生产技术指南.ppt

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1、 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制牵手果蔬饮料公司战略报告牵手果蔬饮料公司战略报告和君创业研究咨询有限公司第 2 页和君创业H&J（一）产业分析1、国内饮料产业分析、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析（二）企业竞争力分析（三）竞争战略1、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 3 页和君创业H&J1我国饮料产量持续快速增长我国饮料产量持续快速增长我国饮料工业从1982年至199

2、8年平均每年以23%左右的增幅快速增长。1982年饮料产量为28.8万吨，人均消费量不足0.3kg/a，1993年饮料产量为500万吨，人均消费量为4.4kg/a。1999年全国饮料产量已达1186万吨，人均饮料消费量为9.6kg/a，即1999年我国人均饮料消费水平比1993提高1.4倍，为1982年的32倍。和君创业研究咨询有限公司第 4 页和君创业H&J我国饮料人均消费量不断提高我国饮料人均消费量不断提高和君创业研究咨询有限公司第 5 页和君创业H&J2、我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距，、我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距，饮料产业尚存广阔

3、发展空间饮料产业尚存广阔发展空间和君创业研究咨询有限公司第 6 页和君创业H&J3、未来我国饮料产业发展潜力巨大、未来我国饮料产业发展潜力巨大年均14%年均5%权威人士预计，“十五”期间，将以年均14%的幅度增长，2005年将达到2360万吨；20052015年将以年均5%的幅度增长，2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。和君创业研究咨询有限公司第 7 页和君创业H&J年月，国家扩大消费税征收范围拟选择的征税品目录中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为。目前，饮料行业平均利润率约为左右，比年的下降

4、了，如果再征收的消费税，厂家就几乎没有利润了，会有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。4、未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面、未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面影响影响和君创业研究咨询有限公司第 8 页和君创业H&J（一）产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析、国内果蔬汁饮料产业分析（二）企业竞争力分析（三）竞争战略1、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 9 页和君创业H&J1、果蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮料较低、果蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮

5、料较低和君创业研究咨询有限公司第 10 页和君创业H&J人数百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周12次13213.1一个月23次15014.9一个月1次787.7两个月1次或以下444.4三个月1次或以下535.2没喝过49549.0北京消费者最近三个月饮用频率比例北京消费者最近三个月饮用频率比例注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N1010消费者对果蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯消费者对果蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯和君创业研究咨询有限公司第 11 页和君创业H&J市场容量较小的原因分析市场容量较小的原因分析口味口味难以接受是

6、蔬菜汁未被消费者看好的原因之一，目前市场上销售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡萝卜汁等，味道相比其它饮料比较另类，消费者现在购买饮料一般都是口味导向，因此，很难对蔬菜汁饮料形成偏好。蔬菜汁不好卖一定程度上还缘于消费者饮食习惯饮食习惯的差异，许多消费者都认为蔬菜就应该新鲜的时候吃，榨成汁的蔬菜让他们很不习惯。中国的果蔬汁饮料价格价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相差太大，居高不下的价格是阻碍其发展的最重要原因。和君创业研究咨询有限公司第 12 页和君创业H&J象美国这样农业产业化程度较高的国家，其果汁、蔬菜汁的价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相比，处于较低的水平。这是由于，在美国集约化现代化的农业产业背景

7、下，通过机器加工成果汁，蔬菜汁的成本较小，而由于农民的劳动成本相对较高，其新鲜的果品和蔬菜的价格相对较高。因此，与新鲜蔬菜和水果相比，果蔬汁价格相对便宜。而在中国，由于产业化的障碍，大部分农村经济的现代化程度较低，也没有实现产业化，中国农业脱胎于小农经济，而且由于历史形成的农产品价格的剪刀差，使得中国农产品价格长期处于不合理的低水平，这样，果汁、蔬菜汁的价格相对于新鲜的果品和蔬菜的价格就显得太高了，这种状况可能一时难以改善。于是，相对较高的价格将成为长期制约果蔬汁饮料业发展的瓶颈。价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约和君创业研

8、究咨询有限公司第 13 页和君创业H&J产品类别 98产量（吨）98年比重（%）比上年增长（%）饮料总产量 6688950 100 1917 碳酸饮料 3538800 529947 果汁饮料 434122 649-1427 蔬菜汁饮料 34188 052 14711 含乳饮料 475584 711 1539 植物蛋白饮料 365023 546 1076 瓶装饮用水 1326118 1983 5956 矿泉水 228729 茶饮料 315764 472 18672 固体饮料 192404 288 2044 特殊用途饮料 5318 008 676 其他饮料 829 001-9391 1998年年6

9、6个饮料分品种产品及比重个饮料分品种产品及比重 2、果蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次于茶饮、果蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次于茶饮料市场，其未来发展前景广阔料市场，其未来发展前景广阔国外国外35%和君创业研究咨询有限公司第 14 页和君创业H&J3、随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大、随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大果汁消费水平与饮食健康指标关系果汁消费水平与饮食健康指标关系人数饮食“温饱”指向中间层健康营养指向样本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8

10、一周12次9515.855.828.4从上表可以看出，随着健康营养指向系数的提高，果汁饮用频率相应提高，这一结果提示：随着人们对天然、健康理念的增加，以补充营养为目的的饮料消费比例逐渐增大，为果蔬饮料的发展提供了更多机会。注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴饮饮用用频频率率健健康康营营养养指指向向和君创业研究咨询有限公司第 15 页和君创业H&J市场集中度(%)碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶 酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.

11、747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8液体饮料市场集中度液体饮料市场集中度4、现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市场集中、现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市场集中度相对其它饮料较低度相对其它饮料较低和君创业研究咨询有限公司第 16 页和君创业H&J以果蔬汁作为主要产品和概念的新兴企业如：全国果蔬饮料行业最大的生产厂家之一，中食神内生物制品有限责任公司。该公司由新疆啤酒花股份有限公司与中国食品工业（集团）公司及新疆神内生物制品有限公司联合出资设立，总投资1.1亿元，其主导

12、产品“神内”牌胡萝卜系列饮品，原料选用日本引进优良品种，年产量可达3.3万吨。饮料业中不以果蔬汁饮料为重点产品的企业，主要是来自纯果汁制造企业。如：新疆上市公司新疆屯河股份公司已与国内最具实力和知名度的大型果汁饮料生产企业之一的汇源集团强强联合，注册资本833万元，屯河公司持有51%的股权。双方力争用35年时间把汇源集团建成国内乃至世界最大的果蔬饮料企业。目前汇源果汁饮料公司已经试探着推出果蔬汁饮料。果蔬饮料市场产业内，竞争对手主要来自两个方面产业内，竞争对手主要来自两个方面和君创业研究咨询有限公司第 17 页和君创业H&J碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料果蔬榨汁机果蔬汁饮料作为饮料市

13、场的不同产品，它们之间互相都有替代效果。就市场份额讲，果蔬饮料无法和上图中的任何一种饮品相比，因此，果蔬饮料市场的竞争压力，更多地是来自这个市场外部的替代品。碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料固体果汁饮料果蔬汁饮料纯净水另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力和君创业研究咨询有限公司第 18 页和君创业H&J5、随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈、随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈来自其它饮料行业的主要竞争对手。大型饮料企业纷纷实现产业多元化，如可口可乐，百事可乐涉足茶饮料市场，娃哈哈由乳制品发展到纯靜水、可

14、乐等多品种市场。饮料业以外的食品制造商。典型的例子就是康师傅和统一以后来者的身份进入茶饮料市场抢占原产业中市场占有率第一位的旭日升的市场份额。国外各种知名品牌将无障碍进入中国果蔬饮料市场果蔬饮料市场随着加入WTO，介时，国外各种知名品牌的进入将使国内饮料市场将竞争更加激烈。和君创业研究咨询有限公司第 19 页和君创业H&J整个果蔬汁饮料产业处于发展初期，其特点是发展迅速，但总量偏小，而且还未形成一定数量的具有固定偏好选定消费人群。随着其它饮料饮料产业走向成熟，利润空间下降，会有更多的其它饮料品牌企业进入果蔬汁饮料市场，从而加剧果蔬汁饮料市场竞争的激烈程度。而且由于中国农业产业的深层原因导致的蔬

15、菜和水果的低价格，决定了蔬汁饮料的价格不能太高，限制了其利润空间。以上原因决定了果蔬汁饮料生产企业会面临比较长时间的低利润时期，而且在未来会面临更多的竞争考验，因此，制定正确的竞争战略，增强自身的竞争能制定正确的竞争战略，增强自身的竞争能力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。结论结论和君创业研究咨询有限公司第 20 页和君创业H&J（一）产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析（二）企业竞争力分析（二）企业竞争力分析（三）竞争战略1、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 21 页和君创业H&

16、J公司的产品主要有两个系列一是纯蔬菜汁，现在只有南瓜汁一种产品；二是以蔬菜汁为底料，增加天然水果汁的果蔬汁，现有产品是以胡萝卜汁为底料，增加苹果汁，百香果汁，菠萝汁，姜汁，橙汁等水果汁，既保持纯天然性和丰富营养性，又具有鲜美滋味。从包装材料上，公司的产品主要有易拉罐，利乐包和爱克林三种包装形式。现有产品结构已成系列现有产品结构已成系列和君创业研究咨询有限公司第 22 页和君创业H&J品种容量包装规格品感特点营养功能适合人群百香果口味320ML易拉罐124百香果，亚热带水果芳香酸甜适度富含多种活性物质除风清热喜欢口感刺激标新立异500ML爱克林1121000ML利乐包110苹果口味320ML易拉

17、罐124苹果清香酸甜适口丰富的维生素C食物纤维低聚糖儿童及青年，可供课间饮用500ML爱克林1121000ML利乐包110菠萝口味320ML易拉罐124菠萝幽雅酸甜适口500ML爱克林1121000ML利乐包110鲜姜口味320ML易拉罐124入口生津酸甜适中姜，芦笋为保障食品体弱、爱健美人士500ML爱克林1121000ML利乐包110南瓜口味320ML易拉罐124柔和平软降血糖特别适合糖尿、肥胖病人500ML爱克林112产品系列与特色产品系列与特色和君创业研究咨询有限公司第 23 页和君创业H&J存在的问题存在的问题1：生产能力不足，产品包装线与市场需求不匹配：生产能力不足，产品包装线与市

18、场需求不匹配主要生产线投资额先进程度产能320ML三片罐装包装线$160万国际先进3万吨/年190ML三片罐装包装线￥180万国内先进还未投产250/330ML利乐￥106万国际先进1万吨/年500ML爱克林$4万国际先进4000吨/年主要包装生产线均为从意大利、瑞典引进的全自动灌装设备。主要问题是设备由于技术原因不能同时开工，造成设备的产能利用率不高。从总量上看，生产能力跟不上需求，不得不把生产外包给其它企业生产，使的产品利润率大大下降。公司主要包装生产线公司主要包装生产线和君创业研究咨询有限公司第 24 页和君创业H&J人数纸盒塑料瓶玻璃瓶纸杯易开罐铝皮桶其它样本50739.117.615

19、.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴从表中可以看出，消费者在选择果汁饮料时，包装的主要形式是纸盒，即专业所说的利乐包装。而公司的主要生产设备是易开罐，显然与市场需求不匹配。存在的问题存在的问题1：生产能力不足，产品包装线与市场需求不匹配：生产能力不足，产品包装线与市场需求不匹配(续续)和君创业研究咨询有限公司第 25 页和君创业H&J广告与促销方面，有较大的投入

20、广告与促销方面，有较大的投入广告手段覆盖地区2001上半年费用（万元）央视广告全国494.8卫视广告全国大部分省份761.7地铁、车身、路牌北京、昆明、沈阳、杭州等780.62001年上半年，共投入广告费2000万元，其中电视广告大约占预算的67%，户外，车身、路牌、货亭形式的广告大约占25%，其它还有一些广告形式，如：报纸的招商广告，网络广告（），店内广告张贴画、灯箱广告等。促销的主要形式有对于销售商的现金折扣，优惠套餐（即多品种进货，给予优惠），对于餐饮服务从而的兑奖活动，对于消费者的免费品尝，蔬菜换水果，还有针对节日的促销，如圣诞、母亲节、六一等，都收到了良好的效果。和君创业研究咨询有限

21、公司第 26 页和君创业H&J品牌的形成是企业长期品牌建设的结果：消费者通过广告了解了企业的产品，通过使用，如果品质满足消费者需要，就会正反馈在消费者的心目中建立品牌喜好度，锁定特定消费人群。牵手果蔬汁真正的魅力在于营养保健，对此，消费者并没有强烈地意识到，也没有养成相应的消费习惯，需要足够的时间去开发市场。市场深化是一个过程，从碳酸饮料纯净水牛奶果汁与蔬菜汁，等等。“果蔬饮料”在市场深化进程中的最终端，整体市场占有率相对于其它饮料较低，品牌建立与市场开发都有一定的难度，至少需要时间。存在的问题存在的问题2：上市时间短，还未建立品牌知名度和喜好度；：上市时间短，还未建立品牌知名度和喜好度；和君

22、创业研究咨询有限公司第 27 页和君创业H&J销售区域主要渠道销售额（万元）北区商场、超市450餐饮、酒店600团购、批发等464中区商场、超市390餐饮、酒店590团购、批发等320西区商场、超市180餐饮、酒店270团购、批发等1502001年上半年销售区域和渠道统计年上半年销售区域和渠道统计公司现有渠道销售情况公司现有渠道销售情况和君创业研究咨询有限公司第 28 页和君创业H&J存在的问题存在的问题3：公司现阶段分销重心太高，销货率较低，对终端的掌控：公司现阶段分销重心太高，销货率较低，对终端的掌控不够不够生产厂合作伙伴终端售点消费者二、三批今年开始建立全国营销体系，经过半年已经建成上海

23、、广东、海南、西藏以外，覆盖全国各省，地级市的营销体系，在重要省区共有20多家办事处，每个办事处10人左右，主要负责产品促销。全国共有200多家合作伙伴，即经销商，通过它们向终端铺货，产品渠道主要集中在 商超和餐馆。在中心城市，中型以上商场和超市，铺货率大约在40%，在餐饮方面，铺货率大约只有20%。销售网络示意图销售网络示意图和君创业研究咨询有限公司第 29 页和君创业H&J（一）产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析（二）企业存在的问题（三）竞争战略 1、提高产品竞争力、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 30 页和君创

24、业H&J改进包装线设备，解决设备不能同时开工问题，提高设备产能利用率。投资建设适合市场需求的利乐包装线，将以前外包给其它企业生产的利乐包装产品改为自行生产，可以提高产品利润率。同时发展其它包装线，形成从价格到容量到口味不同的，较宽的产品线。通过生产过程控制，控制生产成本，降低废品率，提高产品合格率，从而降低产品成本，控制产品价格。通过研发进一步改进产品配方，使产品从口味上更容易被消费者接受。1、提高产品竞争力、提高产品竞争力和君创业研究咨询有限公司第 31 页和君创业H&J（一）产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析（二）企业存在的问题（三）竞争战略 1、提高产品竞争力2、品牌

25、运作、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 32 页和君创业H&J根据前面产业分析的结果，现在的果蔬汁饮料在其生命周期中处于导入期，增长会很快，但总量偏低，原因是没有形成固定的消费群体和偏好。加上“牵手”果蔬不是真正意义上的概念的创造者，不是果、蔬饮料的先行者（如：汇源、如梦、华邦），没有先行者的优势。其状况就象碳酸饮料中，可口可乐是概念的创造者，而其它进入者被视为模仿者，很难形成特定消费群落，故品牌知名度成为运作的要害，品牌知名度成为运作的要害，而不是品牌价值的提升。而不是品牌价值的提升。要提高牵手的知晓度，要在各个层面上（各种媒体）出现“牵手”的名称，以等

26、待时机，来寻找并获得相应经销商和消费者。应当注意的是，这种品牌运作将是长期的持续的过程。由此决定，渠道，铺货率、营销体系、经销商利益是策略的主要侧重点。2、品牌运作、品牌运作和君创业研究咨询有限公司第 33 页和君创业H&J（一）产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析（二）企业存在的问题（三）竞争战略1、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 34 页和君创业H&J3、渠道建设、渠道建设渠渠道道建建设设的的要要点点是是防防止止渠渠道道窜窜货货，保保证证经经销销商商的的利利益益。因为，一旦发生窜货，经销商的利益就受到损害

27、，现有的渠道维护就受到破坏，产品的覆盖面就会受到影响，而重新选择经销商就会使销售成本上升。由于窜流货引发的价格战，会形成对品牌影响力受影响，损害品牌价值，故而，窜流货的防治是渠道维持的要害，也是品牌运作的要害。在现实中，品牌知名度低以及流量小的时候防止窜货是很困难的，一旦供给货物大于分销量就会产生风险，防止窜货的办法主要有两条：一是控制特定渠道上的流量，但这一点由于无法量化很难做到，于是求诸于第二条，即降低销售重心。通过降低销售重心控制货物流向和流量，从而控制维持渠道，保护经销商的利益。要系统解决渠道建设问题，而不是随意造渠道，铺货。在这里建议采用深度分销（ARS）的方式，对全国市场进行系统布

28、局，在区域市场形成ARS模式，控制流向，流量，防止窜货，从而形成更大而且范围更广的市场和更多的消费固定人数。和君创业研究咨询有限公司第 35 页和君创业H&J渠道建设以深度分销模式为主渠道建设以深度分销模式为主以深度分销的方式开拓并维护市场，充分利用现存的市场渠道资源，避免人力、财力与时间资源不足的难题。深度分销的基本模式如下图所示（参阅图1）。深度分销的做法是，通过业务人员对经销商（二批商）进行管理，帮助他们组织零售终端网络，从而，以有限的人力资源投入，掌控终端、扩大销路。深度分销的目标选择在A类店，特A类店，B类店以及业场展开，同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，寻找机会利用节假日向连

29、锁店铺货，向士多店铺货，利用广告、渠道促销，可以较为迅速地启动市场并做透市场。继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。在一个地区向多区域展开时，难点是价格体系的制定。和君创业研究咨询有限公司第 36 页和君创业H&J图1深度分销的基本模式分公司经销商零售商零售商零售商补货付款付款付款补货派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出理货员1，促销2，理货3，推广4，信息和君创业研究咨询有限公司第 37 页和君创业H&JARS有两个附带作用：一是培育一支业务员、客户顾问队伍，并通过其整合经销网络，主推牵手产品。其二是规避流通中的成本费用，主要是存货费用和人工费用。依

30、靠业务员以及理货员，对经销商与终端零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源的目的。避免盲目地进行大规模广告资源投入，使广告资源转化为辅助“销售渠道”开辟与巩固的“推广与促销”资源投入。有的放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上的“推力”，以及“推广促销”上的“拉力”，迅速地提高销量，启动区域市场。成败关键在于经销商的选择、宣传促销的策应，以及业务员队伍的发育。渠道建设以深度分销模式为主（续一）渠道建设以深度分销模式为主（续一）注：深度分销模式介绍详见附件注：深度分销模式介绍详见附件1 1和君创业研究咨询有限公司第 38 页和君创业H&J考虑到产能的需要，在那些难以运用ARS的地方，在缺少网络经

31、销商，竞争激烈的地方，适当的放货冲量，俗称“炒大户”。炒大户的区域选择是成败的关键，要选择远离深度分销的区域，防止大户窜货至深度分销地区，影响深度分销网络建设。积极寻找其它购买渠道，如民航、铁路及大机构等渠道，以维护企业的基本产量。大机构批量采购在价格、返利、回扣上可能使企业无利可图，因此，以利润为代价，换取流量和更多的人消费，是一种战略选择。渠道方面其它可能的补充形式渠道方面其它可能的补充形式和君创业研究咨询有限公司第 39 页和君创业H&J 1.基本要素 2.区域目标 3.核心客户 4 零售网络 5.客户顾问 6.终端理货和君创业研究咨询有限公司第 40 页和君创业H&J1.基本要素“深度

32、分销”的营销模式（参阅图1）的基本要素是，区域目标，核心客户，终端网络，客户顾问，终端理货（参阅图3）。依靠客户顾问队伍的素质与努力，深化与核心客户的联系，控制终端零售网络，降低销售费用率，提高终端铺货率以及市场占有率，在满足市场需求的同时，实现区域销售目标任务与竞争战略。在诸基本要素之中，客户顾问队伍的建设是成败的关键。必须花大力促进现有业务员向客户顾问转化。客户顾问队伍的工作热情与工作能力，决定了我们掌控市场的能力，以及规避销售费用的能力。和君创业研究咨询有限公司第 41 页和君创业H&J图1深度分销的基本模式分公司经销商零售商零售商零售商补货付款付款付款补货派出业务员1，指导2，帮助3，

33、约束4，激励派出理货员1，促销2，理货3，推广4，信息和君创业研究咨询有限公司第 42 页和君创业H&J图3 深度分销模式基本要素区域目标核心客户 零售网络市场需求竞争战略客户顾问终端理货和君创业研究咨询有限公司第 43 页和君创业H&J2.区域目标必须寻找到市场的机会，确定重点区域及市场。机会存在于经销渠道，市场潜力，市场容量与竞争状态之中。要花大力气研究现存的经销渠道，找到渠道的入口，找到有潜质的经销商（客户）。要懂得利用已经存在的方便面、啤酒、可乐、存净水等渠道。要找到市场潜力与市场容量大，以及竞争压力小的区域市场，并且制订相应的高目标，做深做透，培育客户顾问队伍。确定每一个客户的销售目

34、标任务，以及其他销售权益与责任（参阅表1）和君创业研究咨询有限公司第 44 页和君创业H&J表1 客户管理表 省 市 区县 （年 月 年 月）单位 万元序号客户名称销售收入销售毛利销售回款资金占用销售费用返利折让1234合计和君创业研究咨询有限公司第 45 页和君创业H&J2.区域目标（续一）要对客户进行管理，并把双方的权利、义务与责任，用契约的方式界定下来，诸如，长期购销合同，特约经销合同，或者特许经营合同等等（参阅附件）。对每一个客户都必须提出明确的区域市场铺货率（或市场覆盖率）、市场占有率，以及相应的销售收入（即目标任务）。目标任务必须超过竞争品牌 1.7 倍。所谓做深做透，实现区域市场

35、 1。（参阅表2）只有那些能够做到 1的经销商，才能允许其进入别的区域市场经销我产品。每一个客户必须拥有下家终端零售网络，并按牵手的要求进行管理，确保商品流量、流向与流速的合理性。和君创业研究咨询有限公司第 46 页和君创业H&J表2 客户市场责任区与目标销售收入分析表市场责任区竞争状态市场容量分布(%)市场潜力牵手产品目标销售收入(万元)对手占有率(%)我司占有率(%)A县302515成长B县282425衰退C县202325成熟D县202115成熟E县181520成长和君创业研究咨询有限公司第 47 页和君创业H&J2.区域目标（续二）加总各客户的年度目标任务就是区域市场的总目标。然后指定业

36、务员，加强对客户的访问，帮助客户分解年度计划，并督促客户按月完成牵手商品的销售任务。一旦出现偏差，业务员必须负责寻找原因，确定“正常”与“异常”，采取相应的举措，帮助客户努力完成任务。区域目标既是导向，又是承诺，必须逐一客户予以砸实，同时尽一切努力予以实现。这是产销计划衔接的关键条件，也是整体效率的来源。销售端计划得不好，以及实行得不好，整个经营系统将始终处于调整与震荡之中。和君创业研究咨询有限公司第 48 页和君创业H&J3.核心客户明确市场责任区以及销售目标任务，就是明确核心客户的“经销领地”，所谓“分田到户”，使核心客户“耕者有其田”；确保核心客户的生存发展的命根子。核心客户就有兴趣依靠

37、自己的力量，在责任田中精耕细作，投入资源与精力，图谋长期发展；客观上帮助牵手覆盖市场，提高牵手的市场竞争地位。每个分销平台（分公司）的各个部门必须进行整合，展开协同，全面而系统地支持核心客户。在货物供应方面，按局部市场竞争的态势，向核心客户供应具有竞争力的商品，改善供货周期与供货期量标准，提高配送能力，支持核心客户调整不良库存，及时处理破损商品等等。和君创业研究咨询有限公司第 49 页和君创业H&J3.核心客户（续一）在商品交易方面，协调价格体系，按锁定渠道与保护市场责任区的策略要求提供返利、折让与价格保护，提供广告宣传与推广促销上的支持等等。在资金方面，提供合理的结付方式与信用支持，帮助核心

38、客户与金融机构，以及工商税务等行政机构建立良好的关系。在信息方面，分享市场竞争与市场需求信息，提供商品资源供应，以及销售政策与经营举措上的信息，提供有关教育培训与各种交流会议的信息，共建进销存数据采集系统等等。和君创业研究咨询有限公司第 50 页和君创业H&J3.核心客户（续二）各分销平台的“支持系统”，必须围绕着加大核心客户商品流量，规范商品流向与加快商品流速，以及降低库存资金占用展开，以提高核心客户的销售收入与毛利水平，提高核心客户经销我商品的竞争能力与盈利水平。通过重点扶植与示范，逐渐连片发展相关区域的核心经销商客户，以及下辖的零售终端网络；并且按区域市场1的要求，完成对区域市场的地毯式

39、覆盖。建立核心客户管理档案（参阅表3），对核心客户的经营管理状态不断地进行评估。经销商名 上级公司名地址地址TelTel最高领层人 经营方针地址Tel主要联系人 姓名 职务 基本价值观Tel经营品种评价要素事实与理由优良中差资 产销售收入 年资 金 月 利润经 营 者职工人数 男合作意向 女 合计经营机制成长势头销售数量销售水平成立日期地理位置现有资本金员工素质开户银行 帐 号销售环境所经销的竞争品牌的排名(牵手的实力/信用排名)牵手实力第 名基础设施牵手信用第 名商品结构14库存状况25发展速度36稳键状态牵手品牌目标销量经济效益牵手品牌销售毛利同行评价牵手品牌回款状况近邻评价合作年份综合评

40、价表 3 客户经营管理状况评价表和君创业研究咨询有限公司第 52 页和君创业H&J4.零售网络依靠本公司有组织的管理能力，透过中间经销商，对市场终端零售进行渗透。说服终端零售商统一向我指定的核心客户进货；说服核心客户按下家零售商的订货需求，及时予以配送。建立与维护终端网络的关键是，维持或加大我牵手产品的流量与流速，维持或提高各月的毛利水平，以及减免断货风险与存货风险。要鼓励核心客户对下家零售网络的服务与支持，包括在配送、宣传促销、市场信息收集与分析研究、市场开拓，以及整体运营效率等方面，加强人力、物力与财力的投入。和君创业研究咨询有限公司第 53 页和君创业H&J4.零售网络（续一）要让核心经

41、销商真正懂得，经营零售终端网络是其最大利益所在，要说服核心经销商加强对终端网络的管理与投入。本公司也必须向零售终端进行渗透，在一些重要的或特殊的区域或渠道中，有必要招聘一些临时工，作为本公司的理货员，持续地对终端零售商进行服务，以帮助核心客户维持或巩固终端网络，确保这条渠道或零售网络，能按预期设定的销售目标任务助推我牵手产品。（参阅图4）和君创业研究咨询有限公司第 54 页和君创业H&J图4 对零售商的持续服务过程零售商的进步核心客户的支持感情联络帮助落实理货员持续服务明确任务和君创业研究咨询有限公司第 55 页和君创业H&J4.零售网络（续二）本公司要学会，与核心经销商“共建”零售终端网络体

42、系。按照2：8法则，对市区、县城，以及重要城镇中售点密集处的分销渠道进行分析，选择其中的20%的经销商，作为我牵手的核心客户。尤其要找到其他饮料的渠道经销商，这些经销商往往拥有管理有效的沿街零售“士多店”，建立起“士多店”网络体系，称作“黄金一百”或“黄金三百”的百店工程。本公司完全可以利用这样的“渠道网络经销商”，来占有市场，扩大销量。对选定的渠道，及其各个售点可能的流量，估算目标和君创业研究咨询有限公司第 56 页和君创业H&J4.零售网络（续三）流量。由此确定理货员人数，以及每个理货员的月目标销量与日访问零售店数。一旦确定核心客户的下家零售店，就必须立即着手收集与整理全数零售店的档案资料

43、，（参阅表3客户经营管理状况评价表）绘制理货员“回访路线图”。和君创业研究咨询有限公司第 57 页和君创业H&J5.客户顾问客户顾问队伍的建设，是深度分销成败的关键。客户顾问队伍的数量与质量，关系到深度分销的深度与广度。客户顾问的选拔标准是，在本行业或相近行业从事过类似的工作，具有销售业务的操作能力，有沟通协调能力或组织才能，有责任心与商进行，积极肯干，有分析问题与解决问题的能力等等。牵手必须率先培育客户顾问的“种子选手”，促进业务员与业务经理，积极面向市场，面向销售现场，积累成功经验，复制成功经验。和君创业研究咨询有限公司第 58 页和君创业H&J5.客户顾问（续一）必须明确客户顾问的目标任

44、务与工作职责，包括每年或每季开拓核心客户的数量，通过核心客户维持与掌控零售终端的网络售点数量，实现销售收入总额或销售总量。由此，制定月度与每日访问客户计划，明确并承诺目标任务，以及相应的举措。（参阅表4，表5）依靠计划上的约束功能，不断鞭策客户顾问为经销商做贡献；依靠贡献以及贡献的大小，决定客户顾问的价值以及价值的大小。每个客户顾问将在这个过程中，找到职业上的无限发展空间，找到职业上的成就感。客房名日 期ABCD销售目标访问数签 约回款计划实际累计计划实际累计1 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3

45、 4 5 1 2 3 4 53/17 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54/18 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 55/19 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56/20 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57/21 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58/22 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59/23 1 2 3 4 5 1 2 3 4

46、 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 510/24 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 511/25 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 512/26 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 513/27 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 514/28 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 515/29 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 516/30 1

47、2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5各客户 访问计划实际签约计划实际回款计划实际12345注洽谈签约对帐结帐送单、票据宣传促销指导服务本月重点 1 日均销售收入 (元)2 日均访问客户 (家)3 销售回款率 (%)4 销售NO:1排名 （%）5 客户占有率 （%）6 市场占有率 （%）7 费用开支率 （%）表4 业务员（客户顾问）月回访计划表 年 月单位:万元日期星期业务员业务主管财务主管 改进意见差旅费金 额招待费公共汽车 元 被招待者 姓名（人数）出租汽车 元其它（）元

48、住 宿 元 招待内容 与具体理由午餐补助 元其它（）元合 计 元 金 额访问计划访问结果客房名被访者计划内容时间结果状况1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D

49、1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 23 45ABCD 洽淡 签约 对帐 结帐 送单、票据 宣传 促销指导服务完成不果白跑其它成果统计费用统计销售收入销售回款差旅费招待费电讯费汽车油费 元 元 元 元 元 元访问内容报告 业务员（签名）表5 业务员（客户顾问）访问日报表和君创业研究咨询有限公司第 61 页和君创业H&J5.客户顾问（续二）访问客户的基本工作内容是，洽谈签约，对帐结帐，送单、票据，宣传促销，指导服务。客户顾问的基本职责是，帮助经销商加大商品的流量，加快商品的流速，规范商品的流向。在防止经销商“窜货”与“甩货”的基础

50、上，争取更多的订单。同时，在做好服务与咨询的基础上，加强应收款的管理，防止出现拖欠款，甚至呆坏帐。（参阅表6）客户顾问要努力提升自己的才干，积极为经销商客户提供经营管理上的咨询服务，包括库存管理，账目管理，应收款管理，市场调研，渠道维护与开拓，员工队伍培训，制度建设与规程制定，宣传促销方案的策划，企业文化建设等等，为客户创造价值。客 户库存销售收入销售回款销售毛利回款等级(A B C)当月15日前后，对下列栏目进行检查现有定货倾向(1 2 3 4)金额%金额%销售收入销售回款%定货余额定货预计A计划实际B计划实际C计划实际D计划实际E计划实际合计计划实际1 存量适中货向 2 存量扩大倾向 3