市场营销案例分析题集锦附答案PDF.pdf

《市场营销案例分析题集锦附答案PDF.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销案例分析题集锦附答案PDF.pdf（24页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析一般是目标市场的营销环境、相关政策 消费者行为分析确定消费人群以及消费者行为的模式特点等 竞争对手分析可以利用 SWOT 模型分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境比如企业的背景等 STP 营销 市场细分目标市场选择产品定位.市场营销策略4P 策略 一、国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品 并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况公司派人员直赴日本主要运用调查法搜集一手资料。调查显示日本市场需求潜

2、量大购买力强且没有同类产品竞争者 使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518 岁、1825 岁(婚前)、2535 岁及 35 岁以上四个子市场并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意为确保成功他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式各有何特点 (2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么根据日本市场的特点公司选择的最大子市场应该是哪个为什么 (3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4)作为新产品你认为该公司应采取何种定

3、价策略为什么 参考答案要点(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(2)地理变量和人口变量。1825 岁(婚前)这个子市场因为日本女性婚后在家的多。(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4)撇脂定价的含义及其条件。二、睡衣风波 1997 年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时 争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑“将古巴睡衣从加拿大货架撤下沃尔马特公司引起纷争”、“古巴问题沃尔马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局加拿大与美国赌外交”、“沃尔马特公司将古巴睡衣放回货架

4、。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来 但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时沃尔马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣 美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后 便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣 因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒 他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样沃尔马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣则会因违反美国法律而被处以100 万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是如果按其

5、母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回按照加拿大法律会被处以 120 万美元的罚款。问题(1)造成沃尔马特公司困难处境的原因是什么?(4 分)(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4 分)答(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。(2)法律环境是由政治环境衍生而来的国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。三、时新商场对折销售何以成功 湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来 由于受纺织品销售不景气的大气候的影响生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了 40 万元资金。为了摆脱被动局面1993 年 11 月份

6、商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称此举措是以加速资金周转盘活资金为目的商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘鞋柜前里三层外三层这种情况持续了十五天该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋40、普通鞋60 也有名牌鞋如狼牌、火炬牌。定价也只有 70 元。这些鞋全部销售一空。结果该店不仅没有亏损反而赚了 5 万元。试析 时新商场经营成功的原因。分析 现代经营学是从买主出发 将市场看作主要是卖方的活动 认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见看一种商品有没有市场或者说市

7、场是否已经形成就要看是否具备这三个要素三要素缺一就不能形成市场只有三者具备这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功 从市场概念来看 主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场采取了灵活的营销方式。第一人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少在一定程度上决定了市场的大小。因此看某一商品是否有销路首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市人口是足够多的不成问题的。第二购买力。有了人口不一定就能形成一定的市场还要看这些人口有无购买力有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难其主要原因是价格贵超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针

8、对这种情况果断地运用了对折降价售卖的招数立即吸引了成千上万的顾客由于符合市场购买力状况形成了抢购热潮。第三从购买意向来看旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋只是价格太高有些顾客只能望鞋兴叹而时新商场价格对折正好迎合顾客之需符合消费者的购买意向。总之从现代市场概念来看时新商场抓住了形成市场的三个要素看准了市场大胆开拓终于取得了成功。四、顾客永远是正确的 旧上海有一家永安公司以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是在商品的花色品种上迎合市场的需要 在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语Customers are alw

9、ays right!顾客永远是对的 作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客 公司实行了这样一些服务方式 一是把为重点顾客送货上门订为一条制度使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任 密切与顾客的关系对那些拉得主顾客的营业员特别器重不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理采取一种凭折子购货的赊销方式顾客到永安公司来购物不用付现款只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施使永安公司成为这样一家特殊商店无论上流社会和一般市民 只要光顾这里都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通生意格外红火。日本著名的大仓

10、饭店是世界上独具一格的高级饭店是真正的家外之家 大仓饭店有一条不成文的信条 顾客永远是正确的。大仓饭店的职工受到严格的训练必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议使顾客的要求尽可能得到满足成为名副其实的顾客之家。试析“顾客是永远正确的”这个观点对不对你是怎样理解的 分析 这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心 以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人咋听起来似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人金无足赤顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时企业应站

11、在顾客的立场上想顾客之所想急顾客之所急并能虚心接受或听取顾客的意见或建议对自己的产品或服务提出更高的要求以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的 企业越能满足顾客的利益就越能拥有顾客从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾特别是当企业与顾客发生冲突时这条法则更应显灵更需遵守。当顾客确实受到损害比如买到的是低质高价假冒伪劣商品服务不够周到甚至花钱买气受 违反消费者利益等等。此时 即使顾客采取了粗暴无礼的态度 或者向上申诉都是无可非议的当顾客利益并未受到损害比如顾客自身情绪不好工作或生活遇到不顺心的事 抑或顾客故意寻衅闹事。此时 企业当事人应体谅顾客之心 给与耐心和企的解释

12、晓之以理动之以情导之以行做到有理有节既忍辱负重又坚持原则一般情况下顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人营业人员最好也不要与之顶撞应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神 充分体现该店高度重视顾客利益 把顾客放到至高无上的位置是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住尊重顾客就是尊重自己尊重顾客就是获取利润。五、新型捕鼠器缘何没市场 美国一家制造捕鼠器的公司 为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器 组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征终于制造出了受老鼠欢迎的一种新型捕鼠器。新产品完成后屡经试验捕鼠效果确实不错捕鼠率百分之百同时与老式捕鼠器相比新型捕鼠器还

13、有以下优点外观大方造型优美捕鼠器顶端有按钮捕到老鼠后只要一按按钮死鼠就会掉落可终日臵于室内不必夜间投器白天收拾绝对安全也不会伤害儿童可重复使用一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐但好景不长市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢后来查明其致命原因是 第一购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器次日起床后因急于上班便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心同时又担心捕鼠器不安全会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃由此消费者感到代价太大因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠

14、器。第二由于该捕鼠器造型美观价格自然较高所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用况且家中老鼠在捕捉几只后就可以休息一段时间重复购买因而减少销量自然下降。高收入的家庭虽然可以多买几个但是用后处理很伤脑筋老式捕鼠器捉到一只老鼠后可以与老鼠一起扔进垃圾箱而新型捕鼠器有些舍不得留下来吧又该放在哪儿呢另外留得捕鼠器的存在又容易引起有关老鼠的可怕念头。试析 结合本案例说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么 分析 该捕鼠器公司以生产观念为指导不考虑消费者的需求自以为是闭门造车是导致其失败的根本原因正确的做法应是以消费者为中心以市场需求为导向在市场调查的基础上 考虑消费者的愿望和需要 搞清楚消

15、费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢比如用化学药品代替捕鼠器 同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。六、日本三洋公司的电冰箱 日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销 开发部部长为探究其原因 召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说现在的冰箱都是单门的每次打开冰箱取食物时冰箱冷气大量往外跑很可惜。要是能能够将冰箱的外门制造成上下两半取东西时只需打开所须的那一半就一定能够节省好多冷气大家肯定很欢迎。部长根据这一条意见立即组织人员进行研究、设计没隔多久 三洋双门冰箱便问世了成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次安徽美菱股份

16、有限公司总经理到北京出差在一家商场看见一位小伙子摸着美菱冰箱自言自语到这冰箱好到是好就是冷冻室太小了。总经理听到此话如获至宝回厂后马上组织力量公关很快开发推出了 181 型大冷冻室冰箱投放市场后十分热销。1、从这两则事例中可以看出三洋公司和美菱公司是以 D 为指导思想。A、产品观念 B、销售观念 C、生产观念 D、市场营销观念 2、这两家公司推出的新产品属于 C A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品 3、这两种新产品的“构想”来源是ABCD A、消费者 B、竞争者 C、供应商 D、专家 4、从这两则事例你认为一个成功的新产品应具备 BCD 特征。A、优越于现有产品 B、能够

17、刺激新的需求水平 C、适合社会的经济和技术水平 D、有较低的价格 七、万科公司组建于 1984 年最初从事录像机进口贸易接着什么赚钱就干什么。到1991 年底万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上其创始人王石曾提出把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型综合商社。1992 年前后万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展另一方面向国内 30 多家企业参股多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的但是从 1993 年开始万科的经营战略发

18、生了重大改变 第一在涉足的多个领域中万科于 1993 年提出以房地产为主业从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面 第二在房地产的经营品种上万科于 1994 年提出以城市中档民居为主从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法 第三在房地产的投资地域分布上万科于 1995 年提出回师深圳由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市其中以深圳为重中之重 第四 在股权投资上 万科从 1994 年开始 对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。请问万科集团的多元化经营是成功的因为其每一项业务都盈利但是为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢你如何看待万科集团的决策 参

19、考答案 目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略 使企业将资源集中于企业最擅长的市场有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势获取更大利益。实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度 都不同程度集中于一定的主业市场。八、几年以来EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位在消费者调查中EyeMo 一直是名列第一的品牌并且拥有最高的广告知晓度。不过作为市场领导者也面临着一些挑战。首先过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势与此同时品牌的增长也进入停滞期。此外 消费者调查数据显示 最经常使用 EyeMo 的是 30-

20、39 岁年龄组的人恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查 想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先要知道她们关心什么调查显示对她们中的大多数人来说一个典型的工作意味着至少在办公室呆 8 小时并且长时间在电脑前日光灯下工作她们通常感到眼睛疲劳和发痒而几滴滴眼剂可以缓解这些症状不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次跟她们交流的最有效的方式是什么数据表明现有的网上活动

21、中电子邮件的使用率是 100%并且一些聊天工具也是比较广泛。最后 她们是如何使用媒体的对于 EyeMo 的目标受众来说 因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案该方案的目标是将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力转化EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。参考答案 将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群 创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力 找准产品的卖点 准确进行定位 转化 Eyemo 的品牌

22、形象 吸引年轻的用户 维持长期的客户关系。(1)产品策略在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力改善眼部微循环具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用可以让眼睛明亮同时减少眼袋和黑眼圈让女性变的更靓丽更有神采。Eyemo 作为市场领导品牌如何树立年轻的形象吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人比如吴小莉杨澜同时在产品包装上体现青春活力塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。(2)价格上因为其目标顾客群是白领女性特别关注自己的个人形象所以可以制定撇脂价格。(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点最好是

23、利用商务中介站点进行销售比如一些网上商城网上药店进行销售。(3)沟通策略上主要包括两个方面 网络广告的内容可以做成 FLASH一个靓丽的白领女孩一直在电脑前工作了一天她的眼睛发涩流泪酸痛发涨但她没当回事晚上和男朋友一起吃饭男朋友惊异的说“你的眼睛怎么出现皱纹了”女孩Eyemo 蹦跳着过来了几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后她的眼睛变得明亮皱纹舒展开了。网络广告发布方式可以做电子邮箱广告。在新浪搜虎或者网易等网站上做广告用户一打开邮箱广告就开始弹出。也可以做浮标广告。网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识EYEMO 的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发

24、起评选“最明亮的眼睛”的评选活动参赛者主要为 20-29 岁的白领女性。九、日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元其中大部分被劳特所垄断。可谓江山唯劳特独坐其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子专门研究霸主劳特产品的不足和短处寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析终于发现劳特的四点不足第一以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大而劳特却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上第二劳特的产品主要是果味性泡泡糖而现在消费者的需求正在多样化第三 劳特多年来一直生产单调的条板泡泡糖缺乏新型式样第四劳特产品的价格是 110 日元顾客购买时需多掏 10 日元的硬币往往感到不便

25、。通过分析江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品司机用泡泡糖使用了高浓度薄荷和天然牛黄以强烈的刺激消除司机的困倦交际用泡泡糖可清洁口腔祛除口臭体育用泡泡糖内含多种维生素有益于消除疲劳轻松性泡泡糖通过添加叶绿素可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型 价格为 50 日元和 100 日元两种避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场而且占领了一定市场份额从零猛升到 25当年销售额175 亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么 参考答案 江崎公司的成功在于(1)公司善于

26、进行市场调查通过认真调查发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点填补市场空白。(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分,生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求因而能够取得成功。十、HR 公司是我国知名的家电企业之一在国内获得了强有力的市场地位之后该公司于1998 年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场并在这些地区赚取了一些利润但公司发现在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻下棋找高手。他为 HR 公司选择的高

27、手是欧洲和美国。1999 年公司用年薪 25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道 HR事半功倍的做法是与足够好的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有 2700 多家连锁店 每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚 要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难但一旦进入沃尔玛HR 公司的产品不仅能够有一个稳定的销量而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼 HR 的产品。直到有一天他在

28、沃尔玛总部的对面竖起一块 HR 的广告牌希望沃尔玛高层管理者在工作间隙眺望窗外的时候能发现 HR。功夫不负有心人沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的 HR 有了兴趣。但史密斯说广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因我们有很好的质量很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前HR 的产品在沃尔玛销售很好。1运用本课程有关原理简析 HR 公司为什么选择沃尔玛作为中间商?2HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?参考答案(1)HR 选择沃尔玛作为中间商主要是因为:沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有 2700 家连锁店。沃尔玛有良好的商业信誉。沃尔

29、玛有长期经营家电的专业条件和经验。(2)HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处:作为东道国人员,他了解本国市场,对市场的敏感性强,没有语言和文化的障碍,熟悉当地的法律,而且他熟悉当地的渠道网络,能够合理利用资源。十一、20 世纪 80-90 年代 我国彩电生产能力急剧扩张 加上外商转移到大陆的生产能力到 90 年代末总生产能力突破 4000 万台/年 但内需加上出口总计不足 3000 万台/年。此外一些核心技术仍控制在外商手中并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自 1989 年长虹首次发动价格战以来彩电市场频频爆发价格大战。其中 1我国彩电市场为什么会频频爆发价

30、格大战 2彩电降价为什么会有利于扩大销售在以后的价格大战中长虹失败的基本原因是什么 3你认为振兴我国彩电产业的出路何在 参考答案 1我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于彩电市场产品供大于求各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争 由于各个制造商在产品方面没有太大的差异 只有通过降价的方式才能吸引顾客这样必然会爆发价格战。2因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群因此通过降价可以扩大销售量。但是当对价格敏感的市场饱和以后 再降价就没有多大效果了。而市场上出现了更新换代的新产品吸引了一部门顾客所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。3我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上主要原因在于没有自

31、主的知识产权没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入 加快新产品开发的速度增强售后服务水平这样才能打造核心竞争力。十二、“百事”与“可口”一进一退说明了什么 八十年代 由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对 可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场百事可乐明白要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销 百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术

32、从而赢得了印度政府的支持 迅速占领了印度软饮料市场。试析 百事可乐成功的关键因素是什么反映了什么营销观念 分析 显然 百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好 也不在于广告技术比可口可乐高超而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况 美国营销专家菲利浦科特勒提出了大市场营销观念即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局现代营销观念在 4PS 基础上还应加上两个 P即“政治力量”political power和公共关系public relations。科特勒认为在贸易

33、保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下 即使企业的产品适销对路 价格、销售渠道和促销都适当这种产品还是未必能卖出去。例如日本大米生产成本至少是美国的 7 倍然而美国大米却迟迟打不开日本市场原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口 美国建筑行业是世界上最有竞争力的 但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此重视大市场营销观念势在必行。大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践但做得最好的却是日本人。如日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990 年日本共有 140 个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动

34、和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠 如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年 5 亿美元的进口税。1987 年日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”包括潜艇推进器及计算机芯片等美国本拟对其进行制裁美国的制裁将使东芝公司每年减少 30 亿美元销售收入东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。事实上 从来没有纯粹的政治也从

35、来没有纯粹的经济 政治活动与经济活动总是交织在 一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。十三、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中许多消费者愿意买奔驰但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车并且价格要合理。这给了丰田一个想法开发一辆能与奔驰竞争甚至定位于更高价值的轿车一个聪明的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品 安装精良内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰并写上标语 这也许是历史上第一次只需花 360

36、00 美元就能买到值 73000 美元的高级轿车。丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室并把销售作为汽车设计的工作之一陈列室有宽敞的空间布臵了鲜花和观赏植物免费提供咖啡备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单向他们寄发手册内含 12 分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如录像带显示工程师把一杯水放在引擎上当奔驰引擎发动时水发生抖动而凌志却没有这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示把一杯水放在操纵盘旁当凌志急转弯时水不溢出来这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍成了新凌志的最好的销售员免费的。针对凌志的挑战奔驰应该如何应对应该采取什么样的市场营销组合策略

37、参考答案 针对凌志的挑战,奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格,同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价,因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说,奔驰不仅代表着高质量,而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵

38、,这一点凌志是无法与之抗衡的.(3)所以在这种情况下,奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务,通过服务塑造差异,提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵,提高顾客的忠诚度。总之,面对凌志的挑战,奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,牢牢抓住自己的目标顾客群,不能陷入价格战的泥潭中。十四、柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样双方在中国市场的争夺非常激烈。柯达在中国市场

39、的主要销售渠道 中国设厂区域分销零售商。而在渠道宽度上柯达选择的经销商数量并不多 其特点是经销商专业化 不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州 柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理柯达在中国的很多城市直接设立办事处 办事处市场部按不同产品设立不同产品部 负责所在区域的产品相关工作。富士在中国市场的主要销售渠道 日本厂家中港澳总代理中国区域代理主要城市代理零售商。富士在中国销售的产品除了少数以外例如相片的冲洗液是在新加坡生产其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上也与柯达不同。富士 的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司是其在中国、香港、澳门的独家经销而

40、在中国的区域分销上除医疗产品等少数产品因为专业性很强而由专业医疗公司代理其他产品多数由一家公司经销。请评价柯达、富士两家公司的渠道策略 参考答案 柯达渠道较短而富士渠道较长。渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理难以到位因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象。相对于富士柯达采用了较窄的渠道策略。每种产品都有专门的销售人员负责富士则主要是一人同时代理多种产品导致新产品或不好销的产品难以得到足够重视。十五、1969 年美国啤酒业中的老八米勒啤酒公司被菲力浦莫里斯公司(PM)收购。PM 公司这个国际烟草业的巨人在 60 年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩在美国的市场份额从第四位升到第二公司的万宝路牌

41、香烟销售量成为世界第一。当时的 PM 公司一方面有着香烟销售带来的巨大赢利另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险他们决定进入啤酒行业在这个领域一展身手。那时美国啤酒业是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是百威和麦可龙市场份额约占 14。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位市场份额占 15。米勒公司在第八位份额仅占 6。啤酒业的竞争虽已很激烈但啤酒公司营销的手段仍很低级 他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识 把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后 在营销战略上做了

42、根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司决心再创啤酒中的万宝路。在做出营销决策以前米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现若按使用率对啤酒市场进行细分啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类轻度使用者人数虽多但其总的饮用量却只有重度使用者 18。他们还发现重度使用者有着下列特征多是蓝领阶层年龄多在 30 岁左右每天看电视 35 小时以上爱好体育运动米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上 并果断地决定对米勒的 海雷夫 牌啤酒进行重新定位。海雷夫牌啤酒是米勒公司的旗舰素有啤酒中的香槟之称在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎但这些人多是轻

43、度使用者。米勒决心把海雷夫献给那些真正爱喝啤酒的人。重新定位从广告开始他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个米勒天地栏目广告主题变成了你有多少时间我们就有多少啤酒来吸引那些啤酒坛子。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船 钻井工人奋力止住井喷消防队员紧张地灭火年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势米勒又推出了一种容量较小的瓶装海雷夫这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯 夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的

44、啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者尤其是妇女和老人他们啜完一杯不多不少正好。海雷夫的重新定位战略当然非常成功到了 1978 年这种牌子的啤酒年销量达 2 000 万箱仅次于 AB 公司的百威啤酒名列第二。海雷夫的成功鼓舞了米勒公司他们决定乘胜追击进入另一个细分市场低热度啤酒市场。进入 70 年代美国各地的保护健康运动方兴未艾米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大 即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现 但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受 低热啤酒的概念 而是不当的定位所致 他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销米

45、勒公司看好这一市场他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方这种配方能使啤酒的热量降低但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973 年米勒公司的低热啤酒莱特牌啤酒终于问世。对莱特的推出米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为莱特设计包装对设计提出了 4 条要求(1)瓶子应给人一种高质量的印象(2)要有男子气(3)在销售点一定能夺人眼目(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗他们还慎重地选择了 4 个城市进行试销这 4 个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈电视、电台和整版报纸广告一块上对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题米勒用的是您所有对啤酒的梦想都在莱特中。广告信息

46、中强调(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀(2)莱特的口感与海雷夫一样味道好极了。米勒还故伎重演找来了大体育明星拍广告并给出证词莱特只含普通啤酒 13 的热量但口味更好你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏不但销售额在增加而且顾客重复购买率很高。到了 1975 年米勒公司才开始全面出击广告攻势在美国各地展开当年广告费总额达到1100 万美元(仅莱特一项)。公众对莱特啤酒的反应之强烈就连米勒公司也感到意外各地的莱特啤酒供不应求米勒公司不得不扩大生产规模。起初许多啤酒商批评米勒公司十分不慎重地进入一个根本不存在的市场但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴 他们也匆匆

47、忙忙地挤进这一市场 不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。莱特啤酒的市场成长率一直很快。1975 年销量是 200 万箱1976 年便达 500 万箱1979 年更达到 l 000 多万箱。1980 年这个牌号的啤酒售量列在百威、海雷夫之后名列第三位超过了老牌的蓝带啤酒。1974 年底米勒公司又向 AB公司赢利最多的产品麦可龙牌发起了挑战。麦可龙是 AB 公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品AB 公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的移花接木之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒老温

48、伯的特许品牌开始在国内生产。米勒把老温伯的价格定得更高广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮说道今晚来喝老温伯。很快麦可龙在这一市场中的领导地位也开始动摇。在整个 70 年代米勒公司的营销取得巨大的成功。到了 1980 年米勒公司的市场份额已达 21.1总销售收入达 26 亿美元。米勒啤酒被称为世纪口味 1 米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么该公司主要占领了哪些细分市场为了占领这些市场他们采取了哪些策略 2米勒啤酒公司的成功经验是什么从中可以得到什么启示 参考答案 1米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入社会阶层。A 海

49、雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。为了占领重度饮用者市场公司首先认真做了市场调查在此基础上进行市场细分并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。B 莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。公司在推出新产品时非常谨慎 在试销的基础上 再把产品大批量投放市场 配合强大的广告攻势 使得产品大获全胜在这个细分市场上抢占先机。C 老温伯抢占了高档啤酒市场。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。2从案例中我们可以看出米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查并在此基础上进行市场细分发现市场机会抓住市场机会。要把握市场

50、机会占领某一细分市场必须采用整合营销策略进行市场定位。启示观念指导行动行动带来结果掌握市场细分市场定位整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念在这种理念的指导下开展营销活动能够提升企业市场竞争力开拓市场竞争新局面。十六、山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的但是他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右但却有韩国、日本、