索象汽车营销策划案例东风汽车.pdf

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1、 索象汽车营销策划案例：东风汽车索象汽车营销策划案例：东风汽车【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象sosign是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。2009 年 9 月 17 日，东风标致新 307 在成都倾情上市，开启了 307 系列车型在中级车市场的全新征程。作为东风标致的“开山之作”，307 的可靠品质与诚信口碑深入人心，上市赢得了近 20 万用户的支持与信赖。中国汽车业高速的发展，也带来了广大用户日趋理性的消费心理和消费习惯，市场各类需求的层次在不断提高，这也成为了各品牌对自己的

2、产品精益求精的极大原动力。东风标致新 307 应市而生！作为国内消费者熟悉的一名沙场干将，此次在索象和东风的精心策划下，推出的东风标致新 307，“从心出发”，在继承了 307 系列的精髓上为消费者带来了更为成熟更为放心的用车体验。作为国内 C-NCAP 碰撞测试 40%偏置碰撞的满分车型，东风标致新 307 拥有开创性的 6 重安全系统，将预防安全、主动安全、被动安全、防盗安全、行人安全与儿童安全纳入全方位保护范畴；15000 公里的同级别最长保养间隔以及变速箱终身免维护技术，在使用成本上凸显领先优势。经过多年的市场历练，东风标致 307 已经成为了一名真正的强者。打造创新品牌的民族英雄打造

3、创新品牌的民族英雄东风标致新 307 打造记东风标致新 307 打造记 “从心出发”，不仅表现了对造车的用心，也诠释出东风标致贴心周到的服务品质。在最新 JDPower 2009 年汽车销售满意度调查报告中，东风标致从各大车企甚至众多豪华品牌中脱颖而出，以远超行业平均分的 842 分名列用户满意度第三名。优秀的服务水准和可靠的产品质量使东风标致赢得了超过 35 万消费者的支持与信赖。“从心出发”，更彰显了东风标致一贯坚持的“诚信”品牌准则。从最初的“降价返还”政策到随后的“安全行 乐天下”、“蓝色承诺”直至“蓝色关爱”等等一系列用户关爱行动,一个具有强烈社会责任感的年轻品牌，在汲取了标致 12

4、0 年品牌的造车精髓后，正逐步迈向稳健和成熟。东风标致 307 的技术与品质核心提炼呵护安心东风标致 307 的技术与品质核心提炼呵护安心 东风标致新 307 的多元安全保障在同级别车型中当属面面俱到，无论是预防安全、主动安全，还是被动安全、行人安全、防盗安全，均一网打尽，力求给驾乘者全面的呵护。预防安全方面，智能大灯、智能雨刷等科技配置所具备的自行启动及调节功能，省略了在驾驶过程中的繁复操作，有效降低了驾驶者因注意力不集中而造成的安全隐患。“主动防追尾”预警系统可减少追尾事故的发生，是新 307 预防安全的一道重要屏障。在主动安全方面，全系标配博世 8.1 版本的 ABS（防抱死系统）、EB

5、D（电子制动力分配系统）以及 EVA 紧急制动辅助系统，可以自动优化制动效果，提供安全保护。值得一提的是，东风标致新 307 两厢运动版车型上，还加装了 ESP 电子稳定系统，有效纠正由于专向不足或转向过度造成的车身侧滑现象，充分保障车辆的稳定性。新 307 在被动安全方面的表现同样出色，全系可配备六安全气囊，堪称同级别车型中的安全典范。两个正气囊、两个侧气囊为头部、胸部提供保护；两个侧气帘保护前后排乘客的头部，真正实现对驾乘人员的“全方位”的安全呵护。此外，新 307 在防盗安全方面独有建树，全系标配防盗报警、发动机密码防启动系统以及行驶中车门自动落锁功能；楔式前脸造型与 HLE 高限弹力钢

6、的应用有效实现在碰撞过程中对行人的安全保护；全系标配的儿童安全门锁和儿童安全后窗锁止功能体现了新 307 的儿童安全保护理念，为东风标致新 307 量身打造安全“金钟罩”。驾乘悦心驾乘悦心 驾乘舒适性是东风标致新 307 的重要诉求，外观的赏心悦目、驾驶操控的游刃有余，都始终立足于为驾乘者提供最舒适的身心体验。车身外观镀铬装饰的大量使用，在提升档次之余，更增添了运动感与现代感，配上大尺寸的进气格栅、流畅的线条，新 307 的外观愈加协调、赏心悦目。车内超过 30 处的储物空间，让驾乘人员使用起来更显方便和得心应手，无不体现了东风标致人性化的造车理念，东风标致新 307 的发动机和底盘都经过了重

7、新调校，应用了具有自清洁功能的铝合金节气门，在有效降低油耗的同时，提高发动机的功率。省油、环保的同时，强调整体操控的愉悦性。变速箱经过重新调校以及内部零件的更换，使得换挡更平顺、更流畅。超值舒心 超值舒心 对于一款成熟产品而言，性价比将是其角逐市场的“杀手锏”。东风标致新 307 更富亲和力的价格体系以及更优化的配置选择和性能表现，其亲民优势不言而喻。外观上，大量镀铬装饰的使用，让外观档次随之“水涨船高”。车身镀锌钢板的使用在保障安全坚固之时，耐用性也转化成了经济性。高配车型上的智能蓝牙互动系统，不仅大幅提升新 307 座舱内的科技感，更充分实现了“手不离盘，眼不离路”的安全理念，让车主的驾驶

8、过程多了几分随心与享受。新 307 全系标配带 USB 接口的 RD9 音响系统，可读取 MP3、WMA 格式文件，高配车型上8 扬声器的配置营造出高品质的听觉盛宴。汽车的高科技享受 全方位体验式营销 汽车的高科技享受 全方位体验式营销现代科技的产物已经准备好要完全改变人类的生活方式了。高科技广泛应用的今天，汽车已不仅仅是快捷的代步工具，更多地被视为不断延伸的私人空间，带给人们以视听全方位的舒适享受。听觉：流动剧场听觉：流动剧场在汽车长时间驾驶中，人们常感到烦燥、乏味。此时此刻，如果你打开车载音响，聆听优美的乐曲，取而代之的将会获得美的享受。动听的音乐离不开高品质的音响系统，在宝 马、奔驰车上

9、均采用了世界主力品牌蓝宝音响。现如今，这款在高档豪华车上出现的音响也在中级车上大显身手。新东风标致 307 就采用的是蓝宝主机，并配有 8 音路喇叭，加上 DSP数字音效还原系统，让你享受纯正音响效果的同时，尤如置身于流动的小剧场。当车速提高时，音响音量还会随之提升；反之，则会逐渐降低。值得一提的是，如此美妙音响效果的实现得益于新 307 的智睿多媒体通讯导航系统，它存储容量为 30G 的硬盘空间可支持长达 180小时的音乐播放，还为 iPod 一族安装了专用接口，供驾乘旅途中轻松享受非凡的视听效果。视觉：“明察秋毫”视觉：“明察秋毫”开车不仅人要有好眼力，车也需要能“明察秋毫”。从早年的钨丝

10、大灯到卤素大灯，再到近两年流行的氙气大灯，高科技炼就了汽车的“火眼金睛”。如今的氙气大灯更省电、高效、安全、经济，比一般的卤素灯省电 50%以上，可提升 300%亮度，提高驾驶员夜间行车视线，使用寿命长达 3000 小时，相当于一辆车的寿命。汽车有了“火眼金睛”，当然也应眼观六路。于是尖端科技又孕育出了随动控制大灯和电加热外后视镜。当汽车转向时，静态大灯限制了驾驶者的视野，常会产生“黑洞”，而随动控制大灯随着方向盘的转动而转动，扩大了车身侧面的照亮范围，从而增强了黑暗中驾驶的安全性。目前，宝马 330i、东风雪铁龙凯旋等车型中就配备有该大灯系统。以前受天气影响，汽车的外后视镜常模糊看不清楚，现

11、在这种问题已得到解决。如在新 307 上就全系配备有电加热外后视镜，该装置通过电加热的方式可以除雾、除霜，使人们在特殊的天气环境下也可以有明亮的视野，无后顾之忧。嗅觉：自由呼吸嗅觉：自由呼吸以前，人们坐车时常能闻到汽车有股“特殊气味”，时间久了，还会产生眩晕。而这“特殊气味”其实就是座椅、棚顶等处用的胶水、塑料配件等装饰材料挥发出来的有毒气体，包括甲醛、苯等。事实证明，长期接触低剂量甲醛、苯不仅能够引发头晕、恶心、咳喘等不适症状，严重的甚至会导致白血病。对于儿童和孕妇，危害则更大。为赢得日益激烈的市场竞争，各大汽车厂商越来越看重新形势下人们对健康环保型轿车的需求。比如东风标致在汽车的制造、使用

12、、维修和回收的各个环节，就充分考虑到这一因素，通过使用高科技环保原料，有效杜绝车内有毒气体的生成，保证驾乘人员健康。不久前，在国家地质实验测试中心公布的一份国产新车车内空气质量检测结果中，新 307 和凯旋、领驭等 9 款轿车车内 5 项有害元素检测完全合格，成功入选“健康汽车”行列，开启了现代人自由呼吸的新时代。触觉：温暖舒适触觉：温暖舒适坐在车上，给你最直接的感受恐怕来自座椅。好的座椅可以科学固定驾驶姿态，有效解除长途驾乘的疲劳感。新 307 的包覆式六向电动座椅，体现了人体工程学原理。靠背和坐垫的支撑软硬度适中，高级织布面和真皮面的感觉都很贴身，没有打滑感，外加前排两座椅中间部分的扶手，

13、适合于长途驾驶。同时，它还提供水平前后、靠背倾角、上下高度 6 个方向的调整。如此一来，宽大舒适的座椅支撑会使所有开过 307 的人感到心情愉悦。此外，一些高档豪华车的座椅还有加热功能，这在寒冷的冬季，将会令人倍感温暖，尤其对于上岁数的家人。索象整合营销策略索象整合营销策略，助力开拓市场。助东风标致联手壹基金 新 307 吹响公益号角助力开拓市场。助东风标致联手壹基金 新 307 吹响公益号角 助力东风标致与中国红十字会李连杰壹基金计划的爱心公益合作，将“从心出发”的诚挚之情与“全球一家人”的理念相结合，共同为中国公益事业的发展献力，以感恩之心回馈社会。以快促变-东风标致 307 的降价返差营

14、销策略以快促变-东风标致 307 的降价返差营销策略 同年 11 月份，在经过前期充分的市场调研和东风密切的沟通后，索象和东风一致研究决定，在广州展开可信赖的狮子活动-东风标致 307 全系列产品实施新价格，所有已经购买东风标致 307 的用户，都能得到差价部分的现金补偿。东风标致 307 入市以来，我们使用各种让消费者眼花缭乱的营销策略开拓市场-从蓝盒子的品牌营销策略，到法国文化年的国家营销，再到最近的银企联手提供金融支撑，无一不体现了索象和东风越来越具体的品牌规划和默契的紧密合作，而所有的活动和相关工作都是在 307 上市的短短半年里完成的。这一次的价格调整更能说明问题，面对低迷的车市，为

15、了完成年内的目标，众多汽车厂家都选择了降价策略，而东风标致 307 不仅仅是降价，还对所有已经购买东风标致 307 的用户，进行差价部分的现金补偿。这在中国汽车界还是第一次，也是树立市场消费信心的具体措施。然而其意义不仅仅在于在我们的品牌规划具体到消费者层面，而是索象和东风的营销艺术-针对目前市场上消费者的心理，快速反应，找到刺激市场的兴奋点。快一步，便主动一步。此次活动不仅将进一步巩固其在该细分市场中标杆地位，同时这种主动出击、以快促变的营销策略，还将对车市的运作模式产生深远的影响。先社交，后营销，一起玩的圈层营销先社交，后营销，一起玩的圈层营销 随着汽车社会的推进、互联网大潮的更迭、大数据

16、的应用，汽车营销也呈现阶梯性的演进。时至今日，汽车消费者看重的不仅仅是汽车的产品性能，更看重汽车本身所传达的精神内涵和生活方式。在索象的倡议下，东风再次领先半步，实现营销角色转变，成立业内首个以共同价值观为纽带的消费者互联生活圈本色圈。本色圈贯穿东风日产“人车生活”的品牌服务理念，旨在通过系列线上线下高品质的圈层活动，培养东风铁杆粉丝，成为与车主情感沟通维系的纽带与桥梁。“本色圈”不仅成为本色车主体验东风汽车超凡魅力的平台，更是崇尚本色生活的勇者们跨越心灵疆界的“梦想国”，让他们感受前沿技术、探索未知秘境、彰显生活态度、享受征服人生。社群之所以能够聚集起来，是因为共同的理念。传播造势，让营销深

17、入人心传播造势，让营销深入人心在整合传播策略指引下，,将传播活动进行阶段性细分,在统一策略的指引下,针对不同阶段,采用具有执行性的方案，助力东风开拓市场，以下为部分。1、强调以用户需求和体验为中心，创新营销平台及方式，通过车展营销、娱乐营销、体验营销、社会化媒体营销等创新举措契合消费者利益点及关注点，强化市场效果。2、打破传统新车上市的模式，与微博这一时下最火爆的移动社交工具相结合，极富创意的新车上市活动得到了广大媒体从业者的认可。通过微博精彩预告、上市专刊、论坛创意主题帖为东风新 307 上市造势，烘托网络热闹氛围，同时利用微博上市模式、新车价格由你发布等非常规互动环节让媒体及广大受众眼前一

18、亮。大数据社会化营销大数据社会化营销借势腾讯布局中国互联网全众的社交关系链，实行东风 307 病毒式社交化营销：利用QQ 会员平台，全方位洞察用户属性，精准捕捉目标受众的效果。通过对大数据的机密计算，使每次营销活动的信息高质量、有效的传递至核心受众，同时以拉动好友一起“旅行”还能得到特权的形式，让营销类似病毒式传播，在社交圈迅速扩散，同时也带动了用户与社交关系中好友的相互比较心态。特色网络营销，倡导线上旅行特色网络营销，倡导线上旅行索象发起“十里挑一，一起去旅行”活动，以五月小长假为启动日期，强化车型主打的“旅行”属性：利用互联网齐聚好友、社交互动共同展开线上旅行的传播优势，为车型量身打造活动

19、环节，将旅行概念在社交关系链中广泛传播，助力销售线索收集，直击目标受众购车心理。在无形之中提升了优质受众进入率，增强发散效果，据数据显示：在活动中网友邀 请的高质量独立好友人数超过六十万人，深度影响用户大于 280 万，活动覆盖国内大部分重点城市。合作成果：合作成果：1、东风 307 系列产品全线推出，市场由西南覆盖全国，销量由全国第二冲到第一位。2、国产车型的品牌美誉度由全国第三升为第一。3、索象为东风 307 策划的上市活动等系列营销策略有效帮助东风 307 提升品牌知名度，拉动销售业绩。4、突破以往单一的传统媒体形象，事件营销，公关营销，整合传播，网络营销大幅推出，风格时尚，贴近生活大众。【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界 500 强企业营销顾问。现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为 100 多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播 5C 理论”、“MDPP整合营销理论”、“整合网络营销 5E”模式等理论有着广泛的影响。