有权。34. 营销渠道的宽度是指同一层次中间商数。35.完全竞争市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。 36. 当产品处于成熟期时，市场竞争最为激烈。 37. 按消费者的购买行为可将产品划分为便利品、选购品和特殊品。 38.产品观念最容易产生市场营销近视症。 39. 校

6、园周围的网吧里，周一、周三、周四、周五上网消费的人较少，而周二下午、周末上网消费的人特别多，这种消费需求状态属于不规则需求。40. 影响消费者行为最广泛、最深远的因素是社会文化因素。41. 在生产者市场中，购买者对产品的价格波动反应不敏感，说明生产者市场的需求缺乏弹性。42. 当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用撇脂定价。43. 在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是人员推销。44.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是可随意支配的个人收入。45.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于一般竞争者。46. 1945年美国雷诺公司针对当时

7、美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做快速掠取。47.根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为。48、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的长度。49、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。50、马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于自我实现的需要。51、抽样调查是一种非全面调查。52、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的核心产品。53、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等

8、产品，这属于统一品牌策略。54、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，可以推断小摊贩所用的定价方法是成本加成定价法。55、根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为。56、实效性不属于有效市场细分条件。57、拉式策略采用的最主要的促销工具是广告。58、某保健品公司通过老年门球协会和老年棋牌协会的组织者向老年人推荐和宣传其产品，这是利用了次要群体对消费者购买行为的影响力来进行营销。59、泸州老窖在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵，反映了其采用的市

9、场定位是迎头定位。60、贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是复合品牌。61、贵阳一树药业的药品连锁超市，给消费者带来了很大的便利，它们属于营销渠道中的零售商。62原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫双向延伸。63包装和款式属于产品整体概念的形式产品。64在企业定价方法中，目标收益定价法属于成本导向定价法。65某些消费者在购买冰淇淋时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于多变型的购买行为。 66企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是社

10、会营销观念。67株洲地区鲜花市场很大，从企业营销的角度来理解是指株洲地区对鲜花的需求量很大。68在新产品开发的整个程序中，产品研制完成后企业的下一步工作是市场试销。69对于格兰仕微波炉而言，生产电磁炉、电烤箱的厂商是格兰仕公司的形式竞争者。70按消费者购买行为的差异划分，时装、家居饰品、电器等产品属于选购品。71A企业所在省份的各个冰箱品牌厂商中，市场份额最大的是海尔集团，年销售总额约16亿元。A企业冰箱2002年的销售额为18亿元，2003年为18.9亿元。由此按波士顿矩阵法可以判断A企业冰箱在该省市场属于问题类产品。72差别化营销的最大优点和竞争优势是特色鲜明，同时满足不同顾客群体。73.

11、市场营销学是从企业的角度来审视和研究企业的市场和市场营销活动。74. 市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为金牛类产品。75.食盐市场是不可扩张市场。76. 同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为水平渠道竞争。77.强调以产品质量和价廉物美赢得顾客，是一种产品的经营观念。78. 不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是电视。79. 在产品整体概念中产品的质量属于核心部分。80. 理解价值定价属于需求导向定价方法的一种。81. 高机会和高威胁的业务属于冒险业务。82. 相对于MP3而言，MP4属于换代产品。83. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐

12、饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于集团多角化。 84. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于复杂购买行为。85市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。86买方市场是指供大于求的市场态势。87交换能否真正发生，取决于消费者（买者）的需求是否能得到满足。88对于农产品，一般宜实行无差异营销。89在产品生命周期的各阶段中，销售增长率最高的是成长期。90在居民收入中，消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象是个人可自由支配收入。91交易折扣是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。92亚文化群不属于微观环境的因素。93

13、产业市场与消费品市场的根本区别在于购买是为了生产其他商品还是为了最终消费。 94. “金利来，男人的世界”，采用的是属性定位方法。95. “中华牙膏，12小时保护牙齿”，采用的是功效利益定位方法。96具有购买者较少但购买量大、专业性采购、需求缺乏弹性、购买者在地理区域上集中、属于衍生需求等是产业市场的鲜明特征。97可供企业选择的目标市场覆盖模式主要有市场集中化、选择专业化、市场专业化、产品专业化、市场全面化 。98产品生命周期一般包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。99如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，就叫产品线扩展，其基本方式有向下扩展、双向扩展、向上扩展。100折扣商店、

14、超级市场、专业商店、便利店属于零售商。101购买者、购买力、购买意愿是组成市场的最基本要素。102、双向信息沟通、购销关系稳定、短期内见效等是人员推销主要的优点。103.信贷、免费送货、保证安装、售后服务等属于产品的附加部分。104. 企业在产品导入期采用快速撇脂策略的条件是产品鲜为人知、消费者对价格不敏感、企业欲树立产品高质高价的形象、竞争者容易进入该市场。105. 在消费者行为模式中，产品、经济环境、渠道、技术环境、价格是消费者所受到的外部刺激。106企业自身、竞争者、渠道企业属于企业的微观营销环境。107对于电视机这一产品而言，光洁漂亮的外观款式、精致的品牌标志等属于其形式产品层次。10

15、8剧院里不同位置的座位的票价不同等属于差别定价。 109新产品采用渗透定价，其特点是投资回收慢、市场推广快。110经济环境、人口环境、社会文化环境等属于企业的宏观营销环境因素。111在产品整体概念中，包装、款式、品牌属于形式产品。112影响消费者市场购买行为的主要因素有心理因、素个人因素、社会文化因素等。113刚刚投放市场的新产品采用渗透定价的优点是能迅速打开销路、不易诱发竞争。114在各种促销沟通工具中，广告具有传播面广、表现力强的特点。115、对不同款式的同种商品所定的不同价格属于差别定价。116、短渠道的好处是产品上市速度快、节省流通费用、市场信息反馈快、有利于杜绝假冒伪劣。117、产品

16、组合的调整策略包括产品线扩展、产品线填补、产品线现代化、缩减产品线。118、多品牌策略的优点主要有：几种品牌不同的同类产品能吸引求新的消费者；促进企业内部竞争、提高效率；能深入多个细分市场，占领更大市场份额；占用更大的货架陈列面积，吸引消费者更多的注意。119、公园门票对某些社会成员给予优惠属于差别定价。120细分市场的主要依据有地理细分、心理细分、人口细分、行为细分。121产品包装的作用有以下几方面美化产品、保护产品、促进销售、增加产品价值。122企业采取渗透定价策略不利于了解市场反映、取得丰厚的利润、取得价格调整的主动权。123消费者购买决策过程按顺序排列为：确认需要、收集信息、评估供选择

17、的品牌、决定购买、购后行为。124. 竞争者、公众、营销中介等属于企业市场营销的微观环境因素。115. 一家企业专门生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有100升、125升、178升、240升四种；每种颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业（AD）。A产品线宽度为4 B产品线宽度为1 C产品线长度为4D产品线深度为3 E产品线关联度小116. 处于成熟期的产品的市场特征是（ADE）。A市场需求趋于饱和 B销售增长迅速 C销售量较小D市场竞争激烈 E生产成本低117. 消费者市场的基本特征有（ACD）。A购买批量小 B专家型购买 C购买频率高D市场分散 E需求弹性小118导入期市场的特点是促销费用

18、高、竞争者少、成本高。34需求价格弹性的强弱主要受商品的需求程度、商品供求状况、商品的替代性的影响。 119一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（ ABCDE ）。A产品特点 B竞争者的策略 C市场特点 D产品寿命周期 E企业状况120一般来说，消费者偏好相对稳定、技术相对稳定的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。 二、表述正确与否判断1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ）2. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ）3从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。（ ）4. 市场营销就是推销和广告。（ ）5“薄利多销”适用于任何商品。（

19、 ）6. 市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。（ ）7只有疲软的产品，没有疲软的市场。（ ）8. 尾数定价的目的是让人感觉质量可靠。（ ）9、市场领导者所占有的市场份额最大。（ ）10“体育器材商场”、“海鲜专营超市”这类商店从经营内容上看，属于市场专业化的市场涵盖方式。 （ ）11. 市场细分的实质是细分消费者需求。（ ）12. 市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。（ ）13. 市场营销就是推销和广告。（ ）14、根据波士顿矩阵分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（ ） 15. 在营销者看来，市场就是商品和劳务交易的场所。（ ）16企

20、业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（ ）17传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（ ） 18. 蔬菜适宜采用短而窄的渠道分销。（ ）19所谓目标市场，就是企业投入大量营销费用，着力推广其产品的特定的重点销售区域。（ ）20. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ）21企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（ ）22产品生命周期是指产品的自然寿命。（ ）23市场领导者所占有的市场份额最大。( ）三、课程教学主要案例资料案例1 山寨产品的明天如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一

21、个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，

22、一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格

23、极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？根据以上材料，回答下列问题：1请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？ 2山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？ 3山寨产品有哪些弊端？ 4根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？案例1部分分析提示：1“求廉+虚荣”心理需求。2中低收入水平且追求时尚的人群。3被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售

24、后服务无保障。案例2 怎样销售这批珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这

25、些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。

26、（资料来源 中国企业国际化管理课题组：企业营销国际化管理案例，第223页，北京，中国财政经济出版社，2002）回答下列问题：1希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？2销售失败的关键原因是什么？3希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 4贝克尔为什么提高售价？5结合案例，说明基本的定价方法有哪些。案例2分析提示：1在商品方面,选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。2定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。3希拉假设

27、珠宝的需求曲线是从左到右向下倾斜的曲线，即需求量随价格的上升而下降；而实际上其需求曲线是从左到右向上倾斜的曲线，即需求量随着价格的上升而呈上升趋势。4珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。5成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。本案例中，开始采用的成本导向定价，后来采用的是需求导向定价。案例3 山水黔城：大打贵州文化牌2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价20003000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2 800元猛涨到3 500元，现在已直逼5 000元大关，并且连续三个季度做

28、到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2 000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。开始产生旅游休闲、异地

29、置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多

30、株名贵的银杏树。其2 000多亩开发面积中，森林就占地1 000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织世界向黔看、深圳向黔看全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希

31、尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城醉中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%！结合案例，请回答以下问题：1什么是市场细分？山水黔城的目标市场是什么？ 2山水黔城的市场定位是什么？ 3山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？ 4宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时，还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文

32、化馆、贵州民间文化产品馆，这体现出该企业实施了何种增长战略？ 5简析山水黔城地产营销成功的原因。案例3分析提示：1市场细分是指按照消费者的需求差别，把一个整体市场划分为若干个子市场的过程。山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。2山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。3人员推销、公共关系。4水平多元化。5详细的市场调查；准确的市场定位；强有力的整合营销；良好的沟通和服务。案例4宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还

33、不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，

34、该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。请根据以上资料回答下列问题：1 宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？2 宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？3 宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？4 宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？5 宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？ 案例4分析提示：1宽度为4，长度为8

35、。2中老年，差异性市场营销策略。3渗透定价，尾数定价。4统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）。5公共关系、营业推广活动。案例5 华景艺术装潢公司华景艺术装潢公司主要经营三大类艺术装饰品，主要有：装饰画，包括木质、聚脂、蜡染三种；雕花梁柱，包括实木雕刻、石膏造型、纤维铸压三类品种；盆景，目前只有植物盆景一种。该公司不向普通顾客销售成批制作的产品，只专门向宾馆酒店、娱乐场所和写字楼提供定制的艺术品或艺术品装饰服务。公司先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，根据用户的经济支付能力和艺术鉴赏能力提供装饰品购置建议，与用户共同确定产品的设计和价格。然后联系各类自由职业的艺术家，当艺术家们把产品制作出交给华景

36、艺术装潢公司后，公司再将这些艺术品安装到用户经营场所中预定的位置。公司根据艺术品的成本价格向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺术家们的相关费用（成本价格）后，剩余的部分作为佣金自己享有。华景艺术装潢公司的经营做得很成功。发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些自由职业的艺术家。公司顾客经常对业务人员说，华景公司为他们节省了大量用于寻找、订购和布置艺术品的时间和精力。而且能为自己提供很好的建议，在购买之前还可以帮助顾客监督产品的质量变动并将不符合标准的偏差纠正过来。经营三年来，华景公司装饰画的年销售增长率一直保持在30%以上。去年的销售额达到80多万元，在本地经营装饰画的各类企业中排

37、名第二。结合案例，请回答以下问题：1华景艺术装潢公司应属于分销渠道中什么类型销售组织？2华景艺术装潢公司采用的是什么目标市场营销策略？3华景艺术装潢公司的产品线的宽度和长度分别是多少？4华景艺术装潢公司采用的是什么定价策略？5华景公司的装饰画产品按波士顿矩阵法来划分属于什么类型？案例5分析提示：1代理商。2集中性市场营销策略。3宽度为3，平均长度为2.33。4需求导向定价。5问题类（问号类）。案例6：老土酒何以畅销贵州有着全国酒乡之称的贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3 000万元，频频出

38、现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒

39、特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在1215元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。再次，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉

40、物美。最后，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6 000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占

41、有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月， “老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。结合案例，请回答以下问题：1 老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？2 良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？3 老土酒的分销渠道有何特征？有什么优点？4 老土酒采用了哪些促销推广方式？5 简评老土酒的营销成功之道。案例6分析提示：（1）目标市场：中低档消费者市场。定位：平民百姓的、质优价

42、廉的白酒。（2）迅速顺利地打入市场；树立良好的品牌形象；维持消费群体的稳定。（3）采用了局部区域内短而宽的分销方式。其优点是分销面广、控制力强、产品上市迅速。（4）针对中间商的销售促进：给服务员兑现开瓶费；针对消费者的销售促进：现场品尝、婚庆赠送。（5）有效的市场细分；准确的市场定位；有力的销售促进；稳定一致的价格；良好的产品品质。 案例7长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规

43、格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动.根据以上材料，回答下列问题：1长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？2长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？3试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、深度4长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？5长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？案例7分析提示：1白酒人口细分；果酒地理细分；补酒行为细分。2差异化市场营销策略（适当说明）。3宽度3 深度21（或平均深度为7）4折让（适当说明）。

44、5季节差别（适当说明）。案例8 王老吉凉茶从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎么做到的呢？一、产品策略“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从功效来看，有“预防上火”和“降

45、火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。 二、定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一

46、个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。 三、营销投入王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万元、1亿元、1亿多元、2亿多元。其销量也随着广告投入的猛增3年“3级跳”2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌